董建英

（1.山西大學歷史文化學院，山西 太原 030006；2.山西大學管理學院，山西 太原 030006）

宗教旅游是指宗教信徒和民間信仰的信眾以宗教或民間信仰為主要目的的旅游活動，包括到宗教祖庭、名山圣跡的長途旅游活動，也包括到地方宮廟的短距離旅游活動。［1］

在中國除佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等宗教以外，廣泛存在著各種各樣的民間宗教，民間宗教亦稱民間信仰、民俗信仰，是與基督教、佛教、伊斯蘭教等“制度化宗教”相對立的“普化宗教”，它有著廣泛的形式。民間宗教在中國具有廣泛的群眾基礎，各民族都有自己的民間信仰，如漢族的關公信仰，福建、臺灣地區(qū)的媽祖信仰，瑤族的盤瓠信仰，苗族的蚩尤信仰等。［2］多民族多種民間信仰，構成了豐富多彩的中國文化，民間信仰是中國宗教的一個重要組成部分；以民間信仰為目的的旅游活動也是中國宗教旅游十分重要的組成部分。對民間信仰者的研究，有助于全面了解我國宗教旅游的主體，促進旅游開發(fā)與規(guī)劃，有針對性地開展宗教旅游市場營銷活動。筆者嘗試以關公信仰為例，對民間信仰者的需求動機和偏好進行經(jīng)濟學分析。

眾多民間信仰中，關公影響力最為廣泛，“儒稱圣，釋稱佛，道稱天尊”，［1］在儒釋道三教中有極高地位，在炎黃子孫中有廣泛的信眾，對中國傳統(tǒng)文化有重要的影響。近年來逐漸恢復并不斷延伸發(fā)展的關公信仰現(xiàn)象，引起一些學者的關注，筆者在中國知識資源總庫輸入“關公信仰”為主題詞跨庫檢索，結果顯示共有15條記錄，進一步輸入關鍵詞“關公信仰”檢索，檢索結果顯示有40條記錄，這些文獻分別從歷史學角度研究關公信仰形成的原因［2］及歷史過程［3］、關公信仰復興過程及原因，［4］從人類學、社會學、民俗學、宗教學角度探討關公信仰的文化現(xiàn)象、歷史文化功能、現(xiàn)代意義以及關公信仰對商人的意義［5］和在海內(nèi)外廣泛傳播的現(xiàn)象研究。［5-10］但沒有人從經(jīng)濟學角度對關公信仰現(xiàn)象進行詮釋。

在許多信仰崇拜過程中，普遍存在有布施或捐獻錢財現(xiàn)象；金錢或物資資源投入于宗教信仰，實質是在精神領域對精神產(chǎn)品的消費，因此可以借助需求理論，對其現(xiàn)象、原因及規(guī)律進行分析。

一 需求理論角度的關公信仰

信仰，是指對圣賢的主張、主義，或對神的信服和尊崇，對鬼、妖、魔或天然氣象的恐懼，并把它奉為自己的行為準則。關公信仰，是指對被尊稱為關公、關老爺、關王、關帝、武圣等的三國時期蜀漢名將關羽的崇奉與膜拜。［3］關公信仰在漫長的演化變遷過程中，逐漸滲透并凝聚了炎黃子孫的種種美好愿望和向往，成為無所不能的神，受到民眾的普遍崇拜和信仰。百姓常常結合自己的生活實踐，將關羽的靈驗最大限度地利益化和現(xiàn)實化。不同的信眾，信奉原因和動機不同，崇拜程度和方式也有差別，在這方面所付出的時間和金錢等資源的數(shù)量也有顯著差別。

從經(jīng)濟學角度看，每一個個體，作為理性經(jīng)濟人，都會考慮如何使自己的有限資源得到最大限度利用，努力實現(xiàn)最佳配置。不論是參與市場活動，還是參與宗教信仰活動，都必須投入金錢和時間兩種資源，付出物質的、社會的和心理的代價。理性經(jīng)濟人的付出，總希望要得到回報；只有期望能得到基本滿意的回報，才可能進行支付或付出。個體對信奉對象的選擇與信仰過程，也可以看作是一種利益權衡、取舍的決策過程。

宗教信仰活動可以看做是特殊的經(jīng)濟活動，是對文化產(chǎn)品的一種需求。宗教朝拜及捐贈也是一種消費，如果把信眾的關公信仰看作是一種對精神產(chǎn)品或宗教產(chǎn)品消費的話，他們在不同場所（如關帝廟、商場店鋪辦公室或家庭中）定期上香敬奉、敬拜、布施或捐獻金錢、物資，都是具體的消費行為，是對關公信仰這一特殊宗教產(chǎn)品需求的實現(xiàn)過程。需求是指消費者（家庭）在某一特定時期內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠購買的某種商品量。影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟與社會因素，這些因素主要是：價格、收入、消費者偏好與預期。其中價格和收入決定購買能力，消費者偏好與預期決定購買愿望。購買愿望和購買能力缺一不可，形成需求兩要素。

（一）關公信仰需求兩要素的特殊性

1.購買能力不是主要因素：在普通商品需求中，購買能力和購買愿望同樣重要，缺一不可。而關公信仰需求的影響因素中，決定購買能力的價格和收入不是主要因素；需求價格是指消費者購買一定量商品時所愿意支付的價格，價格高低主要取決于關公信仰者個人，其愿意支付的價格高低，不是由供求關系決定，而主要是由信仰者個人來決定。認為信奉關公能帶來相當?shù)臐M足或效用，個體就愿意進行支付（以捐獻、布施等形式）。不論是平民百姓還是富商高官，不論收入高低，都同樣可以自由選擇信仰關公與否，敬奉、捐獻或布施的形式與數(shù)量完全自主決定，選擇完全沒有價格限制和經(jīng)濟收入限制。宗教信仰這種特殊的精神產(chǎn)品，與普通商品的最大區(qū)別，在于其價格不是由供求關系決定，而是由消費者或信仰者個體自主決定。（見圖1）

圖1 關公信仰需求兩要素分析圖

2.購買愿望是主導因素：在關公信仰需求的影響因素中，消費者偏好和預期是決定關公信仰這一特殊文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品的主要因素，兩者共同作用，決定了是否信奉關公、信奉的虔誠程度。

（二）關公信仰消費者偏好及預期分析

1.關公信仰消費者偏好：經(jīng)濟社會中的每個個體所擁有的資源都是有限的，消費者把有限的資源進行分配，用于滿足各自的需求，并努力追求效用最大化。信仰的效用與“信”或“不信”密切相關；對真心信仰者而言，信仰的效用是巨大的，它改變信仰者對一切消費品的評價；對不信者，信仰不產(chǎn)生任何“正的”效用。［11］對于關公信仰者而言，是選擇了把部分資源分配于關公信仰需求。

關公信仰消費者偏好的形成，是由于幾千年中國傳統(tǒng)文化對人的觀念、意識、價值觀影響的結果。關羽崇拜的社會文化心理，集中反映在崇尚忠誠、信義、智仁、勇武、神靈的文化心理。［10］

在中國文化漫長的歷史演化進程中，關公已被從一個英雄勇士逐漸被演化、神化為全能的神，可以滿足民眾在社會生活各方面的眾多心理需求，具有巨大的效用。

關公信仰與一般宗教不同之處在于：

（1）為現(xiàn)世的信仰。祈求的是今生今世的忠誠信實，而非尋求來世的天堂；要求的是今生的忠孝節(jié)義，對君臣、父子、兄弟、朋友之間的行為規(guī)范，內(nèi)心義行的約束，而非天堂之期望，或地獄之恐怖。

（2）為行事的反省。最重視的就是如關公般的篤行踐履，而非求神佛的庇佑。要求的是自我反省，一切反求諸己，反身而誠，如果自身不忠不仁不義不勇，自然受到關公神祇的責備與懲戒。

關公信仰可以滿足個體多種心理愿望、心理需求，甚至現(xiàn)實需求，因而成為許多人的精神支柱。關公信仰偏好一旦形成，不會隨著時間輕易改變。

2.關公信仰消費者預期：關公精神主要體現(xiàn)在“忠義仁智信禮勇”幾方面，在民間關公被尊為“門神”、“財神”、“商業(yè)神”、“護法神”、“榮譽神”和“戰(zhàn)神”；關公精神主要內(nèi)涵可概括如表1。在此基礎上進一步概括出關公信仰者普遍認同的基本心理預期（見表2）。

從中可以發(fā)現(xiàn)，在某種程度上關公信徒似乎有明顯的功利現(xiàn)實目的，各個行業(yè)特點不同的關公信仰者，都認定或期望關公會保佑自己努力實現(xiàn)所追求的人生各階段目標。

表1 關公精神主要內(nèi)涵

表2 關公信仰者基本心理預期

關公信徒對關公信仰的消費者偏好和預期，是幾千年中國傳統(tǒng)文化滲透的結果，其內(nèi)在動機，可以借助于馬斯洛需求層次理論進行解析。

二 需求層次理論與關公信仰動機分析

依據(jù)馬斯洛需求層次理論，個體成長的內(nèi)在動力是動機。動機是由多種不同層次與性質的需求所組成的，每個層次的需求與滿足的程度，將決定個體的人格發(fā)展境界或程度。對關公信仰者的信仰動機進行分析，需要結合需求層次理論，對信仰者的動機與需求關系展開研究。

需求層次理論將人的需求劃分為五個層次，由低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。每個人的個體差異巨大，同一個時期，不同的人會處于各自發(fā)展的不同階段。按照馬斯洛需求層次理論，有的人處于追求基本生存溫飽安全階段，有的已經(jīng)發(fā)展到追求自我價值實現(xiàn)階段。因此，不同的人在同一時期，做同樣的事情，動機很可能不同。

（一）生理需要

生理需要是人們維持生存的最基本的要求，如食物、衣服、健康等等。這類需求的層次最低，人們在轉向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。

在歷史的造化下，關公不僅被歷代統(tǒng)治者所推崇，被儒、道、佛三家所尊崇，而且被普通民眾尊崇為英勇善戰(zhàn)的戰(zhàn)神、鎮(zhèn)妖降魔的驅邪神、呼風喚雨、治病救災的保護神。民眾敬奉關公作為萬能之神，保佑民眾風調雨順、糧食豐收，豐衣足食，能夠提供最基本的心理滿足。

（二）安全需要

安全需要是能滿足個體免于身體與心理危害恐懼的一切需要，如安全、穩(wěn)定、依賴、保護，免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨，對體制的需求、對秩序的需要、對法律的需要、對界限的需要以及對保護者實力的要求等，而這一點恰恰是最早尊崇關公的晉商的初衷。

關公出生于解州（今山西運城）。山西地處黃河中游的東端，自古便有“天寒地瘠，生物鮮少”之說，貧瘠的黃土地上生產(chǎn)出的糧食根本難以解決當?shù)厝说臏仫?。窮則變，變則通，通則生財。迫于生存的壓力，山西人只能出外謀生。明朝后期即14世紀中葉，山西商人隨朝廷“開中制”政策的實施，開始了連接長城內(nèi)外、依靠運送軍糧、售鹽而獲利的“晉商”時代，踏出了一條以山西、河北為樞紐，北越長城至俄境西伯利亞，東達扶桑，南到東南亞的國際商路。晉商經(jīng)商范圍的廣泛使他們經(jīng)常面臨惡劣的自然環(huán)境，生命也時常受到威脅。巨大的風險和代價使山西商人急切地需要尋找到一把精神的利劍，斬賊除魔、護佑平安。因此，英武絕倫的關公成為了晉商的保護神，他們敬奉關公，在心理上希望得到神威的庇護，消除災難，保護其大福大貴。［12］由此關公逐漸被演化尊崇為能夠驅邪避惡、除瘟禳災、平安健康的保護神。信奉關公，完全能夠滿足民眾對安全的心理需求；或者說安全的需求是關公信徒選擇關公信仰的最基本動機。

（三）社交需求

社交需求屬于較高層次的需求。當生理需要和安全需要都很好地得到滿足后，歸屬與愛的需要就會產(chǎn)生。歸屬與愛的需要有這樣的表現(xiàn)：一個人會渴望同人們建立一種關系，渴望在他的團體和家庭中有一個位置，他將為達到這個目標而努力。為滿足這種需求，人與人之間應該講求“忠誠”與“信義”，而關羽人格素質中的“忠義”內(nèi)涵是形成關公信仰的內(nèi)在因素，非常切合馬斯洛理論中的社交需求。

1.關羽的“忠義”符合中國的傳統(tǒng)美德，完全滿足社交需求動機。關羽在歷史上被視為“忠”的典型，他對劉備忠貞不貳，一生“隨先主周旋，不避艱險”。關羽與劉備既是君臣關系，又是朋友關系，因此他對劉備的忠，不僅僅是忠君，也有忠友的含意。這種“忠”正是社會各個層次的人所祈求和需要的。［1］

2.“義氣”是關羽成為神的主要原因。他對朋友講究義氣，“桃園三結義”的故事盡人皆知，他為了尋兄送嫂，千里走單騎，大意失荊州后，敗走麥城，夜走臨沮，為東吳所俘虜，拒絕誘降，義不屈節(jié)。對待曹操，他也是知恩必報的義士，他斬了顏良，解了白馬之圍，更為驚人的義舉是，赤壁之戰(zhàn)時，相傳他違抗軍令，華容道上放走了曹操，被后人稱為“只為當初恩義重，放開金鎖走蛟龍。”［1］關羽所表現(xiàn)出的這種“義氣”，正是社會各階層都需要的一種品德，它是一種凝聚力、黏合劑。

3.信奉關公使信仰者能更好地融入中國傳統(tǒng)文化氛圍之中，信奉關公，講求“忠義仁禮智信勇”，一定會得到大家廣泛認可和信任，充分滿足自己的社交需求。

（四）尊重需求

尊重需求屬于較高層次的需求，包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。

最早晉商尊崇關公為保護神，敬奉關公，是為了在漫長艱辛、充滿風險的經(jīng)商之路上，在心理上希望得到神威的庇護，消除災難，保護其大富大貴，通過艱難的奮斗，積累財富，改變生存條件，提升社會地位，得到社會的認可，贏得別人的尊重。一個人如果能真正以關公精神“忠義仁禮智信勇”嚴格要求自己，一定會贏得周圍所有人的認可和尊重。

（五）自我實現(xiàn)需求

自我實現(xiàn)的需要，是對天賦、能力、智力等等的充分開拓和利用，處于需求層次的最高位。關公精神包含了豐富的內(nèi)涵，關公信徒通過信奉關公，可以使人更能認清自己、自我肯定、自尊自重，不斷地自我完善，有助于追求自我實現(xiàn)。

每個人在不同時期、不同階段，可能處于不同需求層次。不論處于哪個階段哪個層次，信奉關公者，都可以找到馬斯洛理論中對應的心理需求動機，因此，關公信仰才可以在海內(nèi)外經(jīng)久不衰。需求層次理論和關公信仰內(nèi)涵的對應關系可簡單概括如下（見表3）。

表3 關公信仰與需求層次對應關系

三 關公信仰消費者均衡

所謂消費者均衡是指在既定收入和各種商品價格的限制下選購一定數(shù)量的各種商品，以達到最滿意的程度。無論參加市場活動還是關公信仰活動，都要投入金錢和時間兩種資源，付出物質的、社會的和心理的代價。關公信仰者是把他有限的收入和時間在關公信仰活動和普通商品之間進行分配，收入用于關公信仰這樣的宗教活動，就不能用于購買普通商品；增加用于關公信仰活動方面的金錢和時間投入，必然會減少普通商品的購買以及參與其他市場活動獲取收益的可能，產(chǎn)生一定機會成本，兩者此消彼長。

信奉關公的個體在決策時，不得不在兩者之間進行權衡。金錢用于普通商品購買，可以滿足個體的物質消費需求，獲得效用；金錢用于關公信仰活動，可以滿足精神需求，同樣可以獲得一定效用。個體投入金錢的目的，不會只追求物質消費帶來的效用，這樣難以滿足個體的很多心理需求；也不會單一的只追求精神需求的滿足而帶來的效用，而應當是追求總效用的最大化，即消費者均衡。

（一）消費者均衡基本條件

假設關公信仰者的偏好穩(wěn)定，既定收入為M，用于普通商品X的購買和參加關公信仰活動Y，X與Y的價格為Px與Py。這里Px為普通商品價格，是個體在市場購買商品X的價格，是由市場供求關系決定的；Py是個體參與關公信仰活動的價格，這個價格不是通常由市場供求關系決定的，而是影子價格，是由每個個體參與關公信仰可能的機會成本決定的。［13］如果把時間和金錢用于關公信仰活動，就不能用于市場活動來賺取金錢或減少了能購買的普通商品數(shù)量。不同個體由于個體差異很大，個體參與關公信仰活動是有機會成本的。購買的X與Y的數(shù)量分別為Qx與Qy，Qy表示參加關公崇拜信仰活動的次數(shù)，X與Y所帶來的邊際效用為MUx與MUy，每個信奉關公的個體會追求在市場活動和信仰活動的投入上有一個最佳比例，以獲得總效用最大。由此，可關公信仰消費者均衡基本條件如下：

（二）關公信仰者無差異曲線分析

無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合給消費者帶來的效用都是相等的曲線。消費者預算線，是表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能夠買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。無差異曲線代表的是消費者對不同商品組合的主觀態(tài)度，而預算線約束則顯示了消費者有支付能力的商品消費的客觀條件，主觀態(tài)度和客觀條件二者共同決定消費者的最后選擇。把無差異曲線與預算線合在一個圖上，那么，預算線必定與無差異曲線中的一條切于一點，在切點實現(xiàn)消費者均衡。以消費者A、B均衡。

圖2 A、B消費者均衡對照圖

圖2中以A、B兩個消費者均衡對照分析，由于A、B兩人存在個體差異，兩人消費者預算線斜率不同，使各自預算線與無差異曲線分析相切于Ea、Eb點；消費者A的均衡Ea偏向左上方，對就有Ya＞Xa，表明他用于關公信仰Y的資源多于普通商品。消費者B的均衡點Eb偏向右下方，對應地Yb＜Xb，表明他用于關公信仰的資源少于普通商品，消費者A比消費者B更加虔誠地信奉關公。顯而易見，不同個體在關公信仰消費者均衡點差異很大，需要進一步通過實證調研，在獲得第一手資料基礎上，通過實證分析，探究個體之間信仰程度的差異及其原因。

四 小結

傳統(tǒng)觀念認為，信徒對關公的信仰崇拜不會計較經(jīng)濟利益得失、不會計較金錢等世俗的東西；在關公信仰問題上討論錢財以及資源配置問題，似乎有點大不敬。但客觀事實不容回避，關公信仰者在信奉關公過程中的不同表現(xiàn)，其深層原因或本質是為了實現(xiàn)個體的收益最大化或利益最大化。

本文嘗試從經(jīng)濟學角度用需求理論對關公信仰者進行需求兩要素的解析，提出關公信仰需求中購買能力是次要因素，購買愿望是主要因素；認為中華民族崇尚忠誠、信義、智仁、勇武、神靈的文化心理，是形成關公信仰的消費者偏好的主要原因；在梳理關公精神主要內(nèi)涵基礎上，總結出關公信仰者普遍認同的基本心理預期，剖析關公信仰者的需求動機以及關公精神內(nèi)涵與馬斯洛需求五個層次之間的對應關系；最后用消費者均衡理論，研究關公信仰消費者均衡的基本條件，提出把影子價格概念引入到關公信仰消費者均衡分析中，并用無差異曲線分析關公信仰消費者均衡的實現(xiàn)。

關公信仰是中國有最廣泛信眾的民間信仰，以民間信仰為目的的旅游活動也是中國宗教旅游不可或缺的組成部分；通過對關公信仰者需求內(nèi)在機制的初步研究，有益于了解我國宗教旅游者個體行為的動機，制定正確的宗教旅游資源的開發(fā)規(guī)劃方案和市場營銷策略。將經(jīng)濟學理論應用于關公信仰者需求方面的研究，是一次粗淺嘗試和探索，關公信仰消費者均衡的個體差異很大，具體內(nèi)在機理復雜多變，本文的研究尚缺乏實證分析，有待今后繼續(xù)深入研究。

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