［摘要］內(nèi)容分析和多重案例分析的定性定量混合研究結(jié)果表明，食品質(zhì)量問(wèn)題事件中感知質(zhì)量聲譽(yù)與問(wèn)題類型、過(guò)程因素、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和控制、利益相關(guān)者和消費(fèi)者群體情緒等因素高度相關(guān)。針對(duì)這些因素的特征，企業(yè)可以采取多方面協(xié)調(diào)的策略降低問(wèn)題事件的影響，監(jiān)控和有效改進(jìn)、傳播食品質(zhì)量形成過(guò)程，重建企業(yè)的消費(fèi)者感知質(zhì)量聲譽(yù)。

［關(guān)鍵詞］質(zhì)量安全事件；感知質(zhì)量；過(guò)程因素；聲譽(yù)重建

［作者簡(jiǎn)介］劉永琴，同濟(jì)大學(xué)2011級(jí)工業(yè)工程碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理，上海，200092

［中圖分類號(hào)］ F273.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2012）05-0030-0002

一、問(wèn)題的提出

自央視報(bào)道三聚氰胺問(wèn)題牛奶、奶粉事件以來(lái)，食品領(lǐng)域的質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在近期出現(xiàn)的食品質(zhì)量問(wèn)題事件中，涉及質(zhì)量安全的企業(yè)不僅包含非法運(yùn)營(yíng)的“小作坊”、“黑工廠”，更越來(lái)越多地卷入知名的“有規(guī)范制度”的現(xiàn)代化生產(chǎn)的大型企業(yè)。雙匯瘦肉精事件、蒙牛黃曲霉毒素事件、云南豐瑞油脂事件、立頓毒茶、可口可樂(lè)投毒事件等等一次次打擊了消費(fèi)者對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量安全的信心。更不斷有新的難分真假的爆料層出不窮，刺激著消費(fèi)者原本就很脆弱的神經(jīng)。蒙?！霸虛脚Ｄ颉笔录?、全聚德“地溝油”事件、 雙匯“蛆蟲(chóng)肋排”事件，雖讓人難以置信，但卻進(jìn)一步傷害了消費(fèi)者對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理的信心，也傷害了企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)和市場(chǎng)績(jī)效。更有網(wǎng)友編出順口溜“東鞋西毒南地北奶”（東鞋意指皮鞋做老酸奶、西毒指毒膠囊、南地指云南豐瑞問(wèn)題油脂“地溝油”、北奶指三聚氰胺涉事牛奶）來(lái)表達(dá)對(duì)問(wèn)題食品的憤怒和無(wú)奈。這反映了大眾對(duì)食品安全的擔(dān)憂，同時(shí)也反映了食品企業(yè)質(zhì)量管理過(guò)程存在嚴(yán)重的缺陷。一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者都有不好的影響，這是典型的“雙輸”。

面對(duì)食品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的不良情緒和消費(fèi)者感知質(zhì)量聲譽(yù)的急劇惡化，涉事企業(yè)雖然大多采取了及時(shí)的處理策略，但是，其效果如何呢？這些食品質(zhì)量問(wèn)題到底因何而起？企業(yè)又怎樣避免類似事件對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量聲譽(yù)的不良影響呢？這些問(wèn)題的解決不僅關(guān)系到企業(yè)聲譽(yù)的維持和重建，也關(guān)系到消費(fèi)大眾基本健康權(quán)利的保障。企業(yè)和質(zhì)量管理的研究者有責(zé)任理清問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因，并有針對(duì)性地提出長(zhǎng)效解決方案，以期杜絕類似惡劣質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生。

二、研究設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)2011年1月到2012年5月間的新聞報(bào)道中食品質(zhì)量問(wèn)題事件的多重案例研究，我們?cè)噲D建立一個(gè)探索性的分析框架，發(fā)現(xiàn)事件中隱藏的問(wèn)題及其形成機(jī)制和因果關(guān)系。研究通過(guò)對(duì)典型案例的新聞報(bào)道、官方微博、QQ群、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等的內(nèi)容分析，結(jié)合消費(fèi)者訪談方法，尋找這些食品質(zhì)量問(wèn)題的感知和質(zhì)量聲譽(yù)的相關(guān)模式，并研究從消費(fèi)者感知角度重建質(zhì)量聲譽(yù)的可行途徑。研究所選案例為發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的“大品牌”企業(yè)，通過(guò)將新聞報(bào)道和消費(fèi)者網(wǎng)評(píng)等進(jìn)行分詞、編碼、歸類進(jìn)行內(nèi)容分析，然后將涉及研究主題的內(nèi)容編碼為分類無(wú)序變量，再通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和分類回歸樹(shù)等預(yù)測(cè)方法探索可能的相關(guān)關(guān)系，并借鑒扎根理論的研究方法把多案例的定性資料進(jìn)行分層編碼得到主題模式，最后將定量的內(nèi)容分析結(jié)果和定性分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比和歸納，得到了從消費(fèi)者感知角度的一些重要結(jié)論。

三、質(zhì)量安全事件中感知質(zhì)量聲譽(yù)的決定因素

通過(guò)探索性定性和定量研究發(fā)現(xiàn)，在大品牌案例中，食品質(zhì)量問(wèn)題形成的原因包括內(nèi)外部的幾個(gè)方面，消費(fèi)者對(duì)不同問(wèn)題的反應(yīng)有較大的區(qū)別，消費(fèi)者感知的質(zhì)量聲譽(yù)不僅受到事件本身特征的影響還受到其他利益相關(guān)者的影響，過(guò)程因素與感知質(zhì)量聲譽(yù)有較強(qiáng)的相關(guān)性。具體描述如下：

（一）食品質(zhì)量問(wèn)題形成的原因與感知聲譽(yù)（內(nèi)外部原因與處理過(guò)程的差異）

從多案例的分析來(lái)看，形成質(zhì)量問(wèn)題的原因是多種多樣的，但可以歸納為企業(yè)自身失控和對(duì)外部的監(jiān)督失控等兩個(gè)方面。如雙匯瘦肉精事件、蒙牛黃曲霉毒素等事件屬于在對(duì)外部進(jìn)料來(lái)源上監(jiān)控失敗或缺乏監(jiān)控機(jī)制造成；而立頓毒茶、豐瑞“地溝油”等事件則屬于企業(yè)內(nèi)部監(jiān)控失敗或主觀故意造成。另外，在問(wèn)題被曝光后，企業(yè)對(duì)原因的解釋也反映了其對(duì)各種原因的態(tài)度，而消費(fèi)者對(duì)這種解釋也多是從內(nèi)外部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)感知，如果感知到的原因是內(nèi)部的，那么無(wú)論企業(yè)如何解釋，消費(fèi)者都不認(rèn)同，會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量聲譽(yù)的降低。如立頓在解釋時(shí)聲稱稀土含量符合標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不合適，是主觀故意。在類似的其他案例解釋中，也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。即感知的原因如果是企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題，不管企業(yè)如何應(yīng)對(duì)，質(zhì)量聲譽(yù)都會(huì)呈現(xiàn)負(fù)面感知。如果為外部因素，消費(fèi)者則會(huì)依據(jù)企業(yè)解釋來(lái)二次評(píng)判原因是屬于內(nèi)部的，還是外部的。如果企業(yè)解釋內(nèi)容中包含企業(yè)事前知曉問(wèn)題形成過(guò)程，但并不認(rèn)為“是個(gè)問(wèn)題”，則消費(fèi)者仍會(huì)將事件原因歸為企業(yè)“內(nèi)部”，導(dǎo)致感知聲譽(yù)下降。

即便在沒(méi)有感知到企業(yè)內(nèi)部失控的情況下，外部監(jiān)控失敗同樣會(huì)導(dǎo)致感知聲譽(yù)的降低。在這種情況下，感知質(zhì)量聲譽(yù)會(huì)隨事件中企業(yè)處理過(guò)程而呈現(xiàn)差異。如企業(yè)在后續(xù)處理上提供高感知度的保障措施，則感知質(zhì)量聲譽(yù)會(huì)得到維持，而如果措施不能具有高感知可靠性，則感知聲譽(yù)會(huì)進(jìn)一步下降。

（二）過(guò)程因素和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證對(duì)感知質(zhì)量聲譽(yù)的影響

食品質(zhì)量形成過(guò)程中，消費(fèi)者感知敏感度高的地方集中在原料可靠性和企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控過(guò)程的“可見(jiàn)”（可明確感知）優(yōu)質(zhì)上。如，多數(shù)案例發(fā)生于原料問(wèn)題上，在消費(fèi)者評(píng)論中，非原料問(wèn)題也會(huì)導(dǎo)致絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例的對(duì)原料問(wèn)題的聯(lián)想。這里的原料可靠性不僅包含了原料的出處，還包含了原料的處理過(guò)程可靠性，由事件導(dǎo)致的不良聯(lián)想也集中于這兩個(gè)方面。企業(yè)處理策略中，對(duì)這兩個(gè)高感知需求的過(guò)程的“可見(jiàn)”解釋，會(huì)對(duì)聲譽(yù)的下降有顯著改善作用。如在蒙牛的“摻牛尿”謠傳中，蒙牛工廠照片的展示顯示了高感知度的可靠性，使質(zhì)量謠傳很快破解，感知質(zhì)量聲譽(yù)得到維護(hù)。而在純語(yǔ)言澄清的解釋中，則首先會(huì)導(dǎo)致絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例的質(zhì)疑。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)感知質(zhì)量聲譽(yù)比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有更大的影響。在幾個(gè)案例中，企業(yè)試圖援引國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)解釋企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量符合“一般標(biāo)準(zhǔn)”。但事件發(fā)生后，消費(fèi)者很難認(rèn)同所謂“一般標(biāo)準(zhǔn)”，并且呈現(xiàn)出大量的對(duì)“社會(huì)信譽(yù)”的懷疑。因此，在這種情況下，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家認(rèn)證、甚至優(yōu)秀企業(yè)認(rèn)證等等（如豐瑞作為明星企業(yè)擁有許多認(rèn)證），都只能導(dǎo)致更多的感知聲譽(yù)的損毀，而不像想象的一樣有助于聲譽(yù)維持。消費(fèi)者更關(guān)心良好質(zhì)量的實(shí)質(zhì)，而非國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或其他“標(biāo)準(zhǔn)”。在各種標(biāo)準(zhǔn)中，大量的消費(fèi)者在評(píng)論中無(wú)數(shù)次重復(fù)了一個(gè)最具代表性的詞匯，就是“良心”標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者要求企業(yè)用“良心”標(biāo)準(zhǔn)作為最低企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于感知認(rèn)同的良心標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，得到再高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)感知質(zhì)量聲譽(yù)也會(huì)下降。

（三）利益相關(guān)者和消費(fèi)者群體情緒與感知質(zhì)量聲譽(yù)在質(zhì)量問(wèn)題事件發(fā)生后，多數(shù)案例企業(yè)試圖尋找專家解讀、權(quán)威機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)澄清事實(shí)，挽回影響。但在消費(fèi)者評(píng)論上可以看出，消費(fèi)者群體感知對(duì)專家、權(quán)威的認(rèn)同比較低，特別是當(dāng)專家、權(quán)威的意見(jiàn)出現(xiàn)不一致或者不協(xié)調(diào)狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將專家、權(quán)威視同問(wèn)題產(chǎn)品企業(yè)的“利益相關(guān)者”。在積極媒體評(píng)論中，媒體過(guò)于積極的評(píng)價(jià)也同樣會(huì)引發(fā)消費(fèi)者群體對(duì)媒體“利益相關(guān)者”地位的聯(lián)想，這在“摻牛尿”、“蛆蟲(chóng)肉”、“全聚德地溝油”這種“類謠言”質(zhì)量事件中體現(xiàn)特別明顯。這反映了消費(fèi)者對(duì)利益相關(guān)者的立場(chǎng)的懷疑和企業(yè)這種處理策略的失效。

消費(fèi)者群體情緒的互動(dòng)過(guò)程對(duì)感知質(zhì)量聲譽(yù)同樣有重要影響。在所分析的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)論中，消費(fèi)者評(píng)論呈現(xiàn)明顯的分段特征，即可以將消費(fèi)者評(píng)論自某處開(kāi)始分成某種情緒集中體現(xiàn)的一段，而后，另一種情緒又集中在一段。這種分段特征是由消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程導(dǎo)致的，往往是開(kāi)始于某一位消費(fèi)者意見(jiàn)的精確充分的宣泄，然后伴隨大量的同類情緒的跟帖。這反映了消費(fèi)者群體感知質(zhì)量聲譽(yù)的互動(dòng)性和階段性以及消費(fèi)者間信息的互動(dòng)共享比企業(yè)傳播更有優(yōu)勢(shì)。

四、依據(jù)研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的建議

依據(jù)以上的研究，建議食品企業(yè)在重視內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控的同時(shí)，把好食品原料的入口和過(guò)程關(guān)，以良心標(biāo)準(zhǔn)而非單純認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立質(zhì)量管控制度，有效建立誠(chéng)信透明可見(jiàn)的消費(fèi)者“全過(guò)程”質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，動(dòng)員和利用消費(fèi)者作為重要的質(zhì)量監(jiān)督資源，及時(shí)有效誠(chéng)信溝通，打破質(zhì)量“黑箱”，重建企業(yè)質(zhì)量聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)信譽(yù)的信心。

［參考文獻(xiàn)］

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