?。壅荼狙芯空擃}擬以文藝刊物《夜鶯》、商業(yè)女性期刊《玲瓏》與文學社團同人刊物《獅吼》為樣本性研究對象。在商業(yè)化、全球化與市場化的文化生產(chǎn)模式下，“古為今用”比“洋為中用”其實更具備文化土壤的優(yōu)勢。因此，與其在國外期刊業(yè)中尋找可資借鑒的出路，尚不如在百年前的經(jīng)驗教訓中獲得新的思考。
　　［關(guān)鍵詞］都市文明 大眾傳媒 文藝消費 《夜鶯》 《玲瓏》 《獅吼》
　　
　　一
　　熟悉中國期刊史的人都知道，1920～1930年代是中國期刊業(yè)最發(fā)達的年代，1934年曾被作家茅盾稱之為“雜志年”。作為中國都市文明代表的上海，在1930年代扮演了一個相當重要的角色。任何刊物只要在上海創(chuàng)刊，就可以在較短時期內(nèi)云集或是培養(yǎng)一批有著一定影響力的作者群，憑借全國性的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)秀的印刷技術(shù)進而形成較好的傳播性影響。
　　本研究論題擬以文藝刊物《夜鶯》、商業(yè)女性期刊《玲瓏》與文學社團同人刊物《獅吼》為樣本性研究對象。這三類刊物的辦刊背景各不相同，《夜鶯》為有著中共背景的“左翼文藝期刊”，主編為將軍詩人方之中；而《玲瓏》則是商業(yè)機構(gòu)“三和公司”發(fā)行的都市時尚期刊，為海上名媛陳珍玲、知名文化人周世勛與林澤民聯(lián)合主編；《獅吼》純屬“同人期刊”，其主編為翻譯家邵洵美。從“文藝消費”的層面上講，這三種刊物都屬于商品，都是作為“生產(chǎn)者”的出版商、編者與作者配合作為“流通者”的書局、發(fā)行所共同“合謀”，在作為“消費者”的讀者中進行利益最大化，因此，對這三份刊物出版模式的研究，對于當下期刊業(yè)的發(fā)展有著一定的借鑒意義。
　　創(chuàng)刊于1936年3月5日的《夜鶯》雜志，共出版4期，以刊登魯迅、唐弢等左翼作家的作品為主。但這份刊物在發(fā)行上仍是半商業(yè)化，交“群眾雜志公司”負責總發(fā)行，一度成為滬上文藝刊物中的暢銷刊之一，并刊登了許多的廣告。期間曾由“新鐘書店”代理銷售，第四期又重回“群眾雜志公司”經(jīng)銷。
　　群眾圖書公司是當時上海幾個大的專門發(fā)行公司之一；而“新鐘書店”則是在上海頗具創(chuàng)意的一家書店，該書店曾在全國招募“讀者俱樂部”會員，會員每人會費兩元，入會后可憑優(yōu)惠價格購書，并贈送全年會刊《新鐘周報》與購書代金券，而且還由書店出面，主持一些聚會與沙龍。
　　《玲瓏》雜志則采取“自辦發(fā)行”模式，由“華商三和公司”承辦發(fā)行與編輯。創(chuàng)刊每冊銅圓21枚（折合大洋7分），三位編輯者分管娛樂、婦女與攝影三個不同的領(lǐng)域，相當于三個編輯室的主任，而且《玲瓏》雜志所刊發(fā)的文章、圖片與新聞內(nèi)容均以“婦女問題”為主要核心，這種主題鮮明、且內(nèi)容分屬不同編輯所負責的雜志，在當時是非常新穎別致的，顯示了編輯者超前的編輯管理眼光。
　　與前兩種雜志相比，《獅吼》雜志的發(fā)行量與影響力遠遠無法與前兩者相提并論，但其辦刊模式仍有著較為重要的可借鑒之處。因為《獅吼》雜志有兩個階段，前一階段由留日學生滕固、張水淇等人所創(chuàng)辦，因辦刊太過于清高，使得該刊最后竟難以為繼，不得不由歐美留學生邵洵美接手，爾后積極調(diào)整辦刊策略，使得該刊扭虧為盈，步入了盈利渠道，并順利地轉(zhuǎn)變?yōu)榘肷虡I(yè)化的《金屋月刊》。
　　《獅吼》雜志的發(fā)行與編輯亦是有別于前兩種，《夜鶯》雜志是“編發(fā)分離”而《玲瓏》雜志是“編發(fā)合一”，但《獅吼》雜志則是表面上的“編發(fā)分離”但卻有著“合一”之處，該刊由“獅吼社”編輯，由“金屋書店”發(fā)行——須知“金屋書店”是邵洵美下屬的產(chǎn)業(yè)，畢竟在邵洵美接管《獅吼》之前，該刊是由“國華書局”發(fā)行的。
　　縱觀上述三種代表不同社會力量、內(nèi)容不同的期刊，實際上辦刊模式也完全不同，代表了當時三種不同的辦刊模式。這三種模式的優(yōu)劣之處將在下一章予以詳述。
　　
　　二
　　在這些刊物中，《玲瓏》雜志的發(fā)行量最大，影響也最大。
　　“自辦發(fā)行”這一模式在民國期刊業(yè)中，并不多見。之所以《玲瓏》不把發(fā)行交給其他發(fā)行所的原因在于，當時的期刊發(fā)行在模式上是“發(fā)行所-零售商”的結(jié)構(gòu)，很大程度上是面狀撒網(wǎng)、全面發(fā)行的“大眾傳播”。因此作為針對有閑有錢有閱讀能力城市婦女的《玲瓏》雜志只有通過“自辦發(fā)行”的方式保證可以進行“點對點”的分眾傳播，該刊由“三和公司”遴選的“本埠各報販”與“外埠各書局”負責具體的售賣。
　　在“創(chuàng)刊號”中，《玲瓏》雜志就提出了“本刊目標是提倡社會高尚‘娛樂’”的辦刊口號，這在當時雖算新穎之論，但仍有其他刊物與之競爭，畢竟當時上海的時尚期刊業(yè)已然發(fā)展的較為成熟。但敢稱“婦女時尚刊物”的，僅《玲瓏》一家。
　　《玲瓏》在辦刊的過程中，印刷質(zhì)量越來越好，但價格沒有太大變化，只是從七分漲到了一角，這是“一·二八”事變后整個上海地區(qū)因為抵抗日貨導致通貨膨脹的結(jié)果，但在1933年，該刊同時開始了“向市民贈閱”（見圖1），這說明了《玲瓏》并非是靠銷量累計的收入營生的。這在現(xiàn)在看來都十分新穎的紙媒營銷模式，其實早在80年前的《玲瓏》就開始實踐了，并取得了很好的收益。據(jù)筆者分析，這主要依賴于《玲瓏》的廣告，譬如丹蔻指甲油、逸園賽狗場等等，這些都是“消費社會”GMkk9Jds4ha51CHYsvqj+6JMDVILUTdRAFppSv0HjlM=的“余錢消費物”，將其作為廣告進行推廣。
　　值得一提的是，《玲瓏》在1932年穩(wěn)步發(fā)展之后，“三和公司”開始逐漸只承擔《玲瓏》的發(fā)行——且它只承擔這一種期刊的發(fā)行，而且，三位分管主編做了調(diào)整，攝影部分已經(jīng)沒有專門的負責人，取而代之是該刊的直接出版人、攝影家林澤蒼。從負責人的變化我們可以看出，攝影家林澤蒼成為《玲瓏》的掌門很大程度上反映了《玲瓏》從“文字刊”向“圖片刊”變遷的端倪，即《玲瓏》逐漸轉(zhuǎn)向為了一個名副其實的“畫報”（或曰“城市生活主流雜志”），作為“讀圖時代”的精神消費商品，這類雜志對于新聞、社會熱點的關(guān)注并不強，更多的則是在倡導一種玩樂的態(tài)度。
　　與《玲瓏》的不同在于，《夜鶯》雜志雖是文藝期刊，但卻因為屬于“左聯(lián)”領(lǐng)導，因此其關(guān)注時事方面要遠勝于《玲瓏》，但事實上這并未讓夜鶯的銷量有所減少，可以這樣說，刊登了相當多的廣告的《夜鶯》雜志并不比上海同時代其他類型雜志的廣告要少——甚至超過了《玲瓏》，其廣告遍布醫(yī)院、律師、橡膠生產(chǎn)、輪船航運、禮服定制與圖書出版等各個門類（見圖2），這在當時的文藝期刊特別是有一定政治背景的文藝期刊中，是不多見的。
　　“編發(fā)分離”的《夜鶯》，之所以能有這樣的影響力，當然與“群眾雜志公司”的著力是分不開的。由于當時雜志業(yè)的興盛，“上海雜志公司”首開先河后，開辟了雜志發(fā)行專業(yè)化、售賣流通化的新渠道，在其之后，中國圖書雜志公司、群眾雜志公司繼之而起，成為上海出版業(yè)一道前無古人的新景觀。這也是《夜鶯》能夠以“左翼文藝”雜志之身立于上海灘期刊之林的直接緣故，《獅吼》在本質(zhì)上的“自辦發(fā)行”卻使得該刊盡管呈現(xiàn)出短期內(nèi)的繁榮，但最后還是無法與《夜鶯》《玲瓏》等刊物的影響力相提并論，最后竟淪為現(xiàn)代文學史上一個頗為冷門的研究論題。
　　1928年邵洵美接手后的《獅吼》，定價每期4分，如果考慮通貨膨脹的因素，這只是相當于其成本費用。因為之前滕固所主編的《獅吼》，乃是近似自費出版，國華書局不在上面刊登一份廣告，完全寄望于編輯者集資，以至于最后印數(shù)越來越少，連邵洵美編《獅吼》時，意圖找到滕固的《獅吼》進行參考都找不到樣刊，竟不得不在雜志上向讀者刊登“懸賞廣告”。（見圖3）鑒于此，邵洵美接手后遂意圖改變《獅吼》的“輸血”局面，在上面刊登了一些“金屋書店”自己的廣告，以及《新月》《無軌列車》《鐵爐》《真善美》等兄弟雜志的小廣告，算是保證有一定的收支平衡。
　　
　　但這并非是長久之計，與《夜鶯》《玲瓏》相比，《獅吼》上面的廣告依然是相對較少，但《獅吼》之所以能維持，很大程度還是因為其內(nèi)容的革新，譬如不但最早系統(tǒng)譯介“唯美主義”作品，還云集了一批優(yōu)秀的撰稿人如章克標、朱維基等作家、翻譯家，包括邵洵美本人，以朋史、浩文等筆名亦寫了不少評論、小說、譯著與詩作，因此此時《獅吼》的發(fā)行量應(yīng)該在“同人刊物”中不算差的。
　　《獅吼》最后轉(zhuǎn)型為半商業(yè)化的《金屋月刊》之后，日子就好過得多了，但它亦失去了“同人雜志”的本質(zhì)屬性，因此本研究論題在此研究的是作為同人刊物的《獅吼》在邵洵美接手后的“轉(zhuǎn)型”，這當是一個對當下“同人雜志”如何在市場中“扭虧為盈”有著有利啟示的研究點。
　　
　　三
　　正如列伏斐爾（Henri Lefebvre）在《資本主義的幸存》一文中所說的那樣，在消費社會的框架下，任何可供交換的文本都具備商品屬性，因此，從“生產(chǎn)-分配-消費”的理論入手，闡釋“文本”所隱藏的社會經(jīng)濟學意義，是后資本主義時代媒介批評的新入手點。
　　前文所述三類不同背景、不同范式、不同出版模式的期刊，集中代表了1920～1930年代中國的期刊，他們都曾有過相對鼎盛、繁榮的歲月，也曾不約而同地走向了衰敗——《玲瓏》的終刊是因為“孤島”上海的淪陷，《夜鶯》被國民政府查禁?？畟}促，連方之中都始料不及；《獅吼》?？蟾某砂肷虡I(yè)化的《金屋月刊》乃是辦刊者理念的轉(zhuǎn)變。但這三份刊物的歷史經(jīng)驗，在當下依然有著較為重要的啟示意義。（同人刊物必須重視內(nèi)容，特殊刊物一開始自辦發(fā)行，然后再分離，有一定意義的依靠發(fā)行公司）
　　首先，對于時尚的、針對性強的刊物，在創(chuàng)刊伊始一定不能依靠發(fā)行機構(gòu)，可以自辦發(fā)行、打出品牌效應(yīng)，一旦具備相當?shù)囊?guī)模之后，完全可以創(chuàng)立定向的發(fā)行公司。
　　這些刊物屬于“分眾傳播”的刊物，只是服務(wù)于社會的特定人群，任何社會上的發(fā)行公司不會單獨為某一份刊物服務(wù)，這是必然的。因此大規(guī)模、面狀的“大眾傳播”，很容易讓這類刊物喪失市場、砸掉招牌，因此自己依靠點對點的發(fā)行，是可以逐漸打開市場的。一旦打開市場，就是市面上“一招鮮吃遍天”的雜志?！读岘嚒冯s志之所以“自辦發(fā)行”便是這個道理，因為它所涉及的時尚消費、女性問題，并不是社會上所有人群都感興趣的。但是若是將這類雜志專門之放在茶肆、舞廳、酒吧等地售賣，那么就會起到事半功倍的意義。
　　“分眾傳播”也是當下一些時尚雜志、DM期刊營銷的范式，譬如在機場、高檔會所、五星級酒店等地我們時常會看到一些在市場上看不到的刊物，部分刊物亦是贈閱性質(zhì)的，但這些刊物的內(nèi)容性都不強，很多都是廣告或是軟廣告，《玲瓏》并非是言之無物的“廣告集合”，而是有著可讀性的時尚期刊。因此，對于當下的一些時尚雜志、DM期刊而言，完全也可以試著走這種“內(nèi)容為王”的路子，只要在發(fā)行上采取“瞄準”而非“撒網(wǎng)”的形式，一樣可以起到很好的效果。
　　其次，有一定閱讀內(nèi)涵、覆蓋面較廣的雜志，一定要找對有實力、有眼光的發(fā)行公司，在流通渠道上下工夫，不能讓好作品沒有好銷路。
　　在消費社會年代里，“流通渠道”往往比“生產(chǎn)內(nèi)容”更為重要。很多使用價值并不高的商品，卻因為好的宣傳方式、暢通的流通渠道，使得其擁有了不錯的銷量，文藝商品亦不例外。但對于大多數(shù)期刊的編輯者來說，他們卻只注重“內(nèi)容”而忽視了“渠道”，使得其銷路不暢。
　　純文學刊物《夜鶯》之所以能在上海這個消費社會里立足，很大原因是因為“群眾雜志公司”的賣力宣傳?？v觀同時代刊物，《夜鶯》上的廣告是最多的，從此可以窺探其銷量為何。平心而論，《夜鶯》所刊載的作品，雖然內(nèi)容不差，但也不是那樣具備可讀性、趣味性，至少無法與《玲瓏》的趣味性相比，但它卻刊登了如此多的廣告，在當時的期刊界擁有頗具規(guī)模的影響，這與“群眾雜志公司”的發(fā)行實力有著莫大的關(guān)系。
　　當下許多文學期刊，實際上都走入了“發(fā)行”的瓶頸，很多期刊依然“自辦發(fā)行”，這是其無法走出困境的原因之一。導致有的刊物甚至出賣刊號，將“下半月刊”承包給收取版面費的論文雜志或內(nèi)容低俗的街頭小報，這是完全不應(yīng)該的。有些文學期刊上所刊登的作品，還是有著一定的市場的，至少自己維持生計不成問題，只是“自辦發(fā)行”能力有限或是沒有遇到合適的發(fā)行商，使得其看似沒有銷路，最后不得不可惜?？?。
　　最后，發(fā)行面較小的“同人雜志”一定要以內(nèi)容取勝，在發(fā)行上要找對有文化底蘊、認可雜志觀念的發(fā)行人，當然，也不能完全放棄市場化運作。
　　《獅吼》雜志之所以扭虧為盈，原因在于邵洵美的“金屋書店”在發(fā)行時有一定的“照顧性”傾向，作為出版人的邵洵美，畢竟也是一位杰出的作家，因此他會對這份雜志傾注心力。除此之外，邵洵美廣約名家稿件，并刊登一定的廣告，這些都顯示了其對《獅吼》扭虧增盈的用心。
　　針對當下一些“同人刊物”而言，要想走出困境，完全可以借鑒《獅吼》的模式，譬如“企（地）刊合作”，進行有針對性的“企業(yè)（地方）建設(shè)征文”，既可以是學術(shù)論稿，也可以是報告文學；或是針對社會熱點問題，在作者群上下工夫，憑借刊物內(nèi)容獲得銷量；甚至還可以與一些兄弟刊物合作，互登廣告，形成小型的、“康拜恩”式的“同人刊物聯(lián)盟”，這些都并非不可能的事情。
　　中國期刊業(yè)已經(jīng)有了百余年的發(fā)展，這是與世界同步的。在百余年的發(fā)展中，曾經(jīng)有兩個階段是其最好的發(fā)展時間：一個是1920～1930年代的“現(xiàn)代性發(fā)生期”，這段時間以上海地區(qū)的期刊業(yè)為代表，形成極具影響的期刊公司、編輯者與發(fā)行渠道，一個是當下正處于“事轉(zhuǎn)企”的文化產(chǎn)業(yè)革新期。我們完全可以相信的是，在商業(yè)化、全球化與市場化的文化出版模式下，“古為今用”比“洋為中用”其實更具備文化土壤的優(yōu)勢。因此，與其在國外期刊業(yè)中尋找可資借鑒的出路，尚不如在百年前的經(jīng)驗教訓中獲得新的思考。
　?。ū疚南抵醒敫咝；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金“武漢大學博士研究生自主科研項目基金”課題“民國知識分子期刊及其文學思潮研究”的階段性成果；作者單位：武漢大學）