戴昄哲

由于市場競爭的日益激烈,單純的顧客滿意已不能完全解釋人們購買的重復(fù)性,不能全面體現(xiàn)企業(yè)長期的營銷價值。相反顧客忠誠是企業(yè)在競爭中獲取利潤的可靠保障,能夠體現(xiàn)企業(yè)長期的營銷價值,顧客對一個企業(yè)興趣保留的時間越長,從這個企業(yè)購買的商品和服務(wù)就會越多,購買頻率就會越大,進(jìn)而給企業(yè)帶來的價值也會越大。忠誠顧客的數(shù)量決定著企業(yè)的生存與發(fā)展,企業(yè)通過培養(yǎng)顧客忠誠能獲取穩(wěn)定的利益。

1顧客忠誠的內(nèi)涵

所謂顧客忠誠,是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為,是顧客的一種意識和行為的結(jié)合。忠誠的顧客會再次或大量的購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)甚至?xí)鲃酉蛴H朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù),這就為企業(yè)花費大量營銷去獲取少量新顧客節(jié)省了大筆的費用,從而幫助企業(yè)穩(wěn)定市場份額,獲得更多的利潤。

2顧客忠誠的影響因素

通過對以往相關(guān)文獻(xiàn)和專業(yè)期刊的歸納和總結(jié),影響顧客忠誠實現(xiàn)的影響因素主要有:顧客滿意、顧客讓渡價值、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系信任等。其中,顧客滿意、讓渡價值、轉(zhuǎn)換成本是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)鍵影響因素。

2.1 顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客購買某商品所獲得的實際價值與其購買此商品時所支付的總成本之間的差值(讓渡價值=總價值-總成本),其中,顧客購買總價值包括產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值和形象價值;顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。從概念可以看出,顧客獲得商品的總價值越大而支付的總成本越少,顧客的滿意度就會越高。因此,在合理的范圍內(nèi)追求顧客讓渡價值最大化是每一個企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠的主要策略。

2.2 顧客滿意

菲利普·科特勒認(rèn)為,顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”[1]從概念不難分析出,顧客對某種商品或服務(wù)滿意與否的兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客購買的期望價值與實際價值,當(dāng)實際價值大于期望價值時顧客往往對所購商品或服務(wù)表現(xiàn)出滿意的態(tài)度,相反,當(dāng)實際價值小于期望價值時顧客表現(xiàn)出的是不滿意。由此可以看出顧客滿意與否表現(xiàn)出的是一種心理狀態(tài),這種狀態(tài)從短期來看是不穩(wěn)固的的,需要不斷加以鞏固,顧客滿意狀態(tài)多次強化最終實現(xiàn)的就是顧客忠誠。

2.3 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的,也是時間、精力和情感上的,它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素[2]。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè),可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系,那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意,也會三思而行。雖然企業(yè)提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,也許會導(dǎo)致顧客對企業(yè)的潛在不滿意,但一定程度上能起到穩(wěn)固企業(yè)市場份額的作用。此外,當(dāng)顧客對某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了信任會使顧客在購買過程中減少顧慮,甚至不假任何思索地予以選擇,這也會增加轉(zhuǎn)換成本,因此轉(zhuǎn)換成本正向影響顧客忠誠。

3如何培養(yǎng)顧客忠誠

3.1 堅持以顧客為中心的經(jīng)營理念

現(xiàn)代營銷學(xué)的理念核心是以顧客為中心。詩圖.侖那德在美國經(jīng)營著一家超市,他說每當(dāng)他看到一個憤怒的顧客離開超市就像看到50000美元從他的店中被搶走,按他的顧客平均每周收入100美元,一年到商場購物50次,并且在該地區(qū)生活10年來計算,由于顧客一次的不滿意而轉(zhuǎn)向其他超市,他就會損失50000美元。如果再考慮到流失的顧客所進(jìn)行的不良傳播所帶來的影響而導(dǎo)致其他顧客離去,這損失會更慘重。因此,侖那德總結(jié)了兩條經(jīng)商法則。

(1)顧客永遠(yuǎn)是正確的。

(2)如果顧客錯了,那么參照法則一。這種營銷理念正是現(xiàn)代成功進(jìn)行市場營銷的關(guān)鍵所在。認(rèn)識到企業(yè)與顧客之間是魚與水的關(guān)系,只有讓顧客滿意,企業(yè)才可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.2 提高產(chǎn)品價值,降低顧客購買成本

隨著產(chǎn)品的豐富,市場競爭顯得尤為激烈。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”顯然已經(jīng)與現(xiàn)實的市場狀況不相符合。要實現(xiàn)顧客對企業(yè)的忠誠,必須主動出擊從自身入手著力提高產(chǎn)品價值同時降低顧客購買其產(chǎn)品時所支出的各項成本。企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強員工專業(yè)技能培訓(xùn)、樹立員工服務(wù)意識、構(gòu)建企業(yè)文化,保障售后服務(wù)等方法來提高產(chǎn)品價值。

同時,可以通過正確實施營銷組合策略來降低顧客的購買成本,從而大大提高顧客對商品的購買興致。如,針對商品生命周期的不同階段對商品進(jìn)行區(qū)別定價,適時搞一些促銷活動,加強對產(chǎn)品的售后服務(wù)保障,店址的選擇充分考慮顧客購買的便利性等。只有提高了顧客所購買商品的價值,降低其購買此商品的成本,才能實現(xiàn)顧客讓渡價值的最大化,這是培養(yǎng)顧客忠誠的重要因素。

3.3 提高顧客轉(zhuǎn)換成本

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重要顧客作為企業(yè)的長期投資目標(biāo),通過良好的服務(wù)來構(gòu)建企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本,可以通過俱樂部的形式吸收重要顧客為會員并向其提供特色化的服務(wù),加強企業(yè)與顧客的關(guān)系,使顧客在考慮轉(zhuǎn)向其它企業(yè)時會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)成本。

轉(zhuǎn)換成本的提高一定程度上能夠避免保有顧客的流失,通常我們可以采取以下幾種方式來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本。

(1)對保有顧客實行財務(wù)獎勵,如對重復(fù)購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少,購買頻率的高低實行價格優(yōu)惠、打折銷售,或者贈送禮品等。

(2)為顧客提供有效地服務(wù)支持,包括免費熱線、質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等,借此增加顧客的感知價值。

(3)通過有效溝通,與顧客建立長期的合作伙伴關(guān)系,加深顧客對企業(yè)的依戀程度,從而提高顧客轉(zhuǎn)換購買的精神成本。

綜上所述,只有當(dāng)企業(yè)通過改善產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)提高顧客讓渡價值,增強顧客滿意度,同時適度的提高顧客轉(zhuǎn)換成本等途徑來提高顧客忠誠度,才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

參考文獻(xiàn)

[1] 張素潔,羅建章.顧客忠誠影響因素探析[J].云南財經(jīng)大學(xué),2011(12):56～60.

[2] 舒宏瑞.顧客滿意多少企業(yè)價值就有多大[J].行家新論,2011(9).

[3] 冷欽,蔣贇.顧客忠誠的意義與培育[J].西南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2005(9):136～137.