何明星，男，生于1964年1月19日，遼寧人，北京師范大學(xué)文藝學(xué)文化傳播方向博士，曾在新聞、圖書出版業(yè)工作20年，現(xiàn)為北京外國語大學(xué)副教授。長期致力于出版文化史、對外文化傳播史研究。
　　
　　日本的中國書店（出版社），特別值得中國出版界認(rèn)真研究。這些專以出版、銷售中國主題的書店（出版社），在比中國競爭更為激烈日本出版市場上立足，而且絕大部分都?xì)v經(jīng)幾十年的發(fā)展歷史，有的甚至超過了半個(gè)世紀(jì)，直至今天依然生機(jī)勃勃。除了經(jīng)營理念、體制的不同之外，中國哪些內(nèi)容的圖書在日本市場上具有競爭力？研究日本中國書店（出版社）的經(jīng)驗(yàn)，對當(dāng)下業(yè)界熱議的中國出版“走出去”，可提供極有價(jià)值的思考和借鑒意義。
　　
　　東方書店的歷史與現(xiàn)狀
　　其中最值得研究的就是日本東方書店。它成立于1951年，其前身是日本共產(chǎn)黨所創(chuàng)辦的極東書店，自創(chuàng)辦之初，它就與中國建立了書刊貿(mào)易關(guān)系，但到了上世紀(jì)60年代，由于中蘇兩黨關(guān)于國際共運(yùn)主義大論戰(zhàn)以及中國與蘇聯(lián)的關(guān)系破裂，也直接影響到了中國圖書在日本的發(fā)行。
　　1966年，原極東書店負(fù)責(zé)人安井正幸等脫離日本共產(chǎn)黨，在東京重新組建發(fā)行中國出版物的機(jī)構(gòu)——東方書店，東方書店就是這樣誕生的。
　　圖1東方書店招牌
　　
　　從黨派書店脫胎而來的東方書店，1967年在京都經(jīng)營，1970年遷至日本圖書業(yè)的中心——東京神保街，此后業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展擴(kuò)大，1971年東方書店在大阪設(shè)立分社，1980年在東京板橋區(qū)設(shè)立了業(yè)務(wù)中心（占地535平方米，主要用于倉儲(chǔ)、發(fā)送貨物和“外賣”）。東方書店的圖書推銷主要采用“外賣”的辦法，所謂“外賣”即送書上門，銷不掉的再運(yùn)回來。這樣就必須要求客戶對中國圖書的需求有準(zhǔn)確的了解和把握，但東方書店在最初的經(jīng)營過程中也走過了一段彎路。開始時(shí)，東方書店主要銷售中國外文出版社出版的日文書，中國供應(yīng)什么書，就賣什么書，而這樣就出現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是與日本圖書相比，中國書的定價(jià)普遍便宜很多，安井正幸等帶著這些中國書到處推銷，往往賣到的錢還不夠支付差旅費(fèi)；二是中國供應(yīng)的圖書，大多帶有一定的意識(shí)形態(tài)性質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日本客戶的需要。
　　1978年以后，東方書店改變了這種做法，逐步以滿足日本讀者的需求為中心，無論是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、地理、民族等等，只要是能夠找得到的，都盡可能搜集齊全，盡力把書店變成文化交流中心，變成了解中國的“一扇窗戶”。用東方書店自己的話說，就是以“中國圖書情報(bào)信息基地”面貌屹立在競爭激烈的日本出版界。他們與全日本設(shè)有中國問題研究的大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)都建立了密切的聯(lián)系，從北海道到南邊的沖繩都有東方書店的客戶。
　　截至2010年，東方書店有全日本出版的中國主題的圖書、雜志約15000種，從中國內(nèi)地、中國臺(tái)灣、中國香港進(jìn)口的圖書約20000種，涵蓋書籍、雜志、報(bào)紙、DVD、CD、中文電子數(shù)據(jù)庫等多介質(zhì)信息載體。東方書店雖然員工不足百人，但營業(yè)額、利潤在日本近10家中國書店中效益最好。根據(jù)王益先生的資料，1986的東方書店的營業(yè)額就已經(jīng)是17億日元，是1977年的2.2倍 ，而2010年的營業(yè)額已經(jīng)是50多億日元。
　　
　　中文傳統(tǒng)文化典籍曾經(jīng)是主體
　　中國傳統(tǒng)、歷史文化典籍曾經(jīng)是日本多家中國書店獲得市場份額的大宗品種，東方書店也不例外。根據(jù)新中國自1949年成立之后專門負(fù)責(zé)中國書刊海外發(fā)行的專業(yè)機(jī)構(gòu)——國際書店（又稱“中國國際書店”，1983更名為中國國際圖書貿(mào)易總公司）的數(shù)據(jù)，國際書店在1953年與包含東方書店在內(nèi)的幾家中國書刊銷售機(jī)構(gòu)的出口發(fā)行冊數(shù)僅為1.4萬冊，但3年后就猛增到10萬冊，此后逐年增多。下圖是國際書店自1953至1988年出口中文圖書的年度數(shù)量走勢圖：
　　圖21953—1988年國際書店在日本中文圖書發(fā)行走勢圖
　　
　　從上圖2可看出，中文圖書在1972年中日關(guān)系正?；耙恢本哂休^大的空間，關(guān)系正?；笕毡拘枨罅垦杆僭龆唷Ｗ?973年至1988年，15年時(shí)間發(fā)行長期超過10萬冊。在1980年、1981年、1982年、1983年、1984年、1985年、1986年、1987年、1988年分別達(dá)到261492、408263、496948、455766、518550、420134、864822、796147、643608冊（套），最高的1985年超過86萬冊。
　　而這些銷售到日本的中文圖書，以中國傳統(tǒng)文化典籍最受歡迎。筆者找到了一份當(dāng)時(shí)的書目，這個(gè)書目是最初在日本大安株式會(huì)社京都分社工作，后又自己開設(shè)朋友書店的土江澄男先生，在1988年紀(jì)念中國國際書店成立40周年的文章里提到了，這是一份20世紀(jì)五、六十年代在日本暢銷的中文書刊目錄，由此可見當(dāng)時(shí)日本進(jìn)口中文傳統(tǒng)典籍的內(nèi)容大概：
　　1958年，我很幸運(yùn)能在與國際書店有貿(mào)易關(guān)系的大安株式會(huì)社京都分社找到了工作，從此我與國際書店的關(guān)系更密切了。中國第一個(gè)五年計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)成就開始在出版界反映出來，這期間發(fā)行了幾百種古籍，相繼出版的有：《百衲本二十四史》《水經(jīng)注疏》《說文解字六書疏證》《國語》《戰(zhàn)國策》《資治通鑒》《李太白全集》《杜工部全集》《論語正義》《孟子正義》《四書集注》《十三經(jīng)注疏》《四庫全書簡明目錄》《駭馀叢考》《二十四史考異》《少室山房筆叢》《蛾術(shù)編》等等。這個(gè)時(shí)期還公布了“古籍出版十二年計(jì)劃”，其內(nèi)容真可謂“百花齊放、百家爭鳴”，展示了出版文化的遠(yuǎn)大前景。
　　土江澄男先生這份20世紀(jì)50年代中國古籍書目，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)日本對中國圖書需求的基本概貌。關(guān)于中國傳統(tǒng)文化典籍的圖書貿(mào)易，可謂源遠(yuǎn)流長，自17世紀(jì)末開始，一直到20世紀(jì)末，一直成為中日文化貿(mào)易的最大宗。
　　筆者目前沒有拿到東方書店銷售中文圖書的具體書目，但根據(jù)2009年9月現(xiàn)任東方書店經(jīng)理山田真史在北京國際圖書博覽會(huì)上的發(fā)言透露，截至2009年，東方書店的中文書籍銷售額占據(jù)整個(gè)中文圖書日本市場總額的一半左右，在東方書店電腦中保存的中國書籍銷售目錄達(dá)到18萬種 。可以推論東方書店銷售中國圖書的主要門類，應(yīng)該主要是中國傳統(tǒng)文化典籍或者與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的書籍，這部分在很長時(shí)間曾經(jīng)是東方書店最為重要的利潤來源。
　　
　　中國主題圖書的新趨勢
　　這種中文典籍圖書大受歡迎的局面，自20世紀(jì)80年代末期開始逐漸發(fā)生變化。最能體現(xiàn)這種變化的，是東方書店自1979以后開始介入中國主題圖書的出版業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)稱之為“東方選書”叢書，從其所出版的中國主題書目中，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)具有50年歷史的老店轉(zhuǎn)變的軌跡，這種變化就是中國內(nèi)容在當(dāng)代歷史環(huán)境下發(fā)展的一種新趨勢。
　　在日本東方書店的網(wǎng)站上，按照編年的方式刊載了自1979年至2010年東方書店出版的書目，其叢書系列名稱為“東方選書”。這個(gè)系列其實(shí)涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，既有中國古籍的今譯、箋注、日本著名中國學(xué)專家的文集，也有日本當(dāng)代學(xué)界對當(dāng)代中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等方面的最新研究成果，還有大量漢語學(xué)習(xí)的字典、辭（詞）典，堪稱日本關(guān)注中國主題的一扇窗戶。由于東方書店的代表性，因此這扇窗戶可看作日本關(guān)注中國的一個(gè)典型，具有一定的代表性。
　　根據(jù)1979年至2010年的書目統(tǒng)計(jì)，“東方選書”總數(shù)共有465種，其中1968年1種，1978年1種，1979有3種，1985以后“東方選書”出版品種逐年增多。按照年度出版品種統(tǒng)計(jì)，增長趨勢如下圖：
　　圖3 東方書店1968年至2010年出版圖書數(shù)量
　　
　　
　　由上圖可看出，東方書店介入中國主題圖書出版業(yè)務(wù)，是從1979年起步，1985年以后開始逐年增多，直到2010年，除2008年8種之外，在24年里始終保持在年均10種以上，其中超過20種的年份有8年，最高的年份是1997年，達(dá)到30種。1979年至2010年這30多年，也是中國社會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的帶動(dòng)下發(fā)生巨大變化的30多年，中國主題圖書內(nèi)容在日本受到關(guān)注，再次體現(xiàn)了文化出版與政治、經(jīng)濟(jì)等之間的互動(dòng)關(guān)系。
　　從東方書店的出版品種中可以發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)內(nèi)容依然占據(jù)較大的份額。下圖是傳統(tǒng)內(nèi)容品種與總品種增長變化趨勢。
　　圖41979至2010年中國傳統(tǒng)內(nèi)容品種與東方書店總品種數(shù)走勢圖
　　
　　由圖4可看出，中國傳統(tǒng)內(nèi)容的圖書品種基本隨著年度出版總品種數(shù)量的增加而增加，但總體上看是一種逐年下降趨勢，這從傳統(tǒng)圖書內(nèi)容品種占整個(gè)年度總品種數(shù)的比例變化中可以看得更清楚。
　　圖51979至2010年東方書店出版中國傳統(tǒng)內(nèi)容圖書量占出版總品量比例走勢圖
　　
　　圖5顯示了東方書店在1979至2010年30多年間，中國傳統(tǒng)典籍類圖書的年度出版品種與年度總品種之比的變化圖。圖中顯示進(jìn)入2000年之后，比例最高的一年是2006年，比例為33%，遠(yuǎn)低于1982年的50%、1985年的57%、1992年的48%，而且在20世紀(jì)80、90年代是劇烈震蕩期。這表明中國傳統(tǒng)主題圖書已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整動(dòng)蕩的不穩(wěn)定時(shí)期。
　　當(dāng)然，東方書店在30多年僅出版了99種中國傳統(tǒng)內(nèi)容方面的圖書，這其中大部分是日本最著名的中國學(xué)家的研究成果，如中國人很熟悉的內(nèi)山完造文集、岡崎嘉平文集，著名敦煌學(xué)者金岡照光的《敦煌繪畫故事》，京都大學(xué)的大廷修教授的《江戶時(shí)代的日中秘話》，還有研究中國現(xiàn)代作家茅盾的學(xué)者松井博光的《黎明時(shí)期的文學(xué)》等。但這部分內(nèi)容占總品種的比例僅為21%，而且465種中國主題圖書在龐大的日本市場上好比滄海一粟，因此對于中國傳統(tǒng)主題圖書在日本市場上的真實(shí)表現(xiàn)，還需做進(jìn)一步研究。
　　圖6 東方書店出版的漢語詞典系列
　　
　　與中國傳統(tǒng)主題圖書相反的是，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對文化出版的直接推動(dòng)，就是在全世界迅速興起了一股漢語學(xué)習(xí)熱。因此出版漢語學(xué)習(xí)類圖書成為全世界出版社競相爭奪的出版資源，作為經(jīng)營中國主題圖書的東方書店自然也會(huì)傾注全力經(jīng)營這部分品種。而與全世界圖書市場不同的是，日本市場的漢語熱早在1972年中日邦交正?；院蟊汩_始逐步升溫了，相比其他國家起碼早了10年時(shí)間，這得益于中日之間悠久的歷史文化交流背景。下圖8是東方書店在1979年至2010年出版漢語學(xué)習(xí)類品種的增長趨勢圖：
　　圖7 1968至2010年東方書店出版圖書總數(shù)中漢語學(xué)習(xí)類圖書種數(shù)走勢對比圖
　　
　　由圖7可發(fā)現(xiàn)，漢語學(xué)習(xí)類圖書年度出版品種幾乎與總品種數(shù)同比增加。
　　圖81979至2010年間東方書店漢語學(xué)習(xí)類圖書品種占年度總品種比例
　　
　　圖8是年度出版漢語學(xué)習(xí)類圖書品種占年度總品種的比例，圖中顯示，除1986年、2006年兩年外，其余28年時(shí)間，東方書店出版的漢語學(xué)習(xí)類圖書品種增長比例長期保持二位數(shù)的增長，尤其是1998年至2002年的5年間，漢語學(xué)習(xí)類占年度總品種數(shù)比例分別超過50%，最高的2000年竟然達(dá)到61%，可見這類圖書的市場反響之熱烈。
　　作為與中國經(jīng)濟(jì)熱同步而興起的漢語學(xué)習(xí)熱，東方書店把漢學(xué)學(xué)習(xí)類品種作為最為重要的出版資源，自然是題中之意。但如果仔細(xì)發(fā)現(xiàn)日本東方書店出版的漢語學(xué)習(xí)類品種，我們可以發(fā)現(xiàn)東方書店所關(guān)注的內(nèi)容，其目標(biāo)讀者非常強(qiáng)，市場細(xì)化很準(zhǔn)確。比如早在1987年，東方書店就出版了《中國旅行會(huì)話》《日中貿(mào)易會(huì)話》《馬上就能用的上海話對話》《馬上就能用的廣東話對話》，同時(shí)還灌制了錄音磁帶，深受讀者歡迎。
　　
　　值得警惕——中國出版的影響力大幅下降
　　但值得警惕的是，東方書店從中國出版社改編或直接購買版權(quán)的品種卻很少，下圖是1968年至2010年的30多年譯自、改編或購買中國出版社版權(quán)的圖書品種數(shù)量走勢圖。
　　圖91968年至2010年東方書店出版圖書總數(shù)中來自中國出版社的品種數(shù)
　　
　　由圖9可看到，30多年間東方書店譯自、改編或從中國出版社購買的圖書品種僅有19種，1988年、1994、1996、2000年超過2種，其余11年是每年1種。輸出19種圖書的出版社分別是外文出版社4種，中華書局4種，商務(wù)印書館兩種，浙江美術(shù)出版社、中國機(jī)械工業(yè)出版社、中國地質(zhì)出版社、中國建筑工業(yè)出版社、中國社會(huì)出版社各1種。這與東方書店完全依賴中國出版社翻譯、改編中國出版的當(dāng)代作品，如李云德的《沸騰的群山》、高玉寶的《半夜雞叫》等的20世紀(jì)50、60年代形成鮮明對比。
　　最為觸目驚心的是，自2005年以來至2011年6年來的數(shù)據(jù)顯示為零。這一方面說明東方書店中國主題圖書出版業(yè)務(wù)的成熟，逐漸擺脫對中國出版社的依賴，但另一方面也表明中國出版的日文圖書與日本市場需求之間的差距，預(yù)示著中國出版的競爭力、影響力在大幅下降。
　　這個(gè)結(jié)論從東方書店出版圖書總品種的作者來源分析上也得到證明。分析30年間東方書店所出版的中國主題圖書作者來源，可以發(fā)現(xiàn)雖然東方書店出版的品種在增多，但來自中國作者的圖書在呈逐年遞減趨勢。具體如圖10所示：
　　圖101968年至2010年東方書店出版圖書總數(shù)中中國作者數(shù)量走勢對比圖
　　由上圖顯示，除1991、1996、1997年三年翻譯中國作者的圖書品種超過二位數(shù)以外，其余27年間均處于個(gè)位數(shù)，尤其是進(jìn)入2000年以后逐年走低，2007年僅為1種，其余的年份均保持在2種至5種之間。按照東方書店與中國近半個(gè)世紀(jì)的書刊貿(mào)易關(guān)系，中國作者應(yīng)該是東方書店取之不盡的出版資源，但顯示的數(shù)據(jù)恰好相反，自2000年后中國作者的數(shù)量越來越少。這不得不讓人對中國學(xué)術(shù)、思想界的創(chuàng)新能力產(chǎn)生懷疑，而這種結(jié)果恰恰與中國近20年來出版社體制改革所預(yù)期的目標(biāo)相反，這不能不引起中國學(xué)界以及出版界的高度警惕。
　　總之，有些結(jié)論還需要再進(jìn)一步探討，但俗語說，一滴水也能反映太陽的光輝，它預(yù)示了中國內(nèi)容在日本市場的競爭空間：以中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展為最大亮點(diǎn)的中國圖書出版，漢語學(xué)習(xí)內(nèi)容已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競爭力，超過了傳統(tǒng)的中國歷史、中醫(yī)、武術(shù)等文化典籍內(nèi)容，這為當(dāng)下中國出版“走出去”以哪些中國內(nèi)容為切入點(diǎn)，怎樣獲得“走出去”的第一桶金提供了最好的啟發(fā)。中國出版界有一種十分流行的觀點(diǎn)，即“閱讀的價(jià)值在很大的程度上是由出版的價(jià)值所主導(dǎo)的，出版史和閱讀史，其實(shí)就是一部進(jìn)步主義的文化傳播史和精神發(fā)現(xiàn)史”， 這種觀點(diǎn)雖然有些夸大了出版人在文化傳播過程中的主導(dǎo)地位，但也預(yù)示著在文化資本主義的滾滾洪流面前，堅(jiān)守文化價(jià)值導(dǎo)向的出版也并非無能為力。
　　
　　注釋
　　[1]詳見陳昕的“閱讀的未來與價(jià)值選擇”，http://www.bookdao.com/article/27123/?term=85&ismail=9
　　[2]照片來源：日本東方書店網(wǎng)站 www.toho-shoten.cn.jp
　　[3]王益．以銷售中國書籍為專業(yè)的日本東方書店．出版工作，1980（3）．
　　[4] 何明星．新中國書刊海外發(fā)行傳播60年．中國書籍出版社，2010（3）：50．
　　[5]何明星．新中國書刊海外發(fā)行傳播60年．中國書籍出版社，2010（3）：62．
　　[6]同注釋2
　　[7]陳應(yīng)年．中國語熱方興未艾．編輯之友，1987（1）．
　　[8]同注釋6
　　[9]陳昕．閱讀的未來與價(jià)值選擇．百道網(wǎng)http://www.bookdao.com/article/27123/?term=85&ismail=9．