_劉克興 王存華

21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，也是文化經(jīng)濟(jì)時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動力。企業(yè)只有將企業(yè)文化與社會融合才能積聚社會的各種優(yōu)勢資源，為企業(yè)的健康發(fā)展提供強(qiáng)勁動力。因此，如何將企業(yè)案例和企業(yè)文化成果社會化成為擺在人們面前的一項重要課題。

企業(yè)文化案例是指企業(yè)運(yùn)用企業(yè)文化手段解決實際問題的典型經(jīng)驗和特色做法，一般包括工作主題、實施過程與措施、工作成效、啟示與思考等方面的內(nèi)容。企業(yè)文化成果包括企業(yè)文化管理實踐成果和企業(yè)文化工作成果。企業(yè)文化管理實踐成果是企業(yè)實施企業(yè)文化傳播工程、落地工程、評價工程過程中形成的實踐成果，具體內(nèi)容涵蓋企業(yè)文化管理組織領(lǐng)導(dǎo)、措施手段、方法途徑等方面的成功實踐和效益效果，一般包括實施背景、內(nèi)涵和主要做法及實施效果幾個方面。企業(yè)文化工作成果是指企業(yè)在建設(shè)和弘揚(yáng)企業(yè)文化過程中形成的企業(yè)文化工作標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化落地指引、行為規(guī)范及企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)等工作成果。企業(yè)文化工作標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)在實施企業(yè)文化傳播工程、評價工程過程中，形成的專項工作標(biāo)準(zhǔn)，一般應(yīng)包括以下要素：范圍、規(guī)范性引用文件、工作內(nèi)容與要求、報告與記錄、檢查與考核等。企業(yè)文化落地指引是指企業(yè)在企業(yè)文化管理體系建設(shè)中形成的工作成果，重點(diǎn)包括以下要素：應(yīng)用范圍、總體思路和基本要求、基本方法和途徑、管理措施、工作途徑、工作機(jī)制、保障措施、評價與考核等。行為規(guī)范是企業(yè)在推進(jìn)公司科學(xué)發(fā)展進(jìn)程中形成的員工崗位行為規(guī)范、窗口單位服務(wù)行為規(guī)范等。企業(yè)文化產(chǎn)品是指企業(yè)文化傳播過程中形成的具有重要影響力的影視作品、宣傳片、歌曲、圖書、品牌典故、漫畫和動漫作品等。

對于一些成功的企業(yè)，人們都會用特殊的符號來記憶他們。提起海爾，人們就會想起海爾砸冰箱；提起聯(lián)想，人們就會想起聯(lián)想改稱呼；提起國家電網(wǎng)公司，人們會油然想起“央企責(zé)任”四個字。為什么人們對這些企業(yè)有著深刻的記憶呢？這取決于企業(yè)對企業(yè)文化案例和企業(yè)文化成果的社會化，這是一個讓企業(yè)文化由本企業(yè)的精神財富演變成為全社會共享的精神財富的過程。

一提起社會化，人們首先想到的就是廣告宣傳，以為靠鋪天蓋地的廣告就可以創(chuàng)出企業(yè)品牌，讓客戶接受，讓社會認(rèn)可。事實果真如此嗎？其實不然。一些企業(yè)為快速成長，不惜花費(fèi)巨資擠上央視，短暫的風(fēng)光過后換來的卻是破產(chǎn)倒閉。那么，如何才能將企業(yè)文化案例和文化成果社會化呢？

將企業(yè)文化案例納入高校教學(xué)

在企業(yè)文化傳播過程中，我們可以采取“請進(jìn)來”和“送出去”的辦法，努力將企業(yè)文化案例納入高校教學(xué)工作。“請進(jìn)來”是指企業(yè)主動邀請國內(nèi)外知名高校專家學(xué)者來企業(yè)考察，提煉典型經(jīng)驗、特色做法，撰寫企業(yè)文化經(jīng)典案例并將其納入教育教學(xué)工作臺。例如，2010年，哈佛商學(xué)院完成了中國國家電網(wǎng)公司社會責(zé)任案例——《國家電網(wǎng)：企業(yè)社會責(zé)任》的撰寫工作，并得到了對案例的使用授權(quán)。哈佛商學(xué)院從2010年下半年開始在其工商管理碩士(MBA)教學(xué)、全球高層經(jīng)理培訓(xùn)以及其他學(xué)校的工商管理教育培訓(xùn)中使用該案例，這對提升國家電網(wǎng)公司乃至中央企業(yè)的品牌價值和企業(yè)形象都具有積極作用?！八统鋈ァ笔侵笇?dǎo)企業(yè)主動提煉和總結(jié)企業(yè)文化案例，將其推薦至全國各高校及高職高專教材編寫中心，將企業(yè)文化案例寫進(jìn)教材，擴(kuò)大企業(yè)的影響力和美譽(yù)度。

加強(qiáng)文化產(chǎn)品營銷

文化產(chǎn)品營銷是指企業(yè)在核心價值觀的影響下，利用電影、電視劇、報告文學(xué)、小說、動漫等文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌理念和形象塑造的一種營銷模式。要取得文化營銷的成功，就必須有強(qiáng)勢的品牌文化，而品牌文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念與營銷形象的形成和作用發(fā)揮。在這方面，海爾兄弟提供了一個典范。從一開始，海爾兄弟的目標(biāo)就十分清晰，以打造中國兒童用品第一品牌、引領(lǐng)兒童主流文化為定位，海爾兄弟品牌借助動畫片《海爾兄弟》的影響力，寓教于樂，塑造出了智慧、勇敢、陽光的正面兒童形象，引領(lǐng)兒童塑造遠(yuǎn)大志向、高尚情操、健康心態(tài)、健全人格、優(yōu)秀品質(zhì)。國家電網(wǎng)公司在文化產(chǎn)品營銷上也取得了不俗的成績，“走進(jìn)國家電網(wǎng)公司”系列報告文學(xué)《開眼》、《走進(jìn)特高壓》、《冰冷雪熱》、《國家負(fù)荷》等陸續(xù)出版，這些作品讓更多的人將關(guān)注的目光投向國家電網(wǎng)公司，也讓更多的人對國家電網(wǎng)人有了全新的認(rèn)識。

注重形成企業(yè)品牌典故

典故原指詩文等作品中引用的古書中的故事或有出處的詞句，在這里是指企業(yè)品牌在誕生和發(fā)展過程中形成的可以直接彰顯品牌特性的標(biāo)志性事件。品牌典故的主要作用在于其可以快速向大眾傳達(dá)品牌特征，強(qiáng)化大眾對品牌的認(rèn)知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而能夠大大降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。例如，家喻戶曉的海爾砸冰箱事件，其作為海爾公司的一個品牌典故，已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的最典型事件。這一品牌典故的傳播，使海爾公司注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌形象被快速樹立起來。再比如貴州茅臺酒，它的廣告訴求從來都不是質(zhì)量和味道，而是故事，茅臺酒和偉人周恩來的故事，茅臺酒和朱德司令的故事，茅臺酒的外交故事，等等。這些故事成就了茅臺酒尊貴的國酒地位。

企業(yè)品牌典故的形成，需要有意識地結(jié)合品牌發(fā)展態(tài)勢，制造一些具有社會意義的積極事件，然后將其作為品牌典故。近年來，國家電網(wǎng)公司一直致力于征集企業(yè)文化故事，像共產(chǎn)黨員李慶長服務(wù)隊的故事，無私奉獻(xiàn)、愛崗敬業(yè)的江小金的故事，等等。但可惜的是，這些故事只在某段特定的時間內(nèi)成為熱點(diǎn)，一直沒有形成品牌典故廣為流傳。

加強(qiáng)企業(yè)文化的新聞營銷

新聞營銷是運(yùn)用新聞為企業(yè)宣傳的一種營銷方式，它主要通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時尚。這種模式可以在較短時間內(nèi)快速提高企業(yè)知名度，塑造品牌美譽(yù)度和公信力。

很多企業(yè)認(rèn)為，在媒體上發(fā)點(diǎn)兒新聞就是增加企業(yè)形象，然而，在這個信息爆炸的時代，單純幾篇新聞很難給受眾留下深刻的印象。成功的新聞營銷應(yīng)該有強(qiáng)烈的目的性，找到新聞點(diǎn)后，要努力將企業(yè)的精神和理念嵌入新聞之中，最好嵌入得不露痕跡，這樣才能達(dá)到借勢傳播的效果。濮陽供電公司普通巡線工孫文杰，擁有“熊貓血”這一稀有血型，12年來，他無償獻(xiàn)血5000多毫升，挽救了一個又一個生命，被同事親切地稱為獻(xiàn)血“功夫熊貓”，其感人事跡在《河南電力報》和《河南日報》首發(fā)后，引起社會媒體廣泛關(guān)注。濮陽供電公司具有敏銳的新聞營銷意識，他們對孫文杰身上的閃光點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘后，發(fā)現(xiàn)海軍出身的他還抓過小偷、救過暈倒在路邊的老人，堪稱是活躍在電力企業(yè)的“活雷鋒”。隨后，在中央電視臺、中央人民廣播電臺、《中國青年報》等中央媒體前來采訪孫文杰的時候，報道的就不僅僅是無償捐獻(xiàn)“熊貓血”，成功塑造出了一位勇于擔(dān)當(dāng)、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的新時代電力職工形象。不僅地址主流媒體對其廣泛報道，香港《大公報》以及海外媒體等都對孫文杰無償獻(xiàn)血事跡進(jìn)行了報道。香港中國通訊社在香港新聞網(wǎng)刊發(fā)《河南一工人連獻(xiàn)12年“熊貓血”》，稱贊其為“平凡之中的偉大”。濮陽供電公司圍繞這個典型人物展開的新聞營銷，讓社會公眾認(rèn)識了孫文杰，記住了這位平凡而偉大的巡線工人。孫文杰就像草葉上的那滴水珠，從他的身上折射出電力職工無私奉獻(xiàn)的精神，折射出人性的閃光點(diǎn)。

企業(yè)文化案例與企業(yè)文化成果的社會化并不是簡單的、一蹴而就的事情，而是一個長期的、系統(tǒng)的工程，需要整體規(guī)劃、通盤考慮。而企業(yè)案例與企業(yè)文化成果一旦得到社會的認(rèn)可，便會給企業(yè)帶來一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。