王 戰(zhàn) 楊 婷

(1、2. 湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

文化產(chǎn)業(yè)事關(guān)國家精神文化的傳承與創(chuàng)新，同時(shí)也是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與眾多其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展命運(yùn)息息相關(guān)。這也是為什么在好萊塢電影經(jīng)濟(jì)處于低迷時(shí)期，政府仍不遺余力地支持好萊塢電影的發(fā)展：好萊塢電影承擔(dān)著美國意識(shí)形態(tài)傳播的重要責(zé)任，而且好萊塢電影的發(fā)展帶動(dòng)了眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值雙重屬性，它的經(jīng)濟(jì)屬性要求它必須獲得自身的交換價(jià)值，來激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)的活力和再創(chuàng)造力；它的文化屬性則限制了它不能完全被追逐利益的欲望所支配，它擔(dān)負(fù)著文化傳承和藝術(shù)創(chuàng)新的責(zé)任。兩者并不沖突，前者為后者提供了實(shí)踐上的可能性，后者為前者提供了內(nèi)容和附加值。文化產(chǎn)品的營銷不同于普通商品，產(chǎn)品的文化附加值及其給予消費(fèi)者的心理滿足、感受差異則成為產(chǎn)品的核心競爭力。作為文化產(chǎn)品的電影，除了具備上述兩點(diǎn)外，還有自己的特點(diǎn)：

第一，價(jià)格的不確定性。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，價(jià)值決定價(jià)格，而價(jià)格是物化在商品內(nèi)的勞動(dòng)的貨幣名稱，價(jià)值是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)，由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定。電影作為一種文化產(chǎn)品，它的價(jià)值不是簡單地由它的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，更多地是由它的藝術(shù)價(jià)值來決定，而藝術(shù)價(jià)值的衡量沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)，所以電影的價(jià)格就具有了不確定性。這也是舊好萊塢大制片廠對(duì)于院線的壟斷，進(jìn)而進(jìn)行價(jià)格壟斷的原因，他們可以因此獲取暴利。

第二，價(jià)值的不穩(wěn)定性。電影的投資是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)投資，投入和產(chǎn)品比率不能單純用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的原理來判斷。一部電影上映之后的票房或衍伸的收入，受到眾多不穩(wěn)定因素的影響。最大限度降低成本和把風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍成了好萊塢電影人在電影營銷和發(fā)行時(shí)的一個(gè)重要原則，例如早期運(yùn)用蓋洛普測試方法了解電影對(duì)于市場的滿足程度和可能出現(xiàn)的問題及為降低成本選在國外拍攝外景。

第三，一次性消費(fèi)。這里所說的一次性消費(fèi)，指觀眾一般只在電影院觀看某部電影一次，而不會(huì)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。因此，在電影的營銷宣傳中如何更快地吸引更多的觀眾走進(jìn)電影院至關(guān)重要。

第四，非消耗性。非消耗性指電影播放一次后，能通過其他渠道和平臺(tái)進(jìn)行繼續(xù)放映，而不會(huì)損壞它的使用價(jià)值。所以在電影營銷中，要重視對(duì)電影發(fā)行渠道的拓展，充分利用一部影片的價(jià)值。

第五，觀眾情感投入，觀眾參與傳播。觀看一部電影，觀眾會(huì)對(duì)自己的感情進(jìn)行投入，參與到劇情的自我構(gòu)建中去，按照自己的主觀評(píng)價(jià)來進(jìn)行口碑傳播，相應(yīng)地幫助增加或減少觀眾。這也就是為什么很多電影注重首輪放映規(guī)模，并重視對(duì)各渠道電影反饋信息的控制，從而避免負(fù)面口碑的傳播或在負(fù)面口碑傳播前先吸引最大人數(shù)進(jìn)入影院。

好萊塢電影營銷手段的核心是整合營銷傳播。整合營銷是不僅包括消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利益關(guān)系人，充分利用各種資源，運(yùn)用整合的手段放大資源效益。整合營銷中的“4C”與“4V”理論在好萊塢電影營銷和發(fā)行中得到充分應(yīng)用。

“4C”，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。電影作為一種商品，它是為消費(fèi)者服務(wù)的，為保持電影能夠在市場上良好流通，電影人必須及時(shí)了解市場狀況，保持信息的發(fā)布和信息反饋渠道的暢通，重視消費(fèi)者利益以達(dá)到雙方互利雙贏。市場反應(yīng)影響著電影的再創(chuàng)造能力以及電影人的創(chuàng)作熱情，這也是電影的商業(yè)屬性所致，所以好萊塢電影始終以受眾即消費(fèi)者為本位。從早期帶有濃重民族氣息的電影，到后來的動(dòng)作片、驚悚片、科幻片等普適性的電影類型，好萊塢一直致力于開發(fā)適合受眾胃口的電影，打破電影在全球流通的各種障礙，利用消費(fèi)者方便及常用的信息接收方式來進(jìn)行電影信息的傳播和溝通。

“4V”，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)。對(duì)于電影這樣一種特殊文化產(chǎn)品的營銷，4V起著重要的作用。顧客是千差萬別的，電影題材的選取必須以大眾差異化的需求為導(dǎo)向，這就是好萊塢的類型電影；電影的特殊功能在于它的延伸功能和附加功能，它具有教育、文化傳遞和美學(xué)功能，這是好萊塢電影強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)功能及其不斷用新技術(shù)打造的好萊塢電影美學(xué)功能；而好萊塢電影給予觀眾的技術(shù)附加以及體驗(yàn)服務(wù)附加則是它給予觀眾的附加價(jià)值；電影作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它需要不斷的創(chuàng)新，提供價(jià)值創(chuàng)新，使消費(fèi)者需要獲得最大程度的滿足。

一、好萊塢電影成功的戰(zhàn)略因素分析

營銷方式具有可復(fù)制性，而好萊塢電影的成功在于它對(duì)自身資源的整合，這些是它天生的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它的競爭優(yōu)勢(shì)，總結(jié)起來主要有以下幾個(gè)方面：

(一)好萊塢電影文化的普適性

電影如果能抓住文化中人性共通的元素，那么語言、習(xí)俗、種族的差異都將不會(huì)成為推廣過程中的障礙?！半娪捌者m了各國受眾才有可能在當(dāng)今全球范圍內(nèi)獲得暢銷”，[1]這是好萊塢的競爭優(yōu)勢(shì)。印度的寶萊塢電影具有自己廣闊的市場，卻始終不及好萊塢，原因之一就在于它更多地聚焦于本國的民族性，而忽略了普適性，畢竟單調(diào)的歌舞升平并不是每個(gè)人都喜歡的。如果一部電影能夠跟觀眾產(chǎn)生共鳴，即使不同國籍、不同種族，電影都可以作為一種跨文化溝通的手段。

美國是一個(gè)移民大國，不同的文化在這里交融，使美國的主流意識(shí)形態(tài)具有多樣性或者說普適性，它來自于不同的文化，同時(shí)也適應(yīng)于不同的人們。對(duì)于好萊塢電影來說，它也必定受到美國普適性文化的投射，生產(chǎn)出的電影產(chǎn)品具有普適性特點(diǎn)。好萊塢電影為滿足自身市場擴(kuò)展的需要，選擇那些在全球市場上已經(jīng)被大眾所接受，即已經(jīng)經(jīng)過市場過濾，被市場所認(rèn)可的普適性文化素材，從而減少電影營銷的文化壁壘。

(二)好萊塢電影美學(xué)

《阿凡達(dá)》在中國掀起了3D與IMAX巨幕電影風(fēng)潮，票房近2億美元，唯美的畫面使觀眾流連忘返，看過的人都驚嘆片中仙境似的美景。而派拉蒙公司的《碟中諜4》，最精彩的莫過于阿湯哥在迪拜的哈利法塔上演的飛檐走壁那一幕。科技的發(fā)達(dá)使電影制作手段更加高科技化和多樣化，呈現(xiàn)給觀眾的場面也更加豐富。當(dāng)然，這需要有強(qiáng)大的科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持，而這兩點(diǎn)恰好是富有的美國所樂意投入的。同時(shí)，好萊塢憑借自身在全球電影產(chǎn)業(yè)的影響力，以開放包容的價(jià)值理念吸引著眾多優(yōu)秀人才的加入，他們帶來了不同的文化、新的創(chuàng)意理念、先進(jìn)的制作和拍攝手法，不斷豐富著好萊塢電影美學(xué)?？傮w說來，好萊塢電影用幾乎一成不變的敘事模式(即使好萊塢電影類型不斷拓展，電影情節(jié)不斷豐富，但經(jīng)典好萊塢的敘事模式仍然根深蒂固)和人物類型的矛盾沖突(往往是英雄與反叛者的正反二元對(duì)立)以及高科技的技術(shù)手段，在世界各地不斷為消費(fèi)者制造一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻。好萊塢，其實(shí)就是一個(gè)利用金錢和技術(shù)賺錢的“造夢(mèng)者”。

(三)經(jīng)濟(jì)的支持

電影產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要的軟實(shí)力，是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。它在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也需要龐大的經(jīng)濟(jì)力量作為依托。好萊塢的大制作電影成本動(dòng)輒上億，是一般產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家所不能企及的，這與本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。首先是國家的經(jīng)濟(jì)支持，其次是好萊塢強(qiáng)大的投資方作為后盾，從早期美國一些銀行信貸資本的介入，到后來華爾街金融巨頭的進(jìn)入，使得好萊塢能夠大手筆地制作高成本電影。再者電影投資是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目，資方唯一考慮的是自己所能得到的收益。很多時(shí)候，好的劇本、好的導(dǎo)演由于找不到投資方而擱淺，而好萊塢憑借自身的品牌價(jià)值，減少了投資方的投資風(fēng)險(xiǎn)，在融資方面減少了阻礙，能夠得到本國金融巨頭以及國外資本的青睞。

(四)政治、軍事的介入

資本市場“趨利性”自由流動(dòng)的特點(diǎn)，使得電影具有更多的自我發(fā)展空間。但是電影其與生俱來的“隱性的”國家文化以及意識(shí)形態(tài)屬性，使得其或多或少會(huì)受到政治因素的影響。政治進(jìn)入好萊塢已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事情了，從電影企業(yè)家追求政治圈子里的權(quán)利到制片公司受到美國社會(huì)輿論傾向左右。[2]這對(duì)于好萊塢來說并非壞事，至少政策上不會(huì)有太大阻力。另一方面是軍事力量的介入，這也是好萊塢特有的優(yōu)勢(shì)所在。美軍下設(shè)有專門的娛樂媒體特別助理，負(fù)責(zé)與好萊塢電影人商洽關(guān)于電影工作各方面的事宜。對(duì)美軍來說，他們?yōu)楹萌R塢電影提供技術(shù)支持和群眾演員，要求就是電影必須按照他們的需求來包裝美國軍人形象；而對(duì)于好萊塢的電影人來說，他們節(jié)省了大量的電影成本，但自己的創(chuàng)作空間卻受到限制。好萊塢的成功并不僅僅是電影的成功，同時(shí)也帶動(dòng)了美國軍事實(shí)力在熒幕上的展示和炫耀，是整個(gè)美國社會(huì)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀嫁接的成功。好萊塢包裝的不僅僅是美國軍人的形象，它包裝的更是美國社會(huì)、美國人民，它向全世界宣揚(yáng)的是美國的價(jià)值觀、美國的文化。因此，好萊塢電影不可避免地帶有濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩。

(五)人才的吸納

好萊塢是眾多電影人向往的地方，連吳宇森、李安等華人導(dǎo)演，周潤發(fā)、成龍、李連杰等華人明星也義無反顧地投奔好萊塢而去。好萊塢人才培養(yǎng)采用的是“學(xué)徒制”，[3]無論是電影編劇、導(dǎo)演、演員，還是攝影師、美工師等，都可以通過好萊塢自己的制作方式得到培養(yǎng)，好萊塢也有自己專門的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)——電影藝術(shù)科學(xué)院。好萊塢給世界各地青年提供了學(xué)習(xí)的課堂，提供了一夜成名的可能，在這里他們很有可能獲得為明星替身的機(jī)會(huì)，也有可能成為主角或配角，在這里他們離自己的美國夢(mèng)更近一步。

二、好萊塢電影的營銷模式

好萊塢電影在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成了一套成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，充分整合各方面資源，達(dá)到效益的最大化。整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從內(nèi)到外，從影片的選擇到放映，從院線的開發(fā)到放映渠道的拓展，從熒幕上到熒幕下影片價(jià)值的延伸，充分挖掘一部電影的潛力。以下筆者從縱向和橫向兩個(gè)角度對(duì)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作進(jìn)行解剖，探索其商業(yè)運(yùn)作模式和常用的營銷手段。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)主要有三大部分：生產(chǎn)、發(fā)行、放映以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的影片價(jià)值延伸。只有價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)的價(jià)值最大化，才能使得整個(gè)電影價(jià)值的最大化。

(一)營銷運(yùn)作與好萊塢電影生產(chǎn)

1. 劇本開發(fā)

好萊塢電影在營銷各個(gè)方面都基于對(duì)人性的把握和運(yùn)用。題材的選取和電影創(chuàng)作都會(huì)根據(jù)觀眾喜好有的放矢，好萊塢電影比較重視電影創(chuàng)作前期的市場調(diào)研工作，只有了解市場，了解觀眾需要的是什么，才能真正實(shí)現(xiàn)電影的交換價(jià)值。在美國，輕松和嚴(yán)肅的影片在觀眾所喜好的電影中占有很大比例，而在眾多好萊塢大片中，充斥著英雄、夢(mèng)想和性，這些人性中所蘊(yùn)藏的東西更能獲得觀眾的共鳴。每個(gè)人都有一個(gè)“美國夢(mèng)”，美國人都深信不疑，只要經(jīng)過個(gè)人不懈的奮斗，即便是“小人物”也能獲得更好的生活，甚至實(shí)現(xiàn)“救世”的理想。而更多沒有生活在這片土地上的人，也能通過好萊塢電影來“成就”自己的夢(mèng)想。

好萊塢電影人在電影上映前，會(huì)對(duì)觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研。他們會(huì)組織一個(gè)試映團(tuán)隊(duì)，聽取觀眾的意見，以使影片更好地適應(yīng)市場，這批觀眾被稱為“焦點(diǎn)小組”。好萊塢電影經(jīng)常會(huì)根據(jù)觀眾的反應(yīng)而對(duì)劇情進(jìn)行改變，早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦點(diǎn)小組”。

2. 大制作

大制作電影一般指那些高成本、有數(shù)字特效技術(shù)的電影。筆者認(rèn)為大制作電影還應(yīng)該是具備大院線放映優(yōu)勢(shì)的電影，為大屏幕生產(chǎn)的超級(jí)巨片。這樣的大制作電影，觀眾只有在影院才能感受到其特有的宏大場面、特殊的音效效果。像《阿凡達(dá)》這樣的電影，觀眾恐怕只有在電影院才能切身感受到這部影片的魅力所在。如果大制作電影能夠給觀眾帶來區(qū)別于電視、網(wǎng)絡(luò)或者其他途徑播放的效果，那么觀眾就會(huì)更多地選擇影院，而不是等著影片下片了再享受免費(fèi)午餐。尤其是在影院看電影這樣的消費(fèi)習(xí)慣還沒有被大眾所接受的情況下，大制作影片更能夠吸引觀眾并逐漸培養(yǎng)他們到影院看電影的習(xí)慣。在觀眾注意力被眾多其他電影播放渠道所分散的情況下，針對(duì)電影院本身優(yōu)勢(shì)拍攝影片無疑是提高票房收入的一個(gè)好途徑。

3. 成本壓縮

成本作為價(jià)格的決定因素之一，降低成本不僅能相應(yīng)地增加收入，同時(shí)能吸引更多的觀眾進(jìn)入影院。最大限度地壓縮成本是利益最大化的一個(gè)重要手段，特別對(duì)于一些預(yù)算有限、小成本的電影來說，壓縮成本更是他們重要的一項(xiàng)策略。好萊塢拍攝費(fèi)用有兩大類：線上開支和線下開支。[4]“線上開支”主要是導(dǎo)演、制片、演員工資?！熬€下開支”主要是一些硬件設(shè)施的費(fèi)用，如攝影棚、外景拍攝等。壓縮線上開支相對(duì)比較困難，因?yàn)楹萌R塢電影中名導(dǎo)演、國際巨星及優(yōu)秀制片人等的名人效應(yīng)已使他們的身價(jià)不是一般的制片公司所能企及，所以更多的好萊塢電影把成本壓縮主要轉(zhuǎn)向線下開支。

海外拍攝。加拿大的多倫多、溫哥華等地常有好萊塢影片前往拍攝，在當(dāng)?shù)嘏钠辽俦仍诿绹就凉?jié)省15%的成本，無論片廠租用或工作人員工資，都較美國本地便宜不少。[5]比如《魔戒》選擇新西蘭為外景拍攝基地。而中國也成了好萊塢重要外景地，例如2002年《殺死比爾》的外景地就選在北京，《星戰(zhàn)前傳3》把外景地瞄準(zhǔn)了廣西桂林。

國外素材。美國是個(gè)歷史比較短暫的國家，素材缺乏的好萊塢不得不把目光轉(zhuǎn)向國外。好萊塢打中國元素牌，已經(jīng)不是一朝一夕的事情。從花木蘭到熊貓?jiān)俚健栋⒎策_(dá)》哈利路亞山的原型張家界，好萊塢將中國元素包裝成各種電影產(chǎn)品，而且票房大火。以往我們的“西體中用”在好萊塢那里變成了“中體西用”。美國好萊塢大片中有很多賣座作品也來自于日本的題材，從中獲取了暴利，后來日本不僅成立了專門的公司負(fù)責(zé)好萊塢素材提供的版權(quán)問題，同時(shí)還與好萊塢合作參與電影的制作和拍攝過程。

國外演員。世界各地懷著夢(mèng)想前往好萊塢的演員，給好萊塢電影注入了一些低成本的新鮮血液。美國高昂的勞動(dòng)力價(jià)格使得其放棄了一些本地演員，轉(zhuǎn)而使用一些國外演員。近年來，一些黃色面孔也頻繁在好萊塢電影中出現(xiàn)，成龍、李連杰、章子怡、鞏俐等越來越多的國內(nèi)演員擠入好萊塢。國外的演員需要好萊塢這樣的一個(gè)大平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)自己更大的價(jià)值，而好萊塢也需要借助這些明星在本國的名氣而提升電影在該國的影響力，拉動(dòng)票房增長，這是個(gè)雙贏的策略。

(二)營銷運(yùn)作與好萊塢電影發(fā)行

1. 品牌營銷

好萊塢品牌營銷主打的是導(dǎo)演、演員及類型電影牌。一部好萊塢電影里的重量級(jí)演員、導(dǎo)演及新技術(shù)的采用，一般就是它最好的推廣素材。斯皮爾伯格、卡梅隆、克里斯托佛·諾蘭、邁克爾貝等名導(dǎo)演，他們給電影貼上了個(gè)人標(biāo)簽；安吉麗娜·朱莉 、湯姆·克魯斯、史泰龍、尼古拉斯凱奇等巨星，往往已經(jīng)成為某類型電影的標(biāo)志；而好萊塢就意味著大片、動(dòng)作片、科幻片，這已經(jīng)成為人們對(duì)好萊塢揮之不去的刻板印象。所以好萊塢電影人在宣傳一部電影時(shí)，總能找到其中吸引觀眾的亮點(diǎn)和炒作點(diǎn)，他們知道觀眾需要的是什么，觀眾想要看的是什么。

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷

對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的電影營銷，網(wǎng)絡(luò)顯得尤其重要。好萊塢電影電影人很早就注意到了互聯(lián)網(wǎng)全球性、交互性、超文本鏈接方式等方面的優(yōu)勢(shì)。例如在1996 年，紐約的I-Traffic 公司與門戶網(wǎng)站雅虎公司和Excite 公司簽訂過一項(xiàng)合同，用一種特殊形式的墻紙為它的廣告客戶迪斯尼公司的電影《101只斑點(diǎn)狗》做宣傳，具體做法是在網(wǎng)頁上布滿像影片中斑點(diǎn)狗皮毛那樣的斑點(diǎn)[6]。從早期對(duì)于傳統(tǒng)線下廣告的簡單移植，到現(xiàn)在對(duì)于電影結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的熟練運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電影營銷的重要渠道。影片網(wǎng)站、預(yù)告片、概念海報(bào)、人物場景概念圖、花絮、主題曲，這些都是好萊塢慣用的手段，同時(shí)在宣傳時(shí)也越來越重視吸引網(wǎng)民的參與，以前簡單的我說你看，現(xiàn)在變成了你來說你來玩。例如在一些好萊塢懸疑片中，該影片官方網(wǎng)站會(huì)提示一些影片中的線索，供觀眾推斷。這充分體現(xiàn)了好萊塢電影對(duì)受眾體驗(yàn)需求心理的重視，充分把握了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，作為文化產(chǎn)品的電影，網(wǎng)絡(luò)營銷的這四原則顯得更為重要。

3. 海外發(fā)行

很多好萊塢大片在國外的發(fā)行經(jīng)常如同一場颶風(fēng)，在還沒有登陸該國以前，影片的宣傳就已經(jīng)如火如荼地進(jìn)行了，有些電影的造勢(shì)早在影片上映前一年就已開始。例如《哈利波特》系列電影在宣傳初，幾乎隨處可以看到它的電影宣傳海報(bào)。好萊塢電影常用的低價(jià)出口策略，使得其在很快打擊其他國家電影工業(yè)占領(lǐng)市場的同時(shí)，培養(yǎng)了自己龐大的粉絲群體。好萊塢與大多國家的發(fā)行商具有良好的合作關(guān)系，而且憑借其在WTO中的強(qiáng)勢(shì)地位，更多國家加大了對(duì)好萊塢影片的引進(jìn)力度。雖然各國也采取相應(yīng)的本土影片保護(hù)措施，但還是抵制不了好萊塢強(qiáng)勁的勢(shì)頭。例如2012年，中美就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。據(jù)美媒報(bào)道，中國每年將增加14部美國進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主；美電影票房分賬比例從13%提高到25%。[7]

4. 充分利用片庫

電影作為產(chǎn)品，有著它的生命周期，當(dāng)它的價(jià)值被挖掘殆盡或觀眾已經(jīng)對(duì)它疲勞時(shí)，它也會(huì)衰退，從而淡出市場。怎樣才能拓展它的生命周期，挖掘影片更多的價(jià)值？好萊塢電影人也有自己的方法。

新瓶裝舊酒。對(duì)一些經(jīng)典的電影進(jìn)行重新包裝，再投入市場，借助該影片已有的影響力，挖掘影片的“第二春”。這也需要借助新興的技術(shù)手段和電影特效。典型的例子是3D版《泰坦尼克號(hào)》，該電影被后期轉(zhuǎn)碼成3D影片，經(jīng)過很多處理，該片的后期制作動(dòng)用了很高的技術(shù)，幾乎和重拍一樣費(fèi)力。使用同樣方式的還有定于2013年暑期上映的《侏羅紀(jì)公園》。這種對(duì)一些經(jīng)典老片的重新利用，是一種值得借鑒的模式。

新渠道發(fā)行。對(duì)一些被打入片庫的好萊塢影片，可使其通過另一些方式出現(xiàn)在觀眾面前。如授權(quán)懷舊劇場播放一些可能已經(jīng)被淡忘的老片；把一些沒有進(jìn)入到影院的影片重新進(jìn)行拍賣；授權(quán)一些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站或電影頻道等其他終端進(jìn)行播放。同時(shí)，一些新媒體如手機(jī)、掌上電腦等工具，也是電影宣傳推廣和發(fā)行的新興渠道。

5. 廣告植入

廣告植入是電影營銷中重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于好萊塢電影來說，與國外企業(yè)合作收獲的是該企業(yè)品牌在國外強(qiáng)大的宣傳助推力。好萊塢在選取植入廣告企業(yè)時(shí)，主要考慮的是該產(chǎn)品和影片的契合度、該企業(yè)的影響力及實(shí)力，以及企業(yè)的市場運(yùn)作能力。一些企業(yè)人士也認(rèn)為，實(shí)際上與好萊塢電影合作的成本沒有想象中的高，卻能取得意想之外的效果。近年來，中國企業(yè)也積極主動(dòng)地尋求與好萊塢電影的合作，例如《變形金剛3》中令人印象深刻的臺(tái)詞“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”。對(duì)于雙方來所，這都是一種雙贏的策略，借助對(duì)方的品牌和影響力來宣傳自身的產(chǎn)品。經(jīng)過授權(quán)后的企業(yè)，還可以借助電影里的人物形象或道具等對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣促銷。當(dāng)然，這需要建立在該影片形象強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力的基礎(chǔ)上。

(三)營銷運(yùn)作與好萊塢電影放映

1. 檔期營銷

電影檔期，是指在特殊的時(shí)間段里以受眾為中心推出特定類型的影片，更能獲得成功。檔期的細(xì)分實(shí)際上是對(duì)市場的細(xì)分，是對(duì)分眾化市場的針對(duì)性策略，是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間讓影片出現(xiàn)在觀眾面前。檔期營銷已經(jīng)不是一個(gè)新話題，這一概念最早可以追溯到二戰(zhàn)結(jié)束后。好萊塢電影按照周末和節(jié)日劃分了五個(gè)檔期：冬、春、夏、秋和圣誕假日檔。而夏季檔尤為重要，幾乎對(duì)全年的票房起到了決定性作用。每年的寒暑假，是好萊塢電影大展拳腳的黃金時(shí)機(jī)。如《阿凡達(dá)》選擇在春節(jié)期間上映，是一部適合全家人一起去看的電影，分流了中國賀歲片大量的觀眾。而一些好萊塢科幻片和動(dòng)作片也選在學(xué)生放假時(shí)間上映，例如《諜中諜4》于2012年1月28日登陸中國內(nèi)地，《變形金剛3》選擇在7月6日上映，都考慮到了龐大的學(xué)生市場。國內(nèi)檔期營銷幾乎也是從好萊塢移植過來的，后來增加了有中國特色的賀歲檔。國內(nèi)的檔期營銷的成功案例如《畫皮》、《瘋狂的石頭》等，都是借助檔期營銷而獲得成功的例子。好萊塢檔期營銷現(xiàn)在又有了一個(gè)新趨勢(shì)——全球同步上映，既能保證自己票房，又能讓全世界觀眾同時(shí)觀看影片。

2. 影院營銷

從早期好萊塢制片公司對(duì)于院線獨(dú)家放映權(quán)的壟斷，到30年代壟斷的結(jié)束，影院自由發(fā)揮的空間更大。作為電影價(jià)值鏈上的重要一環(huán)，影院的營銷對(duì)于票房的收入有著舉足輕重的作用。

價(jià)格機(jī)制。美國影院的上座率一直保持著相對(duì)穩(wěn)定，美國觀眾對(duì)于票價(jià)的調(diào)整也幾乎沒有太大的反映。影院在黃金時(shí)段和二輪影院會(huì)實(shí)行票價(jià)優(yōu)惠，對(duì)于放映了一段時(shí)間的電影會(huì)提供折扣套票。副業(yè)的收入也成了影院收入的第二大來源，爆米花、飲料、停車費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用，都進(jìn)了影院自己的腰包。

放映機(jī)制。美國放映業(yè)，主要是多廳影院，能夠同時(shí)滿足不同觀眾對(duì)于不同類型片的需求。影片的首映會(huì)選在城市的中心影院進(jìn)行，接著在二三線的影院輪次放映，當(dāng)然后面的放映在硬件設(shè)施、價(jià)格和服務(wù)上會(huì)比較低一些。首輪放映票房收入一般占到總票房收入的絕大部分，這些影院大多數(shù)由好萊塢大制片公司所有，因此他們可以根據(jù)市場的反應(yīng)做出實(shí)時(shí)的政策調(diào)整。好萊塢還采用“雙片放映”機(jī)制，每場放映正片和加片兩部影片，也根據(jù)不同區(qū)域、不同國家做出放映時(shí)間的安排。而為制造一種轟動(dòng)效應(yīng)，提升票房，避免不同國家觀眾的心理落差，一些大制片公司會(huì)選擇“全球同步上映”。

院線環(huán)境營銷。良好的影院環(huán)境對(duì)于增加電影的附加值和提升觀眾良好的體驗(yàn)情緒有著重要的作用。巨型屏幕能夠帶給觀眾更強(qiáng)烈的視聽效果，而在放映廳門口擺放與影片相關(guān)的事物，如宣傳海報(bào)、影片中的物件，也可能會(huì)成為電影宣傳的亮點(diǎn)，給觀眾帶來視覺和心理上不一樣的感受。

(四)影片價(jià)值延伸

好萊塢影片收入的小部分來自于票房收入，更多的則是來自于對(duì)于影片價(jià)值的線下拓展。

衍生品?！侗I夢(mèng)空間》在電影院作為宣傳的陀螺在影片上映當(dāng)日一銷而空，而產(chǎn)品生產(chǎn)接續(xù)不上的時(shí)候，市場盜版便大展身手，華納公司因此損失了不少收入。好萊塢對(duì)于電影衍生產(chǎn)品的營銷已經(jīng)有了成熟的模式，可以說是任何能夠賺錢的方面他們都有涉足，這也是他們線下收入的大部分。對(duì)于電影來說，單靠票房，市場是有限的；而對(duì)于能夠深度挖掘電影周邊產(chǎn)品的電影人來說，市場是無限的。

后電影產(chǎn)品。包括DVD、電視、電影音樂、網(wǎng)絡(luò)播放等。后電影產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)大大拓展了電影業(yè)的發(fā)展空間，但后電影產(chǎn)品的開發(fā)是基于電影本身的影響力，所以后電影產(chǎn)品的開發(fā)和營銷也需要影片的良好的發(fā)行和推廣作為支撐。

好萊塢電影充分把握電影這一特殊產(chǎn)品的商業(yè)和文化屬性，無論是劇本的開發(fā)、影片的宣傳和推廣，還是后期產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘，都基于對(duì)消費(fèi)市場的充分了解和對(duì)消費(fèi)者需求的把握。一些國家的電影人試圖模仿好萊塢電影的營銷和發(fā)行模式，卻往往成為“東施效顰”，失去了電影本身的本土優(yōu)勢(shì)卻又達(dá)不到好萊塢電影的影響力。應(yīng)當(dāng)首先做好本土電影，爭取本國最大的消費(fèi)市場，再一步步地達(dá)到電影的國際化，不能好高騖遠(yuǎn)。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式不是一天就形成的，從早期的一些西部片到現(xiàn)在大手筆大制作，它也是一步步地發(fā)展起來的，在不斷發(fā)展中完善對(duì)于市場的認(rèn)識(shí)。所以，好萊塢電影的成功不僅在于對(duì)它所擁有資源的充分利用，還在于它成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制，更在于它對(duì)人性的解讀以及對(duì)市場的把握。這值得深度思考和借鑒。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 王立軍. 從經(jīng)濟(jì)全球化視野看電影產(chǎn)品的普適性與民族性[EB/OL].[2012-04-15]. http://blog.sina.com.cn/s/blog.

[2] 達(dá)尼埃爾·盧瓦約. 好萊塢[M]. 北京：商務(wù)印書館出版社，1996: 97.

[3] 何建平. 好萊塢電影機(jī)制研究[M]. 上海：上海三聯(lián)書店出版社，2006: 63.

[4] 周黎明. 好萊塢啟示錄[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005: 112.

[5] 好萊塢片商為節(jié)約成本 紛紛赴海外拍片[EB/OL].[2012-04-15]. http://ent.sina.com.cn/m/f/2008-09-05/15042158083.shtml.

[6] 許樂，朱柏宇. 好萊塢電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳策略初探[J]. 北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(1).

[7] 我國每年將增加進(jìn)口14部美國大片 以IMAX和3D為主[EB/OL].[2012-04-15]. http://media.people.com.cn/GB/17156608.html.