梁 艷

(浙江大學(xué) 黨委宣傳部，浙江 杭州 310058)

研究高校校園媒體除了研究媒介的一般特性與功能外，還需關(guān)注校園這個特殊的背景。與一般社會媒體不同的是，高校校園媒體是高校校園文化構(gòu)成的一部分，承擔(dān)著高校輿論宣傳和學(xué)生思想政治教育的責(zé)任和使命，重要性不言而喻。在傳播技術(shù)日益發(fā)展的今天，新媒體對傳統(tǒng)媒體步步緊逼，作為受眾的高校師生，其接觸信息的途徑和方式愈發(fā)廣泛。在這種情況下，隸屬于官方話語體系下的校園媒體正受到新傳播方式的沖擊，其影響力在逐步減弱。如何運用校園各個媒體的特性，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，達到文化育人的目的，鞏固校園媒體的影響力，是一個迫在眉睫的研究課題。

一、高校校園媒體的現(xiàn)狀分析

高校校園媒體包括報紙、雜志、廣播臺、電視臺、宣傳冊、海報等傳統(tǒng)媒體，也包括LED顯示屏、BBS、新聞網(wǎng)、手機報等新興媒體。但并非每所高校都涵蓋這些媒體，高校會根據(jù)政策制定、資金投入、宣傳效果等各種原因進行選擇。根據(jù)《2010中國高校媒體發(fā)展報告》，中國高校校園媒體中最重要、最常規(guī)的三類媒體是報紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)。

報紙中最核心、最重要的是校報。“高校校報是學(xué)校黨委的機關(guān)報，是黨在高校的重要宣傳陣地和輿論陣地，是高校中占據(jù)主導(dǎo)地位的重要媒體。”[1]校報的發(fā)展歷史悠久，在中國近代高等教育發(fā)展初期就已存在。校報一般具有信息權(quán)威性、思想指導(dǎo)性、歷史記錄性等特點，是了解一所學(xué)校最好的窗口。但隨著新興傳播技術(shù)的發(fā)展，校報這個傳統(tǒng)媒體遇到了發(fā)展瓶頸，如報紙樣式單一、出版周期長、內(nèi)容呆板等，受眾多為學(xué)校中年齡較長的教師、校友和領(lǐng)導(dǎo)，年輕一代的學(xué)生較少。2012年8月3日，國家新聞出版總署制定了《關(guān)于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，規(guī)定高等學(xué)校校報一律改為內(nèi)部資料性出版物。這項規(guī)定直接影響到校報在高校校園媒體中的主導(dǎo)地位，校報的發(fā)展需要探索新的出路。許多高校已經(jīng)試著將校報與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，推出電子報平臺，但電子報只是紙質(zhì)報紙在網(wǎng)絡(luò)平臺上的翻版，沒有真正與網(wǎng)絡(luò)的各種功能融合，很難吸引新受眾。

廣播也是校園媒體中出現(xiàn)較早的傳播方式，在學(xué)生群體中占有重要地位，具有內(nèi)容貼近性、傳受雙方互動性、信息接受方便性等特點。校園廣播多數(shù)為學(xué)生群體自采自編，內(nèi)容比較貼合學(xué)生的實際，受到學(xué)生歡迎。多數(shù)學(xué)生有著濃濃的廣播情結(jié)，認為在校園中漫步傾聽廣播是一件浪漫的事。但廣播缺少忠實的聽眾，廣播的播放時間、節(jié)目安排等鮮為人知，宣傳效果不理想。

網(wǎng)絡(luò)這個新興媒體，因具有信息傳遞的及時性、信息內(nèi)容的海量性、互動性和開放性等特點，成為師生接觸、使用最頻繁的媒體。一般校園內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體主要是校內(nèi)論壇和新聞網(wǎng)這兩種形式。校內(nèi)論壇需要強大的后臺支撐，技術(shù)含量較高，很多高校統(tǒng)管校內(nèi)論壇的部門是信息技術(shù)部或計算機學(xué)院，對論壇內(nèi)容的管理較為寬松。校內(nèi)論壇作為一種自由發(fā)表意見的平臺，能夠最真實地反映師生的思想狀態(tài)，但也存在很多虛假信息和負面言論。新聞網(wǎng)往往委托技術(shù)公司做好網(wǎng)站平臺后，交由高校宣傳部門或新聞主管部門進行管理，內(nèi)容一般是官方的新聞報道，具有較強的權(quán)威性。一些重視新聞網(wǎng)的高校，已經(jīng)把新聞網(wǎng)打造成校園內(nèi)外獲知校園信息的第一平臺，搜羅了校內(nèi)外關(guān)于高等教育的一切信息，及時更新校園內(nèi)的重大信息，內(nèi)容豐富，很多社會媒體會從新聞網(wǎng)上攝取高校信息。但現(xiàn)在各高校新聞網(wǎng)的質(zhì)量參差不齊，有些新聞網(wǎng)猶如簡單的擺設(shè)，內(nèi)容更新甚至比紙質(zhì)媒體還慢。

除這三類主要的校園媒體外，其他媒體也有一定的影響力。如校園內(nèi)的電視媒體，具有娛樂性、可視性等特點，比較受校園師生歡迎，電視臺主持人還會成為學(xué)校的名人。但電視傳播需要特定的設(shè)備支撐，很多高校因設(shè)備老化、人員短缺等原因，漸漸使電視邊緣化。一些高校不再使用傳統(tǒng)的電視終端來播放自制的電視節(jié)目，改用校園的大型LED顯示屏來播放，使師生收看電視節(jié)目的時間和地點受限。另外，手機報作為一種新興的掌上媒體，有著及時、高效、針對性強等特點，正在慢慢取代傳統(tǒng)的宣傳欄，成為學(xué)生接受學(xué)校信息的新選擇。但這種傳播方式成本較高，方式新穎，很多高校還沒有專門的部門或人員從事相關(guān)的新聞編輯發(fā)送工作。

二、高校校園媒體的發(fā)展困境

形式多樣的校園媒體，在配合學(xué)校中心工作，宣傳黨的方針、政策，凝聚和推進校園文化，培養(yǎng)高素質(zhì)人才等方面發(fā)揮了重要作用。但媒介技術(shù)的不斷更新和宣傳局面的不斷變化使得高校校園媒體的發(fā)展出現(xiàn)了種種問題。

(一)不同校園媒體各自為政

高校校園媒體基本上由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，但在具體工作中又有明確分工，各成體系。黨委宣傳部下往往會設(shè)置幾個辦公室，如校報編輯部、廣播電視臺、網(wǎng)絡(luò)辦等，每個辦公室都有著獨立的工作人員和相對獨立的運行機制。可能因為辦公室設(shè)置的級別不同和指導(dǎo)老師的職務(wù)職能不同，導(dǎo)致對新聞信息管理的不同。如校報編輯部發(fā)展較為成熟，負責(zé)編輯多為全職教師，而廣播臺可能除了有一個指導(dǎo)教師外，其余都由學(xué)生自行操作，新聞質(zhì)量不能與校報相提并論。不同媒體的傳播者相對獨立，缺乏溝通，使得原本應(yīng)該相互合作、溝通融洽的校園媒體在相同新聞事件的報道上各自為政，各采各的點，各寫各的文。如果某位教師在某個領(lǐng)域有重大突破，往往會引得校園各家媒體爭相采訪，相同的回答針對不同的媒體需要講述多遍，使得教師對校園媒體的重復(fù)采訪產(chǎn)生反感。

(二)媒體內(nèi)容同質(zhì)化與單調(diào)性

盡管媒體形式多樣，但傳播相同的新聞事件時，不同的校園媒體并未根據(jù)自身媒體的特點強調(diào)不同之處，常常出現(xiàn)類似的報道，新聞內(nèi)容同質(zhì)化。每個媒體的新聞更新時間不同或傳播周期不同，同一新聞事件可能對于紙媒而言是“新聞”，而對于時效性較強的網(wǎng)絡(luò)和廣播而言可能已是“舊聞”。但很多紙媒?jīng)]有新的信息量，與廣播與網(wǎng)絡(luò)相同，這樣肯定吸引不了受眾。導(dǎo)致校園媒體內(nèi)容同質(zhì)化的原因大多是傳播者的惰性，傳播者只是完成例行的工作，沒有以全局的傳播效果進行考慮。查閱高校校園媒體的報道，以時間縱向的眼光看，會發(fā)現(xiàn)校園媒體的新聞報道是“四季歌”、“歲歲歌”，高校工作的循環(huán)性使受眾覺得媒體報道的基本都是“老面孔”，內(nèi)容缺少創(chuàng)新性和吸引力?！盁o趣、古板、舊聞”如果成為受眾對校園媒體的基本印象，將會大大降低受眾接觸校園媒體的幾率。

(三)傳統(tǒng)媒體與新興媒體間存在隔閡

校報、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，在第四媒體出現(xiàn)前一直占領(lǐng)高校校園媒體的主流地位，特別是高校的黨委機關(guān)報，受重視程度可想而知。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員習(xí)慣了宣傳陣地中的高位，在網(wǎng)絡(luò)、移動手機媒體的沖擊下，被重視程度有所降低。因為對新技術(shù)的陌生以及自身地位的下降，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員對新傳播方式接受度不高，甚至有點抵觸。高校校園中新興媒體的從業(yè)者相對傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者而言較為年輕，會有很多新的想法，不太愿意受到舊框架的約束，與傳統(tǒng)媒體的傳播方式格格不入。這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間不僅僅是傳播方式的不同，更多的是從業(yè)人員間的新老隔閡。新興媒體的出現(xiàn)勢必會對傳統(tǒng)媒體有所沖擊，但是新事物的產(chǎn)生并非是舊事物的消亡。新形勢必將促進傳統(tǒng)媒體的變革，傳統(tǒng)媒體依舊有著存在的價值。

三、媒體融合——高校校園媒體發(fā)展的最佳選擇

要達到最佳的宣傳和育人效果，不在于校園內(nèi)媒體數(shù)量的多少，而在于媒體間能否相互聯(lián)動與合作。每種傳播方式都有自己的優(yōu)缺點，重點是如何將優(yōu)勢匯集，揚長避短。有學(xué)者表示，“從建設(shè)高校校園文化的角度來說，做好校園媒體資源的聯(lián)動與整合，充分發(fā)揮校園媒體的傳播與教育作用，是目前高校媒體創(chuàng)新發(fā)展的首要任務(wù)?！币粐Ь?，媒體融合是高校校園媒體發(fā)展的最佳選擇。

“媒體融合”的概念最早源于西方。1978年，尼古拉·尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中提出了“媒體融合”的設(shè)想。1998年，哈佛大學(xué)教授Bill Kovach和哥倫比亞大學(xué)教授Tom Rosenstiel 在《極速》一書中提到：“今天是一個混合媒介時代，媒介的融合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補和協(xié)作?！?/p>

媒體融合就是將各種媒體傳播渠道有效結(jié)合起來，產(chǎn)生出不同的信息，通過不同的平臺和方式傳播給受眾。媒體融合在學(xué)界有不同的說法和分類，本文根據(jù)高校校園媒體的特性以及媒體融合的可操作性，探索高校校園媒體的融合模式。

(一)內(nèi)容融合

針對同一新聞事件，不同的媒體可以產(chǎn)生不同的報道，得到不同的傳播效果。如廣播媒體可以搶時效性，第一時間發(fā)布重要信息；報紙、雜志等紙媒可以挖掘新聞事件的深層次原因及背后故事，在時效性較弱的情況下以深度報道來彌補缺憾；網(wǎng)絡(luò)媒體可以對重大的新聞事件進行線上線下的互動，得到受眾最真實的反饋，同時利用信息容量大的特點，配上照片、視頻、聲音等多媒體手段，進一步提供背景資料、相關(guān)報道等多方位的信息。利用各媒體自身特點進行報道，可以讓新聞事件得到多角度的探析，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。

成功的內(nèi)容融合不僅是各校園媒體根據(jù)各自屬性來編排合適的內(nèi)容，最好能事先有新聞策劃。新聞策劃可以使各媒體在合適的時間做合適的報道，相互積極配合，同時預(yù)測到宣傳可能取得的效果。當(dāng)然高校中重大的新聞事件畢竟有限，常規(guī)的報道并非都需要新聞策劃?！案髅襟w根據(jù)學(xué)校師生員工的實際，積極開動腦筋，在內(nèi)容編排上根據(jù)各自特色正確定位，共同策劃，相互配合，各展所長，保證信息的完整性和全面性，擴大信息的傳播面，媒體的影響將更為深遠?！盵3]

(二)資源融合

資源融合包括兩方面：一是各媒體設(shè)備的融合，實現(xiàn)傳播資源的共享；二是各媒體人力資源的融合。高校的校報、廣播臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)辦往往都會有獨立的記者隊伍與專業(yè)設(shè)備，但因為媒體的性質(zhì)不同，各媒體間的設(shè)備、資源也有所不同，各有長處。如果校報上的照片能夠借用電視臺記者的設(shè)備進行拍攝，或者校報需要的新聞?wù)掌尭鼘I(yè)的電視臺記者進行采訪報道，效果或許更好?，F(xiàn)在高校校園中的各媒體基本上經(jīng)費獨立，按照自己所需采購設(shè)備。如果能將經(jīng)費資源統(tǒng)一調(diào)配，減少相同設(shè)備重復(fù)采購的浪費，實現(xiàn)各媒體設(shè)備資源共享，節(jié)約的經(jīng)費可用于打造更專業(yè)的隊伍和購買更先進的裝備，等到做大型活動的報道時，就不會出現(xiàn)缺人、少設(shè)備的尷尬了。一般高校全職負責(zé)宣傳工作的教師是有限的，要負責(zé)全校大量的宣傳報道，需要倚靠培養(yǎng)的學(xué)生記者團。校園媒體的人力資源共享，就是打通各媒體的宣傳團隊，在某個媒體少人的情況下能夠借用其他媒體的記者隊伍。各媒體在培養(yǎng)自己的宣傳隊伍時，對其他媒體隊伍采取開放的態(tài)度，允許他們前來學(xué)習(xí)。全職教師最好能進行崗位輪換，在不同崗位的鍛煉中成長為全方位人才。高校的各媒體基本都歸屬黨委宣傳部管轄，各媒體應(yīng)該相互合作，和諧共處。要使校園各媒體資源真正融合，靠一個名義上的統(tǒng)一管理還不夠，需要突破現(xiàn)有的簡單管理模式，探尋新的管理方式。

(三)傳播媒介的大融合

新聞傳播媒介，是指新聞傳播過程中新聞傳播者與受傳者之間的中介物，是新聞信息的物質(zhì)載體。因為傳播媒介的不同，高校校園媒體中產(chǎn)生了校報、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒體。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的思想，認為傳播媒介與傳播內(nèi)容一樣會產(chǎn)生影響。在新聞傳播實踐中，要達到最好的傳播效果，傳播媒介間的大融合不可缺少。

校報的電子版就是傳播媒介融合的一個例子。但報紙的電子版很多只是簡單地將紙質(zhì)媒體變得可用網(wǎng)絡(luò)進行閱讀，而沒有充分融入網(wǎng)絡(luò)媒體的特性。校報電子版的網(wǎng)頁，除了能閱讀校報外，應(yīng)該吸取網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，在網(wǎng)頁上增添傳受雙方互動的設(shè)置，同時為了增強校報的貼近性，擴大校報的影響，校報每期的重大報道、深度報道和主題報道都可以在校內(nèi)BBS上發(fā)帖，讓受眾廣泛參與其中。廣播媒體可以將自己的節(jié)目安排通過校報或網(wǎng)絡(luò)的預(yù)告形式讓受眾了解，同時設(shè)置邀請聽眾參與廣播直播的環(huán)節(jié)，利用其他媒體進行線下的互動，增強廣播節(jié)目的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性和信息量都不錯，但在權(quán)威性上有所欠缺?！熬W(wǎng)絡(luò)應(yīng)積極吸取傳統(tǒng)媒體好的表現(xiàn)形式和品牌優(yōu)勢，在文字編輯、圖片處理、音頻視頻制作等方面多下功夫，不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量和效果，增強其感染力和吸引力?！盵4]

傳播媒介的大融合，其實就是不局限于傳統(tǒng)的通過單一傳播媒介傳播信息的模式，盡量融合其他傳播媒介傳播上的優(yōu)勢，延伸新聞的宣傳面，在保證忠誠受眾的同時吸引更多的受眾。如果高校校園媒介能夠做到大融合，各媒體都愿意借鑒其他媒體的特長和優(yōu)勢，那么形成立體化的、全方位的宣傳和輿論環(huán)境不是難事。

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