任翔，資深出版人，創(chuàng)新出版（國際）工作室總監(jiān)，澳大利亞創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新重點研究中心博士，曾任職于知名出版社與出版集團，擁有十余年傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版從業(yè)經(jīng)驗。目前致力于數(shù)字出版研究與國際在線出版合作。
　　
　　數(shù)字出版已經(jīng)從概念變成了潮流，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型也成大勢所趨。與國外以出版商為主體的數(shù)字化不同，國內(nèi)數(shù)字出版呈現(xiàn)出平臺主導(dǎo)的趨勢。在數(shù)字出版初期，平臺主要由非內(nèi)容方構(gòu)建：比如，由技術(shù)商方正建立的番薯網(wǎng)，內(nèi)容集成商模式的中文在線，數(shù)字圖書館模式的知網(wǎng)，硬件廠商創(chuàng)立的漢王書城。近幾年，大型內(nèi)容商開始創(chuàng)建自己的綜合數(shù)字平臺，比如中國出版集團的大佳網(wǎng)，盛大文學(xué)的云中書城。此外，通信產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的傳統(tǒng)巨頭也紛紛涉足數(shù)字出版平臺，最具影響力的當(dāng)屬由中移動運營的移動閱讀基地，而淘寶的淘花網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)、京東即將上馬的在線出版平臺也令人矚目……
　　可以說，中國數(shù)字出版已經(jīng)深深打上了“平臺”的烙印，大平臺幾乎成為商業(yè)模式的不二選擇——整合內(nèi)容、打通渠道、形成集聚效應(yīng)等等戰(zhàn)略屢見不鮮?？v觀國內(nèi)的大平臺，雖然數(shù)量眾多，看似熱鬧紛繁，其模式內(nèi)核卻驚人的相似——大平臺做的其實都是電子商務(wù)。這一模式能在中國大行其道，并非偶然。首先是Kindle與蘋果應(yīng)用商店模式在美國的成功，國內(nèi)數(shù)字出版人羨慕之余，都想復(fù)制這一成功模板，于是，人人都做內(nèi)容電商平臺；其次，電商模式本身最易于操作，也最易于理解，更重要的是，它可以直接數(shù)字化印刷出版的商業(yè)模式，也就是書店分銷模式；第三，中國的商業(yè)文化好大喜功，數(shù)字出版企業(yè)追求政績、喜歡大而全，喜歡掌控產(chǎn)業(yè)權(quán)力，所以平臺成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場，大家都想借平臺強勢而主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。但是，電子商務(wù)模式真的適合于數(shù)字出版嗎？中國內(nèi)容電商平臺出現(xiàn)了哪些問題？什么才是符合數(shù)字出版發(fā)展規(guī)律的商業(yè)模式呢？
　　從這幾年實踐來看，大平臺模式的效果并不理想，平臺競合也沒有取得業(yè)界公認的商業(yè)突破，這引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的諸多反思與疑慮。本文不想分析具體策略的成敗得失，而是聚焦于大平臺模式的本質(zhì)——電子商務(wù)，來探討目前數(shù)字出版的思路局限以及未來商業(yè)創(chuàng)新的方向。
　　
　　一、電商模式的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險
　　首先，簡單談?wù)勲娮由虅?wù)模式的本質(zhì)。當(dāng)年亞馬遜以邊際利潤的概念轟動納斯達克——用產(chǎn)品聚集的馬太效應(yīng)吸引用戶，用規(guī)模經(jīng)濟獲取超額邊際利潤——引發(fā)瘋狂追捧，并吸引了巨額投資。邊際利潤是電商模式的精髓，其基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，而規(guī)模效應(yīng)來源于三個方面：規(guī)模性采購以降低進貨成本，渠道整合以減少中間商成本，擴大消費者規(guī)模以維系薄利多銷。在實體銷售領(lǐng)域，電商模式縮短了由生產(chǎn)者到消費者之間的距離，優(yōu)化并壓縮了產(chǎn)業(yè)鏈。但是，電商平臺也因此成為連接生產(chǎn)與消費的唯一樞紐，從而掌握了渠道霸權(quán)，主宰了生產(chǎn)者與消費者。為了維系渠道霸權(quán)，電商必須承擔(dān)巨額成本——物流、倉儲、進貨成本，還要面臨眾多不確定因素，最主要的是用戶需求的不確定性。如此巨大的經(jīng)營風(fēng)險使電商別無選擇，只有持續(xù)擴大規(guī)模，以規(guī)模效應(yīng)來分散風(fēng)險，以規(guī)模經(jīng)濟來分攤巨額固定成本。這就是電商模式的基本框架，這也是為什么，電商模式——無論是淘寶、當(dāng)當(dāng)、還是各類團購網(wǎng)，都一定要“大而全”。
　　那么，這一模式適合于數(shù)字出版嗎？
　　第一個疑問來自于規(guī)模。為什么人人都知道邊際利潤的奧妙，世界上卻只有一個亞馬遜？因為，亞馬遜具有獨一無二的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模和產(chǎn)業(yè)影響力，這不是一般電商可以復(fù)制的。憑借超級規(guī)模獲取超額邊際利潤是電商的終極層次，而不是普遍狀態(tài)。反觀國內(nèi)的數(shù)字出版行業(yè)，2010年，電子書整體產(chǎn)值只有14億元，電子刊物6億元。就個體平臺而言，業(yè)內(nèi)公認的模式最成熟、“錢景”最好數(shù)字出版企業(yè)——學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商知網(wǎng)與萬方，兩家網(wǎng)站2009年銷售收入總和也只有5億元人民幣。這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，即便集中所有資源于一個平臺，能否形成足夠的經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)，還是個疑問，況且分散于大小十幾個平臺？換一個角度講，國內(nèi)目前發(fā)展最快的數(shù)字出版平臺是中移動，這一模式的成功，根本原因是中移動CP業(yè)務(wù)早已高度集成化，數(shù)字閱讀內(nèi)容可以與其他信息服務(wù)整合，打包賣給消費者；換言之，中移動的數(shù)字閱讀借力于其業(yè)已形成的規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈強勢。但是，其他大平臺，誰的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)有這樣的規(guī)模優(yōu)勢？所以，用電商模式做數(shù)字出版，中國多數(shù)企業(yè)的家底兒還不夠大、不夠強。
　　第二個疑問來自于實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的差異。把基于實體商品的電商模式套用到虛擬經(jīng)濟里，能否行得通？網(wǎng)絡(luò)書店算是一個成功例子，不過，其售賣的商品——印刷圖書——依然兼具實體商品與虛擬商品的特點；而數(shù)字出版平臺銷售的則是100%的虛擬產(chǎn)品。數(shù)字出版，作為基于信息、文化和知識的服務(wù)，它遠遠超越了簡單的買與賣。尤其是知識的獲取與傳播，絕不是簡單的實物交易，無論是產(chǎn)品特性，定價藝術(shù)、渠道通達、還是促銷策略，都與實體商品有很大不同。所以，目前大平臺的做法——把虛擬內(nèi)容明碼標價，放在網(wǎng)站上，等著用戶放入虛擬購物車，然后付款下載或瀏覽——違背了虛擬產(chǎn)品的經(jīng)濟特點，這會引發(fā)很多問題。比如說，數(shù)字盜版泛濫；讀者不認可數(shù)字內(nèi)容的價值；除了內(nèi)容大賣場，數(shù)字平臺無法進一步實現(xiàn)附加價值，等等。
　　第三個疑問來自于潛在的渠道霸權(quán)與渠道依賴。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)曾深受渠道霸權(quán)之苦，書店渠道的掌控決定了圖書暢銷與否，書店系統(tǒng)的高退貨率和長回款賬期讓出版社叫苦不迭，等等。這些內(nèi)容方的噩夢，正在數(shù)字出版大平臺上重現(xiàn)：能否打通數(shù)字渠道，能否在平臺獲得顯著推薦位置，能否得到高額利潤分成，成為數(shù)字內(nèi)容商制勝的關(guān)鍵。取悅渠道，而非取悅最終讀者，成為最有效的競爭策略。如果大平臺模式未來成為中國數(shù)字出版的唯一渠道，那么，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈非但不會優(yōu)化，反而會形成更強的渠道霸權(quán)，這是數(shù)字出版應(yīng)用電商模式最大的潛在風(fēng)險。與渠道霸權(quán)對應(yīng)的，是內(nèi)容方的渠道依賴。目前數(shù)字出版的現(xiàn)狀是，內(nèi)容商觀望而不行動。這種觀望的實質(zhì)，其實是渠道依賴，內(nèi)容放在等待強勢渠道的出現(xiàn)——比如數(shù)字版的新華書店，在等待一個可以依靠的堅強臂膀。渠道依賴的根源是內(nèi)容方在數(shù)字時代的思維方式依然是基于印刷模式的。也就是說，大平臺模式下，內(nèi)容方?jīng)]有足夠的意愿與自信去開拓終端讀者市場，這將成為行業(yè)發(fā)展的一種思維桎梏。
　　
　　二、中國大平臺的主要問題
　　電商模式應(yīng)用于數(shù)字出版，具有上述結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。隨著大平臺在國內(nèi)的高速發(fā)展，很多潛在風(fēng)險已經(jīng)演變?yōu)閷嶋H問題，而且有越來越嚴重的趨勢。
　　首先，平臺為了追求規(guī)模效應(yīng)，競相選擇“大而全”的定位。幾乎所有數(shù)字出版平臺都想一統(tǒng)江湖、無所不包，恨不得一下子把全世界的數(shù)字內(nèi)容資源都攬入囊中。從形式上看，這種大而全模式簡直就是十幾年前超級書城的數(shù)字翻版。瀏覽目前主要的數(shù)字出版平臺，內(nèi)容幾乎千篇一律：原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說，經(jīng)典文學(xué)作品，舊版暢銷圖書等等，各個平臺間沒有本質(zhì)差異，已經(jīng)嚴重同質(zhì)化。此外，由于多數(shù)大平臺自身不生產(chǎn)內(nèi)容，而目前可供選擇的數(shù)字內(nèi)容有限，所以，個大平臺幾乎都押寶在大眾暢銷書上，這也進一步加重了同質(zhì)化。可以說，在大平臺模式下，數(shù)字出版儼然成了汗牛充棟的堆積品種，而數(shù)字閱讀在滿足個性化、差異化需求方面的優(yōu)勢蕩然無存。
　　其次，由于缺乏差異化戰(zhàn)略，同質(zhì)化的大平臺只有依靠價格戰(zhàn)來競爭，無論是盛大與漢王的閱讀器硬件大戰(zhàn)，還是某網(wǎng)站推出的一分錢一本書的促銷，都是在失去差異化、個性化優(yōu)勢之后的低價競爭策略。但是，大平臺打價格戰(zhàn)的本錢卻并不豐厚。首先，平臺運營的成本很高。雖然販賣虛擬內(nèi)容可以節(jié)省物流倉儲等成本，但維系平臺運營、DRM等依然花費不菲；其次，大平臺并未掌握內(nèi)容定價權(quán)。一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源掌握在傳統(tǒng)出版社手中，數(shù)字電商內(nèi)容購置成本越來越高；另一方面，內(nèi)容商對于電子書售價的干預(yù)權(quán)非常大，例如《春宴》的數(shù)字版居然出現(xiàn)了越賣越漲價的不正常現(xiàn)象。定價權(quán)的缺失，是中國大平臺無法媲美亞馬遜的重要原因，Kindle電子書的暢銷很大程度源于低價，其價格之低甚至引發(fā)了歐美出版商的廣泛不滿，但是誰也撼動不了亞馬遜的產(chǎn)業(yè)鏈強勢。第三，最重要的是，作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，用戶需求的價格彈性遠不如實體商品，換言之，降價能否換來市場規(guī)模的擴大，也是一個疑問。盛大的半價并未達到預(yù)期的效果，也沒有改寫市場份額的格局，便是一個例證。目前，各大數(shù)字出版平臺都面臨著尷尬的競爭局面：不降價，死水一潭，吸引不來讀者；降價引發(fā)出版商不滿；最尷尬的是，薄利也難多銷。
　　
　　第三，大平臺模式并沒有給數(shù)字出版帶來盈利，相反，卻陷入了“不賺錢”的怪圈。很多出版人將盈利性不足歸結(jié)于盜版，其實是很片面的。應(yīng)該說，盜版的根源在于把電商模式簡單地套用于數(shù)字產(chǎn)品，在于忽略了實體商品與虛擬商品的本質(zhì)差異。從盜版商的角度講，面對幾乎為零的復(fù)制傳播成本和盜版帶來的高額商業(yè)利潤，這樣的無本買賣，總會有人鋌而走險；從讀者角度講，虛擬商品的高定價沒有說服力，讀者沒有看到數(shù)字出版的附加價值，再加上電子閱讀的局限和缺點，正版電子閱讀沒有給讀者一個足夠的付錢理由。目前的大平臺模式?jīng)]有能夠真正整合內(nèi)容資源，并將售賣零散的單一電子書內(nèi)容轉(zhuǎn)換為基于數(shù)據(jù)庫的信息服務(wù)，而后者才是數(shù)字出版應(yīng)有的商業(yè)模式。不客氣地講，用簡單、粗放的電商模式做數(shù)字出版，那么盜版是必然。杜絕盜版的關(guān)鍵問題是提供給讀者附加的信息增值服務(wù)，提供無法輕易盜版的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，面對這一挑戰(zhàn)，基于電子商務(wù)模式的大平臺幾乎無能為力。
　　第四，作為數(shù)字內(nèi)容中間商的大平臺面臨著無米之炊的尷尬。這幾年，國內(nèi)數(shù)字出版遭遇了嚴重的內(nèi)容瓶頸。這一方面由于傳統(tǒng)出版社的觀望與保守態(tài)度，尤其是對盜版的擔(dān)憂，使多數(shù)內(nèi)容方拒絕將最新的、暢銷的內(nèi)容授權(quán)于數(shù)字平臺；另一方面，數(shù)字版權(quán)運營非?；靵y，各大平臺缺乏清晰的內(nèi)容定位，缺乏專業(yè)的、有經(jīng)驗的版權(quán)經(jīng)理人，很多大平臺不加選擇地搶購出版社的數(shù)字版權(quán)，甚至出現(xiàn)了讓出版社哭笑不得的業(yè)余經(jīng)理人，比如，不問出版社的出版范圍就談價格。由于平臺的粗放發(fā)展，成熟的出版社在他們身上看不到數(shù)字出版的未來，自然也就不愿意將旗下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容授權(quán)給“外行”們。從這個角度講，造成今天數(shù)字出版內(nèi)容瓶頸的根源，更多的是平臺的業(yè)余和數(shù)字出版的亂象，而不是出版社的保守。當(dāng)然，從出版社角度講，被動地等待超級平臺的出現(xiàn)是一種戰(zhàn)略失誤。
　　
　　三、從大平臺到差異化
　　比較傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版的變革體現(xiàn)于對內(nèi)容的深度整合與加工，提供高附加值的信息服務(wù)，向讀者推送個性化內(nèi)容，以此來實現(xiàn)生產(chǎn)消費的雙贏。這是數(shù)字出版應(yīng)有的商業(yè)模式，但是在中國數(shù)字出版業(yè)，這一應(yīng)有模式正在被 “大平臺”理念所扼殺。電子商務(wù)思維、大平臺模式正在把數(shù)字出版變成數(shù)字內(nèi)容的大賣場，這種簡單粗放的大平臺非但不具備可持續(xù)性，而且會耗費大量的數(shù)字出版資源，誤導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，進一步拉大我國與西方出版業(yè)的整體差距。
　　電商模式與大平臺之所以流行，是因為我們對數(shù)字出版的認識尚處于初級層面。很多人嘴上滿是炫目的概念，其商業(yè)模式和行動卻體現(xiàn)了陳舊的觀念。電商思維的本質(zhì)依然是數(shù)字化的傳統(tǒng)出版，依然是販賣單一的數(shù)字內(nèi)容。唯一的不同是，出版社以前出售紙本圖書給書店，現(xiàn)在出售數(shù)字內(nèi)容給大平臺。很多從事數(shù)字出版的業(yè)者，其思維依然是紙本的，而不是立足于信息服務(wù)和全媒體版權(quán)運營的。此二者的根本差異在于，出版商與讀者之間將不再是通過中間商鏈接，而是直接互動。未來數(shù)字出版業(yè)務(wù)是提供知識服務(wù)，是終端讀者關(guān)系的維護，是知識聚合中心的構(gòu)建。從這個意義上講，我們對數(shù)字出版商業(yè)模式的探索，有必要打破電商思維，減少大平臺依賴，不要迷信馬太效應(yīng)，應(yīng)該走一條個性化的、差異化的、多元化的道路。不要把數(shù)字出版做成電子商務(wù)！
　　具體來講，數(shù)字出版的商業(yè)模式要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變，即，由大而全轉(zhuǎn)向差異化，由平臺主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容方主導(dǎo)，或共同主導(dǎo)。這兩個轉(zhuǎn)變其實相輔相成，相互促進。在數(shù)字出版時代，內(nèi)容商與渠道是不能截然分離的，靠獨特內(nèi)容來滿足特定渠道，靠不斷的內(nèi)容服務(wù)來維系渠道，這才是數(shù)字出版模式的基礎(chǔ)。然而，大而全的平臺模式，以中間商為核心的電商理念，正在背離這一基礎(chǔ)。差異化道路的根本，不但在于平臺思路的調(diào)整，更在于內(nèi)容商的積極參與。相比大平臺，內(nèi)容商自建專業(yè)化小型平臺應(yīng)該是更具前景的模式。
　　這涉及另一個熱點話題，那就是內(nèi)容商，尤其是出版社要不要自建平臺？這個問題，如果問任何一家西方出版集團，甚至是有一定規(guī)模的獨立出版社，對方的回答多半是肯定的。因為在一個成熟、正常的出版產(chǎn)業(yè)，出版商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的主體作用不容置疑，而自主平臺的必要性更是行業(yè)共識。但是，中國的特殊情況使數(shù)字轉(zhuǎn)型的主動權(quán)掌握在了非出版社勢力手中。更糟糕的是，這種格局偏差進一步削弱了出版社后續(xù)發(fā)展獨立平臺的意愿。我們看到，很多出版社、甚至出版集團都放棄了自主平臺的開發(fā)。
　　目前，在大平臺模式面臨諸多爭議之時，內(nèi)容方應(yīng)該更積極地參與平臺與渠道建設(shè)，結(jié)合自身內(nèi)容優(yōu)勢，打造完全不同的差異化、個性化的數(shù)字出版商業(yè)模式。這不但事關(guān)個體出版社在數(shù)字時代的命運，也關(guān)乎整個產(chǎn)業(yè)的走向和未來。這一轉(zhuǎn)型如果成功，至少專業(yè)類出版社會重新煥發(fā)生機，并且開拓出高附加值的信息服務(wù)模式，從而由內(nèi)容出版商轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)商。在出版產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型方面，出版社和內(nèi)容方對于渠道的介入有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，提升內(nèi)容方在產(chǎn)業(yè)鏈的地位，并且獲取經(jīng)營戰(zhàn)略上的主動。這一內(nèi)容方與平臺均衡的產(chǎn)業(yè)格局，最有利于中國數(shù)字出版的健康發(fā)展。相反，如前所述，一個充滿渠道霸權(quán)的數(shù)字出版業(yè)，絕不是理想狀態(tài)。
　　最近，亞馬遜大力推廣數(shù)字圖書館和讀者包月服務(wù)項目，最近又推出了震驚業(yè)界的X光智能內(nèi)容搜索鏈接系統(tǒng)，從中可以看出，這個電子商務(wù)的鼻祖，已經(jīng)意識到了數(shù)字出版的獨特性，并在積極探索適合的新模式。國內(nèi)一些有遠見的專業(yè)出版社也開始嘗試自主平臺，無論是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，還是銷售本版電子書，比如，社科文獻出版社的皮書數(shù)據(jù)庫，商務(wù)印書館的在線工具書，科學(xué)出版社的科學(xué)e書房， 法律出版社的在線電子書業(yè)務(wù)，等等。雖然多數(shù)平臺仍處于起步階段，在信息服務(wù)的深化、模式的完善以及產(chǎn)品的推廣等方面有諸多不足，我國內(nèi)容商為主體的專業(yè)性平臺畢竟邁出了第一步。
　　對于仍在觀望的出版社，尤其是中小出版社，一方面，要明確自身數(shù)字出版戰(zhàn)略的方向，擺明與現(xiàn)有大平臺的關(guān)系，切忌在數(shù)字出版上過于依賴大平臺。應(yīng)該講，由于目前的大平臺競爭，內(nèi)容方的授權(quán)沒有排他性的限制，所以出版社的內(nèi)容往往可以同時出現(xiàn)于多個平臺，這是很好的風(fēng)險分散策略，但是，更好的風(fēng)險規(guī)避策略是使用不同類別的平臺和立足差異化的市場。另一方面，要克服自建平臺的畏難情緒，敢于適當(dāng)投入。其實，出版社自建平臺遠遠沒有想象的那么難。很多出版社都有自己的網(wǎng)站，也有運營隊伍。立足于出版社網(wǎng)站，結(jié)合本社的出版特色，不失為一條轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)內(nèi)容網(wǎng)站的捷徑。
　　對于以出版集團為單位上馬的數(shù)字平臺，應(yīng)該對電子商務(wù)模式的局限有清醒認識，對于大平臺的潛在風(fēng)險更要提高警惕。電子商務(wù)模式看似簡單，看似直觀，看似容易操作，其實是門檻最高、風(fēng)險最大、也可能最不適合于數(shù)字出版的模式。而且，中國現(xiàn)在不缺“大而全”的大平臺，缺的是特色鮮明、定位清晰、用戶細分的平臺。出版集團往往投入巨大的資金、人力和技術(shù)資源建立平臺，這時一定要避免政績工程思維，避免重復(fù)建設(shè)。在定位方面要有別于現(xiàn)有的各種大平臺，要努力跳出大平臺的紅海，去追尋差異化的藍海！