邊德軍

玉柴重工（天津）有限公司，天津 301700

淺談玉柴重工的精益營銷模式

邊德軍

玉柴重工（天津）有限公司，天津 301700

廣西玉柴重工有限公司是中國最大的中小型工程機(jī)械生產(chǎn)基地、出口基地，全球工程機(jī)械50強，排名43位。玉柴重工近年來高速發(fā)展，并在精益營銷、公司管控、產(chǎn)品擴(kuò)張等方面取得了令人矚目的成績。特別是在2010年，玉柴重工分別在常州、瀘州建立了生產(chǎn)基地，在天津設(shè)立了全球營銷結(jié)算中心、全球服務(wù)中心。天津玉柴重工的成立，標(biāo)志著玉柴重工對營銷資源進(jìn)行了合理而有限的配置，邁出了精益營銷的步伐。本文探討進(jìn)行精益營銷的前因后果及必要性。

玉柴重工；精益營銷；管理平臺；營銷體系

廣西玉柴重工有限公司（以下簡稱玉柴重工）是中國最大的中小型工程機(jī)械生產(chǎn)基地、出口基地，全球工程機(jī)械50強，排名43位。2011年實現(xiàn)銷售收入36.16億元，同比增長40.48%。自2006-2008年，玉柴重工銷售額在10億大關(guān)徘徊了3年之久，2009年，玉柴重工將原來的營銷部、用戶支持部、市場部整合成立營銷公司，成為半獨立的公司，即成立內(nèi)部利潤中心，當(dāng)年銷售量即增長50%以上，一舉打破10億的桎梏。

2010年，在集團(tuán)的鼎立支持下，玉柴重工開始快速發(fā)展，分別在常州、瀘州建立生產(chǎn)基地，在歐洲、美洲、香港成立分公司。隨后，母子公司管控、各子公司分工等一系列問題被提上日程。經(jīng)過研究，玉柴重工成立了獨立法人的營銷公司。即玉柴重工（天津）有限公司（以下簡稱天津玉柴重工），并作為玉柴重工的全球營銷結(jié)算中心、全球服務(wù)中心，集中可用營銷資源，全力開展精益營銷。下文僅從幾個方面闡述精益營銷的必要性及效益。

精益營銷，一個核心的理念就是整合有效資源，消除阻礙銷售業(yè)績增長的制約，將有限資源用于主要客戶或者主要項目上。為此，玉柴重工設(shè)計了多步走。

第一步：實現(xiàn)產(chǎn)銷分離

2010年11月22日，玉柴重工正式實行了產(chǎn)銷分離，成立了天津玉柴重工，當(dāng)時主要出于以下考慮：

第一，產(chǎn)銷分離能夠促進(jìn)合理分工，減少部門壁壘。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)等各司其職，發(fā)揮各自優(yōu)勢。2009年以前，玉柴重工是單一制企業(yè)，集采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，各部門相互制約，公司的銷售額在2006-2008年，一直徘徊在10億元的關(guān)口之外。2009年2月份，玉柴重工將原服務(wù)中心、營銷部、市場部進(jìn)行資源整合，成立了營銷公司，專注于產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。這一模式的改變，有效地調(diào)動了公司營銷資源。同年，一舉打破徘徊了3年之久的十億大關(guān)，當(dāng)年銷售超15億元，增長50%以上。2010年，玉柴重工各地分公司、生產(chǎn)基地相繼成立，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張，不同公司之間，不同產(chǎn)品之間在市場上存在交叉，玉柴重工有必要全盤籌劃，避免產(chǎn)品宣傳、促銷資源、渠道建設(shè)等重復(fù)投資。另一方面，隨著國內(nèi)外巨頭紛紛加大對挖掘機(jī)行業(yè)的投資，產(chǎn)能過剩將很快出現(xiàn)。這種形勢下，玉柴重工也須根據(jù)市場的需要，集中精力搞產(chǎn)品開發(fā)，不斷推出新產(chǎn)品，同時提高質(zhì)量，降低成本，來滿足和刺激市場的需求。

第二，產(chǎn)銷分離促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升和銷量擴(kuò)大。從分工上，天津玉柴重工作為各生產(chǎn)型子公司、事業(yè)部的客戶，將以市場標(biāo)準(zhǔn)來要求產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量，各生產(chǎn)型事業(yè)部和子公司專注于改進(jìn)技術(shù)、提高質(zhì)量、提升產(chǎn)能等一系列工作，充分發(fā)揮了自己的生產(chǎn)優(yōu)勢，同時天津玉柴重工則會專注于產(chǎn)品的銷售及服務(wù)。各事業(yè)部和子公司分工明確，積極性得到充分的調(diào)動。天津玉柴重工不僅可以集中資源、集中精力對外營銷，更可以用市場思想對內(nèi)營銷，倒逼產(chǎn)品的升級，直至實現(xiàn)精益生產(chǎn)。

第三，產(chǎn)銷分離后，天津玉柴重工作為獨立的法人，在市場政策的轉(zhuǎn)向及反應(yīng)上更加迅速。作為專業(yè)的營銷團(tuán)隊，天津玉柴重工在市場運作上將更能貼近市場和用戶的需求，充分發(fā)揮銷售經(jīng)驗豐富、市場環(huán)境熟悉、營銷隊伍專業(yè)化的優(yōu)勢，精心策劃制訂適合市場需求的營銷政策，快速對市場作出反應(yīng)，在營銷上首先實現(xiàn)扁平化。

第四，天津玉柴重工的成立，借力天津的區(qū)域優(yōu)勢。依托環(huán)渤海的經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢和首都北京的政治區(qū)位優(yōu)勢，不僅吸引行業(yè)人才加盟，也能更快了解社會經(jīng)濟(jì)政策，更好地提升玉柴重工的企業(yè)形象。環(huán)渤海地區(qū)作為中國發(fā)展的第三極，將會在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演越來越重要的角色，各項宏觀政策將會在這一區(qū)域率先誕生，玉柴重工可以用最快的速度了解市場信息。另外的原因是考慮到公司品牌在北方的影響力相對較弱，將營銷本部設(shè)在天津，是全國布局及提升品牌影響力的需要，屆時，包括配件等在內(nèi)的服務(wù)力量能迅速投射到北方的各個地方，增強服務(wù)競爭力。從開始運行的幾個月看，已然取得了良好的效果——天津玉柴重工與各經(jīng)銷商、大客戶、行業(yè)和政府領(lǐng)導(dǎo)的交流更加便捷，也利于更準(zhǔn)確的理解國家政策，吸引了行業(yè)一流人才的加盟，更好地提升了企業(yè)形象。

第二步：定位管理輸出平臺

天津玉柴重工并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品也并不做產(chǎn)品直銷，所有的產(chǎn)品都需經(jīng)過經(jīng)銷商，因此就涉及到一個很現(xiàn)實的問題，即天津玉柴重工的核心競爭力在哪里，怎么才能夠推動公司的大發(fā)展。經(jīng)過反復(fù)的探討，我們得出了一個定位，即天津玉柴重工要做管理型的公司，是管理輸出平臺，包括銷售模式、體系、對服務(wù)思想等等輸出。天津玉柴重工將從人才、服務(wù)、信息化及模式入手，切實夯實基礎(chǔ)，并快速朝這個目標(biāo)奮進(jìn)。

鑒于此，我們著重加強企業(yè)內(nèi)涵式增長能力建設(shè)，避免野蠻增長。在經(jīng)銷商穩(wěn)健經(jīng)營的前提下，玉柴重工幫助經(jīng)銷商優(yōu)化經(jīng)營模式、提升運營能力，保持整個渠道的穩(wěn)定發(fā)展。玉柴重工的技術(shù)營銷、服務(wù)營銷之路能不能走得更好更快，除了玉柴重工營銷團(tuán)隊自身的智慧和勤奮之外，關(guān)鍵就還在于經(jīng)銷商隊伍的成長。所以，倡導(dǎo)給經(jīng)銷商提供一流服務(wù)的同時，還要高度重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商穩(wěn)健發(fā)展的前提下，還要爭取和更多志同道合的經(jīng)銷商合作，共同努力，真正把技術(shù)服務(wù)營銷落地。以前由于市場發(fā)展不成熟及自身力量的限制，企業(yè)的空中力量（即品牌知名度等）比不過小松、卡特等，為了實現(xiàn)銷量的高速增長，只能從地面部隊（即人員、網(wǎng)點）入手，推行人海戰(zhàn)術(shù)。但這種方法并不可能滿足玉柴重工的高速發(fā)展。需要杜絕經(jīng)銷商的盲目發(fā)展，不能降低對客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而債權(quán)監(jiān)控不到位，客戶資金回收困難，資金周轉(zhuǎn)周期延長等等，那樣就會影響到經(jīng)銷商的利益，發(fā)展的后勁就會出現(xiàn)不足，從而制約到玉柴重工的發(fā)展。為了解決這一系列問題，天津玉柴重工將致力于外延式增長和內(nèi)涵式增長并重的能力建設(shè)，提升充實渠道實力，進(jìn)一步縮短自有渠道與行業(yè)頂尖渠道的差距。對外，通過引導(dǎo)經(jīng)銷商對人、店、車、樣車、配件的投入以及配合玉柴重工倡導(dǎo)的會議營銷、激情營銷及標(biāo)桿策略，實現(xiàn)外延式的增長。這兩年，營銷團(tuán)隊相繼針對渠道能力建設(shè)推出了彩蝶計劃、10000表推進(jìn)計劃等，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行硬件的投入，在渠道能力上初步滿足了玉柴重工的發(fā)展要求。對內(nèi)，在服務(wù)上，通過確立和引導(dǎo)經(jīng)銷商提高平均到達(dá)時間、24小時完成率、客戶滿意度、配件安全庫存、當(dāng)?shù)嘏浼M足率等一系列評價指標(biāo)，督促其服務(wù)水平的提升，同時成立國際服務(wù)中心，培訓(xùn)服務(wù)人才等確立玉柴重工的服務(wù)競爭力；在信息化建設(shè)上，通過引導(dǎo)各經(jīng)銷商引入信息系統(tǒng)，實現(xiàn)經(jīng)銷商內(nèi)部規(guī)范管理和業(yè)務(wù)體系運行，并通過信息化，加強對客戶關(guān)系的管理，提升客戶滿意度，通過口碑等提升玉柴重工的品牌形象和品牌忠誠度；在人才建設(shè)上，通過規(guī)范經(jīng)銷商董事會、股東大會、決策流程、高管激勵、分工授權(quán)、分級管理、內(nèi)部培訓(xùn)和推出雙千工程，引導(dǎo)經(jīng)銷商建立人才治理結(jié)構(gòu)。在公司內(nèi)部，則引入行業(yè)專家，在不同的崗位上鍛煉新人。讓員工充分地參與到營銷決策的各層次，鼓勵不同的意見和建議，讓員工在學(xué)習(xí)和實戰(zhàn)中提升自身的技能。在公司層面上，將人才當(dāng)作戰(zhàn)略資源，從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來，并通過樹立同志、兄弟、戰(zhàn)友的鐵三角文化，通過內(nèi)部的爭優(yōu)創(chuàng)先，建立組織型學(xué)習(xí)團(tuán)隊，建立溝通與知識共享機(jī)制，充分授權(quán)，發(fā)揮員工的能動性和積極性。在探索新的營銷模式上，通過深挖客戶關(guān)系管理，推行融資租賃及進(jìn)一步細(xì)分市場，鼓勵舊機(jī)租賃，發(fā)展再制造，強化優(yōu)勢產(chǎn)品等等措施，開辟另一條增長通道。

第三步，深耕細(xì)分市場，加強對藍(lán)海的開發(fā)

2012年，企業(yè)將加強對市場信息的收集，加強與研發(fā)系統(tǒng)的溝通，迅速推進(jìn)細(xì)分市場的開發(fā)。單獨成立了大客戶部，加強與大客戶的溝通，以情感和服務(wù)維持雙方的合作關(guān)系。同時，成立細(xì)分市場推進(jìn)小組，由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，召集各專業(yè)人才，籌劃各工況模型開發(fā)，完善細(xì)分市場的管理。2009-2010年，依靠對1.3T小挖市場的調(diào)研，企業(yè)開始在全國范圍內(nèi)通過抽獎、路演、工況等普及形式，成功創(chuàng)造了小型挖掘機(jī)在全國區(qū)域的應(yīng)用，拓寬了1.3T機(jī)器的銷售。2012年，企業(yè)將繼續(xù)收集全國其他區(qū)域市場對微型挖掘機(jī)的需求，并針對全國的林業(yè)市場、水利市場等等，進(jìn)一步加深對信息的收集，將研發(fā)力量下沉到一線，不斷與客戶進(jìn)行溝通，甚至與客戶共同設(shè)計產(chǎn)品，加強對變型產(chǎn)品的開發(fā)，建立在細(xì)分市場的長期優(yōu)勢。

未來，天津玉柴重工將在切實做好產(chǎn)銷分離的基礎(chǔ)上，專注銷售體系建設(shè)、服務(wù)能力建設(shè)，營銷機(jī)構(gòu)完善及人才招聘、培養(yǎng)，探索新的營銷模式和競爭模式，致力于打造行業(yè)一流管理輸出平臺，力爭在未來三年內(nèi)使玉柴重工各產(chǎn)品的分銷和直銷運營能力進(jìn)入行業(yè)前三名，敢于擔(dān)當(dāng)民族工程機(jī)械崛起的脊梁。

On Lean Marketing of Guangxi Yuchai Heavy Industry

BIAN De-jun

（Guangxi Yuchei Heary Indudtry（Tianjin） Co，Ltd．Tianjin 301700）

Guangxi Yuchai Heavy Industry Co.,Ltd is the largest production and export base of small and medium-sized construction machinery in China.The company was listed in the“TOP50 International Construction Machinery Manufactures”and ranked 43rd in the list.In recent years,Yuchai Heavy Industry is growing at a high speed,and has made remarkable achievements in lean marketing,corporate governance and product outspread,etc.Especially in 2010,Yuchai Heavy Industry has established production base in Changzhou and Luzhou,and Yuchai Heavy Industry (Tianjin)Co.,Ltd in Tianjin which is the global marketing and settlement center and the global service center.The establishment of Yuchai Heavy Industry (Tianjin)Co.,Ltd marks that Yuchai Heavy Industry has allocated marketing resources reasonably and effectively and taken the pace of the lean marketing.This paper discusses the causes,effects and necessity of lean marketing.

Yuchai Heavy Industry;lean marketing;management platform;marketing system

F272．3

A

1008－9055（2012）02－00032－03

2012-03-09

邊德軍（1976—），男，漢族，黑龍江省人，玉柴重工（天津）有限公司總經(jīng)理。研究方向：市場營銷。

責(zé)任編輯：王春艷 董躍進(jìn)