吳海峰

(青島大學(xué)，山東 青島 266071)

1 引言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者需求特點(diǎn)有明顯變化，情感消費(fèi)比重明顯增加，消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的感受，更傾向于主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作，使得消費(fèi)過(guò)程演變成為一種體驗(yàn)過(guò)程。目前我國(guó)服裝行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象突出，使得消費(fèi)者產(chǎn)生越來(lái)越多視覺(jué)疲勞和促銷疲勞，產(chǎn)品也無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，為此企業(yè)丟失了大量顧客。在這種情況下，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為新時(shí)期服裝企業(yè)的必然選擇。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間的營(yíng)銷方式[1]。這種觀點(diǎn)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的，將體驗(yàn)因子納入營(yíng)銷戰(zhàn)略，它能迅速拉近與消費(fèi)者的距離，提升服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 服裝企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)作管理的流程

菲利普·科特勒在營(yíng)銷書(shū)中介紹了有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的內(nèi)容，總結(jié)其論述可以將營(yíng)銷管理流程概括為“R—STP—MM—I—C”。其中R(Research)代表市場(chǎng)研究，STP(Segmenting、Targeting、positioning)分別代表市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，MM(Marketing MIX)代表營(yíng)銷組合，I(Implementing)代表執(zhí)行，C(Controlling)代表控制[2]。

體驗(yàn)營(yíng)銷盡管與傳統(tǒng)營(yíng)銷差別很大，但它本質(zhì)還是一種營(yíng)銷，因此菲利普·科特勒企業(yè)營(yíng)銷管理的普遍流程仍適用于體驗(yàn)營(yíng)銷。但考慮到體驗(yàn)營(yíng)銷的特殊性，要想得到體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作管理流程就要在上述流程基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的修正。本文的研究方向是服裝業(yè)中體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用，結(jié)合服裝行業(yè)的特點(diǎn)，得出了服裝企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作管理模式：市場(chǎng)體驗(yàn)需求調(diào)查→體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行→體驗(yàn)控制與評(píng)估→客戶資料管理→體驗(yàn)信息反饋→體驗(yàn)修正。

下面本文將結(jié)合服裝行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)服裝企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整個(gè)運(yùn)作管理過(guò)程加以詳細(xì)描述。

2.1 市場(chǎng)體驗(yàn)需求調(diào)查

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為人的需求分為七個(gè)層次[3]，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重(自尊和他尊)需要，自我實(shí)現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。馬斯洛把前三種基本需要叫缺失性需要，這種需要使個(gè)體能夠生存和繁衍；后四種叫發(fā)展性需要，它起到促進(jìn)個(gè)體人格發(fā)展、個(gè)性完善和個(gè)體心理安寧的作用。缺失性需要的特點(diǎn)是未滿足時(shí)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，基本滿足后動(dòng)機(jī)急劇消退，這種需要主要為一種低級(jí)需要。它具有重復(fù)性和周期性，如人們一般到冬天才買防寒衣服。發(fā)展性需要的特點(diǎn)是要依靠?jī)?nèi)在激勵(lì)滿足，不可能完全滿足，部分滿足反而使個(gè)體動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。人們對(duì)發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點(diǎn)，所以體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)要不斷創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費(fèi)環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗(yàn)。

服裝企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略首先要根據(jù)企業(yè)服裝品牌的定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，找到目標(biāo)市場(chǎng)中潛在顧客的個(gè)體差異以及他們所處的需求層次；最后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求層次特點(diǎn)有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與執(zhí)行

體驗(yàn)營(yíng)銷組合是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的工具，基于顧客角度的體驗(yàn)營(yíng)銷組合分為六大要素，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷的6E組合策略：體驗(yàn)、情境、事件、浸入、印象、延展[3]。6E組合策略對(duì)于服裝企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷具有重要意義。

2.2.1體驗(yàn)

體驗(yàn)包括以下內(nèi)容：首先體驗(yàn)要設(shè)定一個(gè)主題，服裝品牌可圍繞文化、時(shí)尚、藝術(shù)等來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，也可以創(chuàng)造和描述一個(gè)故事或一個(gè)主題思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的五大戰(zhàn)略模塊即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，由體驗(yàn)營(yíng)銷人員進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從而生成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)。例如白領(lǐng)生活方式館，就是要讓消費(fèi)者感受到一種現(xiàn)代的生活方式，它所有道具、陳列、吧臺(tái)等都是在為這一主題服務(wù)。

體驗(yàn)主題要個(gè)性化、情感化。通過(guò)環(huán)境和情感刺激來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶，從而使該品牌為顧客留下深刻印象。

2.2.2情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。在情境設(shè)計(jì)過(guò)程中，可借鑒戲劇理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)。圍繞設(shè)定的“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑，使置身于其中的消費(fèi)者能與周邊環(huán)境發(fā)生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗(yàn)。例如，耐克永遠(yuǎn)在塑造一個(gè)敢想敢干、永不妥協(xié)的“場(chǎng)景”，他賦予消費(fèi)者的不僅僅是運(yùn)動(dòng)裝備的概念，更多的是讓消費(fèi)者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神“場(chǎng)景”；萬(wàn)寶路展現(xiàn)的永遠(yuǎn)都是男人終極向往的世界；迪奧向女人炫耀著極端奢侈生活的美好，很少女人能抵擋這種“場(chǎng)景”的誘惑。

2.2.3事件

事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序，企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，形成事件策略。企業(yè)可以借助走秀活動(dòng)展示服裝；聘請(qǐng)知名服裝設(shè)計(jì)師為顧客進(jìn)行全方位服飾搭配；結(jié)合熱門的話題和焦點(diǎn)為其服裝品牌造勢(shì)等等。普拉達(dá)成功地利用影片“穿普拉達(dá)的女孩”將其品牌個(gè)性進(jìn)行了恰到好處的延伸。它運(yùn)用品牌與媒體結(jié)合進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷手段，使其脫離了單純的“誰(shuí)在用普拉達(dá)”的模式，進(jìn)入了“什么樣的人在用”的層次。

2.2.4浸入

體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件或場(chǎng)景中，例如使顧客參與服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售之類的事件中，加深顧客對(duì)企業(yè)服裝品牌的印象和感受程度。

浸入策略要求在角色的設(shè)計(jì)中使顧客成為一位名副其實(shí)的演員。因此，浸入策略的關(guān)鍵在于激發(fā)顧客的參與熱情，積極主動(dòng)地按照事件設(shè)計(jì)進(jìn)行表演。顧客只有真正地參與事件中，其心理活動(dòng)才能真正地融入到企業(yè)設(shè)計(jì)的情景中，最終才會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)并愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。九牧王是一個(gè)成功運(yùn)用浸入策略的例子：它在推廣男褲個(gè)性化定制的業(yè)務(wù)中進(jìn)行各地巡展，讓各舉辦地市民可以享受到量體定制的個(gè)性化服務(wù)；在周末組織兒童潛水活動(dòng)，為兒童提供免費(fèi)潛水用具并教他們潛水等。這類活動(dòng)雖然一般不會(huì)與銷售額掛鉤，但顧客在參與活動(dòng)中對(duì)其品牌留下了深刻印象。

2.2.5印象

印象策略是以維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系為目的對(duì)印象進(jìn)行管理的策略。體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，必須注意顧客終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值。因此，必須注意顧客重復(fù)購(gòu)買的問(wèn)題。

從體驗(yàn)的特征來(lái)看，它具有內(nèi)在性、深刻性、不可替代性等特征。這樣的體驗(yàn)往往為人們所熟記、所難忘，從而產(chǎn)生印象。良好印象的產(chǎn)生一方面會(huì)引起顧客的重復(fù)購(gòu)買；另一方面也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較好的口碑。因此，印象就成了維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素。服裝企業(yè)可以運(yùn)用以下方式來(lái)獲得顧客印象：如體驗(yàn)過(guò)程錄像保存并制成光盤，拍照留念，贈(zèng)送體驗(yàn)紀(jì)念品，建立體驗(yàn)會(huì)員俱樂(lè)部等。

2.2.6延展

顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品，以及不同地區(qū)和時(shí)期，并向他人傳播，充分調(diào)動(dòng)顧客廣泛的社會(huì)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化及使企業(yè)贏利和獲得忠誠(chéng)顧客。

體驗(yàn)營(yíng)銷策略是相互聯(lián)系的，前五個(gè)階段是延展的基礎(chǔ)，延展策略是前五個(gè)階段的升華，延展策略完備周詳?shù)膶?shí)施能使體驗(yàn)的功效發(fā)揮到極限?？偨Y(jié)以上概述，我們得到了服裝企業(yè)的顧客體驗(yàn)平臺(tái)流程圖，見(jiàn)圖1。

圖1 顧客體驗(yàn)平臺(tái)流程圖

2.3 體驗(yàn)評(píng)估與控制

2.3.1對(duì)企業(yè)體驗(yàn)成本進(jìn)行評(píng)估與控制

服裝企業(yè)往往對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)景或事件投入較大的資金，同時(shí)體驗(yàn)活動(dòng)的免費(fèi)性使實(shí)際參與的消費(fèi)者既包含了產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，也包含了大量根本不可能購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，后者常使企業(yè)空耗大量人力物力。所以企業(yè)需要對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行適時(shí)的評(píng)價(jià)和合理的控制。如果體驗(yàn)成本大于顧客體驗(yàn)之后帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)該終止體驗(yàn)或者迅速調(diào)整營(yíng)銷策略來(lái)降低體驗(yàn)成本。

2.3.2對(duì)顧客體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估與控制

體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行中及結(jié)束后，企業(yè)都應(yīng)對(duì)顧客體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行必要的評(píng)估。以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高活動(dòng)組織的質(zhì)量，提高營(yíng)銷效益。評(píng)估的主要內(nèi)容包括：活動(dòng)效果、顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、顧客滿意程度、顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的釋放程度、風(fēng)險(xiǎn)是否轉(zhuǎn)移到企業(yè)及轉(zhuǎn)移程度、企業(yè)承擔(dān)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的能力等[4]。

2.4 客戶資料管理

客戶資料管理的目標(biāo)是明確掌握客戶信息，進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客的心理需求，以便服裝企業(yè)及時(shí)修改體驗(yàn)活動(dòng)的不足之處。體驗(yàn)營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶數(shù)據(jù)應(yīng)該分為四種：①描述性數(shù)據(jù)，包括特征、性格、自我公告的信息和人口統(tǒng)計(jì)信息；②行為數(shù)據(jù)，包括訂貨、交易、支付和使用情況；③態(tài)度數(shù)據(jù)，它描述不太正式的信息，例如客戶對(duì)體驗(yàn)的看法、偏好、需求和欲望等；④互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括客戶在企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件和銷售隊(duì)伍管理系統(tǒng)中的要求、處理結(jié)果、點(diǎn)擊率等。

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息，一方面可以幫助服裝企業(yè)了解客戶現(xiàn)狀、體驗(yàn)觸發(fā)點(diǎn)及未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，為企業(yè)提供個(gè)性化體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)；另一方面可以關(guān)注品牌忠誠(chéng)客戶，進(jìn)行情感跟蹤與服務(wù)，給客戶提供額外的服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)造顧客驚喜。

2.5 體驗(yàn)信息反饋

顧客是體驗(yàn)效果考評(píng)的主體，顧客反饋是體驗(yàn)效果的重要測(cè)量指標(biāo)。服裝企業(yè)通過(guò)收集顧客反饋意見(jiàn)，能了解體驗(yàn)顧客對(duì)體驗(yàn)的要求及滿意程度，能幫助企業(yè)找出體驗(yàn)活動(dòng)與顧客期望的差距，為企業(yè)今后制定和展開(kāi)體驗(yàn)活動(dòng)指明方向，并成為企業(yè)營(yíng)銷策略制定的重要依據(jù)。

2.6 體驗(yàn)修正

對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行反饋分析之后，就返回到市場(chǎng)體驗(yàn)需求調(diào)查的環(huán)節(jié)。修正體驗(yàn)設(shè)計(jì)，保留精華和優(yōu)勢(shì)部分，棄除影響消費(fèi)者滿意的部分，以期待在新一輪的體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)作中能取得更好的效果，最終實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)贏利和獲得忠誠(chéng)顧客[5]。

3 結(jié)論

服裝企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作管理模式以市場(chǎng)體驗(yàn)需求調(diào)查為基礎(chǔ)，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為載體，以體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，以“6E”策略為有效手段，以客戶資料管理為有力保證，最后通過(guò)體驗(yàn)的效果評(píng)估與控制及體驗(yàn)修改提高體驗(yàn)整體策略實(shí)施的層次和實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的再次循環(huán)。經(jīng)過(guò)以上分析，本文對(duì)服裝企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的整個(gè)運(yùn)作管理模式總結(jié)如圖2所示。

圖2 服裝企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的整個(gè)運(yùn)作管理模式

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