謝 毅

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院，北京 100029）

一、引 言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新型技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)在營銷實(shí)踐中逐漸趨向于采用多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、零售商、呼叫中心、人員銷售、移動通信）相結(jié)合的方式遞送產(chǎn)品和服務(wù)，開展整合營銷溝通。多渠道服務(wù)是指服務(wù)提供商通過一種以上的渠道與消費(fèi)者互動和交易所涉及的一系列活動（Levy和 Weitz，2009；Berry等，2010）。新型媒體的滲透和多種渠道的采用已經(jīng)引發(fā)了營銷理論和服務(wù)實(shí)踐的巨大改變，成為全球化背景下服務(wù)企業(yè)必須面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（Verhoef等，2007；Hennig-Thurau等，2010）。多種服務(wù)渠道的融合和新型媒體的不斷涌現(xiàn)為企業(yè)在顧客溝通、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)交付、顧客行為洞察等方面均提供了更加豐富、強(qiáng)大和多元化的選擇空間（Godfrey等，2011）。通過增加新的渠道企業(yè)可以接觸新的市場并構(gòu)建競爭優(yōu)勢（Zhang等，2010），因此恰當(dāng)?shù)亩嗲婪?wù)模式有望成為服務(wù)企業(yè)乃至整個服務(wù)行業(yè)新的價值創(chuàng)造源泉。同時，基于多種渠道的服務(wù)模式本身不可避免地伴隨著技術(shù)和管理操作層面的復(fù)雜性，并可能引發(fā)渠道間惡性競爭的負(fù)面效應(yīng)，因此向服務(wù)管理提出了新的挑戰(zhàn)（Neslin等，2006）。

在我國，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、計算機(jī)技術(shù)的廣泛普及以及服務(wù)消費(fèi)需求的升級，基于多種渠道的服務(wù)也初現(xiàn)規(guī)模?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的服務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上銀行、團(tuán)購、旅行預(yù)訂等）在網(wǎng)民中的滲透率在10%～35%左右，并且仍存在巨大的發(fā)展空間。與此同時，我國基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)也暴露出大量問題，如物流配送能力不足、市場低價競爭成為常態(tài)、消費(fèi)者對網(wǎng)站安全性信任度不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)承諾與消費(fèi)者體驗(yàn)不一致等，這些問題已經(jīng)制約了網(wǎng)絡(luò)零售市場的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，亟待解決。

從理論研究來看，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及多渠道情境下的營銷現(xiàn)象和消費(fèi)者行為的探討逐漸成為新的研究熱點(diǎn)。已有研究已經(jīng)對采用多種渠道購物的消費(fèi)者的群體結(jié)構(gòu)及行為特征（Keen等，2004；Konus等，2008）、多渠道模式在產(chǎn)品／服務(wù)創(chuàng)新、定價、溝通、促銷以及顧客關(guān)系管理等方面對企業(yè)的影響（Berry等，2010；Grewal等，2010；Keller，2010；Kumar，2010；Varadarajan等，2010；Verhoef等，2010；Godfrey等，2011）等得出了初步結(jié)論，但是，現(xiàn)有研究仍存在諸多局限和不足。Valos等（2010）指出，以斯諾（Snow）和波特（Porter）的理論為代表的傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論框架已經(jīng)無法有效解決多渠道管理中的復(fù)雜問題。因此，本領(lǐng)域仍有大量研究主題有待進(jìn)一步探討和挖掘，特別是國內(nèi)學(xué)者對本土相關(guān)問題的探討才剛剛開始。鑒于此，本文對現(xiàn)有多渠道服務(wù)管理相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和述評，并在此基礎(chǔ)上指出了現(xiàn)有研究的不足以及未來的研究方向。

二、多渠道服務(wù)的定義和價值

已有文獻(xiàn)尚未對多渠道服務(wù)做出明確界定，但是多渠道零售和互動式服務(wù)兩個密切相關(guān)的領(lǐng)域可以作為多渠道服務(wù)管理研究的起點(diǎn)。Levy和Weitz（2009）將多渠道零售定義為通過一種以上的渠道向消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)所涉及的一系列活動。多渠道零售與多媒體營銷（multimedia marketing）不同，多媒體營銷通常指通過多種渠道簡單地與顧客溝通，而多渠道零售的涵蓋范圍則更廣，涉及交易的整個過程（Zhang等，2010）。另外一個相關(guān)的概念是互動式服務(wù)（interactive service）。Bolton和Saxena-Iyer（2009）以及Berry等（2010）將服務(wù)提供商采用科技手段通過一種或多種渠道與消費(fèi)者互動的服務(wù)形式稱為互動式服務(wù)。例如，Berry等（2010）將互動式零售服務(wù)定義為“消費(fèi)者為了獲取價值而通過多種渠道與零售商之間的互動”。他們指出，在以上定義中，互動的含義是溝通、服務(wù)遞送和交易完成的機(jī)制，而渠道則包括實(shí)體商店、自動售貨機(jī)、服務(wù)亭、直銷、移動通信設(shè)備、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站等。綜合多渠道零售和互動式服務(wù)這兩個概念，我們將多渠道服務(wù)明確地定義為“服務(wù)提供商通過一種以上（如實(shí)體商店、自動售貨機(jī)、服務(wù)亭、直銷、移動通信設(shè)備、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站等）渠道與消費(fèi)者互動和交易所涉及的一系列活動”。

對多渠道服務(wù)價值的討論是從對網(wǎng)絡(luò)渠道和自助服務(wù)渠道的單獨(dú)討論開始的（Montoya-Weiss等，2003；Schlosser等，2006），隨后學(xué)者們開始探討消費(fèi)者如何在多種渠道之間進(jìn)行選擇以實(shí)現(xiàn)價值最大化的問題（Meuter等，2005）。對于消費(fèi)者而言，能夠提供多種可以相互替代的服務(wù)渠道的企業(yè)其吸引力不斷提高（Bendoly等，2005）。采用多種渠道能夠增加消費(fèi)者接觸和獲取企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，（Montoya-Weiss等，2003），同時也能夠提高便利性，節(jié)省消費(fèi)者的時間成本，提高可靠性（Coughlan等，2001；Zhang等，2010）。隨著多渠道服務(wù)的出現(xiàn)，一個重要的改變是，消費(fèi)者掌握大量的信息，有發(fā)表意見和被傾聽的機(jī)會，他們在交易中享有更多的主動權(quán)（Berry等，2010），消費(fèi)者特征和需求的異質(zhì)性也更容易得到關(guān)注和滿足（Vesanen，2007）。正是由于多種渠道使不同消費(fèi)者對渠道的獨(dú)特需求可以同時得到滿足并且允許他們在渠道間自主轉(zhuǎn)換，因此采用多種渠道的消費(fèi)者比采用單一渠道的消費(fèi)者消費(fèi)行為更活躍，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更高的收入（Sharma和 Mehrotra，2007）。

對于企業(yè)而言，采用多種渠道有利于提升企業(yè)的市場表現(xiàn)和財務(wù)收益（Zhang等，2010）。采用多種渠道可以增加交叉銷售機(jī)會、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、降低進(jìn)入新市場的成本；而且，多渠道服務(wù)能夠提高顧客定制化程度和靈活性（Bitner等，2000；Zhang等，2010），強(qiáng)化企業(yè)向顧客提供的服務(wù)輸出組合，從而提高顧客滿意度和忠誠度（Wallace等，2004）；此外，基于多種渠道的服務(wù)提供方式有助于企業(yè)形成一些難以被競爭對手識別和模仿的能力及資源（如顧客洞察能力和有關(guān)提供無縫顧客交互界面的知識），因此有助于企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢（Zhang等，2010）。盡管多渠道服務(wù)的研究歷史并不長，實(shí)證研究的結(jié)果已經(jīng)普遍證實(shí)以下觀點(diǎn)：接受多渠道服務(wù)的消費(fèi)者比只采用一種渠道的消費(fèi)者能夠給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)價值（Kumar和 Venkatesan，2005；Thomas和Sullivan，2005；Neslin 等，2006；Ansari 等，2008）。換句話說，基于多種渠道的服務(wù)模式在改善企業(yè)市場表現(xiàn)的同時，也有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。例如，Venkatesan等（2007）發(fā)現(xiàn)多渠道零售模式的采用能夠顯著提高企業(yè)的顧客利潤率。然而，由于支持新增渠道需要較高成本，收入和利潤的提升可能需要一段時間才能顯現(xiàn)，顧客利潤率在短期內(nèi)可能呈下降趨勢（Zhang等，2010）。

綜上所述，雖然現(xiàn)有的相關(guān)研究仍比較有限，但已有證據(jù)初步證實(shí)多渠道服務(wù)能夠?yàn)榉?wù)交易中的顧客和企業(yè)雙方提供價值。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未對多渠道服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)價值提升以及在何種情況下能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化的問題做出回答，仍存在重要的研究缺口。

三、多渠道服務(wù)模式的設(shè)計和選擇

多渠道服務(wù)提供商采用多種渠道的目的是在不同渠道間有效分配資源，以更好地滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)利潤最大化（Montoya-Weiss等，2003），因此，有效選擇和管理多種渠道，實(shí)現(xiàn)最佳資源分配，成為多渠道服務(wù)管理的重點(diǎn)。

企業(yè)在選擇多種渠道之前，首先應(yīng)該制定明確的戰(zhàn)略。Payne和Frow（2004）認(rèn)為，企業(yè)制定多渠道戰(zhàn)略的過程應(yīng)包含以下六個步驟：（1）建立多渠道戰(zhàn)略目標(biāo)；（2）了解消費(fèi)者與渠道之間能夠發(fā)揮優(yōu)勢的接觸點(diǎn)；（3）考察行業(yè)結(jié)構(gòu)和備選渠道；（4）了解渠道使用方式；（5）評價渠道的經(jīng)濟(jì)性；（6）制定整合的渠道管理策略。只有對行業(yè)、企業(yè)、備選渠道和消費(fèi)者等因素的特點(diǎn)進(jìn)行全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略考察，才可能實(shí)現(xiàn)多渠道戰(zhàn)略管理目標(biāo)。

企業(yè)選擇和設(shè)計多渠道服務(wù)模式（即服務(wù)渠道組合決策）涉及兩個基本問題，即所采用渠道的類型和每類渠道的數(shù)量。Sharma和Mehrotra（2007）提出了設(shè)計最優(yōu)渠道組合的流程：首先，決定每種渠道的覆蓋范圍；其次，判斷每種渠道的盈利性；再者，確定能夠使利潤最大化的各渠道最優(yōu)量；然后，基于覆蓋范圍和潛在沖突制定決策規(guī)則；接下來，識別那些不可放棄的戰(zhàn)略性渠道；最后，實(shí)施最優(yōu)渠道策略。通常，隨著企業(yè)市場覆蓋率的不斷提升，后續(xù)增加的渠道其利潤率相對較低。因此，應(yīng)該計算每一個新增渠道的利潤率，并將其作為推算最優(yōu)渠道數(shù)量的依據(jù)。

事實(shí)上，多渠道戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵在于渠道組合的質(zhì)量（Rosenbloom，2007；Kabadayi，2011），即渠道組合中不同類型渠道能否實(shí)現(xiàn)協(xié)同。服務(wù)提供商采用多種渠道后，一個不可避免的問題就是不同渠道之間的相互影響和整合。渠道數(shù)量過多或匹配不佳的渠道組合將導(dǎo)致渠道沖突和資源浪費(fèi)?？缜绤f(xié)作對于關(guān)系型交換尤其重要（Montoya-Weiss等，2003）。然而，該領(lǐng)域的研究仍顯不足（van Birgelen等，2006），現(xiàn)有文獻(xiàn)對于提供服務(wù)的多種渠道之間具有何種形態(tài)的關(guān)系仍存在爭論，是融合互補(bǔ)，還是競爭蠶食，尚未給出明確的答案（Strebel等，2004；Balasubramanian等，2005；Falk等，2007；Verhoef等，2007）。一些學(xué)者認(rèn)為源于一種渠道的顧客滿意和忠誠，能夠促進(jìn)消費(fèi)者在其他渠道的消費(fèi)（如van Birgelen等，2006），而Falk等（2007）的研究得出了相反的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)基于線下渠道的顧客滿意會降低消費(fèi)者對提供線上渠道服務(wù)有用性的評價，并增加消費(fèi)者感知的接受線上服務(wù)的風(fēng)險。Montoya-Weiss等（2003）的研究則顯示，在多渠道服務(wù)環(huán)境下，多個渠道的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度具有互補(bǔ)作用，即線上渠道的高質(zhì)量服務(wù)和線下渠道的高質(zhì)量服務(wù)均有助于提升顧客滿意度，而兩者在促進(jìn)消費(fèi)者對線上服務(wù)渠道的采用上則呈現(xiàn)競爭效應(yīng)，即線下渠道的高質(zhì)量服務(wù)會降低消費(fèi)者使用線上渠道的意愿。此外，還有一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)線上渠道和線下渠道之間的相互蠶食極少，而零售店對目錄直銷的影響則很大（Nesli和Shankar，2009）。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)多種渠道間的協(xié)同，必須了解各種渠道的特點(diǎn)，明確渠道戰(zhàn)略目標(biāo)，利用企業(yè)資源為渠道間的融合和協(xié)同創(chuàng)造機(jī)會。Zhang等（2010）通過訪談研究和文獻(xiàn)回顧，提出了五種協(xié)同方式：（1）跨渠道顧客溝通和促銷；（2）利用跨渠道信息和營銷調(diào)研完善渠道決策制定；（3）跨渠道價格比較；（4）數(shù)字化；（5）共享實(shí)物資產(chǎn)和運(yùn)營。這些渠道間協(xié)同得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是，企業(yè)構(gòu)建整合的信息技術(shù)設(shè)施，使來自多種渠道的數(shù)據(jù)能夠在不同渠道間得到傳遞、整合和分析處理。同時，鼓勵多渠道經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)和激勵機(jī)制也是多渠道營銷戰(zhàn)略獲得成功的保障（Weinberg等，2007）。

需要指出的是，企業(yè)應(yīng)該考慮組織的戰(zhàn)略、特征和環(huán)境因素，來設(shè)計最優(yōu)渠道組合。Kabadayi等（2007）根據(jù)戰(zhàn)略管理中的構(gòu)形理論（configuration theory）對電子元器件行業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示企業(yè)的多渠道組合在與企業(yè)的戰(zhàn)略和環(huán)境因素相匹配時，能夠?yàn)槠髽I(yè)績效做出最大貢獻(xiàn)。并且，他們識別出兩種理想的多渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：第一種適用于那些在利潤豐厚但變化迅速、難以預(yù)測的市場環(huán)境中經(jīng)營的企業(yè)。這類市場環(huán)境通常蘊(yùn)含著大量的企業(yè)發(fā)展資源和機(jī)會，如尚未飽和或未得到滿足的細(xì)分市場。同時，也由于產(chǎn)品差異化程度較高而競爭異常激烈，處于上述市場環(huán)境中的企業(yè)如果能夠?qū)⒉町惢瘧?zhàn)略與擴(kuò)張性多渠道系統(tǒng)結(jié)合起來，將能夠從多渠道系統(tǒng)中獲得高收益。具體來說，企業(yè)應(yīng)該在獨(dú)立運(yùn)營的渠道之上擴(kuò)充大量整合的直銷渠道，如銷售人員或互聯(lián)網(wǎng)渠道。對于多種渠道的管理，企業(yè)應(yīng)該盡量減少規(guī)章制度和垂直管控。不同渠道分工明確、各司其職，每種渠道承擔(dān)獨(dú)特的職能，能夠避免渠道間的直接競爭，從而促進(jìn)合作。第二種理想的多渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)適用于在比較簡單穩(wěn)定、競爭對手不多、產(chǎn)品較為同質(zhì)化、需求停滯、資源有限的市場環(huán)境中經(jīng)營的企業(yè)。此類企業(yè)如果能夠?qū)⒊杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略與相對間接、有限的多渠道系統(tǒng)結(jié)合起來，將能夠從多渠道系統(tǒng)中獲得高收益。企業(yè)應(yīng)采用少量渠道，并以垂直方式而不是水平方式在渠道之間分配營銷活動，這將有助于降低渠道服務(wù)和執(zhí)行成本，提高效率。

Kabadayi（2011）根據(jù)交易成本理論進(jìn)一步指出，企業(yè)可以根據(jù)交易成本變量做出多渠道設(shè)計相關(guān)決策，包括交易資產(chǎn)專用性、行為不確定性和環(huán)境不確定性。Kabadayi（2011）區(qū)分了兩種類型的多渠道系統(tǒng)，一類是雙渠道系統(tǒng)，另一類是獨(dú)立多渠道系統(tǒng)。在資產(chǎn)投入、環(huán)境風(fēng)險和內(nèi)部不確定性較高時，企業(yè)可以增加直接渠道并采用雙渠道系統(tǒng)；而在資產(chǎn)投入、環(huán)境風(fēng)險和內(nèi)部不確定性較低的情況下，企業(yè)可以考慮通過增加獨(dú)立渠道來擴(kuò)張多渠道系統(tǒng)。當(dāng)交易成本變量與渠道類型相匹配時，交易成本最低，渠道系統(tǒng)對企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)提高。

綜上所述，企業(yè)在具體設(shè)計多渠道服務(wù)模式時應(yīng)該遵循科學(xué)、系統(tǒng)的決策過程，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部需求和外部環(huán)境特征優(yōu)化渠道組合，特別是應(yīng)該注重各種渠道間的協(xié)同配合。

四、多渠道服務(wù)模式下的營銷策略

提供多渠道服務(wù)還要求企業(yè)對營銷策略進(jìn)行必要的調(diào)整，以保證不同渠道的營銷策略構(gòu)成一個高效的有機(jī)整體（Berry等，2010；Keller，2010；Kumar，2010；Varadarajan等，2010；Verhoef等，2010；Zhang等，2010；Grewal等，2010；Godfrey等，2011）。接下來，本文將基于對相關(guān)研究的梳理，分別從產(chǎn)品策略、溝通策略、定價策略和顧客關(guān)系管理策略四個方面討論在多渠道服務(wù)模式下企業(yè)應(yīng)該如何制定和實(shí)施營銷策略的問題（Shankar和 Yadav，2010）。

（一）多渠道服務(wù)模式下的產(chǎn)品策略

采用多渠道服務(wù)模式的企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時應(yīng)該特別注意產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組織管理兩個問題。

在多渠道服務(wù)模式下，產(chǎn)品創(chuàng)新策略具有明顯的多元化和顧客導(dǎo)向特點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅涉及實(shí)體產(chǎn)品本身的功能和屬性創(chuàng)新，還涉及產(chǎn)品交付方式、服務(wù)流程、服務(wù)環(huán)境等的創(chuàng)新。由于市場中價格透明度的逐漸提高，企業(yè)有必要通過有競爭力的非價格因素來贏取消費(fèi)者的青睞，如便利性、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擔(dān)保（Berry等，2010）。提供多種服務(wù)界面成本較高，并可能引發(fā)降低企業(yè)利潤的負(fù)面效果，因此，企業(yè)必須找到創(chuàng)新性方式，設(shè)計并推行最佳服務(wù)交互系統(tǒng)，避免陷入資源浪費(fèi)困境（Berry等，2010）。需要特別指出的是，顧客參與（如提供建議和反饋）是服務(wù)創(chuàng)新一個不可忽視的來源?；诙喾N渠道的服務(wù)很可能涉及不同程度的顧客參與，在自助式渠道中顧客參與尤為重要。顧客參與能夠?yàn)槠髽I(yè)提供了解尚未滿足的潛在市場需求的寶貴機(jī)會，在產(chǎn)品開發(fā)階段引入顧客參與還能夠大大提高產(chǎn)品創(chuàng)新成功的機(jī)率。

多渠道企業(yè)面臨的另外一個與產(chǎn)品相關(guān)的重要決策是產(chǎn)品分類搭配的組織和呈現(xiàn)。Fox和Sethuraman（2006）發(fā)現(xiàn)各種渠道越來越傾向于銷售相似的品類，對消費(fèi)者而言，渠道形式之間的差異越來越模糊，這就加劇了零售商之間的競爭。降低企業(yè)多種渠道之間競爭的一個辦法是，考慮渠道的細(xì)分市場特征，在不同的渠道中銷售相似但不完全相同的產(chǎn)品（Neslin和Shankar，2009）。消費(fèi)者對產(chǎn)品分類搭配的偏好受購買目的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者偏好制定產(chǎn)品配搭組合中的組合種類和組合深度決策。比如，當(dāng)儲備食品雜貨時，消費(fèi)者會青睞擁有大量品類的渠道（如超市和購物中心）；當(dāng)進(jìn)行快速購物或?yàn)闈M足緊急需求而進(jìn)行購物時，銷售少量品類、搜尋時間較短的渠道更受歡迎（如便利店和雜貨店）（Mantrala等，2009）。

在網(wǎng)絡(luò)渠道中，消費(fèi)者可以選擇以自己的方式組織產(chǎn)品或服務(wù)（如按價格、地點(diǎn)、評分），使其與自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相符。而實(shí)體渠道往往采用的是固定不變的產(chǎn)品組織方式。當(dāng)零售商在渠道中組織產(chǎn)品的形式與消費(fèi)者認(rèn)知中的產(chǎn)品分類方式一致時，消費(fèi)者對信息的處理變得更容易，并且能夠處理更多類型的信息，因此其滿意度更高（Morales等，2005）。因此，線上渠道可以采用更靈活的組織方式管理種類繁多的產(chǎn)品，簡化顧客購買流程。但是，在靈活的產(chǎn)品分類方式下，由于消費(fèi)者只按照既定的購買目標(biāo)搜索和選購產(chǎn)品，沖動性購買將大大減少。線上零售商可以通過提供購物代理來減少由商品品類繁多而導(dǎo)致的混亂不清（Grewal等，2010）。

（二）多渠道服務(wù)模式下的溝通策略

渠道間的溝通互動和跨渠道促銷是采用多渠道服務(wù)模式的企業(yè)在制定溝通策略時面臨的新問題。

采用多種溝通渠道進(jìn)行溝通可能產(chǎn)生獨(dú)立、累加甚或交互相乘的效果。渠道間的互動意味著企業(yè)在一種渠道中的溝通投入水平和溝通效果將依賴于其在另外一種渠道中的溝通投入水平和溝通效果。基于多種渠道的營銷溝通須要在不同渠道傳遞一致的品牌信息，避免使消費(fèi)者產(chǎn)生相互沖突的消費(fèi)體驗(yàn)（Weinberg等，2007）。合理運(yùn)用每種渠道自身的特征，能夠?yàn)闋I銷溝通增加獨(dú)特的優(yōu)勢，而采用多種溝通渠道并合理搭配有助于顧客獲得互補(bǔ)的利益，提高總體溝通效果（Godfrey等，2011）。例如，電話渠道可以發(fā)揮消費(fèi)者的主動性，有助于消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行雙向交流并及時獲得反饋；電子郵件渠道可以向消費(fèi)者提供更加豐富的視覺信息（如文字、圖片和視頻）；經(jīng)大眾傳播渠道建立的企業(yè)知名度，可以大大提高其他定制化溝通的效果。因此，企業(yè)可以通過整合營銷溝通提高多渠道營銷溝通效率。Godfrey等（2011）探討了多渠道環(huán)境下關(guān)系性溝通中的溝通量、渠道組合及其與消費(fèi)者渠道偏好的匹配程度等因素對消費(fèi)者行為的復(fù)雜影響。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對企業(yè)溝通努力的接受程度存在一個理想水平，當(dāng)企業(yè)的溝通努力程度超過理想水平時，消費(fèi)者會表現(xiàn)出抗拒，從而降低溝通效果。采用多渠道溝通模式會使這種負(fù)面影響加大，而采用消費(fèi)者偏好的渠道則可以弱化溝通過多的負(fù)面影響。

另外一個重要的多渠道溝通策略是跨渠道促銷。企業(yè)可以主動將促銷活動作為鼓勵顧客采用新渠道或轉(zhuǎn)換渠道的工具（Burke，2002；Ansari等，2008）。例如，Ansari等（2008）發(fā)現(xiàn)，營銷努力能夠提高渠道使用和購買行為的發(fā)生幾率，抵消負(fù)面網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的影響。相反，如果網(wǎng)購顧客到實(shí)體店領(lǐng)取訂購的產(chǎn)品，企業(yè)可以向他們提供折扣，這樣可以提升實(shí)體店的流量，并創(chuàng)造額外購買機(jī)會（Neslin和Shankar，2009）。Zhang（2009）探討了零售商是否應(yīng)該在自己的主頁上投放線下實(shí)體店商品價格廣告的問題。其研究結(jié)果顯示，在主頁上宣傳實(shí)體店價格并不總會收到良好的效果，并且價格廣告對多渠道零售商的效果與對傳統(tǒng)單渠道零售商的效果不同。價格廣告有助于將銷售活動從線上渠道轉(zhuǎn)移到線下渠道，這種影響線上上渠道利潤率較低時對企業(yè)較為有利。

制定合理的多渠道營銷溝通策略的基礎(chǔ)是對多渠道環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為的深入洞察。Zhang和Wedel（2009）比較了針對已有購買歷史的老顧客的忠誠項(xiàng)目促銷和針對新顧客的競爭性促銷對線上商店和實(shí)體商店的作用，發(fā)現(xiàn)針對老顧客的忠誠項(xiàng)目促銷能為網(wǎng)絡(luò)商店創(chuàng)造更多利潤，而針對新顧客的競爭性促銷則對實(shí)體店更有利。Suri等（2004）認(rèn)為，消費(fèi)者很可能采用不同的信息處理方式處理電子優(yōu)惠券和印刷優(yōu)惠券價格信息。他們的研究顯示，消費(fèi)者對優(yōu)惠券的評估由消費(fèi)者處理信息的動機(jī)和傳遞優(yōu)惠券的媒體形式共同決定。與線上電子優(yōu)惠券相比，強(qiáng)動機(jī)消費(fèi)者更可能認(rèn)真處理印刷優(yōu)惠券信息，而弱動機(jī)消費(fèi)者則恰恰相反。因此，服務(wù)企業(yè)有必要根據(jù)不同渠道和目標(biāo)人群的特征采用差異化促銷方式。

（三）多渠道服務(wù)模式下的定價策略

與傳統(tǒng)的單渠道模式相似，企業(yè)在多渠道模式下制定價格策略時，也要考慮企業(yè)因素（如渠道組合）、提供物因素（如產(chǎn)品或服務(wù)）、渠道因素（如渠道類型）、顧客因素（如價格敏感度）、環(huán)境因素（如價格分布）以及競爭因素（Grewal等，2010）。不同之處在于，多種渠道的同時存在使得各種因素的復(fù)雜程度顯著提高。如何在渠道間實(shí)現(xiàn)合理的價格差異以及如何對數(shù)字形式的產(chǎn)品／服務(wù)進(jìn)行定價是采用多渠道服務(wù)模式的企業(yè)在制定價格策略時須要解決的兩個關(guān)鍵性問題。

線上渠道和線下渠道在定價上各有優(yōu)劣勢。線上渠道的優(yōu)勢在于消費(fèi)者不必走出家門，線下渠道的優(yōu)勢在于消費(fèi)者可以親自檢查和體驗(yàn)產(chǎn)品／服務(wù)并進(jìn)行即時消費(fèi)。多渠道服務(wù)提供商可以同時為消費(fèi)者提供這兩種利益，但是必須協(xié)調(diào)線上和線下定價（Tang和Xing，2001；Neslin等，2006），識別線上和線下定價的相互影響。因此，與單渠道提供商相比，通常多渠道服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)定價戰(zhàn)略其競爭性或力度較小。一家采用多渠道系統(tǒng)的企業(yè)，其渠道間的價格差異很可能導(dǎo)致消費(fèi)者不滿及渠道間的相互蠶食和沖突。因此，企業(yè)往往會在多種渠道設(shè)定相同的標(biāo)價，而通過價格促銷或收取運(yùn)費(fèi)或處理費(fèi)來區(qū)分價格（Neslin和Shankar，2009）。此外，企業(yè)也可以通過銷售不完全相同的產(chǎn)品來進(jìn)行差別定價。

此外，信息類和數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的定價與實(shí)體產(chǎn)品的定價存在差異。企業(yè)對數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價的困難之處在于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品較低的價格預(yù)期以及普遍存在的網(wǎng)絡(luò)盜版問題。消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品（如數(shù)字報紙）的公平價格應(yīng)大大低于該產(chǎn)品傳統(tǒng)形式（如紙質(zhì)報紙）的價格（Xia等，2004）。因此，線上信息提供商通常不對信息內(nèi)容收費(fèi)，而是主要依靠廣告創(chuàng)造收入（Grewal等，2010）。

（四）多渠道服務(wù)模式下的顧客關(guān)系管理

很多率先采用多渠道服務(wù)模式的行業(yè)（如金融、教育、電信等行業(yè)）都要求企業(yè)努力與顧客建立穩(wěn)定的、有利可圖的長期關(guān)系，因此，渠道戰(zhàn)略差異也體現(xiàn)在顧客關(guān)系管理方面。多渠道服務(wù)模式為企業(yè)提供了更多開展顧客關(guān)系管理的機(jī)會，有助于提高顧客關(guān)系管理效率。然而，多渠道模式下的顧客關(guān)系管理既要完成傳統(tǒng)顧客關(guān)系管理任務(wù)，又面臨不少新的問題。

首先，基于多種渠道的營銷活動須遵循顧客關(guān)系管理的基本原則，注重顧客體驗(yàn)和顧客終身價值，考慮如何將滿足顧客需求貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的整個生命周期，關(guān)注關(guān)系進(jìn)程中的每個關(guān)鍵接觸點(diǎn)（Weinberg等，2007）。企業(yè)有必要了解持久的消費(fèi)行為和過程，推動顧客從一個關(guān)系階段（如抱怨和不滿）進(jìn)入下一個階段（如問題滿意解決）。而多渠道服務(wù)模式下的一個特殊問題是，企業(yè)須要判斷在顧客關(guān)系管理的顧客獲取、發(fā)展、保留、贏回和衰退等不同階段，企業(yè)的最佳渠道選擇是什么，如何將消費(fèi)者引導(dǎo)至更有利的“正確渠道”（Myers等，2004）。這也正是多渠道模式有助于創(chuàng)造顧客關(guān)系管理機(jī)會的原因所在。此外，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注和區(qū)分來自不同渠道的顧客是否在關(guān)系性需求和發(fā)展長期關(guān)系的潛力方面存在差異。已有研究表明，通過不同渠道獲取顧客的成本存在差異（Villanueva等，2008），并且通過不同渠道獲取的顧客在保留率和交叉購買傾向上也存在差異（Neslin和Shankar，2009）。但是，針對其他關(guān)系階段的多渠道研究則十分有限。

其次，企業(yè)往往用滿意度和忠誠度來衡量顧客關(guān)系管理績效。顧客對多渠道服務(wù)商的滿意度和忠誠度也是現(xiàn)有研究的一個重點(diǎn)。與采用單一渠道的企業(yè)相比，采用多渠道服務(wù)模式的企業(yè)其顧客滿意度和顧客忠誠度往往更高（Kabadayi等，2007）。并且，對于不同服務(wù)類型，促使顧客對多渠道服務(wù)商產(chǎn)生購買意向的滿意領(lǐng)域是不同的。van Birgelen等（2006）發(fā)現(xiàn)就日常服務(wù)而言，顧客購買意向的主要促進(jìn)因素是對服務(wù)環(huán)境的滿意度（如營業(yè)時間和便利性）；而就非日常服務(wù)而言，服務(wù)人員的良好表現(xiàn)（如友善和勝任）則更為重要。

再者，和多渠道服務(wù)模式下的其他營銷活動相似，顧客關(guān)系管理也存在渠道間互動問題。Montoya-Weiss等（2003）發(fā)現(xiàn)，在多渠道服務(wù)環(huán)境下，多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度具有互補(bǔ)作用，即較高的線上渠道服務(wù)質(zhì)量和線下渠道服務(wù)質(zhì)量均有助于提升顧客滿意度，但兩者在對顧客渠道采用的影響上則呈現(xiàn)競爭效應(yīng)，即較高的線下渠道服務(wù)質(zhì)量會降低顧客采用線上渠道的意愿。van Birgelen等（2006）發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道與基于IT技術(shù)的渠道之間存在互動，并且這種互動隨服務(wù)類型而改變。Weinberg等（2007）特別指出，提供服務(wù)解決方案的核心是顧客滿意和重復(fù)購買，任何科技和自動化手段，只有有助于提升服務(wù)水平和顧客滿意度，才有采用的必要。營銷人員不能忽略人際互動對服務(wù)行業(yè)的重要性和既有行為難以改變的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該在多種服務(wù)渠道間達(dá)成科技和人際互動的平衡。

綜上所述，采用多渠道服務(wù)模式不只是服務(wù)渠道策略的變革，更是企業(yè)對營銷策略進(jìn)行的全面更新和整體突破。只有當(dāng)企業(yè)從產(chǎn)品、溝通、定價和顧客關(guān)系管理等各個方面處理好多渠道服務(wù)模式帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，進(jìn)行多渠道協(xié)調(diào)配合，多渠道服務(wù)模式的優(yōu)勢才能更好地得到發(fā)揮。

五、未來研究方向

由于多渠道服務(wù)是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的發(fā)展和融合出現(xiàn)的新興營銷現(xiàn)象，針對多渠道服務(wù)模式的研究仍然處于發(fā)展初期，特別是國內(nèi)學(xué)者對相關(guān)問題的探討才剛剛開始。已有研究就采用多渠道模式購物的消費(fèi)者的群體結(jié)構(gòu)及行為特征，多渠道服務(wù)模式對企業(yè)產(chǎn)品／服務(wù)創(chuàng)新、定價、溝通、促銷以及顧客關(guān)系管理等方面的影響等得出了初步結(jié)論。但是現(xiàn)有研究仍存在諸多局限和不足，如大多數(shù)研究從供應(yīng)鏈技術(shù)角度展開，對消費(fèi)者心理及行為的考察相對缺乏。而且，目前的研究大多仍然停留在對企業(yè)采用多渠道服務(wù)模式的得失探討上，對多渠道服務(wù)模式影響企業(yè)績效和消費(fèi)者反饋的作用機(jī)制沒有進(jìn)行深入挖掘，對企業(yè)應(yīng)該如何更有效地利用多種渠道也缺乏探討。另外，現(xiàn)有研究主要是在西方文化和市場背景下展開的，缺乏針對我國本土多渠道服務(wù)模式的價值創(chuàng)造機(jī)制以及影響消費(fèi)者行為的作用機(jī)制的探討。因此，該領(lǐng)域仍存在很大的研究空間，下面指出一些有待重點(diǎn)探討的未來研究方向。

首先，由于消費(fèi)者總是“價值驅(qū)動的”（Woo-druff，1997），從價值創(chuàng)造的邏輯出發(fā)深入挖掘消費(fèi)者對多渠道服務(wù)模式的感知，研究多渠道服務(wù)模式對消費(fèi)行為的影響以及消費(fèi)者對多渠道服務(wù)模式下企業(yè)營銷策略的反應(yīng)，將有助于彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)較少從消費(fèi)者視角進(jìn)行考察的不足。特別應(yīng)該關(guān)注多渠道服務(wù)模式影響消費(fèi)行為的潛在機(jī)制和邊界條件。具體來說，應(yīng)該考察行業(yè)層面、企業(yè)層面和消費(fèi)者個體層面的特征在多渠道服務(wù)模式作用過程中作為調(diào)節(jié)變量的邊界效應(yīng)，對這些問題的考察有助于將相關(guān)研究推向深入。

其次，考察多種渠道之間的融合問題，即探討如何處理相互整合或競爭的渠道間的互動關(guān)系問題。Bendoly等（2005）考察了線上和線下服務(wù)渠道的融合對于顧客保留的重要性，他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該重視渠道融合的透明度。只有多種渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)同，企業(yè)才能獲得更多收益（Payne和Frow，2004；Berry等，2010）。Grewal等（2003）指出，成功的多渠道管理須要應(yīng)對數(shù)據(jù)融合、消費(fèi)者行為洞察、渠道評價、渠道間資源分配和渠道策略整合等多方面挑戰(zhàn)。Payne和Frow（2005）認(rèn)為，管理整合的多種渠道依賴于企業(yè)在不同渠道保持同樣的高水準(zhǔn)能力。盡管現(xiàn)有研究從理論上分析了多渠道整合的重要性，但是B2C市場中的相關(guān)實(shí)證研究卻十分缺乏，未來的研究應(yīng)該在這方面有所加強(qiáng)。

再者，關(guān)注基于移動網(wǎng)絡(luò)的新型渠道的開發(fā)和應(yīng)用。由于移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，基于移動網(wǎng)絡(luò)的渠道能夠提供集合快速、便捷、趣味性等特征的服務(wù)，成為吸引和維系消費(fèi)者的新動力。在我國，嘗試采用移動網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民數(shù)量正快速增長。在考察基于移動網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)渠道時，應(yīng)該考慮此類渠道的互動界面（如手機(jī)終端）具有哪些優(yōu)勢和不足，以及在這類服務(wù)界面下消費(fèi)者的行為與其他渠道相比有何差異（Kleijnen等，2007）。

最后，立足于我國本土市場和文化背景，探索我國消費(fèi)者對線上、線下相結(jié)合的多渠道服務(wù)模式的感知、態(tài)度和行為意向，從而推動多渠道服務(wù)模式研究的本土化，并為多渠道服務(wù)這一新興商業(yè)模式在我國的應(yīng)用和發(fā)展提供依據(jù)。

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