李莉文 陳 瀅 張雨苓

一、引語(yǔ)

區(qū)域形象對(duì)外傳播不僅是中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的一個(gè)有機(jī)組成部分，同時(shí)也是提高區(qū)域國(guó)際知名度、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

2011年1月，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)被正式納入《全國(guó)主體功能區(qū)規(guī)劃》。2011年3月，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)被寫(xiě)入國(guó)家“十二五”發(fā)展規(guī)劃。2011年9月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為國(guó)家大事、省之大計(jì)、民之大業(yè)。2011年10月7日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式公布，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)在全國(guó)范圍內(nèi)備受矚目。以河南為核心的中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)，將對(duì)國(guó)家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展起到承東啟西、連南貫北的關(guān)鍵性作用。

中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)離不開(kāi)其國(guó)際形象的塑造與傳播。為了制定中原經(jīng)濟(jì)區(qū)國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效策略，必須首先了解外文媒體對(duì)該區(qū)域的報(bào)道現(xiàn)狀和基本特點(diǎn)。為此，筆者將研究時(shí)段確定為2007年1月1日至2011年10月6日之間，即中原經(jīng)濟(jì)區(qū)啟動(dòng)的前五年，以“河南(Henan)”及“中國(guó)(China)”為標(biāo)題關(guān)鍵詞檢索世界各國(guó)報(bào)紙全文庫(kù)(Newsbank)中的相關(guān)英文報(bào)道，就報(bào)道稿件數(shù)量和報(bào)道頻率、稿源、發(fā)稿地點(diǎn)、議題和報(bào)道態(tài)度等數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，分析了《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式公布之前的河南形象營(yíng)銷(xiāo)的效果，并以此為實(shí)證依據(jù)提出了河南形象對(duì)外傳播的新思路。

二、河南國(guó)際形象的調(diào)查與分析

1.稿件數(shù)量及報(bào)道頻率

2007年1月1日至2011年10月6日間國(guó)外媒體的河南報(bào)道篇數(shù)是:2007年有68篇，占總數(shù)的80.95%;2008年有57篇，占總數(shù)的72.15%;2009年有 79篇，占總數(shù)的72.48%;2010年有 87篇，占總數(shù)的 91.58%;2011年共有120篇，占總數(shù)的84.51%。從報(bào)道頻率來(lái)看，對(duì)河南進(jìn)行報(bào)道的稿件數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

2.稿源統(tǒng)計(jì)

本研究所選用的數(shù)據(jù)庫(kù)Newsbank覆蓋報(bào)紙、新聞稿、時(shí)事通訊、線上資源、新聞電訊等。稿源地包括中國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。五年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)和新華社等國(guó)內(nèi)稿源是河南報(bào)道來(lái)源的主體。此外，印度的招標(biāo)信息也對(duì)河南多有關(guān)注。值得注意的是，近幾年，澳大利亞對(duì)河南關(guān)注度增加，如亞洲脈搏(Aisa Pulse)也成為主要稿源之一，尤其是2011年，買(mǎi)賣(mài)信號(hào)網(wǎng)對(duì)河南的報(bào)道最多，高達(dá)74篇，其內(nèi)容多與河南企業(yè)的股票有關(guān)，反映出澳大利亞對(duì)河南經(jīng)濟(jì)的關(guān)注。

3.發(fā)稿地點(diǎn)特征

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，有關(guān)河南的報(bào)道發(fā)稿地點(diǎn)具有一定的區(qū)域特征:第一，亞洲和北美洲在2007—2011年期間對(duì)河南的年度報(bào)道數(shù)量比較穩(wěn)定。其中，亞洲地區(qū)2008年的報(bào)道篇數(shù)約是2007年的兩倍，2008—2011年的年度報(bào)道數(shù)量基本保持在每年37篇左右，而北美地區(qū)年度的報(bào)道篇數(shù)基本保持在每年20篇左右。第二，歐洲和大洋洲地區(qū)的年度報(bào)道呈相反趨勢(shì)。歐洲地區(qū)2008—2010年報(bào)道走勢(shì)基本平穩(wěn)，但是2011年的報(bào)道數(shù)量驟減至6篇，僅占當(dāng)年總量的4.23%。而大洋洲對(duì)于河南的報(bào)道數(shù)量前四年平穩(wěn)上升，而2011年的報(bào)道數(shù)量驟升到83篇，超過(guò)當(dāng)年總量的一半以上。第三，非洲地區(qū)的報(bào)道只有2010年的一篇，而南美洲則在五年內(nèi)沒(méi)有任何關(guān)于河南的報(bào)道。

4.議題及報(bào)道態(tài)度

按照英文稿件的主題，可把有關(guān)河南的新聞報(bào)道分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境五大類(lèi)議題。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)議題所占比例最大，占報(bào)道總數(shù)的64.90%;其次是社會(huì)議題，占19.61%;環(huán)境、文化和政治議題則分別為5.49%、5.10%、4.90%。

(1)經(jīng)濟(jì)議題的報(bào)道態(tài)度

經(jīng)濟(jì)類(lèi)英文稿件，按話題分，大多涵蓋投資設(shè)廠、展交會(huì)、開(kāi)放投資、企業(yè)合作、公司招標(biāo)、糧食增產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)、企業(yè)并購(gòu)、股票行情、產(chǎn)品出口、馳名商標(biāo)、國(guó)際合作等;按行業(yè)分，涉及能源發(fā)展(包括發(fā)電廠、煤場(chǎng)、氯堿礦、水庫(kù)、鋁礦)、地產(chǎn)、電信通信、化工、生物制藥、高科技產(chǎn)品、交通設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域。在2007—2011年經(jīng)濟(jì)議題報(bào)道中，持中立態(tài)度的英文稿件占總量的84.64%，積極態(tài)度的占13.25%，消極態(tài)度的僅占2.11%。

在使用中國(guó)稿源的經(jīng)濟(jì)議題英文報(bào)道中，持中立態(tài)度的占整體中立態(tài)度的6.76%，態(tài)度積極的占其整體15.91%，態(tài)度消極的占其整體42.86%，從某種程度上說(shuō)明中國(guó)稿源的英文報(bào)道對(duì)國(guó)外消極報(bào)道有影響作用。外國(guó)稿源的英文報(bào)道中，持中立態(tài)度的占其整體的93.24%。說(shuō)明外國(guó)媒體多關(guān)注河南企業(yè)的并購(gòu)、自然資源開(kāi)發(fā)、投資引資的環(huán)境和信息以及股票市場(chǎng)的波動(dòng)，其目的是為國(guó)外商人在河南的投資或經(jīng)營(yíng)管理提供信息。

(2)非經(jīng)濟(jì)議題報(bào)道態(tài)度

從數(shù)據(jù)來(lái)看，五年內(nèi)關(guān)于非經(jīng)濟(jì)類(lèi)的報(bào)道總共有178篇，其中持中立報(bào)道態(tài)度的占138篇，積極態(tài)度的有11篇，消極態(tài)度的有29篇。非經(jīng)濟(jì)類(lèi)的報(bào)道態(tài)度以中立態(tài)度為主，占到77.53%。然而，在非經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)道態(tài)度中，態(tài)度消極的數(shù)量明顯增多，2010年高達(dá)29.73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2010年經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)道態(tài)度消極的比例(5.17%)。

總體來(lái)看，政治和文化議題占據(jù)了正面報(bào)道的大多數(shù)。政治議題的正面報(bào)道內(nèi)容涉及跨國(guó)合作、領(lǐng)導(dǎo)人視察、軍事領(lǐng)域的新發(fā)展等。社會(huì)議題的正面報(bào)道內(nèi)容主要是描述河南整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，如在通信項(xiàng)目的普及、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備的更新、高新科技在社會(huì)發(fā)展上的應(yīng)用等領(lǐng)域。文化議題的正面報(bào)道內(nèi)容包括科技發(fā)展和考古發(fā)現(xiàn)。

政治類(lèi)議題中負(fù)面報(bào)道主要以貪污腐敗為主;社會(huì)類(lèi)議題中負(fù)面報(bào)道多以犯罪、強(qiáng)拆、食品安全、礦難等為主;而文化類(lèi)議題的負(fù)面報(bào)道中以新聞自由為主題的稿件較多;環(huán)境類(lèi)議題中，環(huán)境保護(hù)、自然災(zāi)害等為主要報(bào)道內(nèi)容。在非經(jīng)濟(jì)類(lèi)議題媒體消極報(bào)道中，社會(huì)議題中負(fù)面新聞曝光率較高，所占比例總體有上升趨勢(shì)，2007年占11.54%，2008年降至4.76%，2009年躍升至24%，2010年又增至29.17%，2011年更是攀升至66.67%?？梢?jiàn)，社會(huì)議題占據(jù)了負(fù)面報(bào)道的較大部分。

使用中國(guó)稿源的非經(jīng)濟(jì)議題的英文報(bào)道中，持中立態(tài)度的報(bào)道有66篇，積極報(bào)道有5篇，消極報(bào)道有16篇。中國(guó)媒體在對(duì)河南的報(bào)道中所占的比例，說(shuō)明外國(guó)媒體在對(duì)河南各領(lǐng)域進(jìn)行報(bào)道時(shí)絕大部分稿源來(lái)自國(guó)內(nèi)各大新聞媒體、電報(bào)及網(wǎng)絡(luò)資源，國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道的關(guān)注內(nèi)容和所持態(tài)度對(duì)于外國(guó)媒體報(bào)道具有直接的、根本性的影響。

三、對(duì)調(diào)查結(jié)果的歸納總結(jié)

總體來(lái)看，2007—2011年報(bào)道河南的英文稿件數(shù)量逐年增加。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)和新華社等國(guó)內(nèi)稿源仍是國(guó)際媒體河南報(bào)道英文稿件的主要來(lái)源。從發(fā)稿地點(diǎn)看，亞洲、歐洲、北美洲媒體覆蓋面較廣，而大洋洲地區(qū)只有澳大利亞一個(gè)國(guó)家對(duì)河南關(guān)注較多，非洲和南美洲地區(qū)則更少。

從報(bào)道的議題來(lái)看，英文報(bào)道還沒(méi)有全面反映出河南省在政治、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面的動(dòng)態(tài)。經(jīng)濟(jì)議題占70%以上，反映出外國(guó)媒體對(duì)于經(jīng)濟(jì)的極度重視和對(duì)于河南省其他社會(huì)狀況的忽視以及一定程度的偏見(jiàn)。在經(jīng)濟(jì)議題中，投資引資、能源資源及河南省企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)問(wèn)題受到高度關(guān)注，報(bào)道集中于河南的投資方向、投資力度、投資發(fā)展以及投資對(duì)象，對(duì)河南新資源的發(fā)現(xiàn)、開(kāi)采項(xiàng)目、發(fā)展程度也十分重視。另外，河南企業(yè)并購(gòu)、跨國(guó)合作、技術(shù)選擇及政策支持也是英文報(bào)道的重點(diǎn)。由此可見(jiàn)，外國(guó)媒體關(guān)注的是與其國(guó)家經(jīng)濟(jì)利益有著密切關(guān)系的領(lǐng)域，而河南省作為文化大省的形象幾乎完全被忽略。未來(lái)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的對(duì)外傳播應(yīng)在這一方面實(shí)現(xiàn)突破，為河南省文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展開(kāi)辟?gòu)V闊的國(guó)際市場(chǎng)。

從對(duì)稿源的內(nèi)容分析來(lái)看，許多外國(guó)媒體直接引用國(guó)內(nèi)媒體的英文稿件，尤其在有關(guān)河南的負(fù)面報(bào)道方面，直接引用率超過(guò)一半。因此，要重視國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際傳播效應(yīng)，積極引導(dǎo)外國(guó)媒體對(duì)河南進(jìn)行全方位報(bào)道，讓國(guó)外讀者了解河南不僅是投資大省，更是文化大省和旅游大省。

四、提高河南國(guó)際知名度的新思路

河南是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的主體，為了全面、有效地提升該區(qū)域的國(guó)際形象，必需選擇對(duì)外傳播的有效途徑，提高國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。對(duì)河南國(guó)際形象的調(diào)查，能夠?yàn)楹幽系膰?guó)際傳播提供新的思路。

1.發(fā)揮國(guó)內(nèi)英文媒體的對(duì)外傳播作用

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)英語(yǔ)媒體是外媒報(bào)道的重要稿源，也是國(guó)內(nèi)的外國(guó)公眾接觸率最高的媒體。因此，河南省政府需要在國(guó)內(nèi)英語(yǔ)媒體上加大有關(guān)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)形象和城市形象的信息投放。對(duì)于河南來(lái)說(shuō)，可與中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道、中國(guó)日?qǐng)?bào)和香港地區(qū)的英語(yǔ)媒體加強(qiáng)合作，推出與河南有關(guān)的專(zhuān)題、專(zhuān)欄計(jì)劃，或連續(xù)幾年投放形象廣告，打造河南品牌，提高美譽(yù)度。也可在中國(guó)日?qǐng)?bào)(英文版)的發(fā)行中加入河南專(zhuān)版的插頁(yè)。如每年四月的洛陽(yáng)牡丹花會(huì)和十月的開(kāi)封菊花花會(huì)，河南可以此為契機(jī)，以花為媒，聯(lián)貿(mào)易之姻，打造國(guó)際品牌形象和招商引資的亮點(diǎn)，有效提高國(guó)際媒體對(duì)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的關(guān)注度和美譽(yù)度。

2.進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和重點(diǎn)企業(yè)在對(duì)外傳播中的作用

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英文稿件中有關(guān)河南經(jīng)濟(jì)的報(bào)道所占比例最大。近年來(lái)河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)，使河南的形象更加豐滿起來(lái)。從形象傳播的互動(dòng)角度來(lái)看，河南的行業(yè)協(xié)會(huì)和重點(diǎn)企業(yè)在河南形象傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)在品牌規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中，提出要實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌、行業(yè)品牌和企業(yè)品牌的良性互動(dòng)發(fā)展，以安陽(yáng)鋼鐵為代表的豫企品牌，少林寺、清明上河園、龍門(mén)石窟為代表的文化旅游品牌，以宇通客車(chē)為代表的產(chǎn)品品牌等都自覺(jué)扮演了河南形象代言人的角色?？梢哉f(shuō)，一個(gè)國(guó)際化地區(qū)，往往是同一系列名牌緊密聯(lián)系在一起的。因此，要進(jìn)一步發(fā)揮河南行業(yè)協(xié)會(huì)和重點(diǎn)企業(yè)在河南形象對(duì)外傳播中的作用，定期舉辦國(guó)際會(huì)展，在促進(jìn)河南的國(guó)際招商、國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的同時(shí)，彌補(bǔ)文字、圖像和聲音為傳播媒介所造成受眾短暫記憶的缺陷，使傳播主體通過(guò)溝通、取樣、示范、洽談等活動(dòng)，獲得與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗(yàn)。若企業(yè)能更多了解各國(guó)的文化特性，正確對(duì)待文化差異，以恰當(dāng)?shù)男袨閺氖聡?guó)際商務(wù)談判活動(dòng)［1］，就會(huì)更為有效地提升河南的國(guó)際影響力。這也是當(dāng)今世界最為流行的城市或區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

3.重視對(duì)境內(nèi)居留的外國(guó)人士進(jìn)行宣傳

外國(guó)人在中國(guó)的經(jīng)歷和印象將成為他們母國(guó)同胞獲知中國(guó)城市信息的重要來(lái)源和參考，在城市形象對(duì)外傳播中承擔(dān)著二級(jí)傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色［2］。由于他們身處國(guó)內(nèi)城市，接觸中國(guó)媒體的機(jī)會(huì)較多，相對(duì)容易接受中國(guó)媒體的影響。隨著中國(guó)城市開(kāi)放力度的加大和參與國(guó)際活動(dòng)的增多，國(guó)內(nèi)的外國(guó)公眾將大大增加，借助他們進(jìn)行城市形象傳播能間接影響更多的境外受眾。對(duì)于河南而言，擴(kuò)大英語(yǔ)的應(yīng)用范圍和頻率，例如在大河網(wǎng)上增設(shè)英文網(wǎng)頁(yè);在河南的部分中文電視節(jié)目如《快樂(lè)旅游》加上英文字幕;在出租車(chē)上裝載視頻播放終端，投放有關(guān)河南的文博會(huì)展、文化旅游、功夫娛樂(lè)、影視動(dòng)漫、戲曲演藝、書(shū)法繪畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意等優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)的中英文信息;在鄭州、洛陽(yáng)和開(kāi)封等主要城市設(shè)立英文服務(wù)熱線，為外國(guó)公眾提供在河南的服務(wù)信息;等等。

4.加強(qiáng)與國(guó)外主流媒體的互動(dòng)和國(guó)外網(wǎng)站的合作

戴光全、保繼剛在《99世博會(huì)對(duì)城市形象的影響研究》一文中指出:重大事件活動(dòng)對(duì)事件舉辦地的影響涉及面廣、延續(xù)時(shí)間長(zhǎng);重大事件活動(dòng)具有有形的和無(wú)形的影響;舉辦重大事件活動(dòng)的目的之一是塑造和延伸形象，或者扭轉(zhuǎn)原來(lái)的負(fù)面形象［3］。目前河南積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，組織了“走進(jìn)中國(guó)河南”外國(guó)電視記者采訪活動(dòng)、“感受開(kāi)放中原”香港記者集中采訪活動(dòng)、“中部崛起看河南”澳門(mén)記者集中采訪活動(dòng)、“世界旅游小姐游河南”外國(guó)主流媒體采訪活動(dòng)、“河南國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)”和洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的境外記者集中采訪活動(dòng)等，進(jìn)行集中的宣傳，吸引外媒的注意，增加在媒體的曝光量，有效提高了河南的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。這方面的努力可以繼續(xù)推進(jìn)，不斷提高對(duì)外國(guó)媒體的服務(wù)質(zhì)量，豐富對(duì)外傳播的有效信息。

此外，河南省政府還可以在BBC和CNN等國(guó)外主流電視媒體投放形象廣告，在國(guó)外主流媒體的官方網(wǎng)站或其他瀏覽量大的網(wǎng)站上設(shè)置鏈接，增加對(duì)河南作為“文化資源大省”的深度報(bào)道，樹(shù)立河南品牌的豐富文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提升中原經(jīng)濟(jì)區(qū)整體的知名度和認(rèn)可度。

［1］曹德春.跨文化視域下河南省的國(guó)際形象:現(xiàn)狀與構(gòu)建策略——基于世界大國(guó)主流媒體的報(bào)道［J］.中州學(xué)刊，2012，(4):68—70.

［2］楊凱.城市形象對(duì)外傳播的新思路［J］.南京社會(huì)科學(xué)，2010，(7):117—122.

［3］戴光全，保繼剛.99世博會(huì)對(duì)城市形象的影響研究［J］，人文地理，2006，(1):29—33.