兩年躊躇，重點(diǎn)官方新聞網(wǎng)站改制上市的仍未實(shí)現(xiàn)零的突破，第二批改制名單又已悄然出爐。至此，近50家官方新聞網(wǎng)站相繼邁上改制、上市的漫漫征途。
　　《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，近期，中央對(duì)外宣傳辦公室（下稱外宣辦）下發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制和上市融資的意見(jiàn)》，8家中央網(wǎng)站、32家地方網(wǎng)站，一同進(jìn)入第二批改制行列。
　　8家中央網(wǎng)站為中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)和中新網(wǎng)，而32家地方網(wǎng)站則涵蓋了各省、直轄市內(nèi)的所有官方新聞網(wǎng)站。這一文件明確提出，“要爭(zhēng)取在2011年實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站在A股市場(chǎng)上零的突破?！?br/>　　在了解內(nèi)情的業(yè)界人士看來(lái)，最有可能實(shí)現(xiàn)這一“零的突破”的應(yīng)是人民網(wǎng)，上市的時(shí)間最有可能在今年四季度。
　　2009年9月22日，外宣辦下發(fā)《關(guān)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作方案》的文件，確定人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)三家中央網(wǎng)站，以及東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、華聲在線、四川新聞網(wǎng)七家地方網(wǎng)站首批試點(diǎn)改制，并明確提出“爭(zhēng)取2010年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一家至兩家試點(diǎn)網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)成功上市”。
　　最新外宣辦文件中頻頻提及“上市融資”，但兩年時(shí)間的準(zhǔn)備之后，尚未有一家官方新聞網(wǎng)站能夠登陸資本市場(chǎng)。
　　更不樂(lè)觀的是，改制甚或上市是否能為數(shù)十家新聞網(wǎng)站帶來(lái)足夠的市場(chǎng)空間，多數(shù)網(wǎng)站托庇于宣傳體系，推向市場(chǎng)能帶來(lái)怎樣的后果？這些未入互聯(lián)網(wǎng)主流市場(chǎng)的官方新聞網(wǎng)站能否與新浪、搜狐、騰訊相較高下？能否找到持續(xù)贏利的商業(yè)模式？
　　外宣辦的兩份文件中均強(qiáng)調(diào)，體制改革、上市融資作為手段，其目的是要提升新聞網(wǎng)站發(fā)展的質(zhì)量和效益，增強(qiáng)新聞網(wǎng)站綜合實(shí)力，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化又好又快發(fā)展，“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。”
　　如此明確的行政意識(shí)形態(tài)目的主導(dǎo)下，改制何為？上市何為？
　　“官網(wǎng)屬于意識(shí)形態(tài)很強(qiáng)的媒體，一定程度上，它是不可能真正市場(chǎng)化的。但如果不能充分市場(chǎng)化，它憑什么上市？”武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系主任夏瓊對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。
　　這些“不可能真正市場(chǎng)化”的新聞網(wǎng)站在獲得投資之后也難有本質(zhì)的變化，治理結(jié)構(gòu)的局限、投資領(lǐng)域局限使得這些官方新聞網(wǎng)站難以獲得公眾投資人的認(rèn)可，新聞網(wǎng)站上市之后注定行只影單。
　　
　　全面改制
　　5月12日，第二批重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制會(huì)議在湖北省武漢東湖賓館召開(kāi)。去年5月14日，第一批官網(wǎng)轉(zhuǎn)企改制會(huì)議于湖南長(zhǎng)沙“九所”召開(kāi)。
　　兩次會(huì)議均低調(diào)進(jìn)行，會(huì)議內(nèi)容并未過(guò)多見(jiàn)諸報(bào)端，改制融資方案均為“秘密”文件。與去年的長(zhǎng)沙會(huì)議相比，武漢會(huì)議的規(guī)模更大，國(guó)新辦網(wǎng)絡(luò)局局長(zhǎng)李伍峰以及40多位官辦新聞網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人出席了會(huì)議。
　　8家中央網(wǎng)站、32家地方網(wǎng)站的龐大陣容加入了武漢會(huì)議，除了中國(guó)西藏網(wǎng)和中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)這兩家專題外宣網(wǎng)站外，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站均在改制之列。32家地方新聞網(wǎng)站則幾乎涵蓋了各省、直轄市的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。
　　外宣辦最近的文件中提出：“全面推進(jìn)新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制”，并要求：“用一兩年時(shí)間完成中央和省屬新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制工作。”
　　在行政強(qiáng)力推動(dòng)下的官網(wǎng)改制進(jìn)展并不順利。外宣辦2009年的文件中，明確了官網(wǎng)轉(zhuǎn)企改制的路線圖和時(shí)間表——第一批確立的十家試點(diǎn)網(wǎng)站需在2010年下半年全部完成轉(zhuǎn)企改制，爭(zhēng)取一家至兩家率先上市。
　　外宣辦最近的文件中透露，首批十家試點(diǎn)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制工作“基本完成”。但是，據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，時(shí)至今日，仍有試點(diǎn)網(wǎng)站未能完成轉(zhuǎn)企改制，其中，央視網(wǎng)和千龍網(wǎng)目前均未完成股份制改造。
　　6月24日，央視網(wǎng)相關(guān)人士在電話中透露，央視網(wǎng)的股份制改造仍未完成。6月29日，千龍網(wǎng)總編室的人士承認(rèn)，千龍網(wǎng)改制也未完成。
　　2009年，外宣辦明確提出，試點(diǎn)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制，“依照《公司法》，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，完成股份制改造，建立產(chǎn)權(quán)清晰的業(yè)務(wù)贏利模式。”
　　6月24日，參加了武漢會(huì)議的官網(wǎng)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者直言，這么大范圍的轉(zhuǎn)企改制是在“趕鴨子上架”，“很多網(wǎng)站在體制內(nèi)生活慣了，改制牽扯太多，沒(méi)有動(dòng)力改制?！?br/>　　而在去年第一批官網(wǎng)改制確定時(shí)，已有類似聲音。長(zhǎng)沙會(huì)議時(shí)，千龍網(wǎng)董事長(zhǎng)賀幟生曾當(dāng)面向李伍峰表示，他現(xiàn)在考慮的不是改制上市，而是裁員的問(wèn)題，千龍網(wǎng)正準(zhǔn)備裁掉數(shù)十名員工。一時(shí)氣氛略顯尷尬。
　　
　　上市之難
　　于2010年6月20日完成股份制改造的人民網(wǎng)，在許多業(yè)界人士看來(lái)，應(yīng)當(dāng)是所有試點(diǎn)新聞網(wǎng)站中“質(zhì)地”最優(yōu)者。業(yè)已進(jìn)行了多年市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)嘗試的人民網(wǎng)，亦被視為最有希望率先上市者。不過(guò)在改制完成一年之后，人民網(wǎng)的資本市場(chǎng)之路仍未完成。
　　《財(cái)經(jīng)》記者從相關(guān)渠道獲悉，人民網(wǎng)此前已選定中信證券作為其IPO的保薦機(jī)構(gòu)，并已向證監(jiān)會(huì)提交上市申請(qǐng)材料，但具體時(shí)間表仍不確定。接近人民網(wǎng)的知情人士透露，人民網(wǎng)的上市進(jìn)程并未擱置，若相關(guān)協(xié)調(diào)順利，最快在未來(lái)數(shù)月就會(huì)明朗，年底上市極有可能。
　　不過(guò)，接近人民網(wǎng)的權(quán)威人士6月22日向《財(cái)經(jīng)》記者表示，具體的上市時(shí)間目前不好預(yù)測(cè)，“他們現(xiàn)在是在按部就班推進(jìn)?！?br/>　　熟知人民網(wǎng)上市進(jìn)展的人士表示，此前還沒(méi)有官網(wǎng)單獨(dú)上市的先例，相關(guān)主管部門希望將人民網(wǎng)的上市做成一個(gè)模板，所以慎之又慎。
　　一家試點(diǎn)網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們有時(shí)候也迷茫，官網(wǎng)到底要怎么改制上市，其中存在的問(wèn)題非常多，但‘開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭’，現(xiàn)在只能一步步摸索。”
　　參加武漢會(huì)議的官網(wǎng)負(fù)責(zé)人透露：“會(huì)上主管單位多次強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮官網(wǎng)的輿論導(dǎo)向作用，再多的困難也要走下去?！?br/>　　最近的外宣辦文件提出，外宣辦和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦“要把全面推進(jìn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制作為今后兩年一項(xiàng)重要政治任務(wù)來(lái)抓”。
　　官網(wǎng)改制上市是決策層推動(dòng)中國(guó)傳媒業(yè)改革的重要一環(huán)。2007年12月，時(shí)任國(guó)新辦副主任蔡名照表示，要積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站體制改革試點(diǎn)，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時(shí)在國(guó)內(nèi)上市。
　　同年11月，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰也明確表示，支持國(guó)家骨干大型新聞?lì)惥W(wǎng)站通過(guò)上市融資，增加實(shí)力，進(jìn)一步擴(kuò)大陣地?！爸灰髽I(yè)條件成熟了，政府是支持的?！?009年8月21日，柳斌杰再次公開(kāi)重申“新聞網(wǎng)站要全部轉(zhuǎn)企改制”。
　　在首批十家試點(diǎn)網(wǎng)站中，轉(zhuǎn)企改制最徹底的是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和東方網(wǎng)。三家網(wǎng)站目前均已開(kāi)展了上市輔導(dǎo)等工作。但其他試點(diǎn)網(wǎng)站的改制上市進(jìn)展則難言樂(lè)觀。
　　
　　“怎么講故事”
　　5月10日，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱：“如果成功上市，人民網(wǎng)將創(chuàng)造兩個(gè)第一：第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的中國(guó)新聞網(wǎng)站，第一家整體上市的中國(guó)新聞媒體?！?br/>　　但問(wèn)題是，人民網(wǎng)上市的時(shí)間遲遲未定?！拔覀儸F(xiàn)在并沒(méi)有‘卡’在哪里，國(guó)企上市很復(fù)雜，一般都要折騰兩三年。”人民網(wǎng)證券事務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們其實(shí)是走得很順利的，但沒(méi)有那么快。”
　　根據(jù)改制情況以及主管部門扶持官網(wǎng)“做大做強(qiáng)”的決心，人民網(wǎng)確實(shí)最有希望率先登陸資本市場(chǎng)。中央人民廣播電臺(tái)的報(bào)道稱：“人民網(wǎng)拔得IPO頭籌已經(jīng)毫無(wú)懸念?！?br/>　　2010年6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司正式掛牌成立。工商資料顯示，人民網(wǎng)股份有限公司注冊(cè)資本為2.07億元，人民日?qǐng)?bào)社以1.37億元為第一大股東，環(huán)球時(shí)報(bào)社以2465萬(wàn)元為第二大股東，中國(guó)汽車報(bào)社、京華時(shí)報(bào)社、中國(guó)電影集團(tuán)公司、上海東方傳媒集團(tuán)和中國(guó)出版集團(tuán)公司五家分別出資170萬(wàn)元，法人代表為人民日?qǐng)?bào)社副總編輯馬利。
　　
　　官方新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)收入一直為外界所猜測(cè)，但迄今沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)披露。據(jù)接近人民網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士估算，綜合考慮人民網(wǎng)的流量、廣告報(bào)價(jià)、客戶投放等因素，2010年人民網(wǎng)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)收入應(yīng)不少于3億元，其中70％以上應(yīng)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告，其他則包括電信增值業(yè)務(wù)、電子報(bào)刊、資料庫(kù)等信息服務(wù)收入。
　　在人民網(wǎng)股份公司掛牌前，人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)在一次講話中曾透露，有十余家戰(zhàn)略投資者表示有興趣參與人民網(wǎng)的改制，包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)石化和國(guó)家電網(wǎng)等多家央企。7月8日，人民網(wǎng)證券事務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人亦向《財(cái)經(jīng)》記者坦言，目前確實(shí)已有8家國(guó)資背景的戰(zhàn)略投資者入股人民網(wǎng)。
　　和所有官辦新聞網(wǎng)站一樣，人民網(wǎng)亦需要在商業(yè)模式方面取得更多突破。當(dāng)前成熟的商業(yè)網(wǎng)站，多樣的商業(yè)模式已然形成，與之相比，官辦新聞網(wǎng)站依靠廣告收入的模式仍顯單一。
　　在人民網(wǎng)股份公司成立的當(dāng)天，“人民搜索”測(cè)試版同時(shí)上線，人民搜索是人民網(wǎng)推出的以新聞為主的搜索引擎。知情人士透露，按照人民網(wǎng)最初的規(guī)劃，上市內(nèi)容包含人民搜索這一業(yè)務(wù)，后來(lái)考慮到人民搜索還處于投入期，因此人民網(wǎng)僅作為人民搜索的小股東，“手機(jī)業(yè)務(wù)、微博則仍包含在上市內(nèi)容當(dāng)中。”
　　易凱資本CEO王冉曾在博客中直言：“看到媒體關(guān)于人民網(wǎng)要上市的報(bào)道，我就琢磨：這招股書該怎么寫？”
　　5月10日，《人民日?qǐng)?bào)》也提及：“（人民網(wǎng)）即使成功上市，關(guān)鍵是上市后會(huì)怎樣，能否做到讓中央、網(wǎng)民、股民、投資方滿意?！?br/>　　知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，人民網(wǎng)IPO面臨的一個(gè)質(zhì)疑仍然是“贏利模式不清晰，它不知道怎么來(lái)向資本市場(chǎng)講這個(gè)故事”。對(duì)于這一說(shuō)法，人民網(wǎng)內(nèi)部人士并不認(rèn)可，官方媒體的改制和上市涉及非常復(fù)雜的各方協(xié)調(diào)，并不只是簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，何況人民網(wǎng)的廣告收入保持較快增長(zhǎng)，已經(jīng)建立了自己的盈利模式。
　　
　　另類上市
　　“以前拿了政府的錢還做不好，轉(zhuǎn)企改制后怎么辦？”一位官網(wǎng)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)場(chǎng)合抱怨。和新浪、搜狐等網(wǎng)站不同，體制內(nèi)的官網(wǎng)一直享受著財(cái)政補(bǔ)貼。
　　從訪問(wèn)量排名和廣告收入來(lái)看，無(wú)論人民網(wǎng)還是新華網(wǎng)、央視網(wǎng)，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的影響力均遠(yuǎn)不及騰訊、新浪、搜狐這些商業(yè)網(wǎng)站。
　　截至6月28日，根據(jù)Alexa網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量排名，第一批改制網(wǎng)站中排名最靠前的新華網(wǎng)排名第30位，其后是排名第44位的人民網(wǎng)與排名第73位的央視網(wǎng)。東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、華聲在線、千龍網(wǎng)、浙江在線、四川新聞網(wǎng)的國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量排名更在數(shù)百名之后。
　　“官網(wǎng)走商業(yè)化的路線沒(méi)有錯(cuò)。但現(xiàn)在很多官網(wǎng)是虧損的。強(qiáng)行上市有可能，但即使上市，也會(huì)被低估。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“當(dāng)務(wù)之急是解決好贏利模式。”
　　依據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市管理暫行辦法》（下稱《管理辦法》），創(chuàng)業(yè)板對(duì)發(fā)行人設(shè)置了兩項(xiàng)定量業(yè)績(jī)指標(biāo)：第一項(xiàng)指標(biāo)要求發(fā)行人最近兩年連續(xù)贏利，最近兩年凈利潤(rùn)累計(jì)不少于1000萬(wàn)元，且持續(xù)增長(zhǎng)；第二項(xiàng)指標(biāo)要求最近一年贏利，且凈利潤(rùn)不少于500萬(wàn)元，最近一年?duì)I業(yè)收入不少于5000萬(wàn)元，最近兩年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率均不低于30％。
　　對(duì)于大多數(shù)未能脫離財(cái)政蔭蔽的官網(wǎng)來(lái)說(shuō)，跨過(guò)這一“門檻”并不輕松。
　　一家地方試點(diǎn)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者透露：出于“好做賬”的原因，該網(wǎng)選擇了《管理辦法》的第二項(xiàng)指標(biāo)，即凈利潤(rùn)不少于500萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入不少于5000萬(wàn)元。但是，“網(wǎng)媒成本較低，所以我們凈利潤(rùn)能達(dá)到500萬(wàn)元，但營(yíng)業(yè)收入沒(méi)有5000萬(wàn)元?！?br/>　　無(wú)奈之下，該網(wǎng)站只能將控股股東旗下的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)打包進(jìn)來(lái)。這一新方案后因“與控股股東關(guān)聯(lián)交易比重過(guò)大”而擱淺。目前，該網(wǎng)站正在尋找其他方式上市。
　　《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，證監(jiān)會(huì)對(duì)關(guān)聯(lián)交易的審查非常嚴(yán)格。官網(wǎng)大多數(shù)均由當(dāng)?shù)氐氖∥麄鞑恐鞴苤鬓k，由當(dāng)?shù)攸h報(bào)控股運(yùn)營(yíng)。這種架構(gòu)意味著官網(wǎng)和黨報(bào)一般均存在不同程度的關(guān)聯(lián)交易。
　　與當(dāng)?shù)爻霭鎮(zhèn)髅焦纠壣鲜谐蔀橐环N選擇。成立于2001年的紅網(wǎng)，是由湖南省委宣傳部主辦的一家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。紅網(wǎng)于2006年被湖南出版投資控股集團(tuán)收購(gòu)，2010年10月28日，紅網(wǎng)隨湖南出版投資控股集團(tuán)整體改制而來(lái)的中南傳媒(601098.SH)上市。紅網(wǎng)因此成為全國(guó)首家上市的地方新聞網(wǎng)站。
　　6月24日，浙江在線黨委書記、董事長(zhǎng)項(xiàng)寧一在電話中告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“浙江在線會(huì)打包進(jìn)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，依靠浙報(bào)集團(tuán)上市?！表?xiàng)寧一透露，“按照目前的進(jìn)度，浙江在線估計(jì)年內(nèi)可以完成上市?！表?xiàng)寧一認(rèn)為，浙江在線單獨(dú)上市并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)椤绑w量太小了”。
　　“官網(wǎng)如果單獨(dú)上市，可能很難在資本市場(chǎng)上說(shuō)得起話?！?月25日，達(dá)晨創(chuàng)投合伙人晏小平對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。2009年7月，達(dá)晨創(chuàng)投領(lǐng)銜戰(zhàn)略投資者入股中南傳媒。
　　“我們現(xiàn)在正在接觸一些準(zhǔn)備上市的官網(wǎng)，條件成熟時(shí)隨時(shí)可能投資?！标绦∑秸f(shuō)。但是，他也強(qiáng)調(diào)，大多數(shù)官網(wǎng)并沒(méi)有投資吸引力，“只會(huì)關(guān)注幾家大的官網(wǎng)?！?br/>　　本刊記者王曉璐對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)