王祥明

［摘要］ 品牌建設，對于一個企業(yè)而言，其意義之重大，不亞于企業(yè)之生命。一個企業(yè)，如果沒有自己的品牌影響力，不但它永無出頭之日，而且，是難以在腥風血雨的激烈市場競爭中存活的。企業(yè)的品牌建設由內部品牌和外部品牌兩部分構成，內部品牌是企業(yè)的軀體，而品牌建設就是賦于這個軀體以生命，使它有血管、肌肉、五臟六腑、神經和靈魂，使這個企業(yè)鮮活起來。外部品牌則是這個企業(yè)的外部形象、自尊、榮譽、影響力、自豪感、歸屬感。只有一個鮮活的、強健的、具有強大戰(zhàn)斗力的企業(yè)才有可能在充滿荊棘的前進道路立于不敗之地。

［關鍵詞］ 品牌建設； 企業(yè)文化； 凝聚力； 知名度； 美譽度

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 04. 044

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）04- 0074- 02

１關于企業(yè)的內部品牌建設

一家企業(yè)，不管你是什么行業(yè)，不管你做什么產品，是否做品牌建設，是關系到該企業(yè)能否健康發(fā)展或能否做成中國及世界級著名企業(yè)的大事。所以，品牌建設對企業(yè)來說，不是做不做的問題，而是怎樣做的問題。縱觀國際國內成功的著名企業(yè)，無一不是在品牌的建設和打造上做得非常出色的。

企業(yè)的品牌建設，由內部品牌建設和外部品牌建設兩部分構成。換一句話說，內部品牌代表企業(yè)的內部管理水平；外部品牌建設則代表企業(yè)在行業(yè)中、在社會上、在億萬消費者心目中的整體形象。

從本質上講，內部品牌建設得如何，代表一個企業(yè)自身的素質；外部品牌建設得如何，則關系到企業(yè)的市場、經濟效益和企業(yè)生存的前景。一個企業(yè)，它的內部品牌建設和外部品牌建設既是密切相關，又是各自獨立的。所以，作為一個企業(yè)管理者，啟動打造品牌工程，一定要兩手抓。只有做到理念清晰、目標明確、內外兼修，才能做好品牌建設這項工作。

內部品牌建設的內涵包括以下內容：人才隊伍的建設； 規(guī)章制度的制定和建立； 企業(yè)文化的建設。

首先，人才隊伍又包括技術開發(fā)團隊、市場營銷團隊和企業(yè)管理團隊；還包括產品研發(fā)能力的擁有、市場開拓能力的擁有等諸多因素。人才隊伍的建設是整體品牌建設的核心。沒有了人才隊伍建設這個核心，企業(yè)管理就是一句空話。

其二，規(guī)章制度的建設，企業(yè)的規(guī)章制度建設是保證企業(yè)按照規(guī)范化、科學化、細節(jié)化、人性化的目標邁進的第一步，是約束企業(yè)的每一個人的工作行為準則。它包括企業(yè)的各項管理認證、質量管理內容、質量評級的申報、質量管理體系、包括五Ｓ及七Ｓ管理、品牌積累資料的準備等。

企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，包括：ＭＩ（理念識別）、ＢＩ（行為識別）、ＶＩ（識覺識別），還包括ＱＩ（質量識別）、ＡＩ（管理識別）、ＰＩ（員工識別）、ＳＩ（營銷識別等）。

企業(yè)的ＭＩ理念識別系統(tǒng)代表了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實現(xiàn)這一目標所規(guī)定的基本思想、信念和價值取向。它主導和規(guī)定了行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的設計及發(fā)展方向，它是企業(yè)文化體系的核心部分。

其三，企業(yè)文化建設，是關系到企業(yè)軟實力的積累和打造，企業(yè)內部凝聚力的培育等無形資產的擁有的問題。企業(yè)文化建設，包含企業(yè)內刊的創(chuàng)辦、公司員工精神生活的豐富多彩，文化、體育等業(yè)余活動的開展、節(jié)假日的活動安排、公司員工困難的幫扶機制等。這些關系到員工的精神生活內容的都屬于企業(yè)文化建設的范疇。

一家創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)，剛開始時各項管理工作都處在剛剛起步階段，這時，就要抓基礎管理工作。如企業(yè)理念、企業(yè)宗旨的選擇和確定，各項規(guī)章制度的制定及建立，員工技術技能的培訓，員工的困難的幫助，生產機制的形成等。內部品牌建設中最重要的核心內涵就是做內功，做好功課。俗話說，打鐵還須自身硬。只有把企業(yè)自身的各項工作做好了，理順了，才有條件和能力向外展示你的品牌影響力，才具備了做外部品牌建設的前提。

當年，深圳創(chuàng)維－ＲＧＢ公司在中方法人代表總經理丁凱的領導下，建立了豐富多彩的企業(yè)文化體制。包括圖書室、籃球、棋類及節(jié)假日的郊游、爬山、文娛活動、員工生日聚會。特別是在大年三十晚上，丁凱放棄了與家人一起過年的樂趣，到公司和留守員工一起包餃子，讓留守員工們的心里熱乎乎的。作為一個企業(yè)的負責人，丁總能把員工當作自己的孩子一樣關心、體貼，使企業(yè)充滿著一種家庭般的親切氛圍。這就是企業(yè)文化的核心之所在，是產生凝具力的源泉之所在。

２關于企業(yè)的外部品牌建設

一個企業(yè)，只有內部品牌建設工作做好了，才具備了開始外部品牌建設的條件。當然，品牌建設是一項巨大的工程，也可以內部品牌建設和外部品牌建設同步進行。

外部品牌的內涵則包括企業(yè)的知名度、企業(yè)形象、產品知名度、產品質量、市場銷售網絡、售后服務水平、企業(yè)和產品在消費者中的美譽度等諸多要素。可別小看了這些，它關系到企業(yè)的市場、經濟效益和能否生存的大事。

對一個人而言，他有名聲、形象、自尊、榮譽感等。對一個企業(yè)而言，道理也是一樣的。外部品牌建設就是定位、營造企業(yè)的形象、自尊、榮譽感、歸屬感、自豪感等要素。

從哲學的角度來講，世界上的許多事情都是有共性的。國家有形象問題，個人有形象問題，企業(yè)也有形象問題。不管是國家、個人還是企業(yè)，如果沒了形象，就一定難以在世界上立足。

企業(yè)的外部品牌建設包括以下內容：企業(yè)形象與產品質量； 企業(yè)與產品的知名度； 科技創(chuàng)新即新產品推出上市的速度； 市場開拓能力即市場網絡建設； 產品廣告的策劃與投放能力； 行業(yè)峰會、研討活動的策劃與組織的能力； 危機公關的能力； 與媒體合作的深度與廣度。

其一，企業(yè)的品牌形象就是企業(yè)的外部形象，它包含了企業(yè)的聲譽、口碑、有無不好負面新聞影響等。

其二，企業(yè)的知名度。包括產品的知名度、產品在消費者眼中的知名度、美譽度（口碑，即消費者對產品的忠誠度就喜歡買這個產品）等。

其三，科技開發(fā)的能力?？萍紕?chuàng)新的能力可以從推出新產品的速度周期中看出，長期沒有新品推出就意味著開發(fā)能力低下，會嚴重影響消費者的美譽度的。

其四，市場銷售網絡的建設發(fā)展速度、市場份額是否穩(wěn)定增長等，可證明市場開拓能力的強弱，關系到企業(yè)的效益。

其五，產品廣告的策劃及投放是否經典，是否具有人性化，是否有號召力，是否有深度內涵，是否吸引眼球等，都標志著品牌的代表內涵，即企業(yè)和產品的形象。

其六，對于某一事件策劃一個行業(yè)論壇及研討會，這對于企業(yè)而言，是提升其整體形象的層次，學習高層次的企業(yè)管理經驗的有效途徑。一般來講，大中型公司才有實力參與此類活動。

其七，危機公關能力，是在企業(yè)遇到危機時的一種自保自救的能力。已有許多企業(yè)隨著掌舵人出現(xiàn)意外變數(shù)而隨之也一蹶不振，進而慢慢消失。比如三株、科龍、巨人等。２００４年１１月，創(chuàng)維老板黃宏生被香港廉政公署以挪用巨額公款罪名突然逮捕，繼而引致創(chuàng)維公司面臨一場空前的危機。但以創(chuàng)維董事長張學斌為首的領導層，迅速采取措施，組織傳播媒體、銀行、供應商和市場代理商在媒體上發(fā)表聯(lián)合聲明，一致支持創(chuàng)維公司。迅速化解了這場危機，使這場危機公關成為一個經典案例。

其八，在外部品牌建設的整個過程中，傳播媒體都是一個可以全天候參與的要素，這是由它的功能和特性決定的。因為，企業(yè)的外部品牌建設和打造，就是需要向外部世界和空間傳達大量的信息，傳達企業(yè)的理念、產品理念、質量理念、服務理念、新品性能及所有能引起消費者關注的信息等諸多的要素。

３企業(yè)內部品牌和外部品牌建設的關系

企業(yè)做品牌建設，分為內部品牌建設和外部品牌建設兩個方面。這兩個方面是緊密相連、互為補充、互為影響的。猶如醫(yī)學上的西醫(yī)重治表，中醫(yī)重治本。必須要標本兼治、內外兼修，才能收到事半功倍之效。

一個企業(yè)要想出名，要想做到家喻戶曉、人人皆知的程度，必需與媒體合作，借助媒體平臺的傳播渠道，將本企業(yè)的各種信息傳播出去，以達到廣而告之的效果，這就是做品牌要解決的課題。做軟性廣告，不但是一種合情合理，而且還是行之有效的方式。

假如你在某一天的早上，突然看到某一個影響很大的報紙比如人民日報、南方日報、南方都市報在某一版的顯著位置刊發(fā)了某企業(yè)開發(fā)出一個新產品的新聞，你一定印象很深刻。這些報紙、雜志、電視、廣播、網站等傳播媒體就是企業(yè)外部品牌建設的最好媒介和平臺，也是企業(yè)與市場接軌，向億萬潛在的消費者傳遞信息的最好渠道。這里要注意的是，企業(yè)在做外部品牌建設時，一定不能忽視了內部品牌的建設工作。因為外部品牌建設向外傳播的都是好的信息，如果你的企業(yè)內部品牌建設沒做到位，那么，必定會影響企業(yè)的整體形象。

綜上所述，廣告的策劃與投入（燈箱、路牌、樓盤等），品牌媒體（中央國家級、省會級、地市級）的宣傳與合作，品牌形象代言人的選擇與邀請合作，新產品推出的造勢活動的策劃與實施，捐助與慈善活動的策劃與實施，行業(yè)主題研討、論壇、峰會的贊助策劃與組織，還有借勢造勢的事件策劃等等，均屬于外部品牌建設的范籌。邀請名人做品牌形象代言人，投入較大，一般的中小型企業(yè)做不起。只有“軟性新聞，即隱性新聞”這種方式是效果最好的廣告宣傳，它把廣告所要表達的信息以新聞的形式表達出來了，相比于硬性廣告，它具有版面空間大，文字有深度，有大量的機會傳達企業(yè)理念和企業(yè)宗旨。品牌建設是一個系統(tǒng)工程，只有高投入才有高回報。諸如：ＴＣＬ、創(chuàng)維、康佳、三星、寶潔、松下、海爾、勤上、長虹、ＬＧ、德賽等許多國際國內的企業(yè)，都是通過堅定不移地走品牌建設之路，花大力氣搞好了品牌建設，才走上了今天的成功之路的。