李雪楓

（山西大學(xué)文學(xué)院，山西 太原 030006）

2012年春晚總導(dǎo)演哈文在接受記者采訪時(shí)，再一次應(yīng)證了央視2012年廣告招商會(huì)上的消息，明確表示：“龍年春晚四個(gè)小時(shí)直播過(guò)程中，沒(méi)有一個(gè)廣告，所有的軟硬廣告都沒(méi)有，包括零點(diǎn)報(bào)時(shí)，廣告植入”。［1］此言一出，好評(píng)如潮，社會(huì)大眾對(duì)于央視這種壯士斷腕之舉，表現(xiàn)出由衷的贊譽(yù)之情。

在當(dāng)下眾語(yǔ)喧嘩的媒介環(huán)境中，各色各樣媒介事件無(wú)法計(jì)數(shù)，其傳播意義自然也就大小無(wú)計(jì)。但央視圍繞春晚廣告所進(jìn)行的變革，其意義卻不可小覷：央視能夠決然放棄春晚四五個(gè)億人民幣的廣告收入，折射了這樣的含義：經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年的洗禮，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重重考量，在媒介技術(shù)日新月異發(fā)展變遷的當(dāng)下，傳媒業(yè)的媒介運(yùn)營(yíng)日臻理性，媒介具有清晰的文化自覺(jué)與文化擔(dān)當(dāng)，傳媒業(yè)及廣告業(yè)正逐步走向成熟。

在改革開(kāi)放以來(lái)的三十余年中，我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。其間，傳媒業(yè)與廣告業(yè)基本上保持了同步發(fā)展的節(jié)奏，彼此之間也呈現(xiàn)出這樣的博弈策略：從上世紀(jì)八十年代最初的零散接觸到九十年代至今的聯(lián)合共謀再到當(dāng)下隨著傳媒業(yè)與廣告業(yè)的各自成熟漸露端倪的獨(dú)立發(fā)展。因此，探究他們發(fā)展過(guò)程中的一些階段性特點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)于傳媒業(yè)的發(fā)展還是廣告業(yè)的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一 零散接觸：意識(shí)形態(tài)預(yù)設(shè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的現(xiàn)實(shí)困擾

就筆者所接觸到的史料來(lái)看，在1949-1976年這段時(shí)間內(nèi)，在國(guó)家政策與法規(guī)層面，并沒(méi)有對(duì)廣告有過(guò)任何明確禁止的條例。但是在理論界與普通的民眾層面，卻有一些情感色彩非常強(qiáng)烈的對(duì)廣告的否定性認(rèn)識(shí)：

1979年春，北京市政府以商業(yè)和交通的考慮為由，決定將西單“民主墻”遷往月壇公園，原來(lái)的地方則變成了“廣告墻”。筆者在即將變成“廣告墻”的墻壁上看到一張大字報(bào)這樣寫(xiě)道：“為什么要將重要的民主之窗換成這么無(wú)聊的商業(yè)廣告？廣告，滾蛋！”［2］32

這是素有得風(fēng)氣之先的京城重地民眾對(duì)于廣告進(jìn)入自己生活時(shí)一種本能的反映，此中所折射的時(shí)代意義足以讓人深思。

在我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，以往很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，認(rèn)為沒(méi)有廣告是社會(huì)主義優(yōu)越性的一個(gè)表現(xiàn)。這樣一個(gè)判斷，錯(cuò)了近三十年，直到黨的十一屆三中全會(huì)以后才發(fā)現(xiàn)這么說(shuō)是很不全面的?！谶@么一種思想指導(dǎo)下，在社會(huì)主義國(guó)家中——在我們中國(guó)就沒(méi)有什么廣告，報(bào)上沒(méi)有，廣播和電視中沒(méi)有，連街上的招牌、廣告牌、霓虹燈也幾乎沒(méi)有。［3］

這種以堅(jiān)持真理為己任的社會(huì)科學(xué)工作者的論斷，很難說(shuō)不具有意識(shí)形態(tài)預(yù)設(shè)的成分。而這種先入為主的認(rèn)識(shí)加之當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的全盤統(tǒng)籌，廣告在當(dāng)時(shí)便幾無(wú)存在可能！

因此，在中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，標(biāo)志性的事件之一便是1979年1月14日發(fā)表于《文匯報(bào)》的一篇題為“為廣告正名”的文章。這是在改革開(kāi)放之初，最早為廣告存在的“合法性”進(jìn)行辯護(hù)的文章。作者指出，對(duì)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，廣告“也是可以用來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高，指導(dǎo)消費(fèi)的”，換句話說(shuō)，在社會(huì)主義國(guó)家同樣需要廣告；既如此，對(duì)于廣告就應(yīng)該采取一種客觀理性的態(tài)度——“我們有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易，改善經(jīng)營(yíng)管理的一門學(xué)問(wèn)對(duì)待”。［4］這篇千余字的文章一經(jīng)發(fā)表，就引起了特別的關(guān)注。聯(lián)邦德國(guó)、日本等國(guó)的一些報(bào)刊就將其視為“中國(guó)改革開(kāi)放的標(biāo)志”，其中德國(guó)《明鏡》周刊就發(fā)表了一篇題為《開(kāi)闊眼界》的報(bào)道。文章指出：

1976年上海出版的新聞小辭典中說(shuō)，“廣告在資本主義社會(huì)中是有一種明顯欺騙的特征”……打從去年起，復(fù)旦大學(xué)專家們的這種聲音已經(jīng)吃不開(kāi)了……現(xiàn)在，他們又要給“廣告重新恢復(fù)名譽(yù)”了——上海的《文匯報(bào)》中有一篇文章的標(biāo)題就是這樣說(shuō)的。［5］

文章受到如此重視與關(guān)注，說(shuō)明其中觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)具有相當(dāng)大的震撼力、說(shuō)服力與明辨性。時(shí)至今日，我們依舊能夠感悟到作者的智慧、膽識(shí)與勇氣。

透過(guò)這些紛紛擾擾的事情，我們可大致了解到當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)破冰之際思想認(rèn)識(shí)的融化與漸變過(guò)程，體現(xiàn)在傳播方面的情況是，當(dāng)時(shí)的廣告主與媒介一來(lái)都缺乏清晰的廣告意識(shí)，二來(lái)即便開(kāi)展廣告活動(dòng)也都是非常之謹(jǐn)慎小心：改革開(kāi)放之初，最早的電視廣告是上海東方電視臺(tái)1979年1月28日刊播的參桂補(bǔ)酒；最早的報(bào)紙廣告是《天津日?qǐng)?bào)》于1979年1月4日刊登的天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品的廣告。而作為中國(guó)權(quán)威媒體的中央電視臺(tái)與《人民日?qǐng)?bào)》其廣告活動(dòng)卻較之于其他媒體要晚一些：1979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》才開(kāi)始刊登廣告。共同通訊社的攝影記者越石建夫在其日記《北京的800天》里記載了等待觀看央視第一次播放廣告時(shí)的情況。

1980年1月1日，數(shù)日前報(bào)紙已經(jīng)預(yù)告，中央電視臺(tái)今日起播放電視廣告，把著照相機(jī)守在電視機(jī)前，結(jié)果這一天什么也沒(méi)有。［2］29

通過(guò)這些權(quán)威媒體刊登廣告時(shí)間的先后比較，我們也能大致感受到當(dāng)時(shí)媒體在發(fā)布廣告時(shí)的諸多謹(jǐn)慎與迂滯之處——面對(duì)一種即將復(fù)興的傳播活動(dòng)，媒體卻缺少應(yīng)有的敏感與興奮之舉。

媒體對(duì)廣告的這種淡漠是上世紀(jì)八十年代較為普遍的一種情況，甚至于有的媒體還出現(xiàn)了把廣告信息當(dāng)做文章刊登后為廣告主發(fā)稿酬的情況。在這種情況下，一些得風(fēng)氣之先的有識(shí)之士便針對(duì)廣告主及大眾傳媒開(kāi)始了一項(xiàng)頗具功德的事業(yè)——廣告啟蒙教育。像《人民日?qǐng)?bào)》，從1979年起，就陸續(xù)刊登廣告方面的文章：1979年5月6日，發(fā)表了陳德彰的《漫談外國(guó)廣告》一文，1982年1月17日，發(fā)表龍永圖撰寫(xiě)的《廣告的妙用》，1987年6月26日，又有楊存生《廣告在我國(guó)商品市場(chǎng)中的作用》發(fā)表，凡此等等，總計(jì)約十余篇文章從廣告的作用、特點(diǎn)、存在問(wèn)題，國(guó)外成功的廣告運(yùn)作策略等方面，進(jìn)行了大量的廣告知識(shí)的傳播活動(dòng)，為認(rèn)識(shí)了解廣告，開(kāi)展廣告活動(dòng)提供了重要的資訊與理論主張。

where, and is the sampling capacitor of the second stage integrator. In our work, then:

這種啟蒙教育對(duì)于中國(guó)的大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)無(wú)疑具有里程碑意義：一方面它消解了大眾傳媒業(yè)諸多意識(shí)形態(tài)禁忌，為大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)的深度合作提供了智力支持；另一方面，它也為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之初我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展進(jìn)行了積極的理論探索；再有就是對(duì)于當(dāng)前大眾傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化改革，上世紀(jì)八十年代初的這種啟蒙教育也應(yīng)該說(shuō)是一種前瞻性的理論預(yù)設(shè)。

二 聯(lián)合共謀：基于同強(qiáng)共贏愿景而結(jié)構(gòu)了的媒介生態(tài)環(huán)境

廣告啟蒙教育合拍于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加之當(dāng)時(shí)傳媒公信力非常高的媒介環(huán)境，于是，大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)的關(guān)系在上世紀(jì)八十年代末九十年代初開(kāi)始進(jìn)入較為親密的互動(dòng)期：“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”，一些企業(yè)因?yàn)閺V告活動(dòng)而揚(yáng)名立萬(wàn)，眾多媒介也因?yàn)閺V告發(fā)布而缽滿盆滿。傳媒業(yè)與廣告業(yè)結(jié)成了利益共同體——一方面媒介為廣告?zhèn)鞑ァ霸鰺帷?，另一方面，廣告通過(guò)媒介重新組建社會(huì)關(guān)系，進(jìn)入受眾特定的生活模式與消費(fèi)行為中，于是媒介欲望與廣告欲望就合流了，形成一種利益捆綁，行為同謀的相互格局。［6］

這種利益共享的媒介發(fā)布形式，央視春晚廣告應(yīng)該最具代表性：

1983年第一屆春晚，央視春晚零廣告。之后“軟硬廣告”便開(kāi)始出現(xiàn)在春晚的舞臺(tái)上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從央視春晚舉辦以來(lái)，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2002年為2億元，到了2006年已接近4億元，2009年已接近5億元。2010年，央視春晚開(kāi)始“來(lái)者不拒”，飲用水、化妝鏡、服飾、相機(jī)、酒……好比趕大集。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年到2011年這10年間，僅央視春晚的廣告收入就已達(dá)到40個(gè)億。［7］

央視春晚時(shí)長(zhǎng)一般在四個(gè)半小時(shí)，其涉及廣告的時(shí)段大約在十分鐘左右，十分鐘的時(shí)間有4個(gè)億左右的廣告收入，這實(shí)際上是基于“同強(qiáng)共贏”愿景的大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)親密接觸的真實(shí)寫(xiě)照。就春晚來(lái)說(shuō)，為了讓廣告主的付出“錢超所值”，春晚也算是費(fèi)盡心力——力爭(zhēng)開(kāi)創(chuàng)各種廣告形式，為廣告主搖旗吶喊：

春晚廣告大致有5種主要形式：報(bào)時(shí)廣告，賀電廣告，字幕廣告，冠名廣告，植入式廣告。這幾種廣告形式的設(shè)置，是媒介依據(jù)廣告的訴求特點(diǎn)，結(jié)合春節(jié)晚會(huì)的特色，專門為廣告商度身定做的。媒介的意志開(kāi)始向廣告商的意志讓渡。［8］

在2006年前后，社會(huì)大眾開(kāi)始對(duì)春晚各種廣告表達(dá)出了強(qiáng)烈的不滿情緒，這種情緒在2010年春晚因植入式廣告而大有“口誅筆伐”，“同仇敵愾”之勢(shì)。［9］于是，不要在“廣告中插播春晚”成為社會(huì)大眾對(duì)央視宣泄不滿之情的戲謔之言。①②竇含章：《春晚過(guò)多植入廣告是對(duì)觀眾的不尊重》，http://news.xinhuanet.com/，2010年2月15日；吳帥：《“春晚植入式廣告”開(kāi)了壞慣例》，http://news.china.com.cn，2010年2月16日；大江時(shí)評(píng)：《春晚，你憑什么在節(jié)目中植入廣告？》，http://www.jxnews.com.cn，2010年2月16日；俞亮鑫：《廣告大泛濫央視春晚過(guò)度植入廣告引強(qiáng)烈批評(píng)》，新民晚報(bào)，2010年2月17日；黃海峰：《從春晚被植入式廣告“秒殺”看房產(chǎn)營(yíng)銷》，http://blog.soufun.com，2010年2月18日；《網(wǎng)友調(diào)侃稱春晚已變身收視率最高的電視購(gòu)物節(jié)目》，http://www.cnwest.com，2010年2月17日。這種批評(píng)之聲不僅見(jiàn)諸于媒介及社會(huì)大眾，像央視的著名主持人、全國(guó)政協(xié)委員崔永元，相聲表演藝術(shù)家、中國(guó)曲藝家協(xié)會(huì)黨組書(shū)記姜昆等文化名人也表示了對(duì)春晚植入廣告的否定性意見(jiàn)。［10］這些來(lái)自社會(huì)各個(gè)層面對(duì)于被廣告“結(jié)構(gòu)”了的春晚表現(xiàn)出的極大的失望與不滿，實(shí)際上是對(duì)央視國(guó)家級(jí)權(quán)威媒介的一種文化期許，也是對(duì)央視春晚曾經(jīng)創(chuàng)造的美好記憶的癡情眷念。因此，這應(yīng)該是春晚彌足珍貴的受眾資源，春晚各方應(yīng)心存感念而不應(yīng)有任何強(qiáng)為說(shuō)辭的置喙。

這是2007年筆者針對(duì)春晚廣告的一點(diǎn)感想，其中對(duì)于春晚禁播廣告的吁請(qǐng)應(yīng)該是代表了社會(huì)大眾的普遍共識(shí)與殷切希冀。而面對(duì)2012年春晚禁播廣告一事，一些傳媒學(xué)者出語(yǔ)肯綮，直陳要旨，對(duì)于媒介的健康發(fā)展具有十分重要的意義：

就春晚而言，過(guò)多的廣告只能營(yíng)造濃重的商業(yè)文化氛圍，造成對(duì)節(jié)目本身文化韻味的明顯創(chuàng)傷。在商業(yè)文化大潮沖擊下，享譽(yù)世界的英國(guó)廣播公司（BBC）和日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）在國(guó)內(nèi)至今堅(jiān)守不播廣告，這與其堅(jiān)持自己獨(dú)特的文化使命顯然是有關(guān)聯(lián)的。大眾媒介應(yīng)該體現(xiàn)其公共性的一面，減少一份商業(yè)性，就意味著可能增多了一份公共性。如此看來(lái)，春晚“零廣告”之舉，向其公共性的一面靠得更近了一步。［11］

而在今年春晚還在進(jìn)行之中時(shí)，新疆大學(xué)張立斌教授就明確表示“這就是我們想看的春晚”；新疆文化廳黨組書(shū)記韓子勇也表示：“今年春晚沒(méi)有廣告，很讓人舒服”。［12］

其實(shí)，像春晚廣告所呈現(xiàn)出的傳媒與廣告之間的彼此親密關(guān)系，對(duì)于我國(guó)傳媒業(yè)與廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是冰山之一角：一些媒體游走于廣告與新聞之間的運(yùn)作策略，面對(duì)利益誘惑而對(duì)廣告主的曲意逢迎等等更為深層次的依存與互助，是大眾所無(wú)從知曉的。而本文之所以連篇累牘地表述央視、廣告主、社會(huì)大眾在對(duì)春晚廣告這一問(wèn)題上的不同認(rèn)識(shí)，其目的無(wú)非有三：其一，解讀傳媒業(yè)與廣告業(yè)親密合作期間的媒介生態(tài)環(huán)境；其二，了解合作背后因巨大的利益關(guān)系而導(dǎo)致的媒介傳播使命的缺失；其三，揭示這種傳播策略對(duì)于社會(huì)大眾的“背離”與“傷害”。

春晚禁播廣告應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)特的媒介事件，在未來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，廣告業(yè)主要依托的傳播通道應(yīng)該還是大眾傳媒，但是，這一媒介事件應(yīng)該給我們這樣的啟示：面對(duì)日新月異發(fā)展變化的媒介技術(shù)與傳播理念，大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)必將結(jié)束彼此之間這種過(guò)分依存的關(guān)系，創(chuàng)新自己的傳播思想，尋找更加貼近受眾的傳播方法，贏得更大的傳播效果。

三 獨(dú)立發(fā)展：傳媒理念傳媒技術(shù)日臻完善之際的理性選擇

在上兩節(jié)的表述中，我們實(shí)際上是在探索大眾傳播中的廣告運(yùn)營(yíng)情況——立足于傳媒業(yè)傳播理想及文化使命前提下的廣告?zhèn)鞑サ氖欠浅蓴√接?。其?shí)，就廣告?zhèn)鞑プ陨韥?lái)說(shuō)，一個(gè)最為重要的衡量指標(biāo)便是傳播效果?！拔抑牢业膹V告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半？”這是眾多廣告主的困惑之處。

再有一個(gè)更加不能忽視的媒介現(xiàn)實(shí)是：媒介技術(shù)、媒介形式發(fā)展迅速并為每個(gè)人所擁有，傳播不再是點(diǎn)對(duì)面的權(quán)威發(fā)布，受眾人人而為記者——此時(shí)的眾語(yǔ)喧嘩，難道還會(huì)有“振臂一呼，應(yīng)者云集”的效果？！可以非常清晰地感知，在大眾傳播時(shí)代傳媒業(yè)與廣告業(yè)互為股肱的美好關(guān)系即將成為歷史。

這是一份來(lái)自2011年戛納廣告節(jié)上的最新消息，其中的意義非同小可。

從本次戛納的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)，就可以管窺全球廣告的基本趨勢(shì)：第一，超廣告的品牌傳播現(xiàn)實(shí)。2011年戛納廣告節(jié)首度改名為“創(chuàng)意節(jié)”，按照戛納主席Terry Savage的說(shuō)法，就是品牌傳播的服務(wù)范圍已經(jīng)從廣告拓展到了公關(guān)、設(shè)計(jì)等更為廣闊的領(lǐng)域；第二，創(chuàng)意要求更加實(shí)效。同時(shí)，本屆戛納首次設(shè)立創(chuàng)意實(shí)效大獎(jiǎng)。戛納不能再僅僅是廣告公司的創(chuàng)意秀場(chǎng)，創(chuàng)意必須更緊密地與品牌實(shí)戰(zhàn)相聯(lián)系；第三，數(shù)字技術(shù)對(duì)于創(chuàng)意的深度介入。［13］

上述分析給了我們一個(gè)非常重要的提示：傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ピ跇I(yè)已變遷了的媒介環(huán)境中，已經(jīng)不能勝任品牌傳播的諸多要求，廣告業(yè)的蛻變也成為必然。

其實(shí)，早在2002年，艾·里斯與其女兒勞拉·里斯就聯(lián)合推出了《廣告的沒(méi)落公關(guān)的興起》一書(shū)，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟罴皞鞑ゲ呗赃M(jìn)行了深度揭示，指出單一的廣告?zhèn)鞑ズ茈y達(dá)到理想有效的品牌傳播效果，對(duì)執(zhí)著于廣告?zhèn)鞑サ膹V告主進(jìn)行當(dāng)頭棒喝，［14］但對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告業(yè)來(lái)講，應(yīng)該是震撼較小，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)段內(nèi)，正是中國(guó)廣告業(yè)如火如荼發(fā)展之際，陶醉于勝利的廣告主早把自己的營(yíng)銷功績(jī)悉數(shù)記在廣告?zhèn)鞑ド厦媪耍?/p>

但無(wú)論如何，一個(gè)日漸明了的媒介傳播現(xiàn)實(shí)是，大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)又將面臨一個(gè)新的發(fā)展拐點(diǎn)：傳媒業(yè)必需面對(duì)的體制改革及受眾變化要求自身必須有明晰的發(fā)展思路，而廣告?zhèn)鞑ヒ脖仨氃谧兓说拿浇榄h(huán)境與受眾環(huán)境中重新思考自己的傳播策略。

在一份針對(duì)2010年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的研究文章中，作者指出未來(lái)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方向?qū)⒊霈F(xiàn)三個(gè)變化：規(guī)?；髨?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式將逐步多元，品牌化后無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值將大有可為，數(shù)字化后媒體角色歸一、游戲規(guī)則再次重置。［15］雖然這只是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況，但是對(duì)于電視、廣播、期刊等大眾傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，這一趨勢(shì)預(yù)估同樣具有非常重要的啟迪意義。

回到春晚，春晚沒(méi)廣告了，她的形式變得純粹了。在各式媒介廣告無(wú)處不在、不請(qǐng)自來(lái)的媒介大環(huán)境下，在一個(gè)非常重要的辭舊迎新的四個(gè)多小時(shí)的時(shí)段內(nèi)，她與你坦誠(chéng)相對(duì)，祈福人生，這種歲月靜好的視聽(tīng)體驗(yàn)，該是一種多么的奢侈與寶貴！進(jìn)而再將進(jìn)一步的奢求之想：維也納新年音樂(lè)會(huì)成為一個(gè)世界性的文化品牌，也成為眾多音樂(lè)愛(ài)好者的一道饕餮大餐，在一百六十余年的時(shí)光流變之中，她成為一種永恒的文化象征——春晚舉一國(guó)之力，展現(xiàn)一個(gè)泱泱大國(guó)的文化品格，難道就不能成為一個(gè)頗具文化魅力的文化品牌，而一個(gè)集幾億人審美關(guān)注的文化品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值豈不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于春晚廣告的收入！

再來(lái)看廣告經(jīng)營(yíng)，廣告是一種寄生行業(yè)，它依托于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，它也依托于媒介的發(fā)展而發(fā)展。當(dāng)媒介介質(zhì)、傳播方式在發(fā)生根本性變化時(shí)，廣告的傳播理念、傳播介質(zhì)、傳播方式也必將會(huì)發(fā)生變化，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，廣告的內(nèi)涵會(huì)包括諸如公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意策劃、信息制作、品牌建構(gòu)等等更多的內(nèi)容，它的傳播活動(dòng)的邊界將會(huì)更加模糊，因此，它的傳播策略也不僅僅是花重金在電視或報(bào)紙上發(fā)布信息那樣簡(jiǎn)單，它必將尋找更多的傳播介質(zhì)來(lái)充實(shí)與完善傳播內(nèi)容，也必將提升自身素質(zhì)至“全能傳播”這樣的境地。

四 結(jié)語(yǔ)

2012年央視春晚禁播廣告，是一個(gè)具有標(biāo)志性的媒介事件，它反映了大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)彼此之間關(guān)系的新特點(diǎn)——從共謀走向獨(dú)立；從結(jié)構(gòu)走向解構(gòu)；從同強(qiáng)共贏走向品牌建設(shè)。在傳媒技術(shù)日新月異變遷的時(shí)代，傳媒業(yè)任何意義上的遲緩都是對(duì)自我發(fā)展的一種拒斥，為此，順應(yīng)變化，謀求發(fā)展新思路，就成為當(dāng)下大眾傳媒業(yè)與廣告業(yè)各自必須應(yīng)對(duì)的新問(wèn)題、新選擇、新目標(biāo)。

［1］張 漪.總導(dǎo)演哈文：春晚保證零廣告，取消民歌大聯(lián)唱［N］.揚(yáng)子晚報(bào)，2011-10-25.

［2］黃升民.中國(guó)廣告活動(dòng)實(shí)證分析［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1992：32.

［3］于光遠(yuǎn).談?wù)剰V告［J］.中國(guó)廣告，1986（2）：2.

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［5］余 虹，鄧正強(qiáng).中國(guó)當(dāng)代廣告史［M］.長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000：16.

［6］陳 翔.消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告文化批判［J］.新聞與傳播研究，2002（2）：62-70.

［7］華聲在線.央視龍年春晚零廣告十年的點(diǎn)鈔機(jī)終于要停了［OL］.http://www.dayoo.com/http://www.dayoo.com/2011-10-26.

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［10］董哲曉，禹躍昆.探討聚焦性廣告信息的傳播——以中央電視臺(tái)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入廣告為例［J］.2010（4）：125-127.

［11］劉建明.ｃ當(dāng)肯定［OL］.http://www.gmw.cn 2011-12-02 08：22：13.光明網(wǎng).

［12］顏維琦，劉先琴.這就是我們想看的春晚［J］.光明日?qǐng)?bào)，2012-01-23（1）.

［13］張惠辛.重新理解廣告［J］.中國(guó)廣告，2011（9）：1.

［14］艾·里斯，勞拉·里斯.廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起［M］.太原：山西出版集團(tuán)，山西人民出版社，2009：5-11.

［15］黃升民，管 倩.2010：報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)怎么辦？［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2010（1）：34-37.