摘 要： 案例教學(xué)法作為一種有效的教學(xué)方法被廣泛實踐。作者從市場營銷學(xué)科教學(xué)的角度，結(jié)合個人的實際體會，闡述并分析了在課堂上如何有效應(yīng)用案例教學(xué)法，以及在教學(xué)中采用時應(yīng)充分注意的問題。
　　關(guān)鍵詞： 市場營銷 案例教學(xué)法應(yīng)用 注意問題
　　
　　一
　　在新課程改革背景下，現(xiàn)階段職業(yè)學(xué)校市場營銷課程要求學(xué)生轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方式，在學(xué)習(xí)過程中關(guān)注思維能力的訓(xùn)練、合作創(chuàng)新精神的培養(yǎng)和研究、解決問題能力的提高。教師如何在三尺講臺上做到既講透營銷理論又不遠(yuǎn)離實際呢？多年的教學(xué)經(jīng)驗告訴我，一味地照本宣科不足以滿足學(xué)生的求知欲和好奇心，只有走近生活、結(jié)合市場，才能把課上好、上活，才能培養(yǎng)出技能型人才。通過實踐，我摸索到，在課堂上采用案例教學(xué)法，選擇恰當(dāng)?shù)陌咐m時提出，不僅能使學(xué)生更好地理解理論知識，還能解決實際問題、活躍課堂氣氛，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。
　?。ㄒ唬┯冒咐龑?dǎo)入，使學(xué)生產(chǎn)生好學(xué)之樂。
　　成功的新課導(dǎo)入，既能吸引學(xué)生的注意力，又能激發(fā)學(xué)生的求知欲，由此建立起師生間感情的第一座橋梁。例如，我在講授市場細(xì)分化的內(nèi)容時，考慮到這部分內(nèi)容比較難理解，就在導(dǎo)入新課時推出摩托羅拉手機這個案例，羅列出該公司的手機產(chǎn)品系列：PDA產(chǎn)品、超薄時尚產(chǎn)品、便捷實用產(chǎn)品、超強娛樂產(chǎn)品。學(xué)生本來就對時尚手機充滿新鮮感，通過我的提問和引導(dǎo)，學(xué)生分析得出：各系列產(chǎn)品針對的消費者各不相同，有針對年輕人求新求美的需要，有針對成功人士追求卓越品質(zhì)的需要，還有針對中老年人求實求便的需要。可見，消費者的需求是多樣的，市場確實有細(xì)分的必要。如何劃分消費者群？劃分中應(yīng)遵循什么標(biāo)準(zhǔn)和原則？這些問題學(xué)生尚未弄清。帶著這個問題，大家跟著教師饒有興趣地進(jìn)入主題內(nèi)容的學(xué)習(xí)。成功的使用案例作為講授新課的引子，既激發(fā)了學(xué)生的求知欲，又營造了活躍的氣氛，使學(xué)生想繼續(xù)學(xué)，從而產(chǎn)生好學(xué)之樂。
　　（二）創(chuàng)設(shè)案例情境，使學(xué)生享受學(xué)習(xí)之樂。
　　在課堂上讓學(xué)生動起來，用科學(xué)的方法去分析市場營銷課堂教學(xué)中的案例，在實踐中不斷喚醒、開發(fā)和提高學(xué)生的潛能。例如，我在講授人員推銷這部分內(nèi)容時，考慮到學(xué)生對推銷比較了解，就給出一個推銷某品牌便攜式電腦的題目，要求兩位同學(xué)分別從兩個角度準(zhǔn)備推銷實踐：一位同學(xué)站在消費者角度，另一位同學(xué)站在專業(yè)人士的角度。兩位同學(xué)以小品表演的方式展示了兩段推銷的場景，一個生動的案例呈現(xiàn)在大家眼前。表演之后我提問學(xué)生：如果你是顧客，更愿意接受哪一位推銷人員的推銷？這樣生動的案例和新穎的形式，為學(xué)生營造了一個特殊的氛圍。學(xué)生熱情高漲，各抒己見，最后自己得出結(jié)論。這樣的案例教學(xué)充分給予了學(xué)生思考和討論的機會，并使學(xué)生身臨其境，取得了良好的課堂教學(xué)效果。
　?。ㄈ┚x典型案例，使學(xué)生享受攀登之樂。
　　在創(chuàng)設(shè)一個寬松和諧的教學(xué)環(huán)境基礎(chǔ)上，教師應(yīng)以啟發(fā)學(xué)生為核心，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和求知欲，根據(jù)學(xué)生的實際情況，精選具有代表性的典型案例。營銷案例質(zhì)量如何直接影響到課堂教學(xué)的成敗。因此，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。要把所教營銷理論貫穿于案例之中，所選案例情節(jié)應(yīng)精練，篇幅不宜過長；既要與書中的基本知識有一定的關(guān)聯(lián)性，又要能啟發(fā)學(xué)生的思考；案例要盡可能反映現(xiàn)實生活中的熱點難點問題，盡可能體現(xiàn)新知識、新觀點，使學(xué)生感到可信，看得見，摸得著。此外，教師還應(yīng)尊重學(xué)生，滿足學(xué)生理解知識的需要，從簡到繁、由易到難，一步步地攀登，享受成功的樂趣。例如，在講到市場整體營銷策略時，我以市場知名度很高的“香飄飄”奶茶為例，分組請學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)、電視收集有關(guān)它的廣告信息，站在消費者角度比較它和其他品牌奶茶在產(chǎn)品質(zhì)量、價格上的差別。在課堂上，我請大家將收集來的信息進(jìn)行歸納、整理。在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生總結(jié)出了香飄飄的成功經(jīng)營之道：首先，占領(lǐng)市場。用極具誘惑力的品牌名稱成功將對產(chǎn)品特征的描述融入其中，給人美好想象，激發(fā)購買欲望。其次，不斷改進(jìn)創(chuàng)新口味和貼心的包裝設(shè)計、明星代言的“香飄飄仙子”的美好浪漫的品牌調(diào)性，非常吻合年輕消費者群的目標(biāo)顧客。第三，尋找突破，娛樂話題運作。一首《香飄飄》歌曲的成功創(chuàng)作和推廣，使宣傳效果達(dá)到最佳狀態(tài)。通過對這樣一個眾所周知的典型案例的歸納整理與分析，學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程都在努力地攀登、進(jìn)步、完善，高效地完成了教學(xué)任務(wù)，體會到了成功攀登之樂。
　　二
　　案例教學(xué)是在一個相對開放的環(huán)境里進(jìn)行的，在教學(xué)過程中可能還會遇到許多問題。因此，教師必須舍得下工夫，做好充分的課前準(zhǔn)備，靈活運用教學(xué)技巧來組織引導(dǎo)好學(xué)生的學(xué)習(xí)，我認(rèn)為具體要注重做好以下幾項工作。
　　（一）明確教學(xué)目標(biāo)。
　　教學(xué)目標(biāo)可以分解，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的實際條件和狀況。
　?。ǘ┳鲎憷碚摐?zhǔn)備。
　　理論準(zhǔn)備是案例討論前的準(zhǔn)備工作，是案例討論前的課堂講授。教師應(yīng)在討論前將相關(guān)的營銷理論知識如基本概念、原理、策略和有關(guān)專題的研究情況講授給學(xué)生，交代清楚，以便學(xué)生進(jìn)行案例討論、處理策略時有一定的理論依據(jù)，保證課堂教學(xué)的高效性，避免不著邊際的無效的討論，也有助于培養(yǎng)營銷人員干練、果敢的氣質(zhì)和行事風(fēng)格。
　?。ㄈ┙M織形式多樣。
　　學(xué)生分析案例的組織形式可以多種多樣。就分析、討論的方式而言，教師可以組織學(xué)生采用以下幾種形式進(jìn)行：（1）個人思考。對營銷案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識較容易，或?qū)W生生活中多見的案例，應(yīng)以學(xué)生獨立思考的形式完成，以培養(yǎng)學(xué)生的靜思習(xí)慣和邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例內(nèi)容復(fù)雜，涉及的營銷現(xiàn)象、規(guī)律和原理容量大，可以通過分組討論的方式，組織學(xué)生進(jìn)行廣泛的交流和討論，培養(yǎng)研討習(xí)慣和團(tuán)隊合作精神。（3）分組辯論。有些營銷案例及其所反映的規(guī)律具有開放性特點，甚至結(jié)論不唯一，可以通過分組辯論的形式，讓每個學(xué)生發(fā)表并論證自己的觀點，在辯論過程中去偽存真，同時培養(yǎng)學(xué)生的思維速度、表達(dá)能力、團(tuán)隊協(xié)作精神、競爭意識和心理承受能力。（4）現(xiàn)場考察或情景模擬。培養(yǎng)學(xué)生信息收集和處理能力及分析問題和解決問題的能力。
　?。ㄋ模┙處熆偨Y(jié)點評。
　　在全部案例討論結(jié)束后，教師的總結(jié)歸納、消化提升是十分必要的。這就要求教師具有扎實的營銷理論功底和較高的綜合素質(zhì)，能夠熟練地運用理論解決實際問題。首先要對學(xué)生的討論情況進(jìn)行客觀評價，既充分肯定其優(yōu)點，又指出不足之處。其次要對發(fā)言的熱烈程度，論題的集中程度，問題分析的透徹程度一一做點評?？傊?，如果教師的總結(jié)評講運用得當(dāng)，就會使學(xué)生對案例研討產(chǎn)生意猶未盡的感覺，激發(fā)其參加下一次案例分析研討的積極性，同時也有利于逐步提高案例討論的質(zhì)量。
　　在案例教學(xué)中，學(xué)生作為教學(xué)活動的主體，在討論過程中常能獲得愉悅的心理體驗，師生、生生互動所形成的是一種自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和探索性學(xué)習(xí)的開放型的學(xué)習(xí)氛圍。通過案例教學(xué)法，學(xué)生都能享受學(xué)習(xí)的快樂。