趙艷豐

公共關(guān)系與廣告的交叉運(yùn)用是汽車(chē)企業(yè)持續(xù)不斷強(qiáng)化新品在消費(fèi)者心目中品牌印記的有效手段。

汽車(chē)廠商都清楚，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費(fèi)者很容易被其他產(chǎn)品所吸引。如今，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，各種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品都表現(xiàn)出很大的同質(zhì)性，與此同時(shí)汽車(chē)媒體的種類愈來(lái)愈豐富，消費(fèi)者獲取信息的渠道也變得更加多樣化。

在這種情況下，汽車(chē)廠商就應(yīng)該采取多種傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的每個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心的構(gòu)思和有效傳播，這樣才能使企業(yè)的汽車(chē)品牌最終決勝于市場(chǎng)，而“營(yíng)銷即傳播、傳播即營(yíng)銷”的觀念早已被營(yíng)銷界所廣泛認(rèn)同。

整合傳播就是研究如何向消費(fèi)者高效地傳遞信息，從而改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。整合傳播重在整合，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合，品牌的整合傳播既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。筆者通過(guò)上海大眾朗逸車(chē)型的整合傳播案例來(lái)探討公共關(guān)系與廣告的交叉運(yùn)用對(duì)于汽車(chē)廠商品牌推廣的重要性。

危機(jī)防范攻略

朗逸是上海大眾公司新一代的中級(jí)車(chē)，也是德國(guó)大眾公司全球產(chǎn)品戰(zhàn)略中為滿足中國(guó)消費(fèi)者需求而精心打造的一款全新車(chē)型。朗逸的目標(biāo)市場(chǎng)及人群定位是主打A級(jí)家用轎車(chē)市場(chǎng)，適合消費(fèi)人群是基數(shù)較大的白領(lǐng)階層、上下班一族、管理人員等收入中、偏上的中間階層人群。

在朗逸第一次亮相于2008年北京車(chē)展即全球首發(fā)時(shí)，上海大眾公司合理安排有限資源在主流平面媒體及收視率較高的主要幾家電視臺(tái)黃金時(shí)段搶占版面及時(shí)段，以此來(lái)打響知名度。借新媒體、借重大事件、借上市契機(jī)等策略保持媒體輿論的持續(xù)熱度。其中，借新媒體是利用國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)飛艇載體傳播朗逸品牌形象；借重大事件是北京車(chē)展全球首發(fā)亮相，獲C-NCAP五星安全評(píng)級(jí)；借上市契機(jī)是“印象西湖”上市盛典發(fā)布會(huì)，并在渠道終端統(tǒng)一形象，給消費(fèi)者留下深刻印象。

汽車(chē)是復(fù)雜的消費(fèi)品，消費(fèi)者希望通過(guò)權(quán)威及專家的解讀去了解更多信息，因此在朗逸媒體傳播全過(guò)程中，上海大眾公司集中力量去溝通汽車(chē)行業(yè)的一線媒體，把控媒體的輿論導(dǎo)向以一線媒體的影響力再帶動(dòng)更廣范圍的區(qū)域媒體認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論方向的引導(dǎo)與把控。通過(guò)與汽車(chē)行業(yè)有影響力的資深媒體人進(jìn)行溝通，引發(fā)這些輿論領(lǐng)袖自發(fā)的報(bào)道行為，來(lái)引導(dǎo)二三級(jí)媒體的報(bào)道方向。

把控媒體輿論導(dǎo)向，預(yù)先防范危機(jī)的過(guò)程主要分為四個(gè)階段。第一階段是，在產(chǎn)品官方信息尚未正式對(duì)外發(fā)布時(shí)通過(guò)與媒體資深人士進(jìn)行深度溝通，聽(tīng)取專業(yè)人士的意見(jiàn)。分步驟逐層透露信息，精準(zhǔn)把握發(fā)布節(jié)點(diǎn)，保持揭秘步伐的統(tǒng)一。與此同時(shí)，全面把控車(chē)展亮相的輿論導(dǎo)向，通過(guò)有效的溝通，讓媒體對(duì)朗逸的戰(zhàn)略意義、品牌內(nèi)涵、造型理念及設(shè)計(jì)亮點(diǎn)均有了深入認(rèn)識(shí)，對(duì)這款車(chē)給予高度評(píng)價(jià)。北京車(chē)展期間，大篇幅報(bào)道陸續(xù)出來(lái)并占據(jù)期間主流汽車(chē)雜志媒體的封面廣告，對(duì)于朗逸車(chē)展亮相期間的整體輿論環(huán)境起到了積極的引導(dǎo)作用，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息干擾。

第二階段即產(chǎn)品上市傳播期，搶占主流汽車(chē)雜志封面和主流媒體專業(yè)汽車(chē)版面。

并分批次針對(duì)專業(yè)媒體、大眾媒體、行業(yè)專業(yè)人士與企業(yè)高層，設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多次近距離的溝通，確保了后續(xù)媒體對(duì)朗逸認(rèn)知方向的準(zhǔn)確性和對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的高度。全方位曝光朗逸上市活動(dòng)，形成上市前后汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的爆炸性傳播局面。

第三階段即產(chǎn)品上市后，展開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、大眾媒體的試車(chē)活動(dòng)，以持續(xù)、集中的產(chǎn)品體驗(yàn)傳播，全面覆蓋媒體聲音。提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、集中多方媒體力量階段式持續(xù)傳播，深度挖掘朗逸在品質(zhì)、安全、動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)，加深用戶對(duì)朗逸品質(zhì)的關(guān)注。

第四階段即產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，充分利用熱點(diǎn)事件（例如銷量數(shù)據(jù)、評(píng)選、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事件等）持續(xù)引爆關(guān)注。在整合傳播過(guò)程中，媒體給予朗逸充分肯定，在諸多評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中朗逸摘得許多重量級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括最佳首發(fā)車(chē)型、最受關(guān)注車(chē)型、最值得期待新車(chē)、最佳人氣車(chē)型等獎(jiǎng)項(xiàng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)的出爐充分說(shuō)明了專業(yè)媒體對(duì)朗逸在設(shè)計(jì)、性能、市場(chǎng)定位等方面的認(rèn)可，形成了朗逸上市前良好的輿論導(dǎo)向和積極影響。此外，朗逸除了獲得多項(xiàng)車(chē)型大獎(jiǎng)，其配備的1.6L EA111發(fā)動(dòng)機(jī)還榮獲博格華納杯“中國(guó)心”2008年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)稱號(hào)，反應(yīng)了汽車(chē)專業(yè)媒體對(duì)朗逸搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)的肯定與認(rèn)可。

在朗逸上市兩周內(nèi)，新聞報(bào)道力度之大勢(shì)不可擋。包括《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在內(nèi)的權(quán)威媒體紛紛撰文，對(duì)朗逸上市做出積極評(píng)價(jià)。受到這些權(quán)威媒體正面輿論的推動(dòng)，朗逸成為當(dāng)年中最受汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的一款新車(chē)，為后續(xù)的市場(chǎng)銷售打下了良好的輿論基礎(chǔ)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：朗逸上市一周銷量即突破千輛，上市一周年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛，在短時(shí)間內(nèi)就能顯示出超越同級(jí)車(chē)的潛力。

任何時(shí)候渠道終端的體驗(yàn)對(duì)品牌都是至關(guān)重要的。消費(fèi)者變得越來(lái)越理性與謹(jǐn)慎，他們更希望能夠親眼看到、親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)品牌是決勝終端的關(guān)鍵途徑。朗逸不僅在終端設(shè)置了有趣的體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心，也在各個(gè)城市人流量較大的集中地展開(kāi)了各式體驗(yàn)活動(dòng)，如一系列的產(chǎn)品展示、技術(shù)講解、互動(dòng)游戲等，既拉近了與消費(fèi)者的距離，又影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

轉(zhuǎn)化影響力攻略

現(xiàn)今傳播競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是如何把注意力轉(zhuǎn)化為影響力，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵是能否強(qiáng)化品牌的知名度、美譽(yù)度和權(quán)威性。公共關(guān)系的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于品牌形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。

營(yíng)銷的成功推進(jìn)必須是公共關(guān)系與廣告的有機(jī)整合，通過(guò)兩者密切的配合發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種手段、宣傳方式立體地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使消費(fèi)者處于信息有形或無(wú)形的包圍與影響中，產(chǎn)品信息跟目標(biāo)客戶之間得到無(wú)縫接合，讓產(chǎn)品信息被目標(biāo)客戶充分吸收。

產(chǎn)品亮相前——“滲透式”策略：在汽車(chē)產(chǎn)品正式亮相前，廠商通常不會(huì)安排廣告類傳播及其他體驗(yàn)類傳播，而多是采用滲透式的傳播策略。其優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品還未正式亮相前，細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。在市場(chǎng)預(yù)熱后或具備較高關(guān)注度后，再有針對(duì)性地啟動(dòng)下一步傳播。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的市場(chǎng)攻勢(shì)進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在滲透式傳播策略中所要考慮的。

產(chǎn)品亮相后——“說(shuō)服式”策略：產(chǎn)品亮相后和正式上市前采用說(shuō)服式策略。

單純的廣告營(yíng)銷早已不像上世紀(jì)那樣威力十足，如今很難打開(kāi)市場(chǎng)的缺口，要直接讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關(guān)系的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。在說(shuō)服式傳播策略中，公共關(guān)系的權(quán)威能有效幫助廣告的滲透，兩者從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。公共關(guān)系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑替品牌造勢(shì)。廣告的作用則是輸出品牌的核心價(jià)值及定位等。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告和公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷結(jié)果水到渠成。

正式上市前——“合圍式”策略：在汽車(chē)產(chǎn)品正式上市前后采用“合圍式”策略。需要配合汽車(chē)產(chǎn)品在上市臨近和上市后的一段短期時(shí)間內(nèi)選擇主流、專業(yè)類媒體和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，在強(qiáng)力廣告投放的同時(shí)，各種新聞報(bào)道、電視報(bào)道、DM雜志也全部上馬。這種策略的要點(diǎn)在于短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息以多渠道的方式向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無(wú)論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，始終都無(wú)法躲過(guò)其信息的轟炸。在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產(chǎn)生出一種擠出效應(yīng)。既可以提高自身的曝光率也可以擠壓對(duì)手的傳播陣地，所以結(jié)果非常有效，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷目標(biāo)，也可排除市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾聲喧嘩。

正式上市后——情感溝通策略：在汽車(chē)產(chǎn)品正式上市以后采用“情感溝通”策略。通常對(duì)于一些在市場(chǎng)上熱銷的汽車(chē)產(chǎn)品，很多廠商認(rèn)為已經(jīng)不需要再“砸錢(qián)”進(jìn)行媒體傳播及廣告投放。在他們看來(lái)，產(chǎn)品正在暢銷，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場(chǎng)銷售就不成問(wèn)題了，不必再浪費(fèi)額外的推廣費(fèi)。

但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時(shí)代中，清醒的企業(yè)主們都知道，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費(fèi)者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行喚醒功能。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒(méi)有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2～5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公共關(guān)系與廣告的交叉運(yùn)用就是持續(xù)性地對(duì)某一主題進(jìn)行診釋與宣揚(yáng)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂(lè)、百事可樂(lè)=酷等。企業(yè)通過(guò)廣告與公共關(guān)系的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌始終保持著情感的記憶熱度。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個(gè)品牌最終牢牢在消費(fèi)者的心理階梯上占據(jù)有力地位。

銷售前——體驗(yàn)式促銷：體驗(yàn)式促銷是銷售前的“臨門(mén)一腳”。當(dāng)消費(fèi)者在了解了足夠量的信息、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，渠道的體驗(yàn)式促銷無(wú)疑是推動(dòng)消費(fèi)者最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的重要一節(jié)。這時(shí)的體驗(yàn)及促銷需科學(xué)規(guī)劃，必須很好地把握消費(fèi)者的心理，為消費(fèi)者排除最后的疑慮并堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心，實(shí)現(xiàn)銷售前的“臨門(mén)一腳”。