湯霞玲,湯勁

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高校視頻媒介已經(jīng)成為高校內(nèi)信息傳播的重要載體之一。以高校電視臺、戶外電子媒介、食堂視頻等為代表的高校視頻媒介逐漸成為高校信息傳播的新高地。高校視頻媒介的受眾主體是全體在校學生，他們的需求成為了高校視頻傳媒活動的出發(fā)點和立足點。本文采用實證分析和深度訪談的方法，對高校視頻媒介進行受眾調(diào)查研究，旨在從受眾角度給高校視頻媒介的建設(shè)提出建議，以助其更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高校視頻；受眾研究：實證分析

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0151-02

一、引 言

在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或者是傳播對象。它具有廣覆蓋性、多層次性、不定量性、流動性、組織性、匿名性等特點。按照規(guī)模上的不同，受眾可以分為三個層次，即特定國家或地區(qū)中接觸到傳媒信息的特定的受眾，其次是與特定信息保持定期接觸的人，最后是接觸了信息并在實際行動上接受了媒介影響的人。在國內(nèi)，20世紀80年代前，真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙，盡管媒介全心全意為人民服務的宗旨以及黨和人民的耳目喉舌的性質(zhì)成為了人們的共識，但是受眾的主體地位一直被忽視。改革開放之后，信息概念被引入國內(nèi)，新聞本位的大旗重新被揚起，受眾的主體地位得到一定程度的重視。在高校這一個特殊的環(huán)境中，高校視頻媒介處在一個競爭真空的環(huán)境中，基本不存在收視壓力，這也就從一定程度上導致了部分高校視頻媒介的節(jié)目質(zhì)量不高，長期難有創(chuàng)新的情況出現(xiàn)。這種狀況使高校視頻媒介在學生中的口碑有待提高。為此，筆者通過問卷調(diào)查和深度訪談，對高校視頻媒介的傳播效果和受眾意見進行了實地調(diào)查。

二、現(xiàn)狀及原因

高校視頻媒介是按照媒介呈現(xiàn)形態(tài)來劃分的，在筆者調(diào)研所到的高校中，高校視頻媒介主要體現(xiàn)為校園電視臺、戶外媒介和食堂視頻三種形態(tài)。校園電視臺以傳播校園動態(tài)為主，給學生提供及時的校園活動信息，根據(jù)需要做一些專題節(jié)目，反映豐富多彩的校園生活；食堂視頻媒介主要是將電視信號接入高校食堂，主要在學生用餐高峰期播放電視節(jié)目，其中以體育類和新聞類節(jié)目最受歡迎；戶外視頻媒介以滾動文字形式為主，為廣大師生提供及時的服務信息，其中包括校園動態(tài)及天氣服務信息等。高校視頻媒介的受眾主要是全體在校師生，他們的需求應該成為高校視頻媒介活動的出發(fā)點和立足點。

高校視頻媒介的受眾涉及到校園中的各個群體，主要包括高校學生、老師和教輔職工，其中學生占了主要部分。鑒于此，本次調(diào)研主要集中于高校學生群體。根據(jù)學生群體收視習慣和高校視頻媒介的傳播特點，項目組設(shè)計了一份問卷，共包括10個問題，范圍覆蓋到高校各個年級，發(fā)放問卷300 份，回收到的有效問卷268份。內(nèi)容涉及受眾接觸校園視頻媒介的頻率、收看目的、整體感覺以及對于各個類型節(jié)目的意見和建議等方面。除此之外，課題組也就相關(guān)問題對部分高校學生進行了較為深入的訪談。通過問卷調(diào)查及訪談，發(fā)現(xiàn)目前存在以下三個方面的問題：

（一）高校視頻媒介的受眾接觸率不到50%

校園電視臺是高校視頻媒介的主要形式之一，從調(diào)查到的情況來看，基本不看校園電視臺節(jié)目的學生占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的57%。由于食堂是高校中人員流動最大的區(qū)域，加上食堂收視環(huán)境的封閉性，食堂視頻的接觸率明顯高一些，達到了80%。由于其內(nèi)容的分散性，戶外視頻媒介受眾接觸率也不到一半。一部分接受調(diào)查者認為，電視臺受眾接觸率低的客觀原因是高校校園電視臺收看不方便。高校電視臺一般只能在教職工生活區(qū)收看，普通高校學生宿舍沒有配備電視機，學生收看視頻媒介的渠道有限，甚至有不少學生不知道校園電視臺的存在。也有部分接受調(diào)查者認為，受眾接觸率較低的原因來自主觀方面，主要是學生對于校園視頻媒介的認可度較低。

（二）高校視頻媒介的受眾接受率偏低

調(diào)查結(jié)果顯示，只有13%的學生認為校園電視臺的節(jié)目還不錯。剩下的部分學生認為包括高校電視臺在內(nèi)的視頻媒介有待提高。部分學生給視頻媒介的節(jié)目提出了一些建議，在受眾意見中，認為需要改進的主要包括節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置和話語方式三個方面。高校校園媒體作為大學校園里具有一定權(quán)威性的主流媒體，傳播學校黨政工作動態(tài)成為了“指定動作”。調(diào)查中，對于“在你看過的校園電視臺的節(jié)目中，有沒有印象特別深刻的節(jié)目”這一問題，給與否定答案的人數(shù)占到了總數(shù)的近七成。從調(diào)查到的數(shù)據(jù)來看，高校視頻媒介播出的新聞節(jié)目中，將近一半是校領(lǐng)導動態(tài)、會議安排及學術(shù)交流活動的報道。信息傳播內(nèi)容明顯緊跟“上面”，脫離“下面”，內(nèi)容過于單一，缺少對于師生感興趣的有關(guān)學校重大決策等方面的深度報道。學生求新，求異的心理無法得到滿足。高校視頻媒介中的專題節(jié)目也大多集中于優(yōu)秀師生或者是有較大影響的科研項目，節(jié)目普遍“地氣”不夠。

（三）高校視頻媒介的收視效果不甚理想

收視效果是視頻媒體擁有的最豐富、最直接、最富有生命力的信息資源，直接決定了媒介的工作成效。高校視頻媒介旨在為高校學生提供喜聞樂見的視頻節(jié)目，滿足學生的文化需求。但是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校視頻媒介的收視效果并不理想。在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83%的同學從視頻媒介中獲取了校園信息，37%能通過校園電視臺，戶外視頻媒介和食堂電視感受到豐富多彩的大學生活，通過了解別人的生活觀照自己的大學生活；33%的同學認為能從視頻媒介中接受校園文化的熏陶，感受濃厚的校園文化氣息；只有18%的同學認為就能從校園視頻媒介的節(jié)目中學到一些新聞傳播方面的專業(yè)知識。由此可見，高校視頻媒介信息傳遞的功能發(fā)揮得較好，而其他的諸如構(gòu)建校園文化，為學生提供培養(yǎng)專業(yè)技能的平臺等方面有待進一步加強。

三、發(fā)展及對策

受眾的形成常?；趥€體需求、興趣和品位的相似性，其中有許多都反映出社會心理根源。在高校視頻媒介的受眾中，高校學生大致相同的生活方式和價值取向使高校視頻媒介的功能定位與學生的需求相一致。為提高節(jié)目質(zhì)量和受眾認可度，筆者認為可以從以下幾個方面改進：

（一）擴大信息量，提高目標受眾的收視成效

在傳送模式中，傳播過程基本上是一種持續(xù)進行的信號傳遞過程，其目的是影響或控制受眾。高校視頻媒介旨在傳遞校園信息，弘揚校園中的真善美，構(gòu)建和諧的校園文化，節(jié)目內(nèi)容在多大程度上影響學生價值觀的塑造和綜合素質(zhì)的提高，成為了我們必須考慮的問題。隨著校園海報，校園活動宣傳冊，社團自辦刊物競爭的加劇，高校視頻媒介的內(nèi)容空間急待拓展。以學生需求為本，關(guān)注每年的迎新送老，重大科研活動和項目，關(guān)注學生生活的方方面面都是高校傳媒工作題中應有之意。高校視頻媒介應該是一個開放的平臺，允許自由言論和空間的存在，在正確把握導向的基礎(chǔ)上對敏感問題加以探討，有利于提高學生參與度和校園媒介的公信力。同時也能引導學生理性看待問題，培養(yǎng)學生辯證思維和宏觀思維。

（二）提高節(jié)目質(zhì)量，滿足受眾的收視需求

高校視頻媒介分自辦節(jié)目和轉(zhuǎn)播節(jié)目兩類，一般而言，轉(zhuǎn)播節(jié)目中中央電視臺《新聞聯(lián)播》是每個臺的必選動作。除此之外，也不定期地轉(zhuǎn)播重要活動和晚會以及其他新聞專題節(jié)目。自辦節(jié)目主要是校園新聞和專題。高校視頻媒介要得到長遠的發(fā)展，必須著眼于提高節(jié)目質(zhì)量，滿足廣大師生的實際需求。筆者認為要提高節(jié)目質(zhì)量，首先要從拓展報道范圍入手，使節(jié)目內(nèi)容更加貼近高校生活，在遵循高校傳媒的運作規(guī)律的前提下，關(guān)注高校生活的方方面面，使其更好的服從和服務于學生和學校的中心工作；其次是話語方式要多樣，適當增強趣味性；再次要講求傳播策略，比如，可以分系部、分年級做節(jié)目，突出各自的特色，創(chuàng)新節(jié)目形式，更多的利用視頻元素和聲畫效果突出各個學科的特色和優(yōu)勢，也可以探索與高校各種傳媒平臺的合作，爭取媒介聯(lián)動；最后在節(jié)目轉(zhuǎn)播過程中，要注意結(jié)合實際情況，適當轉(zhuǎn)播一些實用性強的節(jié)目，如教育類，求職類節(jié)目等專題。

（三）開拓創(chuàng)新，提高受眾參與度

高校視頻媒介是學生參加實踐的重要平臺，其工作人員主要為學校指定的專人和學生，其中學生記者占據(jù)了主體部分。這一部分學生一方面以此為平臺，通過積極參加校園視頻媒介節(jié)目的采編和制作，相互溝通學習，提以高自身實踐動手能力，另一方面他們密切關(guān)注高校視頻媒介的動態(tài)，成為了高校視頻媒介最穩(wěn)定的受眾。調(diào)查中有關(guān)“提高專業(yè)技能”之類的問題，認為有收獲的幾乎全部是來自于參與了視頻節(jié)目制作的受調(diào)查者。但是由于大部分高校電視臺的師資投入嚴重不足，不少校園記者缺乏必要的專業(yè)輔導，有些甚至是完全靠自己摸索。這在一定程度上制約了學生專業(yè)能力的提高，長此以往，也會打消學生繼續(xù)在校園視頻媒介鍛煉的興致。

為此，各個高校要創(chuàng)新模式，積極探索適合高校視頻媒介制作隊伍發(fā)展的新途徑，探索學生記者隊伍成長和培訓的有效模式，提高作為參與者的受眾的專業(yè)技能，加大投入，引進專業(yè)人才，對學生記者定期開展業(yè)務培訓。同時，對學生記者進行必要的考核，提高競爭和學習意識。除此之外，也要定期開展受眾調(diào)查，聽取受眾意見，召開觀眾座談會，了解觀眾意見，了解廣大師生的實際需求，充實節(jié)目內(nèi)容，完善管理體系，促進校園視頻媒介的發(fā)展

四、結(jié) 語

高校視頻媒介的受眾主體是學生，他們的需求成為了高校視頻傳媒活動的出發(fā)點和立足點。缺少受眾的參與和互動，節(jié)目的生命力將會大大折扣。高校視頻媒介要樹立正確的受眾觀，密切聯(lián)系學生的實際生活，打造適合學生的節(jié)目。大膽創(chuàng)新，在節(jié)目的策劃、采訪制作、播出的全過程都著力提高學生的參與度，激發(fā)學生的創(chuàng)造性，提高專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)，以提高校園媒介服務學生的水平。在受眾主體地位日漸得到重視的媒介大環(huán)境下影響下，我們有理由相信高校視頻媒介的受眾主體能夠在一步步的探索中得到重視和發(fā)展。

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