李名亮

摘要：微博因其“平權(quán)”、“零散”與“再中心化”的技術(shù)特質(zhì)，具有對公眾“表達(dá)自由”的“賦權(quán)”能力。解讀有關(guān)微博意見領(lǐng)袖的兩份權(quán)威的實證調(diào)研報告，展開綜合研究，并認(rèn)為：以知識精英為主體的微博意見領(lǐng)袖群體，正在積極回應(yīng)微博技術(shù)的賦權(quán)，彰顯自身的話語影響力；目前，他們的微博話語權(quán)力的發(fā)揮，存在多個方面的問題和隱憂；其微博生存的未來也難以樂觀。

關(guān)鍵詞：微博；意見領(lǐng)袖；話語權(quán)力；知識分子

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0011-03

微博具有明顯的“零散”、“去中心化”的傳播特質(zhì)；并獨具“關(guān)注”、“跟隨”功能，顯現(xiàn)出“再中心化”的傳播能力。相較以往的各種網(wǎng)絡(luò)形式，就公民表達(dá)權(quán)而言，微博的“技術(shù)賦權(quán)”和“平權(quán)”能力有了大幅提升。微博從2009年起始，迅速地蛻變成公眾介入公共事務(wù)最強大的工具，諸多影響重大的網(wǎng)絡(luò)公共事件都發(fā)端于此。微博的影響力，激發(fā)了一批社會知識精英介入的熱情。他們憑借自己的言論，已成長為微博空間中的新意見領(lǐng)袖，并引領(lǐng)公民呼應(yīng)技術(shù)的賦權(quán)，推動新興公共空間的成長。而他們的公共性表現(xiàn)、影響力、局限性等，也逐漸成為人們關(guān)注、討論的議題。本文結(jié)合有關(guān)微博意見領(lǐng)袖的兩份比較權(quán)威的實證調(diào)研報告（見報告1：武漢大學(xué)研究報告；報告2：復(fù)旦大學(xué)研究報告），總結(jié)了目前意見領(lǐng)袖在微博空間中行使話語權(quán)力的表現(xiàn)和狀態(tài)；并從多個方面，提出并論證了制約意見領(lǐng)袖影響力發(fā)揮的因素和關(guān)系。

一、微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成與話語權(quán)差異

微博正在構(gòu)建一個由名人主導(dǎo)的言語世界。微博的傳播結(jié)構(gòu)是一種樹型結(jié)構(gòu)，微博名人的角色與價值，通過“關(guān)注”和“跟隨”功能得以實現(xiàn)和強化。而名人的受關(guān)注程度，一方面取決于名人原有的知名度，一方面取決于言語信息與見解的獨特與深刻。目前的微博意見領(lǐng)袖主要由知識精英構(gòu)成，因其話語影響力而從眾多微博名人中脫穎而出；其內(nèi)部之間的話語表現(xiàn)也存在著某種差異。

（一）意見領(lǐng)袖的構(gòu)成

西方的微博用戶年齡段主要集中在30歲至45歲之間，心智相對較為成熟，獨立思考能力較強，多關(guān)注公共話題[1]。而在中國，微博卻發(fā)生了“本土式異化”。微博名人更多的是娛樂明星和成功商人（如姚晨和李開復(fù)），而少有政治和知識精英。報告1發(fā)現(xiàn)，“目前新浪微博粉絲數(shù)量最多的10人均為海峽兩岸的娛樂圈名人，他們每人都擁有上千萬名粉絲，但他們卻沒有在各起網(wǎng)絡(luò)公共事件中發(fā)揮影響力”[2]。如截至2012年2月12日，新浪微博粉絲數(shù)量最多的幾類群體比較，娛樂明星姚晨粉絲數(shù)1700萬，商界精英李開復(fù)1100萬，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于學(xué)者郎咸平的700萬。 而在眾多微博名人中，活躍著這樣一群被稱為“新意見領(lǐng)袖”的人士：除了和娛樂明星一樣得到大量關(guān)注外，他們樂于關(guān)注各類公共事務(wù)；言說會產(chǎn)生許多共鳴；以其為中心，形成了一個個的意見部落。目前，意見領(lǐng)袖來源多樣化，而知識精英構(gòu)成了其最有影響力的部分。這意味著，不少知識精英已占據(jù)信息高位，以“新意見領(lǐng)袖”的身份在和微博空間生存。報告2中，進(jìn)入意見領(lǐng)袖排行榜的前100人，基本可按社會身份分為媒體人（33人）、學(xué)者（26人）、作家（20人）和商界人士（17人）；除開知識分子身份仍存有爭議的商界人士，以學(xué)者、媒體人和作家為主體的知識精英占有83%；而草根普通民眾微乎其微[3]。同樣，在報告1中，以粉絲數(shù)排名前100名為例，排名最高的草根ID“作業(yè)本”僅排在第52 位，ID“染香”84位。

（二）話語的現(xiàn)實影響力

微博“分享”與“裂變式”傳播帶來的表達(dá)自由，是人們最為贊賞的方面。但有了技術(shù)的可能性，并不意味著“人人獲得了表達(dá)權(quán)”。自由表達(dá)權(quán)，又稱話語權(quán)，并不單指主體擁有自由發(fā)聲的權(quán)利，它隱含著信息知曉權(quán)與接近權(quán)的前提，更指言語表達(dá)能否或在多大程度上具有影響力，即話語權(quán)力。話語權(quán)反映的，其實是一種現(xiàn)實的社會權(quán)力，或者說主要表現(xiàn)為媒介權(quán)力。在現(xiàn)代社會，觀點能否被聽見、能被多少人聽見、是否能引起這些人的共鳴，以及產(chǎn)生多大的社會影響，與媒介的利用能力和掌控權(quán)力緊密相關(guān)。微博意見領(lǐng)袖關(guān)注度可能不及娛樂明星，但他們通過微博內(nèi)外不同領(lǐng)域的跨界生存、交流，共同掌握了微博大部分話語權(quán)，發(fā)揮著不可忽視的話語影響力，如引發(fā)話題、設(shè)置議程、引導(dǎo)與改變輿論走向等。一些意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)動轍上千萬，用“一呼千萬應(yīng)”來形容，并不為過。

與傳統(tǒng)知識分子和媒體意見領(lǐng)袖不同的是，微博意見領(lǐng)袖的影響力在某種程度上是可以被網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計技術(shù)所量化的，比如看他在網(wǎng)上有多少“粉絲”數(shù)等指標(biāo)。這些意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實社會中，往往帶有多種頭銜，如教授、名主持、總編等，經(jīng)常在各種言論中扮演著公眾利益的代言人、社會批判者和道義擔(dān)當(dāng)者的角色，如對舊有體制的抨擊、對道德缺席的反思、對失敗教育的譴責(zé)等等。如中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授，研究領(lǐng)域為“三農(nóng)”問題、社會沖突，他非常關(guān)注現(xiàn)實中的一些集群事件或公共事件，其在現(xiàn)實社會中具有一定的號召力。在2011年二季度發(fā)生的多起公共事件中，他的微博言論都受到網(wǎng)友們的關(guān)注，已擁有超過84 萬粉絲?！敖鲹嶂荼ò浮?、“陳光標(biāo)慈善注水”、“郭美美”等事件中，他都有轉(zhuǎn)發(fā)、評論過千的微博。他在接受《環(huán)球日報》（英文版）采訪中對“郭美美”事件的評價，被轉(zhuǎn)發(fā)19461 條、評論4367 條，其中網(wǎng)友基本持支持的態(tài)度。

（三）話語權(quán)的表現(xiàn)差異

誰是微博中的意見活躍者？誰在公共事件中對我們的態(tài)度和觀點影響最大？市場人士的微博參與，包括媒體精英和商業(yè)人士等，相對活躍和強勢。在報告2意見領(lǐng)袖影響力前百名排行榜中，媒體人占1/3；而商界意見領(lǐng)袖盡管只有17人上榜，但平均總分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他幾個；在前十名里，商界人士包攬了前四名。報告1也發(fā)現(xiàn)：意見活躍者有時會是媒體官方微博，但一般情況下都是個人，他們通常是大家耳熟能詳?shù)纳鐣耍⒋蠖际钦J(rèn)證用戶，粉絲量巨大；這些人的工作往往與媒體關(guān)系很大，或是媒體從業(yè)者、或是新聞名人，他們一般活躍于市場化媒體中。

傳統(tǒng)學(xué)者或說人文精神派學(xué)者延續(xù)在公共媒體的歸隱狀態(tài)。而一些具有批判意識的媒體學(xué)者，因為與媒體有千絲萬縷的聯(lián)系，且敏感于新媒體科技的力量，自然率先進(jìn)入，但人數(shù)并不多。本文統(tǒng)計了2004年《南方人物周刊》版公共知識分子50人中在世的44人，現(xiàn)在進(jìn)駐各類博客平臺有36人，而進(jìn)駐各類微博的有27人，僅占60％，其中活躍者不足一半。2012年初，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一份美國媒體發(fā)布的中國公共知識分子百位名人榜（這里暫不作價值判斷），百人中使用微博的僅有50%。僅有的少數(shù)活躍者，如張鳴、易憲容、賀衛(wèi)方等人，與其他批判性公共人物如方舟子、韓寒等人一起，先后卷入各種是非爭端中。在一些話題上，學(xué)者往往從專業(yè)角度給出解釋和評論。因此，學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)影響力和傳媒影響力指標(biāo)上較為領(lǐng)先。但相對于其他群體，學(xué)者們并不活躍，與他人的互動頻率也不高；尤其在主動發(fā)布信息，觸發(fā)議題方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于媒體人群體。在此方面，兩個報告得出相同的結(jié)論。如在微博事件發(fā)生過程中，媒體人往往扮演了信息發(fā)布者的角色，在報告1.中，175個活躍的微博賬號，在以提供事實為主的64個微博博主中有27個是機構(gòu)賬號，其中25個是媒體官方微博，他們?yōu)槲⒉┤μ峁┝肆勺笥夜彩录膱蟮?。其余四成左右的事件相關(guān)情況，幾乎都由13名媒體從業(yè)人員和7名來自廣州的“草根”網(wǎng)民提供。

二、“裹脅”與“綁架”：網(wǎng)民與意見領(lǐng)袖的相互影響力

微博從技術(shù)上創(chuàng)造了所有公民——包括原本沉默的“草根階層”，共同參與的眾聲喧嘩的空間，成為了多元話語的集散地。同時，微博跟隨者個體盡管是自主和獨立的，但也容易通過關(guān)注、跟隨等功能，被卷入以意見領(lǐng)袖為中心的某一群體空間，形成群體的共識、認(rèn)同和歸屬感。有時，這種群體認(rèn)同會形成排他、部落式的自我封閉。這是因為，在微博中，用戶傾向于選擇性關(guān)注“志同道合”的微博內(nèi)容，而過濾相異的、可能導(dǎo)致心理不協(xié)調(diào)的內(nèi)容；微博平臺對議題的“協(xié)同過濾”（桑斯坦），更加劇了這種趨勢。在公共事件中，那些被評論最多的意見領(lǐng)袖的觀點微博后面，大多數(shù)都是支持者的評論。根據(jù)網(wǎng)友態(tài)度與輿情的關(guān)系，報告1.中將129條觀點型微博分為三種：意見領(lǐng)袖型、意見標(biāo)靶型和意見爭議型。統(tǒng)計結(jié)果如下：意見領(lǐng)袖型微博有106 條（83%），意見爭議型微博有16 條（12%）；而意見靶型微博僅有7 條（5%）。在一個“平權(quán)”、“去權(quán)威”、但仍浮躁的言語場域中，意見領(lǐng)袖話語主導(dǎo)權(quán)的發(fā)揮，是一個充滿著不確定和風(fēng)險的過程。微博所體現(xiàn)出的自我封閉和集群特征，可能會在意見領(lǐng)袖與粉絲群體之間的相互影響方面，產(chǎn)生兩個方面的問題或隱憂。

（一）意見領(lǐng)袖的民意支配

微博意見領(lǐng)袖的話語影響力已有充分顯現(xiàn)，客觀上形成了微博空間話語權(quán)力的“再次中心化”。微博看似“給予每人一個麥克風(fēng)”，意見領(lǐng)袖與追隨者也是自由雙向的交往，但實質(zhì)是不平等的，話語權(quán)并不能借助微博而平均平分。微博網(wǎng)站現(xiàn)在采用的明星式營銷模式，例如新浪微博推出的加v認(rèn)證，名人可以通過加v標(biāo)示獲得更多的關(guān)注，這種策略更加深了這種不平等。單就公民內(nèi)部而言，居于言論上游的精英微博是真正具有話語權(quán)和話語影響力的主體；而草根人微言輕，原本微弱的話語只能頃刻就被卷入信息的洪流中。

微博上的個體是匿名、漂浮、零散的，微博用戶的對話是碎片式、隨意式的。由他們所聚集起來的群體，對事件的關(guān)注臨時與隨機，更接近于傳播學(xué)意義上的“即逝公眾”或“短暫群體”（fugitive communities），部分體現(xiàn)著集群的負(fù)面心理特征?！八麄?nèi)狈γ裰魉仞B(yǎng)，尤其缺乏穩(wěn)定的社會交往理性”[4]已經(jīng)有許多事例表明，微博群體從民意到民粹，僅一步之遙。當(dāng)某件公共事件發(fā)生時，意見領(lǐng)袖的觀點更易被接受和附和。而人微言輕、短暫圍觀的個體網(wǎng)民，此時可能被集群心理驅(qū)使，受到沉默螺旋機制的共同支配。他們極可能在無意識中，被意見領(lǐng)袖引導(dǎo)的群體輿論所裹脅，成為沉默或附和的大多數(shù)中的一員。

（二）被“綁架”的意見領(lǐng)袖

公共知識分子也可能被微博非理性的交往場域所“綁架”。為了獲得龐大數(shù)量的粉絲“關(guān)注”和“跟隨”，即“加V”確立身份和影響力，微博領(lǐng)袖可能會從言語技巧和思想觀點兩方面，迎合微博感性而欠缺深刻的文化語境，迎合粉絲群的“網(wǎng)絡(luò)公意”。一方面，意見領(lǐng)袖浸染于微博浮躁的交往場域中，可能迎合微博碎片化、即時、感性的傳播特質(zhì)，而采用完全不同的、語錄體式的話語規(guī)則和話語方式。目前意見領(lǐng)袖的權(quán)威和影響力，主要依托個人和信息的感性魅力，以及他們在訴諸常識中體現(xiàn)出的道德勇氣；而非作為知識精英應(yīng)當(dāng)持有的分析理性、專業(yè)知識和批判意識。從長遠(yuǎn)來看，意見領(lǐng)袖在公眾輿論中的公信力和權(quán)威感也將面臨考驗；另一方面，在以意見領(lǐng)袖為中心的、自我封閉的環(huán)境中，意見領(lǐng)袖也極可能有意無意地迎合粉絲群的“網(wǎng)絡(luò)公意”，而成為粉絲的“回音壁”；甚或可能被粉絲群所“綁架”，失去獨立和理性的判斷，從而被削弱話語主導(dǎo)權(quán)。粉絲個體被群體所“裹脅”，而粉絲群體又與意見領(lǐng)袖相互迎合。這種狀態(tài)，可能加劇群體的非理性行為。而對整個微博世界而言，因部落群體的自我封閉，群體間的隔閡與沖突可能會加劇。

三、控制、驅(qū)逐與污名：不堪承受之重

現(xiàn)實社會中，來自多方的攻擊和污名，一直是具有公共意識和批判精神的知識精英的宿命。微博場域中，主要有知識精英構(gòu)成的意見領(lǐng)袖，受到政商與技術(shù)的多重控制，其不成熟顯露無疑，壓力被成倍放大。

（一）政商與技術(shù)的控制

2011年至2012年初，宋石男，霞葭、連岳、張鳴、于建嶸等五位在網(wǎng)絡(luò)上人氣頗高的知名公共知識分子，先后攜帶大批忠誠粉絲，出逃新浪微博，轉(zhuǎn)投其他微博網(wǎng)站。張鳴等意見領(lǐng)袖是新浪名人營銷戰(zhàn)略的重要成果，為新浪微博活躍度做出過重要貢獻(xiàn)。對他們的絕然離去，新浪并無挽留之意。從這些意見領(lǐng)袖高調(diào)宣稱的理由來看，他們主要是不滿于新浪的嚴(yán)格審查管理。正如宋石男所言：“新浪微博也與時俱進(jìn)，它的統(tǒng)治手段富含中國特色的狡黠，”新浪CEO曹國偉曾坦承：“出現(xiàn)敏感話題時，新浪可創(chuàng)造性地限制談話內(nèi)容，而不是將其全部刪除”[5]。而這種“創(chuàng)造性地限制談話內(nèi)容”的手法，無非是在長期審核拖延、勸告等溫和手段失效后，采取刪帖、屏蔽貼、禁言、刪ID等方式。目前的微博交往，確實有其內(nèi)在的非合理性，其浮躁交往的種種表現(xiàn)，成為道德主義者攻擊的最好口實；而集權(quán)主義與無政府主義的沖突，更構(gòu)成了權(quán)力介入微博的極佳理由。從政府對微博的意愿和作為來看（不論其是否熱衷于微博施政），都透露出一種強制的權(quán)力理性的欲望。如實名制已成為政府機構(gòu)惰于管理的不二法寶，在社會生活各領(lǐng)域?qū)乙姴货r，卻難得一見好的效果。雖然，微博實名制在新浪和搜狐等網(wǎng)站中并沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行，但北京市于2012年初微博實名的施行，卻是一個明確無誤的不好的先兆。微博等社交媒體是技術(shù)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)合謀的產(chǎn)物，但媒介的“經(jīng)濟(jì)效益”必須服從政府定義的“社會效益”。除開外部行政控制，商業(yè)控制的“內(nèi)在化”必然影響著微博自主性及其公共立場。商業(yè)力量從來是利潤的追逐者，而非建構(gòu)公共領(lǐng)域的天然支持者，在權(quán)力的強力干預(yù)外，僅有的支持只能化為無形。

（二）攻擊與污名的放大

除了體制造成的極大限制外，意見領(lǐng)袖群體“自身確實存在著不少問題，使得他們的公共言說常常是畸形的、不成熟的”[6]。這種不成熟一旦被放入微博這一眾生喧嘩的空間中，意見領(lǐng)袖注定會承受更大的壓力，接受更多的懷疑。有來自網(wǎng)民的惡性情緒渲泄；有對其言說的不理解和誤解；更有對其道德、動機和背后利益的揣測。如“專業(yè)研究能力不行”；只能“為了名利雙收”，而來網(wǎng)上充當(dāng)“萬能知識分子，作秀知識分子”；而“缺乏現(xiàn)實感，理論與實際脫節(jié)”、“被利益集團(tuán)收買”等指責(zé)也從未消停。2012年初方舟子質(zhì)疑韓寒代筆一事，有誹謗之嫌，不僅引發(fā)訴訟，更引起雙方粉絲在網(wǎng)上的相互漫罵。在網(wǎng)絡(luò)社會，知識和社會進(jìn)步所必需的獨立自由精神與受制于物質(zhì)利益、統(tǒng)治權(quán)力之間的矛盾，進(jìn)一步深化了。因此，意見領(lǐng)袖更大的壓力，還是來自于有意識形態(tài)斗爭意味的批判。“在統(tǒng)治階級眼中，知識分子必不可少，卻也不可信任”[7]尤其是批判性知識分子，一貫被斥為消極的空想者和顛覆秩序的破壞者，是虛妄的公共性[8]。不可否認(rèn)，有一些意見領(lǐng)袖個體，因在網(wǎng)上發(fā)表各種不當(dāng)言論，而成為公眾的批評對象，也導(dǎo)致意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)公信力整體下降。如發(fā)表激端言論，挑起個體和階層沖突；相互粗暴攻擊；矯情似的“公共知識分子嘮叨”（賀衛(wèi)方語）；甚或充當(dāng)既得利益集團(tuán)的代言人，動機險惡地誤導(dǎo)公眾等。2012年初，北京大學(xué)孔衛(wèi)東教授在網(wǎng)絡(luò)視頻上發(fā)表對香港人的粗口攻擊，損害了北大的聲譽，也使公眾對網(wǎng)上意見領(lǐng)袖失望感加深。但是，無論如何，個體的不當(dāng)作為，群體的不成熟，均不應(yīng)當(dāng)成為消解意見領(lǐng)袖行使社會責(zé)任正當(dāng)性的借口。

四、結(jié) 語

當(dāng)今，一批知識精英積極回應(yīng)媒介技術(shù)的賦權(quán)，以意見領(lǐng)袖的身份棲身于微博空間中。他們的行為也許并不成熟，動機并不那么純潔。但不可否認(rèn)，這個群體正努力發(fā)揮著批判和道義精神，構(gòu)建自身的公共性，爭奪與彰顯中心話語權(quán)力。在一個“去權(quán)威”、“去中心化”、但仍欠缺理性的交往場域中，意見領(lǐng)袖話語主導(dǎo)權(quán)的發(fā)揮，是一個重新中心化的過程，也是一個充滿著不確定的過程。在形式上，微博有一種外在條件和潛在可能，即成為意見領(lǐng)袖發(fā)揮公共精神、引導(dǎo)社會價值共識形成的空間?，F(xiàn)在看來，仍存在許多現(xiàn)實阻力。這是因為：微博目前還是一種浮躁的交往空間，其自凈機制存在與否，或能否發(fā)揮功效還有待觀察；并且，權(quán)力體制和商業(yè)體制正作為系統(tǒng)性的力量，逐步擴張于此空間。從張鳴等人被迫退出新浪微博等事件來看，與傳統(tǒng)媒體時代一樣，意見領(lǐng)袖仍只能以簽約化的方式，遵從權(quán)力的意愿，在媒體中討生活。否則，意見領(lǐng)袖的身份難以確立，影響力難以發(fā)揮；更嚴(yán)重的，只能被迫接受違規(guī)后的處罰。張鳴等人可以宣稱退出新浪微博，進(jìn)駐其他網(wǎng)站微博，但誰又能保證其他網(wǎng)站會更為開明呢？在更寬廣的社會層面上，公民話語權(quán)的獲得及話語的分量，只能依靠合理的社會結(jié)構(gòu)與制度設(shè)計。否則，可以說，作為生活世界的一個新的部分，微博終究如傳統(tǒng)媒體一樣，逃不掉被系統(tǒng)世界殖民化的命運。而意見領(lǐng)袖仍只能掙扎于傳統(tǒng)約束性的媒介評價系統(tǒng)之中，仍只能在半官方性質(zhì)的媒介旨趣與自我實現(xiàn)的目標(biāo)之間痛苦博弈。

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