張潔意

(武漢東湖學(xué)院 傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430212)

美國皮尤研究中心發(fā)布的美國“2012年新聞媒體狀況報(bào)告”顯示， 2011年，新聞網(wǎng)站的受眾數(shù)量相比其他媒體有最大幅度增長。此外，尼爾森在線調(diào)查結(jié)果顯示，頂級(jí)新聞網(wǎng)站的每月獨(dú)立訪客人數(shù)以17%速度持續(xù)增長。[1]如今的美國已完全走入數(shù)字時(shí)代。在我國，央視市場研究2011年發(fā)布的受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查顯示，31%的受眾選擇互聯(lián)網(wǎng)搜索和電視作為第一時(shí)間查詢資訊的渠道，當(dāng)需深入了解相關(guān)資訊時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)搜索排在首位，其次是電視和互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道。[2]

可見，無論在中國還是西方，網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)都在逐漸超越傳統(tǒng)媒體而成為受眾獲取新聞的主要渠道。與博客、微博或twitter、論壇相比，新聞網(wǎng)站在可信度、把關(guān)、選題策劃等方面更具優(yōu)勢，因此成為網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞的聚集地。中西方由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程、媒體體制法規(guī)、網(wǎng)民閱讀習(xí)慣等方面的原因，在新聞網(wǎng)站的內(nèi)容架構(gòu)、頻道設(shè)置、頁面布局、廣告投放等方面均存在著差異。

一、中西網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的結(jié)構(gòu)差異

學(xué)界把中國網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)構(gòu)分解為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、商業(yè)新聞網(wǎng)站以及網(wǎng)民這三級(jí)。[3]其中傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站是基礎(chǔ)，控制網(wǎng)絡(luò)新聞輿論，尤其在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等為代表。商業(yè)新聞網(wǎng)站則以多元化服務(wù)、先進(jìn)的媒介技術(shù)、獨(dú)家策劃等優(yōu)勢全面進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，如新浪、搜狐、網(wǎng)易。依據(jù)2005年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，商業(yè)新聞網(wǎng)站不得登載自行采編的新聞信息，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)載、發(fā)送中央新聞單位或省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位發(fā)布的新聞信息，并應(yīng)注明新聞信息來源，不得歪曲原信息。[4]可見商業(yè)新聞網(wǎng)站在采集發(fā)布新聞方面受到較大限制。網(wǎng)民則直接參與新聞采集、評(píng)論、發(fā)布、反饋等環(huán)節(jié)，如在論壇、博客、微博中，網(wǎng)民既是傳者也是受者。

西方新聞網(wǎng)站大致可分為兩類。一類是傳統(tǒng)媒體主辦的新聞網(wǎng)站，如CNN新聞網(wǎng)、華爾街日?qǐng)?bào)在線、紐約時(shí)報(bào)新聞網(wǎng)，都是美國較為知名的新聞網(wǎng)站。另一類是公民新聞網(wǎng)站，具體又細(xì)分為四種類型。一是個(gè)人博客新聞，如德拉吉報(bào)道。二是公民新聞網(wǎng)站，提供當(dāng)?shù)刂髁髅襟w未涉及領(lǐng)域的原創(chuàng)報(bào)道，如2005年創(chuàng)建的圣迭戈之聲網(wǎng)站，獨(dú)家報(bào)道圣迭戈本地的調(diào)查性新聞。三是集納其他媒體新聞為主的網(wǎng)站，典型代表為掘客網(wǎng)站。與一般新聞網(wǎng)站由編輯推薦新聞不同的是，掘客由網(wǎng)民投票決定網(wǎng)站首頁應(yīng)該顯示哪些新聞。掘客是WEB2.0的又一種表現(xiàn)形式，美國知名的掘客網(wǎng)站Digg每月用戶數(shù)量達(dá)數(shù)千萬。四是社交網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站，如美國的社交網(wǎng)站Facebook和視頻分享網(wǎng)站You Tube都增設(shè)信息分享功能。

中國和西方新聞網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)各有特點(diǎn)。在中國新聞網(wǎng)站中，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站作為輿論主體和旗幟，商業(yè)新聞網(wǎng)站以高點(diǎn)擊率和網(wǎng)民影響力作為市場主體，網(wǎng)民則既是輿論和市場的訴求對(duì)象，同時(shí)也主動(dòng)對(duì)輿論和市場進(jìn)行促進(jìn)和制約。與中國不同，西方網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)構(gòu)成體系中，輿論主體與市場主體合二為一，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站既能代表主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)輿論，也能開展多元化經(jīng)營，獲取豐富的經(jīng)濟(jì)利潤。此外，西方公民新聞網(wǎng)站占據(jù)半壁江山，而且分類眾多，充分滿足不同受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化需求。同時(shí)，在報(bào)道內(nèi)容和信息傳送方式上，公民新聞網(wǎng)站找尋并填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站未涉及的領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也大力推進(jìn)公民參與新聞報(bào)道，如從CNN獨(dú)立出來的iReport網(wǎng)站，其宗旨就是成為網(wǎng)民向CNN和有線頻道提供新聞的渠道。

二、中西網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的頻道和欄目設(shè)置差異

(一)網(wǎng)站頻道建設(shè)

中西新聞網(wǎng)站的頻道分類具有一定相似性，大多按新聞內(nèi)容的專業(yè)性來劃分。如新浪新聞、網(wǎng)易新聞、人民網(wǎng)下設(shè)社會(huì)、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、教育等頻道，美國CNN、英國BBC、英國路透社、紐約時(shí)報(bào)的網(wǎng)站也下設(shè)財(cái)經(jīng)、評(píng)論、科技、體育、旅游等專業(yè)頻道。

盡管都是按內(nèi)容的專業(yè)性劃分頻道，但西方新聞網(wǎng)站在頻道設(shè)置上會(huì)突出其獨(dú)家內(nèi)容，形成特色。如路透社網(wǎng)站的獨(dú)家頻道Breakingviews是路透社2009 年收購的域名為Breakingviews.com的金融信息評(píng)論與分析網(wǎng)站，路透社收購行為的目的是增強(qiáng)訂閱數(shù)據(jù)服務(wù)。網(wǎng)站把Breakingviews單獨(dú)設(shè)置為一個(gè)頻道是為突出其金融服務(wù)的業(yè)務(wù)特色，與其他新聞網(wǎng)站形成差異化競爭。而CNN的iReport頻道，當(dāng)用戶注冊(cè)后，可以瀏覽感興趣的話題，還可以與其他關(guān)注此內(nèi)容的投稿人互動(dòng)。目前普通網(wǎng)民的投稿已成為CNN報(bào)道大事件的核心內(nèi)容。如iReport用戶發(fā)布泰國洪水的照片，跟進(jìn)“占領(lǐng)華爾街”和日本地震的報(bào)道。五年內(nèi)iReport吸引了近百萬撰稿人，每月從中獲得約1.5萬封稿件。iReport頻道是CNN互動(dòng)式新聞的獨(dú)特優(yōu)勢。BBC網(wǎng)站在2012年2月推出新版塊Future，提供探討科技、環(huán)境和健康領(lǐng)域未來趨勢的主題內(nèi)容。為確保內(nèi)容既提供前沿信息又具有娛樂性，網(wǎng)站每篇文章都涉及尖端科技，并對(duì)這些先進(jìn)技術(shù)如何影響人們的生活加以講解。網(wǎng)站宗旨在于為國際用戶提供相關(guān)度大、個(gè)性化的體驗(yàn)。

此外，西方新聞網(wǎng)站更著眼于國際化和專業(yè)化，CNN、BBC等幾大新聞網(wǎng)站都按地域進(jìn)行頻道細(xì)分。例如路透社WORLD頻道下拉菜單按國別又分為美國、中國、俄羅斯、日本等。此外，路透社作為全球最大的金融信息和數(shù)據(jù)提供商，網(wǎng)站專設(shè)三個(gè)頻道：business、market、money。

(二)新聞專題策劃

新聞專題是體現(xiàn)網(wǎng)站深度報(bào)道，表達(dá)獨(dú)特立場和觀點(diǎn)的渠道。我國新聞網(wǎng)站大多建有自己的品牌專題欄目。如網(wǎng)易的方針“做有態(tài)度的門戶”往往是從其專題體現(xiàn)出來的。網(wǎng)易的代表性欄目《網(wǎng)易另一面》、《發(fā)現(xiàn)者》、圖片專題《看客》、評(píng)論專題《專業(yè)控》無不是通過不同的角度和特色實(shí)現(xiàn)其觀點(diǎn)和立場的抒發(fā)。此外，新浪的專題按內(nèi)容劃分為國內(nèi)、國際、社會(huì)、體育、財(cái)經(jīng)、科技、軍事等。騰訊的原創(chuàng)品牌欄目《記錄》、《視界》、《中國人的一天》、《今日話題》也作為其特色專題與其他幾大商業(yè)門戶競爭。

西方新聞網(wǎng)站的專題與國內(nèi)有很大不同，各家網(wǎng)站深度報(bào)道板塊的具體名稱、選題、內(nèi)容組織各有特點(diǎn)。如CNN深度報(bào)道欄目“Editor's choice”(編輯精選)，每天安排一篇特寫，在首頁欄目中點(diǎn)擊小圖鏈接打開，選題涉及時(shí)事、生活、心理，體育、社會(huì)現(xiàn)象等，選題一般不具有較強(qiáng)時(shí)效性，但在背景分析，社會(huì)影響、發(fā)展趨勢等方面有一定可挖掘空間，有深度。如2012年7月9日的“Is optimism really good for you?”(樂觀真的對(duì)你有益嗎？)，2012年7月10日的“Farnborough 2012: Who are the high-flyers in the aviation industry?”( 2012法保羅夫航空展：誰是航空工業(yè)的高飛行者？)。特寫頁面從傳播手段來看，文字是主體，照片和視頻是補(bǔ)充，頁面下方提供網(wǎng)友評(píng)論渠道。又如BBC網(wǎng)站的 “Featured” 欄目又分為以下板塊：Archive(檔案)、Business & Money(商業(yè)/財(cái)富)、Disability(殘障)、Parenting(養(yǎng)育)、Religion & Ethics(宗教/倫理)、Traffic & Travel(交通/旅行)。其中前幾個(gè)板塊涉及歷史、知識(shí)、信息，后幾個(gè)板塊側(cè)重服務(wù)性和實(shí)用性。

三、中西網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的頁面差異

(一)頁面版式風(fēng)格

西方新聞網(wǎng)站的頁面風(fēng)格有兩大特點(diǎn)。一是簡潔。西方新聞網(wǎng)站采用多種辦法使頁面看起來簡潔、清爽，減輕視覺負(fù)擔(dān)。首先，控制首頁頁面長度。大部分網(wǎng)站精簡首頁信息量，把長度控制在4-5屏，美聯(lián)社首頁長度更是簡練到只占2屏。其次，導(dǎo)航條采用隱藏式下拉菜單，西方新聞網(wǎng)站導(dǎo)航條多為一行，下一級(jí)欄目用隱藏式菜單以層的形式疊加，既能在首頁直達(dá)二級(jí)頁面，又避免導(dǎo)航條看起來過于復(fù)雜。再次，大量留白。頁面左右兩邊以及不同欄目銜接的間隔位置，標(biāo)題與正文之間，稿件之間都留有較多空白，使頁面不至過于擁擠。二是創(chuàng)新。西方新聞網(wǎng)站的版式風(fēng)格講求多元化，如CNN網(wǎng)站的格子式，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的川字形版式，路透社則以水平式為主，而美聯(lián)社網(wǎng)站首頁沒有一篇新聞稿件或標(biāo)題，導(dǎo)航條下方平鋪一張大圖片，圖片下方三篇配圖短文是關(guān)于美聯(lián)社的相關(guān)變動(dòng)信息。各家網(wǎng)站主色調(diào)的運(yùn)用大膽、張揚(yáng)、富有個(gè)性，如CNN的紅色，MSNBC的漸變色，Discovery幽暗的深灰色。

與此相左，中國新聞網(wǎng)站的版式風(fēng)格繁雜，長于模仿。首先，頁面長度過長。大部分網(wǎng)站頁面長度達(dá)十幾屏，新浪新聞首頁甚至近20屏。頁面太長的原因在于各頻道的多條新聞標(biāo)題都堆積在首頁。其次，多信息、多廣告、多圖片，少留白。新浪的版式曾經(jīng)很長一段時(shí)間影響國內(nèi)新聞網(wǎng)站的風(fēng)格，搜狐、騰訊等幾家商業(yè)網(wǎng)站紛紛效仿新浪的密集、緊湊的排布方式。盡管目前各家網(wǎng)站逐漸簡化頁面信息，但與西方新聞網(wǎng)站疏朗、大氣的頁面風(fēng)格相比，依然信息量過大。再次，我國新聞網(wǎng)站頁面風(fēng)格雷同，缺少變化和個(gè)性。打開四大商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞首頁，風(fēng)格極其相似，都采用門型版式，導(dǎo)航條上方是banner廣告，往下用通欄廣告將不同專業(yè)內(nèi)容稿件區(qū)隔開來。內(nèi)容頁的版面構(gòu)成也相同，都是由“面包屑”、稿件正文、相關(guān)鏈接、推薦和排行、廣告等幾個(gè)部分組成。

(二)頁面色彩搭配

西方新聞網(wǎng)站講求色彩統(tǒng)一，主色和配色搭配和諧。CNN網(wǎng)站的主色紅色用在網(wǎng)站頂部和底部，首尾呼應(yīng)，配色選用藍(lán)色。整個(gè)頁面除廣告外，用色不超過4種。美國時(shí)代周刊網(wǎng)站主色也是紅色，除頂部、底部取紅色外，中間頻道或欄目名稱也用紅色點(diǎn)綴。路透社主色為深灰色，帶來冷峻、深沉的視覺感受，配色為橙色，適當(dāng)調(diào)節(jié)深灰色沉悶的氣氛。BBC的主色則選用淺灰色，配色用的是深藍(lán)色。今日美國網(wǎng)站的用色相對(duì)來說更加活潑，其配色采用同色系搭配，選用不同明亮度和飽和度的藍(lán)色。一般來說，同一顏色不同色調(diào)的配色方案能達(dá)到簡單、統(tǒng)一、簡潔的效果。其導(dǎo)航條選用飽和度較高的彩色，“體育”為紅色、“財(cái)富”為綠色，“生活”為紫色，“天氣”為黃色，“新聞”為藍(lán)色。不同頻道色彩的心理感受與相關(guān)內(nèi)容相一致。

中國新聞網(wǎng)站的主色多為藍(lán)色，如新華網(wǎng)、新浪新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞的主色均為藍(lán)色，但網(wǎng)頁中不同色彩的新聞圖片和廣告，使得頁面整體色彩稍顯雜亂，對(duì)統(tǒng)一的視覺效果有一定影響。

(三)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

西方新聞網(wǎng)站在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面可謂花盡心思，具體在兩方面下功夫。一方面，嘗試多種互動(dòng)渠道，加強(qiáng)網(wǎng)民的參與性。西方新聞網(wǎng)站頁面最下方專設(shè)Service(服務(wù))一欄，提供分享、推介、郵件等服務(wù)項(xiàng)目。我國新聞網(wǎng)站中的受眾互動(dòng)以評(píng)論、留言、投票等形式呈現(xiàn)。另一方面是個(gè)性化閱讀。網(wǎng)站為網(wǎng)民提供選擇的途徑，網(wǎng)民依據(jù)個(gè)人喜好和閱讀習(xí)慣設(shè)定自己的閱讀方式。如Google提供的iGoogle服務(wù)，網(wǎng)民可以按照自己的喜好定制不同網(wǎng)站的信息，并把他們整合在自己的主頁面上，頁面版式的模板也由iGoogle提供，網(wǎng)民能非常簡便地設(shè)計(jì)、制作自己的個(gè)性化的門戶。路透社在每條新聞的下方列出是否分頁閱讀以及閱讀字號(hào)采用小、中、大的選項(xiàng)。

四、中西網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的廣告投放差異

(一)廣告數(shù)量

西方新聞網(wǎng)站廣告數(shù)量少，首頁廣告一兩條，內(nèi)容頁廣告一般不超過3條。如美國時(shí)代周刊網(wǎng)站，首頁2則廣告，內(nèi)容頁則為3條。CNN首頁的廣告2條，分別位于右上角和頁面底部，內(nèi)容頁在右邊一欄穿插了2條廣告。路透社首頁除在右下角刊登一篇介紹路透社相關(guān)服務(wù)的鏈接外，整個(gè)頁面沒有其他廣告，內(nèi)容頁有4則廣告。BBC首頁沒有廣告，除新聞外是天氣預(yù)報(bào)、BBC節(jié)目收聽、收視指南、BBC不同語言的選擇等服務(wù)性欄目，而內(nèi)容頁只在右下角位置安排了一則廣告。今日美國網(wǎng)站首頁在4個(gè)地方設(shè)置了廣告，內(nèi)容頁也同樣安排了4則廣告。

我國新聞網(wǎng)站廣告數(shù)量多。以新浪新聞7月一天的首頁為例，打開頁面首先彈出一則插播式廣告，導(dǎo)航條下文是一條FLASH廣告，以及多條文本鏈接廣告，而在網(wǎng)頁主體部分則有14條圖片和FLASH廣告穿插在新聞之間。內(nèi)容頁廣告少則4條，多則十幾條。網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、人民網(wǎng)的廣告數(shù)量與新浪新聞相當(dāng)。僅新華網(wǎng)新聞中心首頁的廣告較少，只有2則，但其內(nèi)容頁廣告數(shù)量也與新浪新聞內(nèi)容頁相當(dāng)。

(二)廣告產(chǎn)品的選擇

西方新聞網(wǎng)站廣告大多涉及本媒體提供的其他信息產(chǎn)品和服務(wù)，或者其他公司的服務(wù)產(chǎn)品，較少刊登衣、食、住、行等實(shí)物產(chǎn)品的廣告信息。如CNN首頁僅在右上角位置安排了一個(gè)廣告，簡單的方形背景圖上列出幾個(gè)大字“CNN HD NOW AVAILABLE IN JAPAN”(日本現(xiàn)在能看到CNN的高清版)。BBC新聞首頁在頻道欄目下方列出banner廣告，一則關(guān)于為加拿大移民提供金融服務(wù)的廣告。

我國新聞網(wǎng)站廣告涉及的產(chǎn)品類別繁雜，包括電子產(chǎn)品、酒類、汽車、金融服務(wù)、購物網(wǎng)站、服裝、醫(yī)療等眾多方面。

中西方在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的數(shù)量和產(chǎn)品類別存在差異的原因在于盈利模式的不同。西方新聞網(wǎng)站通過廣告、內(nèi)容及其他服務(wù)獲取利潤，它們從90年代中期開始嘗試付費(fèi)服務(wù)，從付費(fèi)娛樂、游戲到付費(fèi)電子郵箱，再到內(nèi)容訂閱。西方付費(fèi)新聞網(wǎng)站具體又分為兩類，一類以強(qiáng)大的信息采集與處理為支撐，具有極高的品牌聲譽(yù)，如華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站，從1996年開通起就實(shí)行全面收費(fèi)，是目前世界最大的付費(fèi)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。另一類則通過整合使信息增值，為訂戶提供高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)。[5]無論哪種模式，都是依據(jù)自身情況選擇合適的盈利模式。而我國新聞網(wǎng)站盈利渠道主要是廣告，導(dǎo)致網(wǎng)站為獲利大量刊登廣告，且無暇顧及廣告產(chǎn)品與網(wǎng)站定位、方針是否相符。

(三)廣告呈現(xiàn)方式

西方新聞網(wǎng)站弱化廣告的視覺刺激，避免對(duì)頁面中的新聞閱讀造成視覺障礙。這種考量可從廣告的頁面位置、廣告形式體現(xiàn)出來。西方新聞網(wǎng)站多將廣告 置于頁面右上角或右下角，很少將廣告作為通欄圖片放在頁面中間阻隔新聞，這與我國新聞網(wǎng)站的廣告排布有較大區(qū)別。就廣告形式而言，文字和圖片廣告較為常見，在色彩使用上盡量與網(wǎng)站色調(diào)和諧，且較多選用暗色，不會(huì)搶占新聞圖片的眼球。可見，盡管西方新聞網(wǎng)站也通過廣告盈利，但前提是提供給用戶直觀、清晰且不受任何干擾的信息產(chǎn)品，在任何新聞頁面上，新聞?dòng)肋h(yuǎn)是第一位的。

我國新聞網(wǎng)站突出廣告在整個(gè)頁面的視覺效果。首先，廣告盡可能排布在頁面的醒目位置，如導(dǎo)航條下方的廣告banner，齊列在頁面兩邊的豎形廣告，在首頁用通欄廣告區(qū)隔不同專業(yè)內(nèi)容的新聞，內(nèi)容頁的稿件中也不時(shí)鑲嵌廣告圖片。其次在廣告形式方面，大量運(yùn)用色彩鮮艷的圖片廣告，采用大圖片、FLASH動(dòng)畫，甚至打開網(wǎng)頁自動(dòng)彈出廣告強(qiáng)迫受眾觀看。因此，我國新聞網(wǎng)站的廣告往往由于太過搶眼造成閱讀干擾而被網(wǎng)民詬病，同時(shí)也影響到廣告的傳播效果。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 皮尤研究中心：2012年美國新聞媒體狀況報(bào)告[EB/OL].[2012-06-23]. http://www.199it.com/archives/30209.html.

[2] 晉雅芬. 受眾獲取資訊首選：微博不敵網(wǎng)絡(luò)和電視[N]. 中國新聞出版報(bào),2011-09-14.

[3] 高鋼，彭蘭. 三級(jí)力量作用下的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播——中國網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)構(gòu)特征研究[J]. 國際新聞界，2007(6): 57-62.

[4] 互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定[EB/OL].[2012-06-23]. http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-09/25/content_3543326.htm.

[5] 甘露. 西方財(cái)經(jīng)媒體網(wǎng)絡(luò)的盈利策略[J]. 中國記者，2005(6): 84-85.