劉鶯鶯

摘要：本文就新浪微博微話題的議程設(shè)置功能進(jìn)行內(nèi)容分析。從議題設(shè)置的數(shù)量、分布、重大議題設(shè)置角度和傳播效果反饋等幾個(gè)方面展開，分析新浪微博議程設(shè)置的特點(diǎn)及效果。文章認(rèn)為，新浪微博對(duì)于重大事件的議程設(shè)置總體表現(xiàn)客觀，同時(shí)重視社會(huì)協(xié)調(diào)功能，媒介議程設(shè)置與公眾自我議程設(shè)置一定程度上重合，并在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)平衡。

關(guān)鍵詞：新浪微博；媒體議程設(shè)置；自我議程設(shè)置；人際傳播；互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0090-03

一、引 言

“議程設(shè)置功能”（Agenda Setting）理論，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖與1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[1]。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，已被眾多的學(xué)者接受，人們普遍意識(shí)到傳統(tǒng)媒體在一定程度上對(duì)公眾議程產(chǎn)生影響，這種影響既是潛移默化，又是強(qiáng)大的。隨著大眾傳播環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為海量信息傳播的重要載體。網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)具有開放性、集成性、交互性等特點(diǎn)，因而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的議程設(shè)置功能也發(fā)生了一些更新和發(fā)展。目前新浪微博注冊(cè)用戶已突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超1億條，日活躍用戶比例為9%。新浪微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，信息量大、使用門檻較低、開放性強(qiáng)、傳播速度快，其體現(xiàn)出的議程設(shè)置功能變化一定程度上代表了議程設(shè)置理論發(fā)展的新趨勢(shì)。

新浪微博重點(diǎn)設(shè)置的議程有哪些？本文選擇新浪微博微話題熱點(diǎn)中的“大事件”為主要研究樣本，從議題設(shè)置的數(shù)量、分布、議題設(shè)置角度和典型議題傳播情況等幾個(gè)方面展開，分析新浪微博議程設(shè)置的總體特點(diǎn)及效果。

二、重大議題數(shù)量與分布

（一）傳統(tǒng)新聞事件作為重要議題的主要來(lái)源

從2011年3月11日至2012年3月11日，新浪微話題熱點(diǎn)“大事件”共設(shè)置68個(gè)重要議題。有關(guān)傳統(tǒng)新聞事件的議題48個(gè)，例如“神舟八號(hào)對(duì)接天宮一號(hào)”、“婚姻法新解釋惹爭(zhēng)議”等議題，占全部微話題“大事件”的64.6%；網(wǎng)絡(luò)公共事件（含微博策劃事件）25個(gè)，例如“祝福玉樹”、“網(wǎng)友熱譯喬布斯情書”、“咆哮體爆紅微博”等議題，占微話題“大事件”總數(shù)的36.8%（如表1所示）。在傳統(tǒng)新聞事件類議題中，社會(huì)生活類議題占據(jù)較大比重，顯示出新浪微博的大眾媒體定位；而娛樂(lè)類議題盡管在用戶關(guān)注度中較高，但不占據(jù)“大事件”議題的重要地位，說(shuō)明新浪微博在重要議題設(shè)置方面有所把關(guān)，拒絕過(guò)度娛樂(lè)化。

以上數(shù)據(jù)表明微博議程設(shè)置具有傳統(tǒng)議程設(shè)置色彩，其設(shè)置的議題內(nèi)容有相當(dāng)?shù)牟糠謥?lái)自傳統(tǒng)媒體中的重要新聞事件。締元信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶自己最常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是瀏覽新聞資訊（82.8%），微博用戶中73%以上的人將微博作為重要的新聞來(lái)源、消息來(lái)源，微博目前已經(jīng)成為媒體跟蹤突發(fā)消息的重要來(lái)源之一[2]。新聞?lì)愖h題設(shè)置在微博議程設(shè)置中的重要性可見(jiàn)一斑。微博議程設(shè)置仍然通過(guò)“知覺(jué)模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”，即報(bào)不報(bào)道某個(gè)議題，強(qiáng)調(diào)某些議題，影響微博用戶對(duì)該議題的感知和重視程度，影響公眾對(duì)議題重要性的判斷。

（二）微博成為傳統(tǒng)新聞議程設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的互動(dòng)平臺(tái)

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，在微話題“大事件”的議題中，傳統(tǒng)新聞事件類議題與網(wǎng)絡(luò)公共事件議題并不是截然獨(dú)立的兩類議題。一方面，一些重大議題來(lái)源于傳統(tǒng)新聞事件，同時(shí)也引起微博用戶的熱議，例如微話題“給小伊伊畫畫”，該話題共有37337條相關(guān)微博，網(wǎng)友微博上傳2萬(wàn)余幅圖畫贈(zèng)送小伊伊；另一方面，在微博中首先發(fā)起并廣泛傳播的事件，反過(guò)來(lái)又獲得了現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及傳統(tǒng)新聞媒體的關(guān)注，例如“隨手拍——解救乞討兒童大行動(dòng)”首先由學(xué)者于建嶸在微博上發(fā)起，其影響力不僅在微博迅速擴(kuò)散，并且在現(xiàn)實(shí)中得到了有效的傳播。

三、重大議題的設(shè)置角度

（一）設(shè)置議題總體上表現(xiàn)平衡

本文把主要以報(bào)道或傳播客觀消息的議題界定為中性議題，具有明顯宣傳色彩的議題劃為正面議題，把包含“死亡”、“慘案”、“謠言”等帶有負(fù)面情緒或傾向等詞語(yǔ)的議題界定為負(fù)面議題，把引起廣泛熱議的、沒(méi)有定論的議題定位爭(zhēng)議性議題。在新浪微話題大事件的眾多議題中，中性議題占三成，正面議題約占兩成，負(fù)面議題和爭(zhēng)議性議題共占比例約48%，略低于正面議題和中性議題之和。各類性質(zhì)的議題沒(méi)有明顯偏重，總體上看較為平衡；但正面性議題與負(fù)面議題相比，比重較小。

表2新浪微話題“大事件”議題設(shè)置角度

議題性質(zhì) 議題數(shù)量 百分比

中性議題 21 30.9%

正面議題 13 19.1%

負(fù)面議題 19 27.9%

爭(zhēng)議性議題 14 20.6%

根據(jù)議程設(shè)置理論，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。運(yùn)用較為平衡的方式為公眾設(shè)置議題，讓公眾完全沉浸在事實(shí)、觀點(diǎn)的信息洪流中，一定程度上為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”打下基礎(chǔ)。

（二）選取化負(fù)面性議題為正面性的報(bào)道角度

觀察新浪微話題“大事件”的議題，在報(bào)道爭(zhēng)議事件時(shí)，通常采用較為中性、客觀的表述，如“湄公河慘案告破”、“婚姻法新解釋惹爭(zhēng)議”。在報(bào)道負(fù)面性事件時(shí)，在設(shè)置關(guān)于“7?23”溫州動(dòng)車追尾事故的議題時(shí)，對(duì)最后的獲救者的關(guān)注化為愛(ài)心傳遞。相似的，對(duì)于舟曲泥石流、玉樹地震等“災(zāi)難”議題為紀(jì)念活動(dòng)，注意引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)民情緒，在發(fā)揮大眾傳媒環(huán)境監(jiān)測(cè)功能的同時(shí)，不渲染負(fù)面因素，發(fā)揮微博作為 “社會(huì)安全閥”的積極作用。

四、議程設(shè)置效果反饋

（一）新浪微話題議程設(shè)置與公眾自我議程一定程度上重合

2011年底，新浪微博發(fā)布了2011年度微博盤點(diǎn)，根據(jù)影響力、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)等綜合因素，評(píng)選出年度十大熱門話題和年度十大轉(zhuǎn)發(fā)話題（見(jiàn)表3、表4）。2011年新浪微博年度熱門的10個(gè)議題中，“7?23動(dòng)車事故”位居榜首，包括“李娜法網(wǎng)奪冠”、“日本地震”、“喬布斯去世”、“謝娜張杰大婚”等6個(gè)議題出現(xiàn)在新浪微話題設(shè)置的“大事件”議題中，新浪微話題對(duì)重大議題的設(shè)置和把握具有一定的專業(yè)性。熱門議題主要集中在社會(huì)新聞?lì)I(lǐng)域，政治、體育、科技、娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)、微博原創(chuàng)等方面均有涉及。新浪微博年度十大轉(zhuǎn)發(fā)話題中，前5個(gè)議題均與微話題“大事件”中設(shè)置的重要議題重合；其中，8個(gè)議題為社會(huì)生活類議題，其余為娛樂(lè)、體育類議題各一個(gè)，說(shuō)明微博用戶在使用微博對(duì)于熱點(diǎn)話題進(jìn)行再傳播時(shí)，主要集中在社會(huì)新聞方面，而對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等傳統(tǒng)議題類型的關(guān)注度不高，表明微博用戶對(duì)拉斯韋爾“三功能說(shuō)”中的社會(huì)協(xié)調(diào)功能有突出需求。另外，用戶熱門轉(zhuǎn)發(fā)的微博消息來(lái)源大多來(lái)自個(gè)人，媒體的主導(dǎo)性弱化。

表32011年新浪微博年度熱門話題

熱門話題排行 議題類型

1 7-23動(dòng)車事故* 社會(huì)

2 李娜法網(wǎng)奪冠* 體育

3 微博打拐 微博/社會(huì)

4 日本地震* 社會(huì)/國(guó)際

5 郭美美事件 社會(huì)/網(wǎng)絡(luò)事件

6 喬布斯去世* 科技

7 謝娜張杰大婚* 娛樂(lè)

8 小悅悅引發(fā)反思拒絕冷漠* 社會(huì)

9 拉登之死 政治/ 國(guó)際

10 穿越劇《步步驚心》熱播 娛樂(lè)/文化

注：帶*事件為同時(shí)出現(xiàn)在微話題“大事件”中的議題

隨著大眾傳播環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體已經(jīng)成為海量信息傳播的重要載體。郭鎮(zhèn)之指出，“輿論導(dǎo)向”是一種主觀的追求；而“議程設(shè)置”是一種客觀的效果，在這兩者之間，有一個(gè)是否一致的問(wèn)題[3]。一方面，微博可以輕易地做到提高某些事件的報(bào)道頻率和強(qiáng)度，傳媒的議程設(shè)置功能得到施展；另一方面，由于微博相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾可以自由地篩選信息和表達(dá)言論觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置面臨公眾自我議程設(shè)置的挑戰(zhàn)。從“7?23動(dòng)車事故”的微博熱門傳播中，可以看到重大新聞事件短期內(nèi)在微博中取得強(qiáng)勢(shì)傳播，熱議次數(shù)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)次，表明重大的新聞議題仍在微博用戶中產(chǎn)生巨大影響。微博在重大事件議題設(shè)置時(shí)仍能有所作為，且將擔(dān)負(fù)輿論導(dǎo)向的重任。

表42011年新浪微博十大轉(zhuǎn)發(fā)微博

微博原文關(guān)鍵詞 議題類型 轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源

1 7-23動(dòng)車事故/小伊伊* 社會(huì) 陳利浩（個(gè)人）

2 溫州動(dòng)車追尾* 社會(huì) 浙江同省會(huì)（群體）

3 謝娜張杰大婚* 娛樂(lè) 謝娜（明星）

4 李娜法網(wǎng)奪冠* 體育 新浪體育（網(wǎng)絡(luò)媒體）

5 小悅悅事件* 社會(huì) 微博小秘書（網(wǎng)絡(luò)媒體）

6 潘一恒 社會(huì) Chiaka（個(gè)人）

7 地鐵 社會(huì) SmileYoYo瑤瑤（個(gè)人）

8 網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)/尼瑪 社會(huì)/網(wǎng)絡(luò) 西藏求助SOS（）

9 環(huán)衛(wèi)女工王國(guó)蘭丟手機(jī)/微博求助 社會(huì)/微博 新聞晨報(bào)（媒體）

10 福建高考語(yǔ)文試卷 社會(huì)/教育 林天宏（個(gè)人）

注：帶*事件為同時(shí)出現(xiàn)在微話題“大事件”中的議題

（二）公眾自我的議程設(shè)置對(duì)媒介議程設(shè)置的挑戰(zhàn)

以2011年度新浪微博盤點(diǎn)十大轉(zhuǎn)發(fā)微博為例，珠海政協(xié)委員陳利浩在新浪微博上發(fā)起的“轉(zhuǎn)微博，獻(xiàn)愛(ài)心”的助捐承諾，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)共計(jì)917266次，24小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了89萬(wàn)多次，評(píng)論數(shù)206277條。用戶對(duì)于信息的轉(zhuǎn)發(fā)行為明顯多于意見(jiàn)行為。轉(zhuǎn)發(fā)是受者的信息共享和再傳播的行為，是對(duì)傳者議程設(shè)置功能的反饋。盡管陳利浩這條微博的龐大轉(zhuǎn)發(fā)量并非是新浪微博議程設(shè)置的直接結(jié)果，可看作陳利浩本人的自我議程設(shè)置，但這一議題屬于“7?23動(dòng)車事故”范疇，公眾自我議程設(shè)置并未完全脫離媒介議程，尤其是公眾對(duì)重大議題的再傳播和再創(chuàng)造，是公眾自我議程設(shè)置對(duì)媒介議程的挑戰(zhàn)，也是檢驗(yàn)媒介議程設(shè)置效果的試金石。

媒介議程與公眾議程的重合或分歧，需要具體分析。信息內(nèi)部的把關(guān)，是媒介設(shè)置議題最重要的手段，而這種把關(guān)權(quán)力和把關(guān)原則并不是媒介先天所有的[4]。新媒體進(jìn)一步模糊了傳者和受者的嚴(yán)格界限，“把關(guān)”更準(zhǔn)確地說(shuō)來(lái)自傳播者，而非媒介。

媒介議程與公眾議程一致的反饋結(jié)果，體現(xiàn)了媒介組織的專業(yè)性和有效傳播。當(dāng)媒介議程與公眾議程出現(xiàn)分歧時(shí)，媒介有必要為公眾作出解釋和說(shuō)明。媒介議程來(lái)自媒介組織內(nèi)部和外部的共同壓力[5]。而及時(shí)有效的互動(dòng)，是調(diào)節(jié)這一壓力的有效機(jī)制。

五、總 結(jié)

從議題的類型來(lái)看，新浪微博微話題設(shè)置的重大議題主要來(lái)自傳統(tǒng)新聞事件，有關(guān)社會(huì)生活方面的議題受到用戶的廣泛關(guān)注。媒介議程總體上具有全景式、平衡性的特點(diǎn)，公眾更關(guān)注的議題更具接近性特點(diǎn)，這與微博的社交媒體屬性有關(guān)，人際傳播頻度影響大眾傳播效果，著重加強(qiáng)了大眾傳播環(huán)境監(jiān)測(cè)和社會(huì)協(xié)調(diào)的功能。從議題的設(shè)置角度來(lái)看，微博中充斥著相當(dāng)比例的負(fù)面消息和有爭(zhēng)議性的話題，個(gè)人化、情緒化的自由表達(dá)在微博中具有不可小視的力量。如何更客觀的選擇議題、引導(dǎo)輿論以及受眾情緒的表達(dá)，成為新媒體議程設(shè)置專業(yè)性的課題。

互動(dòng)繼續(xù)革新著大眾傳播模式。微博即時(shí)傳播的信息平臺(tái)，為互動(dòng)提供了基本條件。大眾傳播模式的人際傳播因素逐漸凸顯出來(lái)：交流性、反饋性是人際傳播最顯著的特點(diǎn)，而互動(dòng)成為了微博議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置、公眾自我議程設(shè)置的有效溝通方式。人際傳播因素消解了大眾傳播的強(qiáng)制性，受眾的主體地位在傳播過(guò)程中得到提升；公眾的自我議程設(shè)置豐富了媒介設(shè)置的議題，既是對(duì)媒介設(shè)置的挑戰(zhàn)，實(shí)際上又是對(duì)媒介的議程設(shè)置提出了更高的要求。

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