陸嘉蓓

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷環(huán)境的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新格局使得新的營(yíng)銷渠道和形式不斷涌現(xiàn)，傳播載體的數(shù)目不斷激增，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。這些新的渠道和方式的出現(xiàn)，標(biāo)志著營(yíng)銷現(xiàn)處一個(gè)機(jī)會(huì)和威脅并存的新時(shí)代。一些企業(yè)已逐漸意識(shí)到顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體驗(yàn)著眾多的品牌信息，體驗(yàn)式營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨的品牌推廣工具。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展

美國(guó)著名學(xué)者Alvin Toffler在其著作《未來(lái)的沖擊》中提出，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的光芒過(guò)后，將出現(xiàn)以體驗(yàn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱的新時(shí)代。此后，美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人B.Joseph Pine和 James H.Gilmore1998年在期刊《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，之后兩人共同出版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一名詞進(jìn)入了大眾的視野，在美國(guó)乃至全世界都產(chǎn)生了很大影響。B.Joseph Pine認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)等經(jīng)濟(jì)形式后所產(chǎn)生的一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。企業(yè)以服務(wù)為展示平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)商品而創(chuàng)造出回憶，其中商品有形、服務(wù)無(wú)形的二者轉(zhuǎn)換，令人難以忘懷這種體驗(yàn)。體驗(yàn)存在于消費(fèi)者心中，每個(gè)人因肢體、情感與知識(shí)的不同而產(chǎn)生的體驗(yàn)也全然不同。[1]

當(dāng)下，面對(duì)各種營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)使人的基本需求已經(jīng)飽和，需求層次提高的消費(fèi)者更愿意花錢在產(chǎn)品所提供的服務(wù)上，去享受令其難忘且更有價(jià)值的提供物——體驗(yàn)，從而導(dǎo)致體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體現(xiàn)了人類需求層次升華的必然趨勢(shì)。科技的高速發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)力水平的提高，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的高新技術(shù)不斷取得新發(fā)展，各行各業(yè)因此而得到蓬勃發(fā)展，社會(huì)因此有能力滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的體驗(yàn)類需求。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，是順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景而出現(xiàn)的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將體驗(yàn)作為營(yíng)銷內(nèi)容的一種市場(chǎng)營(yíng)銷。Bernd H.Schmitt是率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷的學(xué)者，他認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)可以分為兩種類型：一種是在實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)性消費(fèi)的同時(shí)，借助服務(wù)和產(chǎn)品提升體驗(yàn)的價(jià)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)；另一種是企業(yè)注重顧客的體驗(yàn)，把體驗(yàn)作為營(yíng)銷的手段來(lái)維持品牌和服務(wù)的價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)力。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過(guò)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引、保留顧客并獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷就是有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具，通過(guò)精心設(shè)計(jì)，使客人以個(gè)性化的方式融入其中，從而形成難忘的事件。在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中，企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本，顧客的角色是演員，而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則是體驗(yàn)。開展體驗(yàn)營(yíng)銷，要求企業(yè)深入體察顧客的心理，準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。

在新媒體層出不窮、消費(fèi)者要求越來(lái)越高的今天，廣告以及推銷這些傳統(tǒng)營(yíng)銷的宣傳手段已經(jīng)很難創(chuàng)造出新的利潤(rùn)空間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者“參與”到新媒體中，與企業(yè)產(chǎn)生“互動(dòng)”?！皡⑴c”和“互動(dòng)”創(chuàng)造出一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，消費(fèi)者在新的營(yíng)銷環(huán)境中可以獲取、分享與企業(yè)品牌相關(guān)的體驗(yàn)，消費(fèi)者與企業(yè)的每一個(gè)接觸都是體驗(yàn)的傳播源頭。[2]

體驗(yàn)營(yíng)銷已并不限于旅游、時(shí)裝、化妝品及娛樂(lè)業(yè)等服務(wù)性行業(yè)，也不限于為高消費(fèi)層設(shè)計(jì)的時(shí)髦奢侈品。注重顧客體驗(yàn)已經(jīng)滲透到越來(lái)越多的行業(yè)和領(lǐng)域。傳統(tǒng)的制造企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)也在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，例如互動(dòng)式游戲、互聯(lián)網(wǎng)聊天室、多人參與的游戲等。隨著服務(wù)越來(lái)越雷同，顧客體驗(yàn)變成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心。汽車制造企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重顧客的情趣，而且越來(lái)越關(guān)注顧客在購(gòu)買過(guò)程中的整體體驗(yàn)。

綜上所述，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)的道具，通過(guò)營(yíng)造一種體驗(yàn)式的消費(fèi)過(guò)程，進(jìn)而滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的營(yíng)銷方式。

三、“體驗(yàn)”：超越產(chǎn)品與服務(wù)

應(yīng)該承認(rèn)，如今的市場(chǎng)到處充斥著毫無(wú)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)就在于營(yíng)造體驗(yàn)。在這些年里，一些強(qiáng)調(diào)提升體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新性企業(yè)取得了很大的成功。例如以注重體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)聞名的小熊工作室。該公司創(chuàng)始人Maxine Clark于1999年成立了第一個(gè)工作室，當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)此行業(yè)的傳統(tǒng)零售專家都認(rèn)為這是一個(gè)愚勇之舉。但是Clark并沒有放棄，他從《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文得到啟發(fā)。Clark讓小熊工作室不單提供新的泰迪熊產(chǎn)品，還將工作室打造成為“3～103歲的孩子”親手填制自己喜歡的動(dòng)物玩具的地方。在小熊工作室，顧客制作一個(gè)填充動(dòng)物，整個(gè)過(guò)程分為八個(gè)階段，分別是：挑選我(在30多種動(dòng)物皮膚中選擇喜歡的產(chǎn)品)；聽聽我(錄一段聲音或是選一段錄好的聲音芯片做填塞用)；填滿我(填充并擁抱動(dòng)物，確保填充物不多不少)；縫好我(許愿，為動(dòng)物填充心臟)；摸摸我(給動(dòng)物梳理毛發(fā)，陪動(dòng)物一起玩)；起名字(給動(dòng)物起名，領(lǐng)取出生證明)；穿衣服(為動(dòng)物穿上不同個(gè)性的衣服)；回家去(不是把動(dòng)物塞進(jìn)購(gòu)物袋，而是用彩色房子形狀的紙盒做成寵物之家)。在網(wǎng)上，這家公司推出了小熊之家的虛擬游戲，貼出了很多寵物房子的建造方法。如今，小熊工作室僅在全美已擁有300多個(gè)利潤(rùn)豐厚的體驗(yàn)中心，在全球的數(shù)量幾乎達(dá)到500家。在這些體驗(yàn)中心，顧客可以全身心地投入到自己動(dòng)手的樂(lè)趣中，親自定制喜歡的毛絨動(dòng)物玩具。對(duì)產(chǎn)品“體驗(yàn)化”的融會(huì)貫通甚至可以幫助企業(yè)推出基于體驗(yàn)的新業(yè)務(wù)。

眼下，最讓終端零售、開發(fā)商眼紅的產(chǎn)品是什么？答案肯定是蘋果。是什么原因使得蘋果這么大放異彩？對(duì)蘋果店來(lái)說(shuō)，顧客們蜂擁而至不光是為了買產(chǎn)品，更是為了去體驗(yàn)時(shí)尚技術(shù)的感覺。為了在零售店內(nèi)創(chuàng)造出與眾不同的體驗(yàn)，蘋果公司專門研究了麗嘉和其他精品酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在改變公司在IT行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形象方面，酒店式設(shè)計(jì)發(fā)揮了重要作用。蘋果店體驗(yàn)產(chǎn)品的感覺讓消費(fèi)者感到驚艷，簡(jiǎn)直像躺在酒店沙發(fā)上一樣舒服，蘋果店內(nèi)的天才吧、iPod工作室和階梯教室的設(shè)計(jì)猶如精品酒店的前臺(tái)、禮賓部和會(huì)議室。蘋果的整個(gè)店鋪非常開闊、敞亮，所有的裝修材料只有不銹鋼、玻璃和斯堪的納維亞的木板。在美國(guó)的某些店鋪里甚至陳列了31款烤面包機(jī)，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的抽象主義風(fēng)格。在蘋果品牌體驗(yàn)店內(nèi)，顧客不會(huì)因?yàn)榈教幨巧唐范械綁阂郑喾?，眾多的居家用品?huì)帶給人溫馨、舒適的感覺。

面積和銷售額是許多企業(yè)衡量店鋪業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，而蘋果則把進(jìn)店人數(shù)看作第一準(zhǔn)則。在蘋果體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以自由試用蘋果的各種產(chǎn)品，銷售從來(lái)都不是整個(gè)店鋪任務(wù)的主要部分。與普通零售店不同，蘋果零售店的店員是不會(huì)站在一旁不停向你推介的，店里的產(chǎn)品不會(huì)被吹捧地天花亂墜。只要你喜歡，就可以像在自己家里一樣，隨時(shí)將產(chǎn)品拿起來(lái)把玩一下。除非用戶有要求，店員一般不會(huì)干預(yù)用戶的自由。直到用戶決定購(gòu)買時(shí)，店員才會(huì)快速來(lái)到你身邊，用由iPod touch改造而成的便攜收銀機(jī)完成支付。

蘋果零售店對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō)，是展示其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新技術(shù)的平臺(tái)?，F(xiàn)在蘋果已在全球擁有超過(guò)300家蘋果自營(yíng)零售店，每一家都堅(jiān)決摒棄高壓銷售策略，因?yàn)樵S多消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品早已青睞不已，完全不需要硬性推銷。對(duì)于新進(jìn)員工，蘋果總是教導(dǎo)他們“盯著消費(fèi)者的心，而非錢包”，最重要的是“幫助他們購(gòu)買”。蘋果零售店源于“用戶體驗(yàn)”，每一個(gè)客戶都能夠從這些細(xì)微的環(huán)節(jié)中感受到蘋果公司對(duì)用戶的尊重以及對(duì)自己產(chǎn)品的自信，所以他們能對(duì)蘋果產(chǎn)生信任感。[3]

捷威電腦曾試圖以零售店形式直銷，戴爾也推出過(guò)銷售亭，但它們都缺少對(duì)客戶心理體驗(yàn)的關(guān)注，只是簡(jiǎn)單地維持終端營(yíng)銷的基本功能，并未真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新與突破。

四、“體驗(yàn)”：品牌推廣策略的新選擇

在傳播媒介越來(lái)越多樣化的融合環(huán)境中，受眾面對(duì)的是海量的傳播內(nèi)容和令惡人眼花繚亂的信息。對(duì)于企業(yè)而言，傳播效果達(dá)不到預(yù)期要求，比以前投入更多也不一定有收獲。傳播媒介和形態(tài)的變化也為品牌推廣帶來(lái)了全新的沖擊。消費(fèi)者通過(guò)論壇、社區(qū)、微博、聊天軟件索取自己所需要的品牌信息，不需要接觸產(chǎn)品就能了解他人的感受和體驗(yàn)，從而對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)做出判斷。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一名消費(fèi)者所接觸到的營(yíng)銷傳播都不再是一條單純的直線，而是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)狀信息源。消費(fèi)者成為網(wǎng)民的同時(shí)也已經(jīng)相當(dāng)于個(gè)人媒體，成為品牌推廣戰(zhàn)略里不可缺少的棋子。

企業(yè)要想長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，不能僅僅提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品服務(wù)。實(shí)驗(yàn)表明，企業(yè)要刺激消費(fèi)者，將他們從滿意的使用者變成忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者。企業(yè)加大自身的情感投入，加深對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，且使消費(fèi)者不斷得到驚喜。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好的方式，就是創(chuàng)造使消費(fèi)者與企業(yè)相互作用的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑@種體驗(yàn)讓人們參與其中，享受過(guò)程。在這一過(guò)程中，一方面企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)使得自己的產(chǎn)品與眾不同，另一方面，體驗(yàn)也是讓消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)同的重要方式。體驗(yàn)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌都有了深刻的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生共鳴。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌推廣策略應(yīng)著力于滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)型需求，品牌定位以創(chuàng)新為主導(dǎo)，制定并實(shí)施適應(yīng)消費(fèi)者需求的體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略，滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神的雙重需要。

[參考文獻(xiàn)]

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[2] 菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn). 營(yíng)銷革命3.0[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011: 53.

[3] 李屹立. 蘋果的哲學(xué)[M]. 南京：江蘇人民出版社，2011: 102.