摘 要： 面對“世紀(jì)神棍”節(jié)的到來，淘寶商城就這一事件，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺進(jìn)行精心策劃和實施營銷活動，增強(qiáng)商家和客戶的活動參與度，吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，提高商城入駐商的信心，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造淘寶商城的良好形象，以謀求長久、持續(xù)性發(fā)展。本文從確定活動的目標(biāo)、造勢宣傳、維持活動熱度，以及提供完善售后等角度，對此次營銷活動的策劃與運(yùn)作作簡要探析。
　　關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)事件營銷 策劃與運(yùn)作 淘寶商城
　　
　　2011年10月，由于淘寶商城突然更改收費規(guī)則，提高了入駐淘寶商城的技術(shù)服務(wù)年費和保證金，引發(fā)眾多中小賣家不滿，由于淘寶危機(jī)公關(guān)的不到位，超過5萬中小賣家在網(wǎng)上聚集，利用淘寶商城的規(guī)則漏洞，有組織性地對淘寶商城的幾個大賣家實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為，給淘寶商城帶來了重創(chuàng)。而此時，所謂的“世紀(jì)神棍”節(jié)卻悄然而至，光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。2010年的淘寶商城的“雙十一”活動創(chuàng)造了9.36億的日銷售記錄，在此關(guān)鍵時刻，淘寶網(wǎng)如何利用“雙十一”精心策劃，實施營銷傳播活動，對提高商家和客戶的活動參與度，吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，提高商城入駐商的信心，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造淘寶商城的良好形象，謀求長久、持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。
　　縱觀淘寶雙十一營銷活動，我認(rèn)為其策劃與運(yùn)作流程主要分為三個部分。
　　一、確定活動的目標(biāo)，并出臺相關(guān)活動規(guī)則
　　同2010年活動相比，2011年淘寶商城雙十一更加注重對于消費者的購買體驗，更加落實對消費者保障。具體表現(xiàn)在：1.此次參與活動的商品達(dá)數(shù)百萬件，涉及家裝家紡、服飾、鞋包、化妝品、食品母嬰等多個類別。不僅如此，汽車這樣的大金額產(chǎn)品也將參與此次大促的五折銷售，這是線下任何一家4S門店都無法做到的，將成為雙十一，乃至所有促銷歷史上，最高金額商品、最低折扣銷售的首創(chuàng)；2.對參與活動的商家方面有了更高要求，比如參與的商家必須達(dá)到一定的店鋪評分，商品不允許超賣，指定時間內(nèi)必須發(fā)貨，虛高價格再打折，將受重處；3.為避免2010年的“爆倉”情況，淘寶商城已經(jīng)與幾大物流公司達(dá)成協(xié)議，讓所有的“雙十一”商家優(yōu)先發(fā)貨，且對“雙十一”的包裹特別貼上標(biāo)簽，優(yōu)先處理，保證消費在整個購物流程中有更好的體驗；4.為了讓消費者得到更多的實惠，淘寶商城還將推出商城會員保障，凡是在雙十一期間，激活淘寶商城會員身份的用戶，就可以免費得到雙十一退貨保障卡，如果買的商品不滿意，要退貨，用戶就可以憑退貨保障卡免郵費退換貨，這對商城提供的退貨運(yùn)費險的特色服務(wù)做了良好的宣傳
　　二、利用多方傳播媒介，對活動進(jìn)行造勢宣傳
　　首先，淘寶為此次活動做了大量的站內(nèi)宣傳工作，登錄淘寶首頁，商城五折信息無處不在，給消費者以視覺沖擊。每天活動內(nèi)容的更新，以及一系列提前預(yù)熱的活動不斷給消費者制造期待感。各大參與活動的商家都掛有“雙十一”的標(biāo)牌，所有參加的商品也提前打上了“雙十一”狂歡標(biāo)志，便于消費者識別購買，提醒消費者提前收藏，以便在2011.11.11到來的第一時間能夠搶到自己想要的產(chǎn)品。另外，消費者可以通過“頂”自己喜歡的品牌，獲得狂歡節(jié)現(xiàn)金紅包，頂滿100個品牌，甚至可能贏得免單的機(jī)會。
　　除了站內(nèi)宣傳外，站外的宣傳活動也在如火如荼進(jìn)行中。（1）微博推廣，實時跟進(jìn)活動，例如，利用五折先生闖關(guān)故事，以搞笑詼諧的語言和風(fēng)趣幽默的漫畫形式，來提高大家對活動的關(guān)注程度。一些商家也通過不間斷地發(fā)布微博，來透露“雙十一”當(dāng)日的活動商品目錄和優(yōu)惠細(xì)則，微博營銷得到了很好的利用；（2）傳統(tǒng)媒介的宣傳力度不可小覷，各大衛(wèi)視，甚至中央臺都相繼播放了活動宣傳廣告篇，公交站牌及期刊也不甘示弱，更令人瞠目結(jié)舌的是，淘寶這次不惜重金打造了中國迄今為止最大的立體壁畫，被放置在上海地標(biāo)性建筑物附近，用來宣傳此次活動，聲勢之浩大讓你覺得這將是一次盛大空前的光棍節(jié)網(wǎng)購狂歡活動，錯過這一次，你要等上一年。
　　三、實時反饋活動訊息，維持活動熱度
　　萬眾矚目的11月11日零時到來，大家早已蓄勢待發(fā)，在一分鐘內(nèi)就吸引了342萬人進(jìn)入，且在8分鐘后淘寶商城支付寶交易額即突破1億元。之后，淘寶商城分別用21分鐘、32分鐘突破了2億元和3億元的銷售額。各大媒體在第一時間爭相報道了這一盛況，淘寶社區(qū)內(nèi)大家討論得不亦樂乎，那些銷量迅速破千萬的商家陸續(xù)在微博發(fā)布驕人的業(yè)績信息，吸引那些還不知道活動的朋友加入此次搶購狂潮。退一步，即使你錯過了這瘋狂的二十四小時也沒事，部分商家為了維持活動的熱度，將活動時間延續(xù)。
　　四、提供完善售后服務(wù)，建立良好口碑
　　瘋狂購物之后，接下來就是等待包裹的時刻，此刻你是否又想起2010年關(guān)于快遞的那些不愉快的經(jīng)歷，由于訂單的突增，快遞業(yè)手足無措，賣家根本無法兌現(xiàn)按時送貨的承諾。2011年，你就不必為這樣的原因而猶豫下單了。淘寶吸取了前車之鑒，從8月起，淘寶商城便開始走訪國內(nèi)各大快遞企業(yè)，為這一天厲兵秣馬。經(jīng)過數(shù)月的溝通磨合，淘寶商城與申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)、順豐等9家快遞企業(yè)達(dá)成了協(xié)作。在此基礎(chǔ)上，淘寶商城進(jìn)一步完善了物流寶軟件與物流公司的對接，這樣一來，商家的備貨情況、商品預(yù)處理情況的數(shù)據(jù)信息便能提前分享給快遞企業(yè)。為了顯示其高效的物流體系，在當(dāng)天交易進(jìn)行僅僅十小時后，微博官方便主動轉(zhuǎn)發(fā)了已經(jīng)收到貨的買家的微博。
　　據(jù)淘寶商城官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶商城光棍節(jié)當(dāng)天支付寶交易額突破33.6億，是2010年同日交易量的4倍；而淘寶網(wǎng)、淘寶商城支付寶交易總額突破52億。這些數(shù)據(jù)足以證明淘寶商城的這次“雙十一”營銷活動是一次歷史性的成功。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］淘寶商城2011雙11品質(zhì)保障開啟全民狂歡［N］.南京晨報，2011.10.26.
　?。?］向霜.淘寶商城雙十一促銷刷新紀(jì)錄：銷售額破33.6億［N］.DONEWS，2011.11.12.