張雪智，昝 旺，虞崇迪

（成都醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院，四川 成都 610083）

網(wǎng)上藥店是醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，屬于由企業(yè)向個(gè)人消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的B2C模式，主要功能是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供相關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品和咨詢服務(wù)。相對(duì)于普通藥店，網(wǎng)上藥店的藥品具有價(jià)格低廉、購(gòu)買方便快捷等優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)上藥店成為消費(fèi)者的又一選擇。然而，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展相比，網(wǎng)上藥店的發(fā)展顯得步履蹣跚，究其原因，醫(yī)藥信息廣告的泛濫和不合理是非常重要的一方面。一個(gè)好的醫(yī)藥信息，能大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)藥欲望，吸引消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者對(duì)藥品的信賴，從而增加營(yíng)業(yè)額。怎樣的信息發(fā)布策略才能達(dá)到上述的效果，這一問(wèn)題值得探究。

1 研究方法

自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷，以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、郵寄和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等多種形式對(duì)人群進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷的主題為消費(fèi)者關(guān)注的宣傳信息和醫(yī)藥健康信息服務(wù)。背景性問(wèn)題有調(diào)查對(duì)象的性別、年齡和學(xué)歷，但不包括使受訪者具有標(biāo)識(shí)的信息，如姓名、電話號(hào)碼等。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回597份，其中有效587份，有效回收率為97.8％；回收問(wèn)卷，整理，將有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)輸入MicrosoftExcel 2003編碼表，并用SPSS17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 結(jié)果

當(dāng)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，所關(guān)注的產(chǎn)品信息往往不同。針對(duì)這一現(xiàn)象，商家在制訂商品宣傳策略，或考慮網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)有一定的側(cè)重點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 消費(fèi)者關(guān)注的各種產(chǎn)品類型（n=1 299）

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，往往希望能有相關(guān)的信息進(jìn)行參考。通常來(lái)說(shuō)，其他消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)購(gòu)物選擇有一定的影響力。網(wǎng)上藥店設(shè)置排行榜，也有利于刺激銷售。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

有時(shí)，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)上藥店可能并不是為了購(gòu)買藥品，而僅僅是為了獲得某些健康信息，但這些健康信息卻能促使消費(fèi)者購(gòu)藥。因此，網(wǎng)上藥店在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，不應(yīng)忽視健康信息的作用。具體情況見(jiàn)表3。

表2 消費(fèi)者所選各類排行榜統(tǒng)計(jì)（n=711）

表3 消費(fèi)者關(guān)注的健康話題統(tǒng)計(jì)（n=1 710）

醫(yī)藥健康信息內(nèi)容繁雜，表現(xiàn)形式也多種多樣，如文本形式、圖片形式、視頻形式、在線指導(dǎo)等，為探究能迎合消費(fèi)者心理的信息傳遞形式，筆者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 消費(fèi)者接受的健康信息傳遞形式統(tǒng)計(jì)（n=640）

2.2 分析

針對(duì)不同類型的產(chǎn)品宣傳對(duì)消費(fèi)心理的積極作用：表1顯示，廣大消費(fèi)者仍然非?？粗禺a(chǎn)品的質(zhì)量，品牌產(chǎn)品樹(shù)立的好口碑和良好形象贏得其信任和好感，起到了潛移默化的作用[1]。其次，正在熱銷的產(chǎn)品引起了46.34％的消費(fèi)者關(guān)注。一般而言，網(wǎng)上藥店的信譽(yù)決定流量，流量決定銷量，銷量又可以樹(shù)立信譽(yù)。因此，熱銷產(chǎn)品的高銷售額足以說(shuō)明該商品值得購(gòu)買，同時(shí)也給消費(fèi)者心理暗示，該網(wǎng)上藥店具有良好信譽(yù)，值得信賴，可以放心購(gòu)買。此外，對(duì)于新產(chǎn)品，其廣告可以鼓勵(lì)消費(fèi)者去嘗試，以建立該商品可以滿足消費(fèi)者某項(xiàng)需要的信念，把需要和商品緊密聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

好評(píng)排行榜刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲：由表2可知，好評(píng)藥品排行榜受到廣大消費(fèi)者的青睞，之所以其響應(yīng)人次如此之高，是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了信息指導(dǎo)，以支持其選擇受到好評(píng)的藥品，也激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)好評(píng)藥品的喜愛(ài)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上藥店通過(guò)好評(píng)藥品排行榜將藥品的信息加以展現(xiàn)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)好評(píng)藥品產(chǎn)生好感，刺激消費(fèi)者的需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。相應(yīng)地，這類藥品也為網(wǎng)上藥店帶來(lái)了更多的消費(fèi)者。

保健話題備受消費(fèi)者青睞：表3顯示，關(guān)注飲食保健和健康常識(shí)的消費(fèi)者人數(shù)所占百分比較高。這反映出消費(fèi)者越來(lái)越注重自身的健康狀況，以飲食的方式來(lái)治療疾病或者保健得到消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)上藥店為消費(fèi)者提供保健信息，能夠引起消費(fèi)者的注意，可以激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，使之產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)其對(duì)某些保健產(chǎn)品的好感，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。其次，消費(fèi)者對(duì)用藥指南的關(guān)注度也占到了51.28％。用藥指南為消費(fèi)者提供藥品的使用方法、使用劑量、禁忌等知識(shí)，不僅能幫助消費(fèi)者正確有效地使用藥物，也能體現(xiàn)網(wǎng)上藥店對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，提高網(wǎng)上藥店的整體形象。

多種形式的信息傳遞方式受眾面更廣：從表4可見(jiàn)，圖片形式為大眾所喜愛(ài)的程度高于其他3種形式。圖片形式有比其他形式更完整的產(chǎn)品展示，并兼具理性的產(chǎn)品描述，同時(shí)更方便向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)性問(wèn)題。除此之外，圖片形式略去了文字的煩瑣，為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品提供了積極的氛圍，可以有效地刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)情緒，繼而激發(fā)其購(gòu)買欲。其次，選擇視頻形式和在線指導(dǎo)的消費(fèi)者均占26.06％。這說(shuō)明利用視頻、在線指導(dǎo)有助于部分消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

3 建議

3.1 迎合消費(fèi)心理打造優(yōu)質(zhì)宣傳策略

由于廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極影響，使產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)可觀，可給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)對(duì)品牌廣告甚為關(guān)注，網(wǎng)上藥店可以品牌廣告為主線吸引大部分消費(fèi)者的關(guān)注，而以熱銷產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的廣告為輔，增大消費(fèi)者的關(guān)注面，從而贏得先機(jī)。為了提高消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的信任度，應(yīng)使產(chǎn)品廣告規(guī)范化，杜絕虛假違法廣告，盡可能使產(chǎn)品廣告顯得真實(shí)、可信。同時(shí)，產(chǎn)品廣告的排布應(yīng)該具有創(chuàng)造性和審美價(jià)值，為消費(fèi)者制造積極的氛圍，消除排斥心理。另外，產(chǎn)品廣告還應(yīng)具有針對(duì)性訴求，才能使產(chǎn)品廣告迎合消費(fèi)者的心理，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

3.2 構(gòu)建完善的健康信息平臺(tái)

健康教育信息在自我藥療過(guò)程中扮演著重要的角色，不僅增強(qiáng)了大眾的健康意識(shí)，更充實(shí)了消費(fèi)者的藥品選購(gòu)知識(shí)[2]。網(wǎng)上藥店可以把一些與所銷售藥品相關(guān)的保健信息放置在“健康資訊”欄目中，用文中鏈接的方式引導(dǎo)消費(fèi)者直接在網(wǎng)上查看，以達(dá)到方便消費(fèi)者和增加銷量的雙贏目的。其次，網(wǎng)上藥店可以在“健康資訊”欄目中發(fā)布權(quán)威部門或人士認(rèn)可的文章或新聞，既可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的信任，也豐富了網(wǎng)上藥店的資源信息。另外，網(wǎng)上藥店還應(yīng)該完善用藥指南的信息。用藥指南除了藥品的用途、用法、不良反應(yīng)、警告、相互作用外，還應(yīng)該提供藥品的儲(chǔ)存以及服用過(guò)量或漏服時(shí)應(yīng)采取的措施、方法等。完善的用藥指南信息不僅能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)藥品的正確使用，還能提升網(wǎng)上藥店的整體形象。

3.3 多種信息傳遞方式并存，擴(kuò)大受眾面

如今，網(wǎng)上藥店的信息內(nèi)容繁雜，各種信息量均以爆炸的方式迅猛增長(zhǎng)，信息量出現(xiàn)過(guò)剩并難以量化的現(xiàn)象，然而消費(fèi)者的注意力是有限的。如何使信息在廣大消費(fèi)者中得到高效傳播，是亟待解決的問(wèn)題。為了使醫(yī)藥信息能在消費(fèi)者中有效傳遞并擴(kuò)大覆蓋面，網(wǎng)上藥店可以采取多種信息傳遞方式并存的措施，這有利于擴(kuò)大信息的受眾面。除此之外，對(duì)于有些信息可以巧妙地將圖片形式和文本形式結(jié)合在一起，這樣更具表達(dá)效果。譬如，“健康資訊”欄目中的保健信息可以用文字?jǐn)⑹觯瑫r(shí)附上圖片內(nèi)容增加視覺(jué)效果，使之激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)情緒和購(gòu)買欲。

[1]饒德江，程 明.廣告心理學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：7－19.

[2]耿 凡，卞 鷹.3家合法網(wǎng)上藥店的網(wǎng)站對(duì)比研究[J].中國(guó)藥房，2008，19（25）：1 998－2 000.