陸嵐冰 羅翠苑 江楚璇

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為保險(xiǎn)營銷提供新平臺。在較長時(shí)間里移動(dòng)保險(xiǎn)會(huì)與代理人營銷互補(bǔ)共存。代理人參與移動(dòng)保險(xiǎn)，為移動(dòng)保險(xiǎn)創(chuàng)造條件。相比于代理人營銷，移動(dòng)保險(xiǎn)有高效、互動(dòng)、廉價(jià)的優(yōu)勢，面臨安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)保險(xiǎn)的發(fā)展需要提升移動(dòng)終端防水防火功能、強(qiáng)化身份認(rèn)證機(jī)制、加強(qiáng)網(wǎng)路安全防范。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)保險(xiǎn) 保險(xiǎn)營銷

中圖分類號:F840.32

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）09-010-02

一、引言

伴隨蘋果公司先后推出iPod、iPhone以及iPad產(chǎn)品，在市場中掀起了移動(dòng)智能終端的發(fā)展熱潮，引領(lǐng)了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國智能手機(jī)市場出貨量規(guī)模達(dá)到7210萬臺，同比增長103.1%。2011年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)393.1億元，同比增長97.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)運(yùn)用被多方看好，保險(xiǎn)公司也不例外。近年來，保險(xiǎn)公司紛紛推出各種形式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)運(yùn)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為保險(xiǎn)營銷的新平臺。

本研究把通過移動(dòng)終端接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種形式稱為移動(dòng)保險(xiǎn)，包括手機(jī)網(wǎng)站投保、短息投保、移動(dòng)理賠等形式。移動(dòng)保險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的區(qū)別包括兩點(diǎn)：一是移動(dòng)保險(xiǎn)的終端不再是固定的，接入的網(wǎng)絡(luò)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；二是移動(dòng)保險(xiǎn)現(xiàn)在的經(jīng)營主體依然是保險(xiǎn)公司，沒有保險(xiǎn)人、投保人以外的第三方加入，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)有獨(dú)立的第三方加入。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為保險(xiǎn)營銷的新平臺，在相當(dāng)長的時(shí)間里會(huì)與代理人營銷共存。相比而言，移動(dòng)保險(xiǎn)的優(yōu)勢與劣勢、與保險(xiǎn)代理人營銷的結(jié)合方式值得探討。本研究在分析移動(dòng)保險(xiǎn)相對代理人營銷的優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，探討兩者的結(jié)合方式，分析移動(dòng)保險(xiǎn)的發(fā)展趨勢，為保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新健康發(fā)展提供參考。

二、移動(dòng)保險(xiǎn)與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式的對比分析與結(jié)合方式

（一）優(yōu)劣勢對比分析

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為保險(xiǎn)營銷的新平臺，相對于目前最主要的營銷模式——保險(xiǎn)代理人營銷模式有以下優(yōu)勢：

1.打破時(shí)空限制。由于移動(dòng)終端可隨身攜帶，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的跨越性和無時(shí)性，使移動(dòng)保險(xiǎn)具備代理人營銷所無法比擬的優(yōu)勢——打破時(shí)空限制、提高效率。代理人營銷需要考慮到上門推銷的時(shí)間是否合適、目標(biāo)群體的住所遠(yuǎn)近與交通方式，效率相對較低。而移動(dòng)保險(xiǎn)這個(gè)特征是其被各大保險(xiǎn)公司看好的最重要原因。

2.互動(dòng)。保險(xiǎn)代理人營銷中很多時(shí)候是代理人主動(dòng)、強(qiáng)行向人們推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，人們只能被動(dòng)地接受保險(xiǎn)知識宣傳，雙方?jīng)]有形成實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)。但是在移動(dòng)保險(xiǎn)中，更多的是人們主動(dòng)登陸保險(xiǎn)網(wǎng)站了解保險(xiǎn)產(chǎn)品等信息，之后與后臺的保險(xiǎn)人形成良性的互動(dòng)。這種互動(dòng)有利于改善保險(xiǎn)在人們心目中的形象。

3.運(yùn)營成本低。保險(xiǎn)代理人營銷中，保費(fèi)包括支付給代理人展業(yè)過程的交通、通訊、勞動(dòng)等方面的費(fèi)用，成本較高。移動(dòng)保險(xiǎn)中則可以節(jié)省這部分費(fèi)用，使保費(fèi)降低。

同時(shí)，相對保險(xiǎn)代理人營銷，移動(dòng)保險(xiǎn)面臨著新的風(fēng)險(xiǎn)：

1.法律空缺。移動(dòng)保險(xiǎn)是在近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，相關(guān)法律還沒有及時(shí)出臺。專門的移動(dòng)保險(xiǎn)法律的空缺，使保險(xiǎn)合同的關(guān)系人都面臨著法律風(fēng)險(xiǎn)。信息化之后的保單生效條件、投保人如實(shí)告知義務(wù)的履行標(biāo)準(zhǔn)和保險(xiǎn)人說明義務(wù)的履行形式是否依然按照保險(xiǎn)法，沒有法律的說明，發(fā)生相關(guān)案件只能由法官基于公平公正進(jìn)行判決。判決的不確定性是保險(xiǎn)關(guān)系人面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)。代理人營銷中則已經(jīng)有較為成熟的法律進(jìn)行規(guī)范、評判。

2.險(xiǎn)種局限。目前的移動(dòng)保險(xiǎn)由于移動(dòng)技術(shù)的局限，仍然只能適用于投保手續(xù)簡單的險(xiǎn)種，也無法與代理人一樣充分利用語言、動(dòng)作、表情等清晰解釋保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，復(fù)雜的險(xiǎn)種在沒有足夠的解釋的情況下，無法在移動(dòng)保險(xiǎn)中銷售。

3.安全性不足。移動(dòng)保險(xiǎn)的安全性包括相關(guān)設(shè)備物理安全、信息安全、網(wǎng)絡(luò)安全、系統(tǒng)安全。目前的移動(dòng)保險(xiǎn)終端（主要是智能手機(jī)）沒有足夠的防火防水功能，在室外運(yùn)用可能面臨損害數(shù)據(jù)丟失的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)流程中也沒有足夠的身份認(rèn)證機(jī)制，一旦移動(dòng)終端丟失，保存在其中的保險(xiǎn)信息安全受到威脅。網(wǎng)絡(luò)時(shí)刻會(huì)面臨黑客病毒的威脅，也是值得關(guān)注的問題。在代理人營銷中則不存在來自網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備的危險(xiǎn)。

（二）結(jié)合方式

移動(dòng)保險(xiǎn)與保險(xiǎn)代理人營銷在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)互補(bǔ)共存，并且代理人參與移動(dòng)保險(xiǎn)可以為移動(dòng)保險(xiǎn)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.移動(dòng)保險(xiǎn)與代理人營銷基于自身不同的特點(diǎn)，具有同存的必然性，將在兩個(gè)方面互補(bǔ)：

（1）移動(dòng)保險(xiǎn)中人們主動(dòng)投保與代理人營銷中人們被動(dòng)投?；パa(bǔ)。代理人營銷是一種代理人主動(dòng)甚至強(qiáng)行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品、人們被動(dòng)接受保險(xiǎn)信息的過程，在人們保險(xiǎn)意識不強(qiáng)的情況下，引起了人們的反感。甚至，代理人從自身利益出發(fā)，故意或者過失誤導(dǎo)保險(xiǎn)市場目標(biāo)群體，這嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司形象，損害保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)。這是我國保險(xiǎn)發(fā)展遺留下來的一個(gè)問題。然而，移動(dòng)保險(xiǎn)作為一種人們自愿上網(wǎng)了解保險(xiǎn)信息產(chǎn)生保險(xiǎn)需求的方式，兩者的結(jié)合有利于減少保險(xiǎn)在人們心中的負(fù)面形象。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速理賠，也有利于改善保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)。隨著人們生活水平的提高，會(huì)有越來越多的人主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解保險(xiǎn)，移動(dòng)保險(xiǎn)與代理人營銷會(huì)互補(bǔ)共存。

（2）移動(dòng)保險(xiǎn)目標(biāo)群體的廣泛性與代理人營銷目標(biāo)群體的針對性互補(bǔ)。代理人營銷的目標(biāo)群體是有針對性的，更偏向于群體客戶，有利于挖掘大客戶。而移動(dòng)保險(xiǎn)面對的群體是不特定的廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，具有廣泛性，也更偏向于個(gè)體客戶。隨著移動(dòng)技術(shù)的增強(qiáng)，代理人可以運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)進(jìn)行群體客戶的營銷活動(dòng)。

2.代理人參與移動(dòng)保險(xiǎn)，為移動(dòng)保險(xiǎn)創(chuàng)造條件。目前，對移動(dòng)保險(xiǎn)與代理人營銷進(jìn)行整合，能使保險(xiǎn)營銷發(fā)揮最大效用。保險(xiǎn)代理人對移動(dòng)保險(xiǎn)的運(yùn)用，可以移動(dòng)保險(xiǎn)創(chuàng)造條件，而移動(dòng)保險(xiǎn)則依靠其廉價(jià)、高效、互動(dòng)的特征將成為保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。

移動(dòng)保險(xiǎn)運(yùn)用的領(lǐng)域不局限于移動(dòng)保險(xiǎn)網(wǎng)站、短信投保、移動(dòng)理賠，還包括代理人終端配置。保險(xiǎn)代理人運(yùn)用移動(dòng)終端及時(shí)上傳、下載各種展業(yè)相關(guān)資料，同時(shí)向客戶演示本公司的官方網(wǎng)站，介紹應(yīng)急時(shí)簡單險(xiǎn)種的移動(dòng)網(wǎng)站投保、理賠程序和各種安全注意事項(xiàng)，增強(qiáng)客戶的信任感，讓客戶感受到買保險(xiǎn)是享受一種服務(wù)。但是代理人正確運(yùn)用介紹移動(dòng)保險(xiǎn)的動(dòng)力是一個(gè)值得考慮的問題。

與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)該進(jìn)行保險(xiǎn)網(wǎng)站的完善。完善的保險(xiǎn)網(wǎng)站將提升保險(xiǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)便于代理人業(yè)務(wù)的開展。

三、移動(dòng)保險(xiǎn)的發(fā)展趨勢研究

移動(dòng)保險(xiǎn)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)依然會(huì)與保險(xiǎn)代理人營銷制度互補(bǔ)共存，但移動(dòng)保險(xiǎn)則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征將成為保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，這對移動(dòng)保險(xiǎn)的發(fā)展又提出新的要求：

（一）提升移動(dòng)終端防水防火功能

在移動(dòng)保險(xiǎn)的未來發(fā)展中，提升其移動(dòng)終端的防水防火功能對保存投保信息尤為重要。因?yàn)?，移?dòng)設(shè)備作為保險(xiǎn)活動(dòng)進(jìn)行的載體，很多時(shí)候是在室外使用，不免遭受暴雨、洪災(zāi)等突發(fā)自然災(zāi)害和火災(zāi)等突發(fā)事故。移動(dòng)終端如果沒有很好的防水防火功能，遭遇災(zāi)害事故時(shí)會(huì)由于數(shù)據(jù)傳輸中斷、數(shù)據(jù)丟失而導(dǎo)致關(guān)于保險(xiǎn)事實(shí)的糾紛，給保險(xiǎn)人、投保人、被保險(xiǎn)人、受益人帶來不必要的損失。提升移動(dòng)終端的防水防火功能是移動(dòng)保險(xiǎn)持續(xù)發(fā)展的必然趨勢之一。

（二）強(qiáng)化身份認(rèn)證機(jī)制

由于移動(dòng)保險(xiǎn)參與者的廣泛性和終端的移動(dòng)性，身份認(rèn)證問題在保險(xiǎn)交易中顯得尤為重要。

身份認(rèn)證不足對移動(dòng)保險(xiǎn)的安全有效形成威脅的主要原因是：移動(dòng)終端使用主體可以交替。保險(xiǎn)合同的相關(guān)活動(dòng)都是通過移動(dòng)終端進(jìn)行，部分?jǐn)?shù)據(jù)儲存在移動(dòng)終端上，不對使用者進(jìn)行身份認(rèn)證的情況下，不特定的第三方只要持有移動(dòng)終端即可查看、修改保險(xiǎn)信息，引起不必要保險(xiǎn)的紛爭，給保險(xiǎn)人、投保人、被保險(xiǎn)人和受益人帶來損害。甚至精通移動(dòng)技術(shù)的人可以利用在移動(dòng)終端上的信息惡意投保、騙保。

身份認(rèn)證在移動(dòng)保險(xiǎn)中尤為重要，可以從終端進(jìn)行，也可以從web服務(wù)層進(jìn)行。

目前已經(jīng)有學(xué)者研究在移動(dòng)終端上嵌入特定的移動(dòng)保險(xiǎn)程序，終端所有者不用下載即可通過密碼、指紋等特定的個(gè)人標(biāo)志直接登錄移動(dòng)保險(xiǎn)系統(tǒng)，查詢保險(xiǎn)信息、投保、申請理賠、查詢理賠進(jìn)度等，這樣移動(dòng)終端丟失、被盜之后人們不能輕易竊取、修改其中的保險(xiǎn)信息，可以減少移動(dòng)終端丟失等事故帶來的損失。這種方法仍然在探索中，是移動(dòng)保險(xiǎn)的發(fā)展趨勢之一。

對登陸手機(jī)網(wǎng)站購買保險(xiǎn)的情況，需要從投保程序進(jìn)行。移動(dòng)保險(xiǎn)中面臨黑客擅改、竊取信息等威脅，對每次進(jìn)行移動(dòng)保險(xiǎn)操作的人進(jìn)行身份認(rèn)證是有效防范黑客擅改、竊取保險(xiǎn)信息的方法之一。最常見的身份認(rèn)證方法是通過簡單的用戶名與密碼這種傳統(tǒng)的單因素技術(shù)來確認(rèn)用戶的真實(shí)性。而調(diào)查表明，有70%的黑客在試圖入侵時(shí)首先攻擊和突破的地方就是密碼。這就要求手機(jī)保險(xiǎn)網(wǎng)站使用更加先進(jìn)的身份認(rèn)證方法。

（三）完善手機(jī)投保流程

現(xiàn)有的手機(jī)投保與網(wǎng)絡(luò)投保都存在同樣的問題：保險(xiǎn)條款只是投保的選擇閱讀部分，閱讀條款不是作為投保必要步驟，甚至部分手機(jī)保險(xiǎn)網(wǎng)站上提供的條款文件的格式不支持手機(jī)閱讀。這樣，保險(xiǎn)人對說明義務(wù)的履行形同虛設(shè)。在移動(dòng)保險(xiǎn)的立法沒有完善的情況下，保險(xiǎn)人應(yīng)該通過完善流程，積極履行說明義務(wù)，防范法律風(fēng)險(xiǎn)，做到以下方面：

1.在手機(jī)保險(xiǎn)網(wǎng)站投保流程的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把閱讀保險(xiǎn)條款作為投保的必要步驟，非閱讀不能進(jìn)行下一環(huán)節(jié)。

2.對重要條款，容易引起誤解的術(shù)語進(jìn)行突出標(biāo)志與解釋。

3.對除外條款，作特別閱讀說明。

4.對條款文件格式做通用處理，使不同型號的手機(jī)都能閱讀。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)路安全防范

移動(dòng)保險(xiǎn)的安全問題是其成功與否的關(guān)鍵。移動(dòng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)應(yīng)用主要是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)為渠道來進(jìn)行服務(wù)的提供、數(shù)據(jù)信息的傳輸、口令的下達(dá)與執(zhí)行時(shí)，往往存在服務(wù)濫用、非授權(quán)使用、服務(wù)否認(rèn)等安全問題。必須有足夠的安全防范措施。比如，在網(wǎng)絡(luò)層上運(yùn)用防火墻安全技術(shù)、入侵檢測安全技術(shù)等防止黑客、病毒入侵，保護(hù)移動(dòng)支付安全，在系統(tǒng)層上，對操作系統(tǒng)及時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)升級、數(shù)據(jù)庫及時(shí)備份、密切關(guān)注移動(dòng)系統(tǒng)研究最新成果，保護(hù)數(shù)據(jù)的完整性。

四、總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為保險(xiǎn)營銷提供新平臺。相比于代理人營銷，移動(dòng)保險(xiǎn)有高效、互動(dòng)、廉價(jià)的優(yōu)勢，同時(shí)也面臨安全措施不足、法律空缺風(fēng)險(xiǎn)。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)保險(xiǎn)與代理人營銷基于兩方面的互補(bǔ)而共存：移動(dòng)保險(xiǎn)中人們主動(dòng)投保與代理人營銷中人們被動(dòng)投保、移動(dòng)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)群體的廣泛性和代理人營銷目標(biāo)群體。對移動(dòng)保險(xiǎn)與代理人營銷進(jìn)行整合能使保險(xiǎn)營銷發(fā)揮最大效用。移動(dòng)保險(xiǎn)依靠代理人營銷無法比擬的優(yōu)勢將成為保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。同時(shí)，移動(dòng)保險(xiǎn)的發(fā)展需要提升移動(dòng)終端防水防火功能、強(qiáng)化身份認(rèn)證機(jī)制、加強(qiáng)網(wǎng)路安全防范。

[項(xiàng)目基金：廣東省大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目（1184611008）]

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（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)系 廣東廣州 510006）（責(zé)編:賈偉）