陳言王

從北京到東京，需要落地成田國際機(jī)場(chǎng)。這里，有一個(gè)所有人都會(huì)關(guān)注的免稅品店鋪，這就是資生堂在機(jī)場(chǎng)的免稅品店鋪。會(huì)講中文的店員，笑容可掬地接待著每一位客人，特別是中國客人。一個(gè)航班的客人還沒有離開，下一個(gè)航班的客人已經(jīng)到來，店員只能在很短的時(shí)間內(nèi)，去后庫拿商品。

到日本的中國人，可能都注意到日本男男女女的化妝還留著很重的歌舞伎遺風(fēng)。大多數(shù)女性的化妝程度要大大超過中國人，雙唇涂上了粉色或者是有些夸張的紅色，色彩之深絕對(duì)超過北京、上海的女性。即便是男士，年輕人也大都在頭發(fā)上抹了摩絲，或者噴了古龍水，雖然聞不到香氣，但那時(shí)髦，與其說他們帥氣，遠(yuǎn)不如說他們漂亮更合適一些。

日本是個(gè)有化妝傳統(tǒng)的國家，當(dāng)然這里擁有世界著名的化妝品公司。其中有一家公司，它的名稱來自中國《易經(jīng)》中的一節(jié)“至哉坤元，萬物資生”，名曰“資生堂”。該公司自1981年開始在北京友誼商店、北京飯店等9家大型商場(chǎng)銷售化妝品、香皂、牙刷用具等約60個(gè)品種的產(chǎn)品。在資生堂140年的歷史中，在中國這么大的國土上，資生堂被如此多的人選用，應(yīng)該是為數(shù)不多的幾個(gè)品牌中的最重要的一個(gè)。

去開拓一個(gè)化妝品市場(chǎng)

上世紀(jì)60年代末期，日本經(jīng)濟(jì)便超越了當(dāng)時(shí)的西德，在規(guī)模上穩(wěn)坐世界第二的交椅。到了上個(gè)世紀(jì)80年代初，經(jīng)過戰(zhàn)后30多年的發(fā)展，日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常成熟。

“我來到北京的時(shí)候，看到很多商店里都有一根長(zhǎng)長(zhǎng)的鐵絲，商品掛在人們舉手可以夠到的高處。顧客決定買東西后，先把錢、票交給柜臺(tái)上的服務(wù)員，服務(wù)員將錢票用夾子夾好，‘嗖地一下把夾子投到收款臺(tái)那里，過了一會(huì)，收款臺(tái)將找回的零錢等，再‘嗖地一下發(fā)回來?！辟Y生堂在中國的總代表、資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理鐮田正志，在上世紀(jì)80年代中期第一次來到了中國，回憶那時(shí)的商店銷售特點(diǎn)時(shí)如是說。

自1978年中國開始改革開放，到80年代中期，雖說七八年時(shí)間已經(jīng)過去，但物質(zhì)依然極為匱乏，商品交易從店鋪的銷售上也能看出幾分，更談不上現(xiàn)代化的營銷。有太多的東西需要用“票”購買，如布票、糖票、糧票等等。在日本流行的推銷方法，拿到中國根本用不上。首先這里缺少商品，其次把日本產(chǎn)品拿來，也不一定能在這里銷售得出去。

但是資生堂還是決定到中國辦店鋪，公司領(lǐng)導(dǎo)相信，一個(gè)經(jīng)濟(jì)上改革開放的中國，會(huì)有極大的商機(jī)。1981年，公司在北京幾個(gè)重要的商場(chǎng)設(shè)立了柜臺(tái)。

資生堂在北京飯店的柜臺(tái)距離當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社的所在地很近，記者偶爾需要出席外事活動(dòng)，拿著工作證，經(jīng)過飯店門衛(wèi)的確認(rèn)，進(jìn)入北京飯店。在那里便可以看到資生堂在一層設(shè)立的銷售柜臺(tái)。不過在記者的印象中，好像那里的化妝品并沒有標(biāo)價(jià)，即便標(biāo)注了價(jià)格，那時(shí)普通中國人的工資，也是買不起那里的商品的。

即便如此，資生堂愿意到中國來，愿意最先在中國開拓市場(chǎng)，這些都為其以后中國大眾到日本區(qū)購買資生堂產(chǎn)品打下了良好的基礎(chǔ)。

“華姿”飛入尋常百姓家

“1983年，我們已經(jīng)和北京簽署了生產(chǎn)技術(shù)協(xié)議，開始銷售在中國開發(fā)的華姿產(chǎn)品?！辩犔镎f。

那時(shí)資生堂在北京出品的華姿洗發(fā)水，可能還留存在不少上了歲數(shù)的人心中。當(dāng)時(shí)在中國，普通人能用香皂洗頭就算是很不錯(cuò)的了?，F(xiàn)在已經(jīng)很難在市面上看到華姿洗發(fā)水了，但那是一個(gè)很有些革新性的產(chǎn)品，讓太多的消費(fèi)者，從這里認(rèn)識(shí)了資生堂。

很多時(shí)候，人們?nèi)菀啄闷嚨睦诱f日本企業(yè)到中國來投資建廠的動(dòng)作十分遲緩，但看看化妝品，資生堂給出的是個(gè)全新的例子。“公司于1983年就在北京開始正式投產(chǎn)了華姿，1991年，我們便成立了資生堂麗源化妝品有限公司，1993年建設(shè)了北京工廠，到1994年，我們開始生產(chǎn)及銷售專供中國地區(qū)的產(chǎn)品歐珀萊（AUPRES）?！辩犔镎f。這樣的本地生產(chǎn)與銷售，拉近了資生堂與普通中國市民的距離。

“我們?cè)谥袊瞥鰵W珀萊，這在國際品牌在中國生產(chǎn)銷售領(lǐng)域是第一家。”鐮田補(bǔ)充說。

“當(dāng)時(shí)一支口紅的標(biāo)價(jià)為65元，只有進(jìn)口口紅價(jià)格的三分之一。我拿到百貨公司后，和那里負(fù)責(zé)采購的人說是每只65元時(shí)，對(duì)方反復(fù)問是不是每打65元?！睂?duì)于鐮田來推銷的這種化妝品，店方感到十分的不可思議，認(rèn)為很難賣得出去。當(dāng)時(shí)中國很多人的月薪，不過幾十元而已。

但是畢竟中國已經(jīng)有了靠經(jīng)營企業(yè)而富裕起來的群體?！氨M管看的人多，買的人少，但我們還是一支一支地賣了出去，店方也開始要求進(jìn)更多的貨?！辩犔镎f，“回想起來，那時(shí)我們根本沒有銷售戰(zhàn)略，也基本上沒有想過企業(yè)形象問題，只是覺得能在中國開拓出一個(gè)很小的市場(chǎng)，就已經(jīng)非常滿意了。我們總在想，中國人也愛美，只要經(jīng)濟(jì)上有了一定的富余，產(chǎn)品肯定能賣得出去?！敝袊?jīng)濟(jì)的變化，從口紅、化妝品上也能看出幾分。那是一種對(duì)中國市場(chǎng)所具有的絕對(duì)信心，正是這種信心讓資生堂開始在中國銷售產(chǎn)品、在中國生產(chǎn)，也讓資生堂后來取得了絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

一種全新的生產(chǎn)銷售方式，是以這樣的方式在中國推展開的。資生堂的產(chǎn)品，換了一種品牌，從上世紀(jì)90年代開始進(jìn)入到了尋常百姓家。

進(jìn)商店首先該看到化妝品

在日本，無論去哪家百貨店，進(jìn)門后能夠看到的便是化妝品，千變?nèi)f變，這個(gè)格局似乎是永遠(yuǎn)都不變的。

上世紀(jì)90年代初期，中國的百貨店還是一進(jìn)門便能買到煙酒糖果，這和市民的生活更貼切。

“我們?cè)诘弥睦镉行陆ò儇浀陼r(shí)，就去和店方談我們的柜臺(tái)該放在哪里，該如何布置，這樣更現(xiàn)代化，更符合消費(fèi)者的習(xí)慣等等?！辩犔镞x擇的是走新百貨大樓的路線。但讓老式的百貨大樓更改已有的布局，并不是一件容易的事。

“到了1998年、1999年，明顯地感覺中國市場(chǎng)在變化?！辩犔镎f。開始時(shí)，資生堂還是選擇日系百貨店八佰伴、伊勢(shì)丹等等，請(qǐng)他們同意按國際流行的方式，把化妝品柜臺(tái)放在顧客一進(jìn)門就能看到的地方，漸漸地中資百貨公司，也開始用新的布局方式來建造百貨店了。

百貨公司，冬天有暖氣，夏天放冷氣，該是新生活方式的實(shí)踐者。在這里購買最新潮的商品，體驗(yàn)時(shí)尚生活的感覺。化妝品自然不能少。

在一個(gè)城市中總有幾家最高級(jí)的百貨公司可以買到各種日本原產(chǎn)化妝品。在上海、北京等大城市里，資生堂品牌漸漸深入人心后，需要開拓新的市場(chǎng)、新的銷售渠道。

“畢竟不可能每個(gè)城市都有高級(jí)百貨店。去開拓中等城市，開發(fā)新產(chǎn)品，鋪設(shè)新渠道開始變得更加緊迫了起來?！辩犔镎J(rèn)為，進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)更需要用多層次的產(chǎn)品，鋪設(shè)多種渠道，在中國走一條新的營銷之路。

走一條適合中國的營銷新路

資生堂（中國）投資有限公司于2003年在上海的成立，讓資生堂在中國的業(yè)務(wù)有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

鐮田說：“2006年，我們專門開發(fā)了主要供中國資生堂化妝品專賣店渠道的悠萊（urara）?！?/p>

除了在百貨店銷售歐珀萊的渠道外，中國市場(chǎng)的多樣化，讓新渠道的鋪設(shè)又成了一個(gè)重要的問題。上海公司成立后，資生堂便開始研究在化妝品專賣店內(nèi)能夠受到歡迎的新產(chǎn)品，開發(fā)出來的產(chǎn)品便是悠萊。

“我們到地方城市做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要在地方上的主要城市購買相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)地方上的代理店做得已經(jīng)很完善。”鐮田說，資生堂在睜大眼睛尋找新的市場(chǎng)，而且很快便發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。

向內(nèi)陸部分城市中的代理店傳授化妝方法，教授營銷方式，成了資生堂在進(jìn)入21世紀(jì)以后的一個(gè)主要任務(wù)?！拔矣X得這如同第二次開拓中國市場(chǎng)?！辩犔锔锌卣f。

悠萊走的是第二條營銷渠道，通過代理商的方式銷售?！耙患业赇佉患业赇伒亻_拓。”鐮田說，資生堂不怕艱辛，一定要找到了相同的理念，才肯讓對(duì)方成為自己的代理商。

追求統(tǒng)一的柜臺(tái)擺設(shè)方式，營銷方法，讓那些自然生長(zhǎng)的化妝品店鋪專業(yè)化，有新的經(jīng)營理念，有一套完整的營銷方法。也只有讓代理商能夠賺到錢，能夠有繼續(xù)擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，資生堂才能同時(shí)有自己的發(fā)展前景。

鐮田說：“一個(gè)店鋪成功以后，會(huì)帶來新的店鋪。人們介紹朋友、親戚來我們這里，申請(qǐng)成為資生堂化妝品的代理商。店鋪多了，資生堂的銷路也就打開了?！?/p>

在一個(gè)成熟的社會(huì)里，化妝品可能是最容易引起競(jìng)爭(zhēng)的商品了。只有商品有高級(jí)的形象是絕對(duì)不夠的，這里需要有普及商品的知識(shí)，有為顧客服務(wù)的專業(yè)技術(shù)。資生堂提供的不僅僅是商品，在銷售的時(shí)候，更提供了這樣的服務(wù)。

新的營銷之路，就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)打開了。

提供化妝服務(wù)的世界企業(yè)

鐮田說：“我們追求高質(zhì)量，要讓產(chǎn)品成為一種基礎(chǔ)化妝品?！备呒?jí)是隨之而來的，高質(zhì)量能普及，更是資生堂的重要目標(biāo)。讓資生堂產(chǎn)品成為日本產(chǎn)業(yè)的一個(gè)代表，需要有扎實(shí)的服務(wù)能夠跟進(jìn)。記者采訪鐮田時(shí)，聽他闡述對(duì)中國市場(chǎng)的分析，產(chǎn)品的研發(fā)、營銷時(shí)，感覺他想做的是普及一種時(shí)尚風(fēng)潮，將愛美之心，推廣到每個(gè)人的臉上、心頭。

中國地域廣闊，人口眾多，“我希望所有中國消費(fèi)者都能用上資生堂的產(chǎn)品?！边@種資生堂商品，可能是歐珀萊，也可能是悠萊、絲蓓綺等等，更有很多可供男士選擇的產(chǎn)品系列。

鐮田說：“產(chǎn)品要好，這自不必說，銷售產(chǎn)品的服務(wù)更要好。日本待人接客的方法，很多來自中國，又與中國略有不同。把日本的服務(wù)方法中適合中國的部分帶到中國，我們的市場(chǎng)就能更好更快地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>