宋磊，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士，日本一橋大學(xué)商學(xué)院研究生，資深動(dòng)漫記者、動(dòng)漫理論研究者，《文化月刊-動(dòng)漫·游戲》雜志執(zhí)行主編，出版了《保護(hù)與迷失：中國(guó)動(dòng)畫熒屏配額政策研究》等專著，在國(guó)內(nèi)各種期刊上發(fā)表論文50余篇。
　　
　　近年來，“走出去”成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中一個(gè)主要的思潮。一方面，在國(guó)家希望具有協(xié)調(diào)、綠色和高效等特點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的背景下，“走出去”成為我國(guó)文化產(chǎn)品拓寬市場(chǎng)、刺激需求和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的重要手段；另一方面，它也是新時(shí)代、新環(huán)境下我國(guó)文化外宣工作的重要方式。
　　本文希望對(duì)文化產(chǎn)業(yè)中漫畫領(lǐng)域的“走出去”問題進(jìn)行一個(gè)初步的探討，以我國(guó)漫畫出口重點(diǎn)企業(yè)——北京天視全景文化傳播有限公司的經(jīng)營(yíng)為案例，分析我國(guó)漫畫“走出去”過程中遇到的主要問題、面臨的主要困難和解決方式，為中國(guó)漫畫“走出去”尋找一條切實(shí)可行的路徑。
　　
　　一、中國(guó)漫畫“走出去”的基本情況
　　本世紀(jì)以前，能夠走出國(guó)門的中國(guó)漫畫和漫畫家很少。一方面，這是因?yàn)橹袊?guó)漫畫當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有建立起來，同時(shí)有國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)秀作品相對(duì)較少；另一方面，這也是當(dāng)時(shí)的中國(guó)漫畫從業(yè)者還普遍缺乏一種國(guó)際視角，沒有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行開拓的意識(shí)所致。
　　當(dāng)時(shí)中國(guó)漫畫僅有的一些“走出去”的案例大都具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一是作為藝術(shù)的“走出去”，而不是作為產(chǎn)品的“走出去”；第二是由國(guó)外漫畫節(jié)展或者國(guó)外出版社邀請(qǐng)出國(guó)展示，而非是主動(dòng)地“走出去”。比如老一輩連環(huán)畫家賀友直的作品就曾受邀在法國(guó)安古蘭漫畫節(jié)上做展覽，但是它僅只停留在一種藝術(shù)的交流上，并沒有帶動(dòng)文化產(chǎn)品的輸出。
　　2005年，參觀了當(dāng)年法國(guó)安古蘭漫畫節(jié)的北京天視全景文化傳播有限公司大受啟發(fā)，決定將主營(yíng)業(yè)務(wù)從影視加工轉(zhuǎn)型到漫畫版權(quán)出口，天視全景成為我國(guó)最早的專業(yè)從事漫畫版權(quán)出口的企業(yè)。它的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，標(biāo)志著中國(guó)漫畫“走出去”進(jìn)入了專業(yè)化和產(chǎn)品化的新階段。此后，漫友、神界等漫畫企業(yè)也先后將自己旗下的漫畫作品送出了國(guó)門。
　　從出口數(shù)量上看，作為文化產(chǎn)品的中國(guó)漫畫“走出去”經(jīng)歷了初期的盲目擴(kuò)張規(guī)模和現(xiàn)如今的穩(wěn)定理性增長(zhǎng)兩個(gè)階段。其背后的原因是中國(guó)的漫畫企業(yè)以及漫畫家經(jīng)過幾年的摸索，對(duì)海外的市場(chǎng)特征已經(jīng)逐漸從先前的毫無概念到有所認(rèn)知了。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已在外國(guó)出版發(fā)行的中國(guó)漫畫共有110部左右，其中通過天視全景公司出口的中國(guó)漫畫達(dá)到90部，約占中國(guó)漫畫出口數(shù)量的82%。
　　從出口地域上看，歐洲是中國(guó)漫畫主要的出口地區(qū)，法國(guó)是中國(guó)漫畫最大的出口國(guó)，至少有3/4的漫畫都出口到了法國(guó)。這是因?yàn)?，一方面，和美日等商業(yè)漫畫發(fā)達(dá)的市場(chǎng)相比，歐洲傾向于藝術(shù)性的漫畫市場(chǎng)更方便新入者進(jìn)入，而法國(guó)是歐洲藝術(shù)漫畫最大的消費(fèi)國(guó)家；另一方面，這也和天視全景公司一開始便與法國(guó)出版社建立了良好而廣泛的合作關(guān)系有關(guān)。中國(guó)漫畫在歐洲還出口到比利時(shí)、意大利、西班牙等7個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在亞洲出口到日本、韓國(guó)。
　　從出口種類上看，“走出去”的中國(guó)漫畫尤其是出口至歐洲的中國(guó)漫畫大多是沒有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出版過的成人題材的漫畫，在歐洲市場(chǎng)取得較好成績(jī)的有本杰明的《記得》、聶崇瑞的《包拯傳奇》等作品。當(dāng)然也有一些出口作品是建立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷基礎(chǔ)之上的，它們大多也是青年題材，比如在亞洲市場(chǎng)比較知名的夏達(dá)的《子不語》等等。
　　
　　二、中國(guó)漫畫“走出去”的問題和對(duì)策分析
　　——以天視全景為例
　　作為產(chǎn)品的中國(guó)漫畫“走出去”之路，即使只行程了不到10年的時(shí)間，但也還是經(jīng)歷了不少波折。我們可以通過中國(guó)漫畫出口代表性的企業(yè)——北京天視全景近年來的發(fā)展軌跡，審視中國(guó)漫畫在“走出去”的過程中所取得的成績(jī)和所遇到的困惑。
　　上圖是北京天視全景從2007年到2010年漫畫出口額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從中我們看到，2008年公司的出口比2007年時(shí)有了大幅提高，但受金融危機(jī)的影響，在2009年時(shí)略有下滑，2010年又穩(wěn)步回升。今年上半年公司已出口創(chuàng)匯79510.96美元，進(jìn)一步延續(xù)了這種回升的態(tài)勢(shì)。
　　可以說，這種出口額穩(wěn)步增長(zhǎng)，但總量仍然偏低的特點(diǎn)即使放到整個(gè)中國(guó)漫畫出口行業(yè)中都是成立的。我們希望中國(guó)漫畫的“走出去”能迅速見到經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)在看，的確有一些因素在制約著中國(guó)漫畫海外市場(chǎng)的擴(kuò)大和出口額的提升。
　　第一，中國(guó)漫畫現(xiàn)有的質(zhì)量不足以支撐出口產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。
　　市場(chǎng)是文化產(chǎn)品質(zhì)量的試金石。質(zhì)量是決定一個(gè)文化產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的內(nèi)因。除了宣傳等促銷手段以外，質(zhì)量對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)的影響是決定性的，而中國(guó)漫畫現(xiàn)有的質(zhì)量水準(zhǔn)還不足以支撐一個(gè)強(qiáng)大的出口產(chǎn)業(yè)。
　　文化產(chǎn)品的出口不同于一般生活必需品的出口，因?yàn)樗且环N奢侈商品，是人們?cè)诨镜纳顥l件得到滿足以后額外用來滿足精神需求的東西。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品質(zhì)量的要求自然很高。對(duì)于在故事漫畫的創(chuàng)作方面從策劃編劇到藝術(shù)呈現(xiàn)都還處在摸索期的中國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)來說，想創(chuàng)作出滿足外國(guó)成熟市場(chǎng)要求的漫畫產(chǎn)品是比較困難的。
　　可以說，天視全景現(xiàn)在10余萬美元的年出口額，基本反映了歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)漫畫家風(fēng)格的獵奇性消費(fèi)欲望，而如果想要大幅提升這一出口額，則必須刺激歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)漫畫從劇情到人物的更深層次的閱讀渴望，而這是在中國(guó)漫畫的整體水平有大幅提升的前提下才能達(dá)到的。
　　這里所說的質(zhì)量，不僅僅是編劇、繪畫、分鏡的水準(zhǔn)本身，而是指一本漫畫從策劃到創(chuàng)作綜合性地與市場(chǎng)相對(duì)接的意識(shí)與執(zhí)行力。我們的出口作品大多不是針對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的需求創(chuàng)作的，并不能滿足國(guó)外消費(fèi)者的口味，因此即使在藝術(shù)質(zhì)量上有所保障，也很難獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
　　對(duì)于中國(guó)漫畫如今的整體水平而言，期待它在短期內(nèi)有一個(gè)跨越性的發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的。因此在短時(shí)間內(nèi)，我們可能仍然不得不面對(duì)中國(guó)漫畫年出口額在低位徘徊的窘?jīng)r。越是這個(gè)時(shí)候我們?cè)揭涀删湓挘骸奥こ黾?xì)活”“鐵杵磨成針”。中國(guó)漫畫在“走出去”的問題上切不可急于求成，一定要通過提升質(zhì)量來塑造“中國(guó)漫畫”在海外的整體品牌，因?yàn)橹挥羞@樣才能贏得未來。
　　第二，中國(guó)漫畫對(duì)外國(guó)出版社和分銷商嚴(yán)重依賴的現(xiàn)實(shí)不足以支撐出口產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。
　　中國(guó)漫畫“走出去”目前有兩種主要的形式：漫畫家個(gè)人與外國(guó)出版社簽約出版漫畫，或者通過像天視全景這樣的代理公司將作品版權(quán)輸出。無論是哪種形式，都嚴(yán)重地依賴外國(guó)出版社的眼光、品味、需求和能力，同時(shí)漫畫想要賣得理想還要充分依靠外國(guó)的分銷商。這難免不會(huì)產(chǎn)生受制于人的情況。
　　以天視全景為例，公司轉(zhuǎn)型的前兩年雖然一下在法國(guó)出版了30余種漫畫，但因?yàn)楹献鲗?duì)象是一家沒有太多經(jīng)驗(yàn)的小出版社，與該出版社合作的分銷商的實(shí)力也相對(duì)較弱，這些漫畫創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值極為有限。后來，天視全景轉(zhuǎn)變了思路，和歐洲排名靠前的大出版社以及擁有強(qiáng)大分銷商資源的出版人開展業(yè)務(wù)合作，才使得公司在運(yùn)營(yíng)方面走上了正軌。
　　但是這些歐洲出版社或者出版人，對(duì)中國(guó)漫畫并不像對(duì)日本漫畫和美國(guó)漫畫那樣重視，每年最多策劃兩三個(gè)中國(guó)漫畫單行本的選題，投入的資源也遠(yuǎn)不及其他漫畫品類。經(jīng)過兩三年的業(yè)務(wù)磨合，天視全景也只做到了讓這些歐洲出版社初步接觸和認(rèn)識(shí)中國(guó)漫畫，并沒有改變他們固有的中國(guó)漫畫較難拓展市場(chǎng)的觀念。
　　其實(shí)，參考日本漫畫進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們更愿意采用落地經(jīng)營(yíng)的策略。即由享有漫畫版權(quán)的國(guó)內(nèi)出版社在其他國(guó)家建立分社，或者由幾家出版社聯(lián)合建立一個(gè)代理機(jī)構(gòu)，全權(quán)代理這些出版社的漫畫作品。這種方式或許值得中國(guó)借鑒。
　　
　　中國(guó)和日本在漫畫出版方面的主要差別在于：我們的傳統(tǒng)出版社很少有以連載漫畫和出版漫畫單行本為主營(yíng)業(yè)務(wù)的，因此對(duì)漫畫的經(jīng)營(yíng)都不甚熟悉；而我們主要的漫畫經(jīng)紀(jì)公司或者漫畫版權(quán)出口公司，又都不是出版社，缺乏獨(dú)立的出版資源。于是我們的漫畫家、漫畫作品等資源沒有通過最便捷有效的機(jī)制整合起來。筆者希望一些國(guó)內(nèi)有志于從事漫畫出版業(yè)務(wù)的出版社，可以和已經(jīng)有豐富海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源的漫畫版權(quán)出口公司或者經(jīng)紀(jì)公司合作，采取在海外直接投資建出版社的方式開發(fā)海外市場(chǎng)，從而從根本上解決中國(guó)漫畫“走出去”要受制于外國(guó)出版社、分銷商的問題。當(dāng)然，這要建立在深入學(xué)習(xí)漫畫經(jīng)營(yíng)規(guī)律和充分理解海外市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才有實(shí)踐價(jià)值。
　　第三，中國(guó)漫畫在海外的促銷力量不足以支撐出口產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。
　　促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心詞匯之一。如果說內(nèi)容質(zhì)量是中國(guó)漫畫能否成功“走出去”的內(nèi)因的話，那么有沒有配套以強(qiáng)有力的促銷就是中國(guó)漫畫能否在海外獲得市場(chǎng)認(rèn)可的重要外因。目前，中國(guó)漫畫在“走出去”時(shí)所能投入的促銷力量可謂是相當(dāng)有限的。
　　一方面，受制于地緣位置的影響，中國(guó)漫畫在海外的促銷成本是非常大的。公司人員的食宿、往返的路費(fèi)、當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等等，都要比僅在國(guó)內(nèi)發(fā)展要高很多。另一方面，目前中國(guó)漫畫的海外促銷主要是通過參加知名漫畫節(jié)展來完成的。在漫畫節(jié)上租賃展臺(tái)組織漫畫家簽售，這種方式雖然有一定效果，但畢竟只是散點(diǎn)狀態(tài)，信息傳播的力度、廣度和效果都十分有限。我們一時(shí)還很難像當(dāng)?shù)爻霭嫔缒菢樱谌魏螘r(shí)段都能方便地利用當(dāng)?shù)馗鞣N媒體資源，組織各種活動(dòng)來對(duì)自己的作品進(jìn)行促銷。從這個(gè)意義上說，上文提到的在海外投資建設(shè)出版社分社的方式或許可以解決部分這方面的問題。
　　此外，像日本政府那樣每年專門舉行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展的研討會(huì)，組織規(guī)模龐大的海外展覽，動(dòng)員幾十家有較大影響力的媒體前去報(bào)道的國(guó)家促銷行為，我們還沒有形成慣例。日本已經(jīng)把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外拓展上升為國(guó)家行為予以全面的支持。這里特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，國(guó)家行為不等同于政府行為。國(guó)家行為是出于國(guó)家的利益，比如文化外宣的需要和拉動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的需要等等，通過調(diào)配一切可以調(diào)配的資源來完成一項(xiàng)工作。而政府行為更多的是出于政府利益的考慮，為了政府的榮譽(yù)與政績(jī)而采取的行為。近年來，對(duì)于世界知名的動(dòng)漫節(jié)，我國(guó)政府不少部門都已經(jīng)派出代表團(tuán)出訪。筆者希望政府對(duì)中國(guó)漫畫“走出去”的支持能不止于是一種政府行為，而要上升為國(guó)家行為，調(diào)動(dòng)力量更切實(shí)地為企業(yè)服務(wù)，而不是為自己服務(wù)。
　　
　　三、結(jié)語
　　國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在2011年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)上講話強(qiáng)調(diào)：在信息全球化和對(duì)外開放不斷擴(kuò)大的新形勢(shì)下，我們要著眼統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，積極利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源發(fā)展自己，大力推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”，增強(qiáng)中華文化的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。要加大實(shí)物出口量，切實(shí)擴(kuò)大版權(quán)輸出范圍和數(shù)量。要扶持一批外向型新聞出版骨干企業(yè)，要努力打造出一批世界級(jí)文化名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌工程、名牌市場(chǎng)。
　　筆者認(rèn)為，中國(guó)漫畫“走出去”確實(shí)必須要形成自己的品牌，企業(yè)品牌、作品品牌、作者品牌等等，但是最大的品牌應(yīng)該是“中國(guó)漫畫”的品牌。就像“日本漫畫”一樣，無論作者是誰，只要它是日本的漫畫作品，似乎就會(huì)讓人感到值得看。為此，中國(guó)的漫畫從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)團(tuán)結(jié)起來，協(xié)同努力，切不可為了“走出去”而走出去，切不可急功近利地讓不能代表中國(guó)漫畫優(yōu)秀水平的作品“走出去”，一定要從一開始就合力打造“中國(guó)漫畫”的品牌。只有這樣，才能為中國(guó)漫畫將來在國(guó)際上大放異彩打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。