陳海波 李 麗

(1.湖南城市學(xué)院商學(xué)院，湖南 益陽 413000;2.?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院旅游學(xué)院，海南 ?？?571127)

1 研究背景與研究意義

2010年1月4日，國務(wù)院正式頒布了《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，計劃到2020年，初步將海南建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地。［1］這標(biāo)志著海南國際旅游島建設(shè)正式上升為國家戰(zhàn)略，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)地位的大躍升。在市場導(dǎo)向型旅游發(fā)展理念深入人心的今天，關(guān)注和把握市場需求，分析和探明不同旅游者群體的旅游行為特征，已經(jīng)成為旅游地管理實踐的一項中心任務(wù)。因此，在建設(shè)國際旅游島的發(fā)展背景下，分析不同細(xì)分市場旅游者行為特征，具有突出的實踐應(yīng)用價值。已有的研究成果表明，重游者對海灘、度假地、主題公園等類型的旅游地具有重要的意義。［2］此外，重游者在相當(dāng)長時間內(nèi)給目的地提供穩(wěn)定客源，是目的地長期利潤的保證，同時也是潛在游客最好的信息來源渠道。［3－5］隨著旅游地之間的競爭日益升溫，重游者價值將得到持續(xù)的彰顯。海南國際旅游島為了能夠有效地應(yīng)對激烈的市場競爭，需要將重游者作為一個重要的細(xì)分市場來看待。在這樣的背景下，研究重游者的旅游行為特征、把握重游者的消費形態(tài)，能夠為海南國際旅游島的開發(fā)提供一手市場信息和科學(xué)依據(jù)，有助于穩(wěn)固和提升其市場份額及市場競爭力，進(jìn)而實現(xiàn)旅游業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究方法

本文所認(rèn)為的重游者指的是至少有過一次及以上到訪海南經(jīng)歷的旅游者。在進(jìn)行問卷調(diào)查時，通過“您是第幾次來海南”的測試語句對被調(diào)查者的到訪經(jīng)歷進(jìn)行區(qū)分。通過大樣本隨機調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，主要運用頻數(shù)分析和單樣本T檢驗的方法進(jìn)行分析，進(jìn)而得出研究結(jié)論。

2.2 問卷設(shè)計

問卷一共包括兩個方面的內(nèi)容，第一部分為人口學(xué)特征，主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、個人月收入和家庭結(jié)構(gòu)。第二部分為旅游行為特征，主要包括旅游目的、交通工具、籌備時間、停留時間、信息來源、旅游形式、住宿地點、花費結(jié)構(gòu)、分滿意度、期望、總滿意度、推薦意愿和兩年內(nèi)的重游意愿等內(nèi)容。花費結(jié)構(gòu)、分滿意度、總滿意度、期望、兩年內(nèi)的重游意愿等問題采用李克特5分法量表，要求被訪者用從1(最少/非常不滿意)到5(最多/非常滿意)的等級方法來說明自己的認(rèn)同程度。其余各問題采取選項式的提問方式。

2.3 數(shù)據(jù)收集

筆者于2010年12月14日至2011年2月14日間前往海南海口和三亞的各大景區(qū)、車站與機場進(jìn)行問卷發(fā)放工作，前后歷時兩個月。共發(fā)放問卷1 000份，回收問卷800份，其有效問卷746份，有效率為93.25%。在有效問卷中，重游者填寫的問卷共229份，樣本量符合分析要求。調(diào)查結(jié)束后，將229份重游者問卷輸入EXCEL軟件，形成數(shù)據(jù)庫，采用SPSS15.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。樣本構(gòu)成見表1。

表1 重游者樣本構(gòu)成

3 重游者行為特征分析

3.1 旅游目的與交通工具

旅游目的方面，結(jié)果顯示(詳見表2)，41.9%重游者的目的為避寒度假，其次是觀光旅游，占到39.0%，探親訪友和其他也占有一定的比例，均為7.5%。持公務(wù)/會議和商務(wù)目的的重游者比例均為2.9%。交通工具方面，重游者的交通工具主要為飛機，占到 71.8%，其次為火車，占到12.0%，再次是自駕車，占到9.5%，長途汽車和輪船占有的比例相對較低，為4.1%和2.1%。

表2 旅游目的與交通工具

3.2 籌備時間和停留時間

在籌備時間方面，數(shù)據(jù)顯示(詳見表3)，重游者中旅游籌備時間為1個月的比例最大，占到38.6%;其次為1周，占36.1%;籌備時間為3～6個月的占18.3%;籌備時間大于6個月的占6.6%。在海南的停留時間方面，重游者中停留時間長度為4～7天的比例最大，占到一半以上;其次是15天及以上，占到25.3%;8～14天的占20.3%，3天以內(nèi)的比例最低，僅占3.7%。

表3 籌備時間與停留時間

3.3 旅游形式和住宿地點

調(diào)查結(jié)果表明(詳見表4)，重游者主要的旅游形式是家庭/親子，占到36.1%;其次是情侶/夫妻，占到21.2%;朋友結(jié)伴的占到18.7%;重游者中旅游形式為旅行社團(tuán)和一個人的比例接近，分別為8.3%和10.8%;單位組織和其他形式的比例較低，只占到3.3%和0.4%。在住宿地點選擇方面，重游者主要的居住地點為星級酒店，占到31.5%;其次是經(jīng)濟(jì)型酒店，占到26.1%;住宿地點為親友家里和家庭旅館的重游者比例相近，分別為12.6%和11.5%;住宿地點為其他的占7.7%;比例最低的為青年旅舍，只占1.6%。

表4 旅游形式與住宿地點

3.4 旅游信息來源與值得來的次數(shù)

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示(詳見表5)，重游者旅游信息來源渠道比較多樣，沒有出現(xiàn)集中的現(xiàn)象。比例最高的是親友介紹(26.1%)，其次是網(wǎng)絡(luò)和其他，均為22.4%，信息來源為旅行社的重游者比例占到21.6%，信息來源于電視/電影和報刊雜志的重游者比例較低，分別占到5.0%和2.1%。在回答“海南值得自己一輩子來的次數(shù)”問題上，有49.4%的重游者認(rèn)為海南值得自己來5次及以上，反映出重游者對海南的評價較為肯定和積極。其余各次數(shù)的比例從高到低依次為:2次(12.0%)、3次(11.2%)、1次(10.0%)和4次(5.4%)。

表5 旅游信息來源與值得來的次數(shù)

3.5 單樣本T檢驗分析

表6 單樣本T檢驗結(jié)果

本部分采用單樣本T檢驗的方法來分析海南國際旅游島重游者在餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂六要素上的花費水平和各要素分滿意度、總滿意度、期望、兩年內(nèi)的重游意愿以及推薦意愿情況。取3為檢驗值(3在問卷中代表一般水平，但在推薦意愿上取2為檢驗值，2代表不確定)，以判斷被調(diào)查者在各項目上均值的大小，具體結(jié)果如表6所示。海南國際旅游島重游者的總滿意度均值為3.73，顯著高于一般水平，說明重游者的總滿意程度情況較好，需要繼續(xù)保持。六要素分滿意度方面，住宿滿意度和游覽滿意度也顯著高于一般水平，餐飲、交通、購物、娛樂滿意度則處于一般水平，與檢驗值無明顯的差異。在購物、娛樂兩個方面的花費顯著低于一般水平，而餐飲、住宿、交通、游覽的花費則處于一般水平，與檢驗值無明顯差異。可以看出，購物和娛樂是海南國際旅游島重游者消費的一塊短板，需要引起重視。重游者在兩年內(nèi)的重游意愿也要顯著高于一般水平，均值達(dá)到3.65，而在期望的符合程度方面，則處于一般水平。重游者的推薦意愿較強烈，均值顯著高于檢驗值2，達(dá)到2.74。

4 結(jié)論、建議和展望

4.1 結(jié)論

基于前文的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)海南國際旅游島重游者表現(xiàn)出這樣的特征:

第一，人口學(xué)特征方面:重游者中女性比例略高于男性，年齡分布主要集中在 25～44歲(53.9%)，月收入主要集中在2 000～3 500元(35.7%)和3 501～5 000元(20.3%)，文化程度以大專/本科為主(64.7%)，職業(yè)類型以企事業(yè)職員(21.6%)和商務(wù)人員(17.0%)居多，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主(34.9%)，婚姻狀況以已婚為主(56.0%)。

第二，旅游行為特征方面:重游者中第二次到訪海南國際旅游島的比例最高，占46.3%，重游者主要目的為避寒度假(41.9%)和觀光旅游(39.0%)，絕大多數(shù)(71.8%)以飛機為交通工具，火車(12.0%)和自駕車(9.5%)也占有一定比例，旅游的籌備時間為1個月(38.6%)和1周(36.1%)占主導(dǎo);超過半數(shù)(50.6%)的重游者在海南國際旅游島的停留時間為4～7天，旅游形式以家庭/親子居多(36.1%)，住宿地點以星級酒店(31.5%)和經(jīng)濟(jì)型酒店(26.1%)占主導(dǎo)，旅游信息渠道來源多樣化，親友介紹為最多(26.1%)，其他(22.4%)、旅行社(21.6%)和網(wǎng)絡(luò)(22.4%)的比例也不小，接近一半(49.4%)的重游者認(rèn)為海南國際旅游島值得自己一輩子到訪5次及以上;重游者的總滿意度和住宿、游覽分滿意度均顯著高于一般水平，在購物和娛樂兩個要素上的花費顯著低于一般水平，重游者在未來兩年內(nèi)的重游意愿較高，推薦意愿也比較強烈。

4.2 建議

本文的研究成果表明，重游者的總滿意度較高，兩年內(nèi)重游的可能性較大，推薦意愿也較強烈。根據(jù)前文的研究結(jié)論，為了進(jìn)一步把握好重游者這一重要的細(xì)分市場，實現(xiàn)海南國際旅游島的持續(xù)、快速發(fā)展，筆者提出如下建議:

第一，提高對重游者細(xì)分市場的關(guān)注力度。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南國際旅游島的重游者比例占到31%。重游者對于旅游地多方面的意義已經(jīng)得到了旅游界的廣泛認(rèn)可，因而，海南國際旅游島需要加強對重游者消費形態(tài)的關(guān)注力度，進(jìn)一步發(fā)揮得天獨厚的避寒度假氣候資源優(yōu)勢，不斷整合旅游資源，形成持續(xù)的旅游吸引力。

第二，在住宿設(shè)施建設(shè)方面，逐步推出與重游者旅游形式相適應(yīng)的家庭房，方便進(jìn)行家庭/親子旅游的人群。與此同時，鑒于重游者普遍停留時間較長，還可以配備靈活自助的廚具設(shè)備，以滿足游客多方面的需求。

第三，建立立體的、多樣化的信息發(fā)布渠道。重游者的信息來源渠道廣泛而多樣，除了傳統(tǒng)的旅行社渠道外，還可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)營銷、事件營銷等靈活多樣的信息發(fā)布渠道。此外，口碑效應(yīng)也需要得到足夠的重視，這就需要著重加強旅游者體驗管理，讓旅游者慕名乘興而來，滿意而歸，形成良好的“口碑”宣傳效果。

第四，著重提升餐飲、交通、購物、娛樂四要素的滿意度水平，努力增加重游者的花費。國際經(jīng)驗表明，重游者在餐飲、娛樂要素上的花費水平較高，海南國際旅游島在餐飲和娛樂這兩塊“短板”上的提升空間還很大，需要進(jìn)一步挖掘特色海鮮和地域飲食文化，引進(jìn)多樣化的餐飲工藝，拓展和豐富濱海度假娛樂項目，進(jìn)而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益和游客滿意度的雙重優(yōu)化。

4.3 研究不足及展望

本研究全面細(xì)致地考察了海南國際旅游島重游者的行為特征，值得指出的是，雖然作者盡量延長了調(diào)查的時間跨度，但總體來說，還是處于靜態(tài)研究的范疇，所得的數(shù)據(jù)也只能算是截面數(shù)據(jù)，因此在后續(xù)的研究中，需要進(jìn)一步延展調(diào)查的時間長度，以增強研究結(jié)論的完備性。同時，初游者與重游者行為特征的差異比較，也是一個重要的研究方向。

［1］國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見［EB/OL］.［2011－12－18］.http://www.docin.com/p－73716431.html.

［2］Gitelson R J，Crompton J L.Insights into the repeat vacation phenomenon［J］.Annals of Tourism Research，1984(11):199－217.

［3］Alegre J，Cladera M.Repeat visitation in mature sun and sand holiday destinations［J］.Journal of Travel Research，2006，44 (3):288－297.

［4］Petrick J F，Backman S J.An examination of golf travelers'satisfaction，perceived value，loyalty，and intentions to revisit［J］.Tourism Analysis，2001，6(3/4):223－237.

［5］Reid L S.Communicating tourism suppl－lier services:Building repeatvisitor relationships［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993，(2):3－19.