［摘要］文章指出我國中小企業(yè)的劃分標準，論述我國中小制造企業(yè)普遍存在的問題，闡述數(shù)位行銷的定義、應用做法，針對中小制造企業(yè)存在的問題提出在中小制造企業(yè)推廣數(shù)位行銷服務的優(yōu)勢。

［關鍵詞］中小制造企業(yè)；數(shù)位行銷；轉(zhuǎn)型升級

［作者簡介］李建峰，茂名石油化工公司經(jīng)濟師，廣東茂名，525000

［中圖分類號］ F274 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）05-0044-0003

目前我國的中小制造企業(yè)普遍面臨著勞動力成本不斷上升、原材料價格持續(xù)上漲等問題，做國外市場的中小制造企業(yè)還要面臨匯率不斷波動的風險。將數(shù)位行銷服務成功地推廣和應用到中小制造企業(yè)，可部分緩解這些問題，幫助中小制造企業(yè)做好銷售渠道的布局和優(yōu)化，成功協(xié)助中小制造企業(yè)實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型[1]。

一、我國中小企業(yè)的發(fā)展概況

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2010年末全國工商登記中小企業(yè)超過1100萬家（不含個體工商戶），占全國規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的99%，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值462334億元，占全國工業(yè)總產(chǎn)值的66.18%，中小企業(yè)實現(xiàn)利潤總額35419億元，占我國企業(yè)利潤總額的66.77%，中國2/3的工業(yè)總產(chǎn)值和利潤總額都源自于中小企業(yè)。此外，中小企業(yè)從業(yè)人數(shù)達7237萬人，占工業(yè)企業(yè)從業(yè)人數(shù)的75.82%，成為我國解決就業(yè)問題的主力軍[2]。受全球金融危機影響，近兩年來，中小企業(yè)數(shù)量增速有所回落，盡管中小企業(yè)銷售額年均增幅較大，但利潤空間卻不斷收縮，資金周轉(zhuǎn)繼續(xù)吃緊。隨著國家政府對中小企業(yè)支持政策的陸續(xù)實施，中小企業(yè)管理得以迅速提升，特別是信息化技術，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)從粗放經(jīng)營向規(guī)范管理、精細管理、績效管理、戰(zhàn)略管理不斷升級。目前國內(nèi)80%的中小企業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)接入能力，有20.5%的企業(yè)有內(nèi)部網(wǎng)應用，32.8%有企業(yè)有電子郵件系統(tǒng)，管理層有39.3%使用電子郵箱。雖然中小企業(yè)信息化水平不斷提升，但整理體水平仍然較低，利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進行商務活動的比例與國外相差甚遠。

二、我國中小制造企業(yè)當前面臨的主要困難

當前，隨著國際金融危機對我國經(jīng)濟負面影響的逐步加深，我國中小制造企業(yè)陷入了更為艱辛的境地，特別外貿(mào)型、無自主知識產(chǎn)權、勞動密集型的中小企業(yè)，遭受的打擊更為嚴重。

（一）國際環(huán)境導致市場急劇萎縮

美國金融風暴向全世界蔓延從而造成全球通貨緊縮，直接導致國際產(chǎn)品市場急劇萎縮。在2008年前，我國產(chǎn)品出口多年以20%以上的幅度增長，到2008年增幅只有8%左右，從2008年11月開始，我國對外貿(mào)易進出口同比雙雙下降，出現(xiàn)了負增長。這樣，受第一波沖擊的就是生產(chǎn)出口產(chǎn)品的制造企業(yè)。其中，生產(chǎn)玩具、服裝、紡織、鞋類、家具、文體用具等生活必需品的制造企業(yè)面臨的形勢更嚴峻。

（二）國內(nèi)市場變數(shù)不定

國際市場萎縮直接導致我國中小制造企業(yè)出口下降，這一方面導致企業(yè)被迫將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，帶來了過度競爭，從而使內(nèi)銷型中小制造企業(yè)陷入困境。另一方面，導致專為出口產(chǎn)品企業(yè)提供原材料與服務的上下游企業(yè)開工不足。同時，所有相關企業(yè)都會因產(chǎn)量減少而相應減少員工數(shù)量，工資數(shù)量的減少必然影響消費品市場。而且，在此前形成的房地產(chǎn)市場因價格過高造成的市場低迷，以及因宏觀調(diào)控影響了一些大型項目的進度等，更增加了國內(nèi)市場的不確定性。

（三）中小制造企業(yè)融資難度大

當前我國現(xiàn)行金融體系還不夠健全，企業(yè)融資渠道少，無法解決中小企業(yè)規(guī)模小、成本高等“瓶頸”問題。2010年以來，為鞏固應對金融危機成果，我國實行穩(wěn)健的貨幣政策，多次提高銀行存款準備金率。信貸規(guī)模的縮減，致使中小企業(yè)，尤其是小型和微型企業(yè)的融資難度進一步加大，融資成本居高不下。大量中小型制造企業(yè)在資金緊張時，主要通過民間借貸解決燃眉之急，借款利率高達50%以上。此外，即使通過銀行間接融資，對外向型的中小企業(yè)來講，很容易受到匯率波動的沖擊。

（四）生產(chǎn)成本上升

相對于產(chǎn)品價格，目前中小制造企業(yè)生產(chǎn)成本上升幅度較大。從2007年初開始，國家確定了以“兩防”（防過熱、防通脹）為主導的宏觀調(diào)控政策走向，使產(chǎn)品市場逐步萎縮，價格逐步下降。而包括能源在內(nèi)的原材料，則呈上升趨勢。加之人民幣匯率上升，以及《勞動合同法》的頒布實施，更增加了成本上升的幅度，這大大增加了中小制造企業(yè)控制成本的難度。

三、數(shù)位行銷的定義及優(yōu)勢

（一）數(shù)位行銷的定義

數(shù)位行銷，也叫做數(shù)字營銷[3]，是以移動互聯(lián)網(wǎng)和公共網(wǎng)絡為信息交換平臺，企業(yè)通過數(shù)位軟體系統(tǒng)的建構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)、分銷商和消費者通過手機、電話、電腦、移動電腦進行及時溝通和交換物流信息，達到企業(yè)進行產(chǎn)品防偽、客戶回訪、市場分析、電子商務、物流配送、信息反饋、營銷決策的全程快捷、高速、準確的目的[4]。

（二）數(shù)位行銷的優(yōu)勢

隨著云服務及電子商務技術的快速發(fā)展，數(shù)位行銷正成為企業(yè)特別是中小制造企業(yè)利用較低成本快速提高市場影響力、競爭力的重要手段。由于中小制造企業(yè)與大型企業(yè)相比，無論在市場份額、公眾感知、資金實力等方面都處于必然的劣勢，利用數(shù)位行銷，通過網(wǎng)絡將自己的產(chǎn)品推薦給目標客戶，通過建立與營銷相關的數(shù)據(jù)庫資料，成為新競爭形勢下的有力工具。在美國，超過80%的制造商和零售商早已實施了數(shù)位（數(shù)據(jù)行銷）方式。而在國內(nèi)，此比例不足20%。數(shù)位行銷之所以成為將來中小制造企業(yè)需求的必然趨勢，主要源于它具有不同于傳統(tǒng)信息傳達的不可替代的優(yōu)勢。

1.數(shù)位行銷信息傳達效率高，幫助企業(yè)準確找到目標消費群

數(shù)位行銷信息源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)位化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和解碼的過程，減少了信息傳達的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳達更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進行直接的交流，這使得數(shù)位行銷的信息傳達效率大為提高。通過中小制造商與需求用戶的信息交流，最終幫助企業(yè)將目標集中到最小最具體的單位——特定企業(yè)和個人身上，實現(xiàn)準確定位[5]。

2.數(shù)位行銷信息傳達方式多樣化，有效降低企業(yè)經(jīng)營成本

數(shù)位行銷信息傳達有多種方式，可以通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動傳達方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動傳達方式；可以是一對一的信息傳達，如一對一電子郵件、即時信息等；也可以是一對多的信息傳達，如郵件列表、網(wǎng)絡廣告等。數(shù)位行銷信息的傳達具有多種渠道，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺、電子郵件、即時信息等。不同渠道傳達信息的方式有所區(qū)別，因此只有在充分了解各種數(shù)位行銷信息傳達渠道特性的基礎上，才能有效地應用各種數(shù)位行銷策略。由于信息傳遞、收集及分析均通過網(wǎng)絡和電子設備完成，從而節(jié)省了大量人員直銷的人力物力，在提高行銷效率的同時，大幅降低了企業(yè)營銷成本。

3.數(shù)位行銷信息傳遞的雙向性，有利于改善客戶關系

與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳達不同，數(shù)位行銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對于企業(yè)和用戶雙方都是有利的?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡訪問企業(yè)站點，直接了解企業(yè)的產(chǎn)品和公司的情況，對產(chǎn)品的要求和使用后建議直接反饋到企業(yè)，而企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，可以簡單快捷地收集營銷數(shù)據(jù)，更好地了解客戶、服務客戶，從而有利于持續(xù)改善客戶關系。

四、數(shù)位行銷在中小制造企業(yè)的推廣應用

數(shù)位行銷首先是以企業(yè)網(wǎng)站（數(shù)據(jù)網(wǎng)絡）為基礎，將自身的產(chǎn)品、服務、客戶集中于數(shù)據(jù)庫中，利用網(wǎng)站（網(wǎng)絡）完成發(fā)送傳遞、商務談判、意見收集、統(tǒng)計分析等工作，達到企業(yè)產(chǎn)品推廣、品牌樹立、網(wǎng)上銷售、維護顧客關系、網(wǎng)上調(diào)研的目的，從而最終實現(xiàn)增加銷售額和提升競爭優(yōu)勢的目標。

（一）網(wǎng)站（網(wǎng)絡）建設與推廣

數(shù)位行銷的實質(zhì)就是利用網(wǎng)（站）絡提高產(chǎn)品服務銷售的效率并降低成本。雖然在發(fā)達國家已十分普遍且正在國內(nèi)迅速發(fā)展，但就目前對中小制造企業(yè)而言，它仍還只是企業(yè)銷售的重要補充。中小制造企業(yè)數(shù)位行銷網(wǎng)站的建設除了具備一般企業(yè)網(wǎng)站信息類別外，要特別增加銷售相關信息功能，特別要突出自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（價格、質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保等），并具備快速的與客戶互動、商務交易功能。為了便于自己的企業(yè)或產(chǎn)品更直接讓網(wǎng)絡潛在顧客了解比較，有必要將自身網(wǎng)站或產(chǎn)品關鍵詞與國內(nèi)主要搜索引擎網(wǎng)站合作，如百度、谷歌等，讓不知道的顧客能在網(wǎng)上更快地發(fā)現(xiàn)自己。對利用移動通信進行數(shù)位行銷的企業(yè)，要利用已有的顧客數(shù)據(jù)庫，及時把自己的產(chǎn)品信息向用戶發(fā)布，建立手機服務平臺，保持與客戶的密切聯(lián)系。

（二）數(shù)位行銷的應用

數(shù)位行銷售的優(yōu)勢在于業(yè)務高效，同時降低人力物力等銷售成本。數(shù)位行銷的方式主要有電話營銷、手機營銷、基于網(wǎng)站的電子商務和電郵件營銷等。以電子郵件營銷為例，可以在網(wǎng)絡法律許可前提下發(fā)揮其重要價值。潛在用戶的電子郵件地址本身就是企業(yè)重要的銷售資源，電子郵件營銷可以分為內(nèi)部電子郵件營銷和外部電子郵件營銷。內(nèi)部電子郵件營銷是指企業(yè)（網(wǎng)站）利用一定方式獲得用戶自愿注冊的資料開展的電子郵件營銷，而外部電子郵件營銷則是利用專業(yè)服務商或?qū)I(yè)服務機構(gòu)電子郵件營銷服務。電子郵件營銷按功能可分為客戶關系營銷、客戶服務營銷、在線調(diào)查營銷和產(chǎn)品促銷等類別。開展電子郵件營銷首先是設計優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品的電子郵件，讓潛在客戶有興趣并感覺到可獲得某些價值或服務，加深他們的印象和注意力；其次是利用客戶注意力向其演示企業(yè)資料或教程，讓消費者充分了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務；第三步是向客戶提供激勵措施，以保證潛在客戶維持在許可名單中；第四步是爭取客戶更大范圍的認可，甚至吸收其為會員或提供更加個性化的服務；最后營銷人員利用獲得的許可努力改變消費者的選擇偏好，爭取讓潛在用戶購買企業(yè)的產(chǎn)品，成為最終客戶。在銷售業(yè)務完成后，電子郵件營銷還遠未結(jié)束，需要繼續(xù)保持與客戶的溝通服務，以此擴大企業(yè)的影響并建立更多的忠誠客戶群。

（三）多種形式并舉發(fā)揮最佳優(yōu)勢

當前由于產(chǎn)品的市場競爭及市場監(jiān)管體系的不健全，消費者在選擇產(chǎn)品服務時更加理性和務實，盡管數(shù)位行銷的優(yōu)勢顯而易見，但事實表明，僅靠一種或幾種數(shù)位行銷的方式完成全部的營銷過程幾乎是不可能的，要多方式全方位進行營銷才能達到最佳效果。鑒于客戶對網(wǎng)絡和電子郵件溝能的局限性，可以通過電話咨詢服務和快遞信件給予加強，有必時還可以上門介紹產(chǎn)品或邀請用戶進行業(yè)務洽談，最終實現(xiàn)銷售目的。對中小制造企業(yè)而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要注重售后服務。應建立網(wǎng)上產(chǎn)品服務平臺，及時收集用戶使用產(chǎn)品的意見，及時處理用戶的意見。

五、結(jié)語

面對目前嚴峻的內(nèi)、外部市場環(huán)境，勞動力成本不斷上升、原材料價格持續(xù)上漲、匯率又不斷波動等風險，我國中小制造企業(yè)想要走出一條健康可持續(xù)發(fā)展的道路，必須要不斷進行技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，要勇于跳出傳統(tǒng)行銷模式的束縛，才能盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，保持住競爭優(yōu)勢。數(shù)位行銷是目前我國中小制造企業(yè)拓寬市場、提升品牌的有效渠道之一，不僅能夠很好地為中小制造企業(yè)創(chuàng)利，同時對企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級能起到很好的導向作用。

［參考文獻］

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