劉樹欣

天津市河西區(qū)職工大學，天津市 300203

淺談關系營銷在物業(yè)服務企業(yè)的應用

劉樹欣

天津市河西區(qū)職工大學，天津市 300203

隨著我國市場經濟的不斷深化，賣方市場逐漸向買方市場轉變，企業(yè)間的競爭也越來越激烈，關系營銷應運而生。作為市場的一份子，物業(yè)服務企業(yè)除了運用產品和價格策略來達到市場營銷的目的外，重點還要在顧客、競爭者、內部員工、供應商、分銷商和影響者市場上實施關系營銷策略。

物業(yè)服務；企業(yè)；關系營銷；

一、物業(yè)服務關系營銷的涵義

物業(yè)服務關系營銷是將物業(yè)服務的營銷活動看做企業(yè)與業(yè)主、員工、房產商、物業(yè)服務推廣者、其他物業(yè)公司、業(yè)主委員會、媒體、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，核心是如何從對公眾關系的處理中達到良好的營銷效果，建立、發(fā)展與這些公眾的良好關系。

企業(yè)不是孤立存在的，在生產經營活動中，會與社會諸多方面在不同程度上發(fā)生不同的關系。一般來講，物業(yè)服務企業(yè)有六個子市場，包括顧客、內部（員工）、競爭者、供應商、分銷商和影響者市場，如圖所示：

物業(yè)服務企業(yè)要想開展全方位的物業(yè)服務僅靠自身的力量是不夠的，應該以自己為中心，充分利用社會力量，在風險共擔、利潤共享原則下，同時處理好與六個子市場的關系，創(chuàng)造和諧的市場環(huán)境，維護穩(wěn)定的營銷關系，形成互信、互諾、互利的合作基礎，才能夠扮演好在經濟系統(tǒng)中的角色，以此來提高企業(yè)的綜合實力。

二、關系營銷策略在物業(yè)服務企業(yè)中的應用

物業(yè)服務產品的特點決定了關系營銷在該行業(yè)經營中的重要性。一是融精神文明、社會治安和房產管理于一身，具有較強的社會性。二是集多種服務于一體，具有較強的多元性。三是體現(xiàn)價格、供求、競爭三要素，具有較強的市場性。四是存在體制、機制等多重矛盾，具有一定的艱巨性。這四個方面的內容也都是關系營銷所關注的重要范疇。

（一）內部市場關系營銷策略

關系營銷在物業(yè)服務企業(yè)內部（員工）市場上實施，首先企業(yè)內部要樹立向下服務思想，要提高員工的滿意度。利用各種渠道搜集和解決員工提出的各種問題，做到件件有落實，事事有回音。實行柔性管理，動態(tài)監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，主動協(xié)調解決。其次，改善硬件環(huán)境。加大投入創(chuàng)造和諧的工作氛圍——以完善功能為出發(fā)點，大力改善基層的硬件環(huán)境創(chuàng)造條件。再有，建立明確的分工體系、暢通的信息溝通渠道、公平合理的考核制度，營造有序合作的工作氛圍。最后，尊重員工的首創(chuàng)精神，給員工提供可施展才華的舞臺，使員工對企業(yè)產生歸屬感。

（二）顧客市場關系營銷策略

首先，為顧客提供個性化服務或產品。物業(yè)服務企業(yè)要樹立以顧客需求為中心、以顧客利益為基準的思想觀念，并將其貫穿在企業(yè)經營活動的全過程中，適時的為顧客提供其適宜的服務和產品。如為新婚服務提供溫馨婚禮通道，為殘疾人提供愛心通道等服務。

其次，有針對性為顧客提供物業(yè)服務。有效保持與客戶的長期關系是關系營銷的核心。物業(yè)服務企業(yè)的顧客群有小區(qū)用戶和單位用戶兩大類。鑒于不同類型的顧客，在性質、特點和需求等方面都存在或多或少的差異，為此在營銷過程中要各有側重點。對于小區(qū)用戶，這部分人群數(shù)量龐大，服務需求多層次、多樣化。對于單位用戶，一般都是在小區(qū)里的企業(yè)或商業(yè)用戶，他們既是服務對象，又是周邊近鄰。物業(yè)服務企業(yè)還要處理好與他們之間的關系，才能形成和諧的周邊關系。總之，物業(yè)服務企業(yè)要因勢利導，滿足共同需求。通過在物業(yè)服務企業(yè)中實施關系營銷，最終要達到一種理想狀態(tài)：滿足業(yè)主的需求，得到業(yè)主的支持，雙方和諧共處。

再有，改善與顧客的關系，切實解決好服務的矛盾點。物業(yè)服務企業(yè)可以充分發(fā)揮部分業(yè)主種養(yǎng)植物的積極性，開展綠地認養(yǎng)活動，為其提供花苗、花種，共同美化環(huán)境。按照人為踩踏形成的痕跡鋪設便道，形成最合理的通行路線，減少隨意踐踏草坪的現(xiàn)象。統(tǒng)一安裝晾衣架，既方便業(yè)主晾曬衣物，又避免借樹拉繩、損壞樹木的情況發(fā)生。

（三）競爭者市場關系營銷策略

企業(yè)之間的關系是競爭與合作并存的。企業(yè)之間通過合作取代過去的競爭關系，實現(xiàn)“強強聯(lián)合”，可以通過合作與合并的方式使其物業(yè)服務能力更全面更強大。

1．與其他物業(yè)服務企業(yè)合作

首先對于業(yè)內同行之間的競爭，作為品牌企業(yè)首先要利用已固有的品牌優(yōu)勢，充分發(fā)揮品牌的無形市場價值，拓展和鞏固忠實客戶群體；其次，在開拓市場中應以專注聚焦細分市場為導向，結合自身資源和優(yōu)勢，集中資源在物業(yè)服務領域范圍中選擇若干個細分市場發(fā)展，從而形成該市場的主導地位，如專業(yè)管理高端別墅物業(yè)、專業(yè)管理寫字樓物業(yè)等。而那些非品牌的中小型物業(yè)服務企業(yè)，應結合自身能力瞄準適合的客戶群體和市場，提供物美價廉的各項專業(yè)或綜合服務，以薄利多銷的市場營銷手段爭效益、爭市場，內練自身綜合實力從而逐步過度到具有自身品牌優(yōu)勢的物業(yè)服務企業(yè)。

此外，還要跟其他物業(yè)服務企業(yè)合作，擴展業(yè)務，提高技術服務水平?；楦偁帉κ值母魑飿I(yè)服務企業(yè)本是同業(yè)手足，應該聯(lián)合起來規(guī)范行業(yè)行為，規(guī)范經營秩序，重塑行業(yè)形象，贏取服務對象的認同，將整個行業(yè)市場做大做優(yōu)，有利于行業(yè)中所有企業(yè)的共同發(fā)展。同時，物業(yè)服務企業(yè)之間肯定也存在著競爭，不要將競爭對手視做敵人，而要視為讓自己不斷成長的朋友。

2．聯(lián)合業(yè)主委員會

《物權法》規(guī)定，業(yè)主可以自行管理建筑物及其附屬設施，也可以委托物業(yè)服務企業(yè)或其他人管理，并把物業(yè)服務的選聘權交給了業(yè)主，業(yè)主可以實施自我管理，無需通過物業(yè)服務企業(yè)管理。《物權法》還規(guī)定，在業(yè)主大會或業(yè)主委員會成立之后，可以依據一定的法律程序，選聘物業(yè)服務企業(yè)，終止前期物業(yè)服務合同。業(yè)主委員會的法律主體資格，同物業(yè)服務企業(yè)一樣都是法律主體，具有相同的法律地位?？梢?，在《物權法》公布之后，業(yè)主委員會也成為了物業(yè)服務企業(yè)的潛在競爭對手。

（1）業(yè)主大會業(yè)主委員會的決定對業(yè)主有約束作用，可以協(xié)助物業(yè)服務企業(yè)化解矛盾，處理糾紛。業(yè)主大會和業(yè)主委員會是要求損害他人合法權益的行為人停止侵害、排除妨害、賠償損失的實施主體。

（2）業(yè)主委員會具有決策權和監(jiān)督權。業(yè)主委員會是業(yè)主大會的常設性機構，負責執(zhí)行業(yè)主大會交辦的各項物業(yè)管理事項，具有報告物業(yè)服務的實施情況，選聘物業(yè)服務企業(yè)，并與其簽訂物業(yè)服務合同，監(jiān)督和協(xié)助物業(yè)服務企業(yè)履行物業(yè)服務合同，監(jiān)督業(yè)主公約的實施等多項職能。

（3）業(yè)主委員會組織性質、法律地位日益明確。業(yè)主委員會和物業(yè)服務企業(yè)雖然服務的主體一致，但其經濟屬性并不一樣。業(yè)主委員會是全體業(yè)主選舉產生的相對松散性組織。而物業(yè)服務企業(yè)則是謀求經濟回報，目標明確，內部協(xié)同一致，凝聚力很強的經濟實體。

（四）供應商市場關系營銷策略

開發(fā)商對物業(yè)服務的成功同樣起到至關重要的作用。一般來說，在業(yè)主大會成立之前，就需要進行前期的物業(yè)服務活動。

首先，開發(fā)商選聘物業(yè)服務企業(yè)對其項目實施物業(yè)服務，物業(yè)服務合同在建設單位和物業(yè)服務企業(yè)之間簽訂。前期的物業(yè)服務合同是物業(yè)服務從建設到服務順利銜接的關鍵環(huán)節(jié)。原因有二：一是先入為主，首因效應。業(yè)主在購房時就比較關注樓盤的物業(yè)服務企業(yè)，詳細了解物業(yè)服務企業(yè)的收費標準，服務承諾，服務質量、公司實力、成功經驗等。在業(yè)主陸續(xù)遷入，業(yè)主委員會成立之前如果物業(yè)服務企業(yè)能信守承諾，優(yōu)質服務能夠使業(yè)主產生良好的印象，為日后簽訂正式物業(yè)服務合同爭取足夠的印象分。二是前期介入，優(yōu)勢明顯。開發(fā)商在樓盤開發(fā)前需要聽取和采納來自物業(yè)服務企業(yè)專業(yè)技術意見，同時物業(yè)服務企業(yè)也可以在樓盤的開發(fā)過程中投入物業(yè)設備、人員和技術。在競標正式物業(yè)服務的過程中享有信息優(yōu)先、資源優(yōu)先權。

其次，物業(yè)服務企業(yè)在前期介入物業(yè)項目的時候，要注重考察開發(fā)商的施工狀況，并對其提出意見與建議，這不僅為自己以后順利進行物業(yè)服務工作奠定了基礎，更為開發(fā)商提高品質、建立品牌提供了幫助。另外，在物業(yè)服務企業(yè)后期管理中，如果出現(xiàn)了涉及物業(yè)服務企業(yè)自身和開發(fā)商的業(yè)主投訴，雙方應該客觀的分析問題，各自承擔責任，并協(xié)助配合好對方，共同解決業(yè)主投訴，這有助于快速地解決問題并提高雙方的形象。

（五）分銷商市場關系營銷策略

物業(yè)服務的推廣者并不只有企業(yè)一方，包括內部員工、顧客和媒體等公眾都是服務的推廣者，因此，物業(yè)服務企業(yè)在探索服務推廣者關系策略時，最為重要的就是要持有全面的關系營銷視角，重視與各種公眾的關系，強調任何公眾都是企業(yè)宣傳、服務推廣的渠道。只有這樣，才能用最小的促銷成本換取最大的促銷效果。

（六）影響者市場關系營銷策略

影響者是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的團體。對于物業(yè)服務企業(yè)來說，其影響者主要包括金融機構、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的公共事業(yè)團體，它們對物業(yè)服務企業(yè)的營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查、阻撓、干預的作用。為此，物業(yè)服務企業(yè)應該把它們作為一個市場來對待，突出“協(xié)作與發(fā)展”，并通過積極有效的公共關系等溝通手段來改善、保持及加強與影響者市場的關系?？梢圆扇∪缦峦緩剑悍e極樹立正面形象——物業(yè)服務企業(yè)要積極參加各類公益活動，如魅力家園評選、和諧社區(qū)共建、平安小區(qū)創(chuàng)建等，多角度展示管理特色和企業(yè)實力。建立風險預警機制——各級管理人員及時預防和有效處理負面信息，保持企業(yè)良好形象。配合政府工作主題——加強與政府有關部門的溝通和聯(lián)系，借勢發(fā)力，共同受益。

綜上所述，物業(yè)服務企業(yè)關系營銷協(xié)調著企業(yè)與顧客、內部（員工）、競爭者、供應商、分銷商和影響者市場之間的關系，對物業(yè)服務企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用，促使物業(yè)服務行業(yè)朝著蓬勃健康的方向發(fā)展。

［1］熊璐瑛，宋志勇．基于“服務——利潤鏈”的物業(yè)服務企業(yè)客戶關系管理研究［J］．商場現(xiàn)代化，2009，（5 月中旬刊）．

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［5］何偉．客戶服務基礎（物業(yè)管理與房地產類專業(yè)適用）［M］．北京：中國建筑工業(yè)出版社，2010．

On Applying Relationship Marketing to Property Management Enterprises

LIU SHu-xin

（Tianjin Vocational College of Hexi District， Tianjin 300203）

Relationship marketing came into being with the deepening development of China’s economy,while the enterprises competition is becoming increasingly intent.This paper proposes to property management enterprises,besides product strategy and price strategy,use relationship marketing among their customers,competitors,staff,suppliers,distributers and influencer market to achieve their marketing objective.

property management;enterprise;relationship marketing

F253

A

1008－9055（2012）02－00038－03

2012-04-17

劉樹欣(1981—)，女，漢族，天津市人，天津市河西區(qū)職工大學，管理學學士，經濟學碩士，教務處副主任，講師。研究方向：工商企業(yè)經營管理、市場營銷和區(qū)域經濟。

責任編輯：董躍進 尹明遠