【摘要】 隨著近年來我國自然災害的頻發(fā)，企業(yè)捐贈行為引起了社會公眾的廣泛關注。文章分析表明，企業(yè)可能基于外部補償性、減少政府管制、管理者機會主義和廣告宣傳等動機進行捐贈。雖然企業(yè)捐贈動機不同，但是否捐贈、捐贈多少還受到企業(yè)規(guī)模、企業(yè)業(yè)績、管理者價值觀、企業(yè)避稅和政治聯(lián)系等因素的影響；實施捐贈的企業(yè)能夠贏得良好的社會聲譽，傳遞社會責任意識，發(fā)揮廣告效應，有利于實現(xiàn)企業(yè)價值增值。
　　【關鍵詞】 企業(yè)捐贈；經(jīng)濟動機；影響因素；經(jīng)濟后果
　　
　　近幾年我國自然災害頻發(fā)，企業(yè)公民理念不斷深入，企業(yè)捐贈行為越來越受到社會各界的關注。然則，為什么有的企業(yè)常常捐贈，而有的企業(yè)則不捐贈；有的企業(yè)捐贈得多，而有的企業(yè)捐贈得少？企業(yè)究竟出于何種動機進行捐贈，哪些因素會影響到企業(yè)的捐贈行為，企業(yè)捐贈究竟對企業(yè)產(chǎn)生哪些影響？本文擬對過去的研究文獻進行梳理、分析，探究企業(yè)捐贈的動機、影響因素及經(jīng)濟后果。
　　
　　一、企業(yè)捐贈的經(jīng)濟動機
　　
　?。ㄒ唬┩獠啃匝a償動機
　　企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，可能對周圍環(huán)境產(chǎn)生負面影響，如污染空氣、水質、破壞植被生態(tài)、損害公眾健康等。企業(yè)對外部環(huán)境的負面影響，可能導致企業(yè)與社區(qū)關系的緊張，引發(fā)公共危機，使企業(yè)面臨法律訴訟及政府對其經(jīng)營行為的嚴格管制。為了減少可能面對的以上風險，那些高污染性的行業(yè)更愿意增加捐贈支出，以緩解企業(yè)面臨的風險和外部壓力。如果企業(yè)一旦對外部環(huán)境產(chǎn)生負面的影響，企業(yè)也傾向于多捐贈，以改善企業(yè)在公眾中的形象，重拾公眾信任。如煙草、冶煉等產(chǎn)生負外部性的企業(yè)，相比其他行業(yè)的企業(yè)而言，捐贈支出更多，彌補企業(yè)由于其違規(guī)行為所造成的聲譽（形象）損失（Brammer和Millington，2005）。這類在生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)生負外部性的企業(yè)，增加捐贈支出，改善企業(yè)與公眾的關系，是出于外部補償性動機的捐贈。
　　（二）減少政府管制動機
　　企業(yè)權勢理論認為，權力與義務必須保持平衡，擁有權力必須同時承擔一定的義務，否則會面臨政府管制。企業(yè)的社會責任來源于企業(yè)擁有的權力（Davis，1960）。企業(yè)的規(guī)模越大，占有的資源越多，承擔的社會責任也應越多。因此，規(guī)模大的企業(yè)，為了減少政府的行政干預，會主動增加捐贈支出，為政府分擔社會責任。無論是在美國，還是在英國都發(fā)現(xiàn)這一顯著現(xiàn)象，規(guī)模大的企業(yè)，慈善捐贈的數(shù)額越高（Siegfried ，1983；Adams和Hardwick，1998）；在加拿大還發(fā)現(xiàn)，規(guī)模大的企業(yè)更可能建立管理慈善捐贈的專門機構，以處理慈善捐贈事宜（Dunn，2004）。所以，大規(guī)模企業(yè)會出于減少政府管制動機，主動進行慈善捐贈，履行社會責任。
　?。ㄈ┕芾碚邫C會主義動機
　　企業(yè)參與捐贈有時是出于管理者的機會主義動機（Galaskiewicz，1985；Atkinson和Galaskiewicz，1988）。企業(yè)管理者利用公司的財產(chǎn)進行捐贈，減少了股東可分配的收入，造成了對股東利益的侵害（Friedman，1970），但通過企業(yè)的捐贈，向社會顯示了管理層利他主義傾向的高尚品格，贏得了社會公眾對管理層自己的尊重和認可（Arulampalam和Stoneman ，1995），提高了管理層的社會地位。但當管理層自己持有企業(yè)股份比例提高時，增加捐贈會減少管理層自身的可分配利益，研究發(fā)現(xiàn)，此時企業(yè)捐贈的數(shù)額就會減少（Atkinson和Galaskiewicz，1988）。這一現(xiàn)象說明，管理層確實存在出于機會主義動機的捐贈行為。
　　從另一個角度來看，企業(yè)捐贈的受益對象各異，使得通過捐贈協(xié)調各利益相關者之間的利益沖突提供了可能。在這種視角下，捐贈成為管理層協(xié)調利益相關者之間沖突的一種策略，也可能成為管理層的一種機會主義行徑，是管理層為了達到自身目標，實現(xiàn)自身利益最大化的手段（Haley，2007）。
　?。ㄋ模V告宣傳動機
　　企業(yè)在參與社會慈善活動時，會把企業(yè)的慈善活動與企業(yè)戰(zhàn)略相結合，從戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)籌企業(yè)的慈善行為。在履行慈善義務的過程中，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，增加產(chǎn)品的銷售，發(fā)揮慈善營銷的作用。在汶川地震災害的捐贈中，產(chǎn)品直接與消費者接觸的公司更傾向于捐款，平均比其他公司多捐贈50%，而且產(chǎn)品直接與消費者接觸的公司也偏向于現(xiàn)金捐贈，比其他公司平均多捐贈現(xiàn)金約1.8倍（山立威、甘犁和鄭濤，2008），之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是企業(yè)慈善戰(zhàn)略營銷的結果。而且研究發(fā)現(xiàn)，在汶川地震中進行了捐贈的公司，銷售費用發(fā)揮的廣告促銷效應明顯，提高了企業(yè)的銷售業(yè)績（陳小林，魏學強，2009）。所以，不少企業(yè)也可能出于廣告宣傳動機進行慈善捐贈。
　　
　　二、企業(yè)捐贈的影響因素
　　
　　（一）企業(yè)規(guī)模
　　企業(yè)捐贈數(shù)額與企業(yè)的規(guī)模之間有密切關系。有的學者認為企業(yè)規(guī)模與企業(yè)社會責任履行之間呈“U”型關系，即規(guī)模較小和規(guī)模大的公司更有動力履行社會責任，而中等規(guī)模企業(yè)社會責任參與度不高（Udayasankar，2008）。這主要是因為小企業(yè)與社區(qū)的關系更緊密，受社區(qū)壓力的影響較大，因而會通過捐贈改善與社區(qū)的關系，而大型企業(yè)由于其透明度較高，受到的公眾壓力較大，且更有資源進行捐贈（Amato等，2007）。但更多的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模與捐贈成正相關關系，規(guī)模越大，捐贈數(shù)額越多（Haley，2007；山立威、甘犁和鄭濤，2008；陳小林，魏學強，2009）。不管具體關系如何，企業(yè)規(guī)模影響捐贈數(shù)額已是一個不容置疑的事實。
　　（二）企業(yè)業(yè)績
　　企業(yè)業(yè)績是影響企業(yè)捐贈的又一重要因素，企業(yè)的業(yè)績決定了企業(yè)可以支配的剩余資源?，F(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，前期的財務業(yè)績對企業(yè)捐贈有重要影響（Waddock和Graves，1994），企業(yè)稅前利潤是企業(yè)慈善捐贈的最主要決定因素（Johnson和Greening，1999），企業(yè)現(xiàn)金流與企業(yè)現(xiàn)金捐贈水平顯著正相關，業(yè)績越好的公司，企業(yè)捐贈的數(shù)量也越大（山立威、甘犁和鄭濤，2008）?？梢?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績會對企業(yè)的捐贈產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)的捐贈數(shù)額之間成正相關關系。
　?。ㄈ┕局卫?br/>　　企業(yè)的決策過程受公司決策權力的分配及制衡的影響，而權力的分配與制衡與公司治理結構有密切的聯(lián)系。企業(yè)的捐贈行為是企業(yè)管理者決策的結果，因而企業(yè)的捐贈行為受公司治理因素的影響。影響企業(yè)捐贈的公司治理因素主要包括股權結構、董事會結構等。
　　前面提到，捐贈行為可能是管理者的機會主義行為。當管理者持有公司股份時，其機會主義捐贈行為就會減少，因此股權結構影響管理層的機會主義捐贈。如果是董事會與CEO之間是代理人—經(jīng)理人關系（agent-manager），企業(yè)就傾向于多捐贈，因為管理者對企業(yè)的剩余資產(chǎn)沒有最后的索取權，但通過捐贈又可提高自身聲譽；如果董事會與CEO之間是所有者—經(jīng)理人關系（owner-manager），那么企業(yè)的捐贈數(shù)額就少，因為企業(yè)捐贈資產(chǎn)是管理者具有索取權的企業(yè)財產(chǎn)，捐贈數(shù)額的增加，也減少了作為所有者的管理層的財產(chǎn)。此外，如果企業(yè)股權較集中，大股東有動力也有能力去監(jiān)督管理者，管理者進行機會主義捐贈的數(shù)額也會下降（Galaskiewicz，1985）。
　　董事會中，外部董事更能保持獨立性對管理層的捐贈行為實施有效監(jiān)督。有的文獻發(fā)現(xiàn)，董事會中內部董事與外部董事的比例與企業(yè)的捐贈數(shù)額成正比，內部董事?lián)碛械墓蓹啾壤c企業(yè)的捐贈數(shù)額也成正向關系，董事會中女性和少數(shù)民族成員的比例均與企業(yè)慈善捐贈水平正相關（Wang和Coffey，1992）。這一研究結論表明，董事會結構與慈善捐贈有密切關系。
　　
　?。ㄋ模┕芾碚邇r值觀
　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標不僅反映了經(jīng)濟環(huán)境、政治政策和社會宏觀風險，而且還反映了企業(yè)管理者的價值觀和管理偏好等（Hambrick和Mason，1984）。企業(yè)的慈善捐贈行為是由高層管理者決策的，因而管理者的特征也會對企業(yè)慈善捐贈產(chǎn)生重要影響。管理者可以把他自己的個人價值觀和個人偏好內化到企業(yè)的日常管理過程中，體現(xiàn)在企業(yè)的行為中。如果管理者富有同情心和具有強烈的利他主義，那么企業(yè)可能更偏好企業(yè)捐贈。實證研究發(fā)現(xiàn)，富有同情心的高層決策者更愿意進行企業(yè)捐贈（Campbell，1999）。CEO的社區(qū)服務價值觀與企業(yè)慈善捐贈有顯著的正相關性（Lerner，1994）。
　?。ㄎ澹┧枚?br/>　　由于企業(yè)捐贈具有遞減稅額的作用，因而企業(yè)所負擔的稅率也會對企業(yè)的捐贈行為有影響。各個國家為了鼓勵企業(yè)進行慈善活動，承擔社會責任進行慈善捐贈，可能會對參與捐贈的企業(yè)設置各種的優(yōu)惠政策，最為直接的政策就是在稅收上的優(yōu)惠，使得企業(yè)的捐贈不僅作為企業(yè)的成本扣除，而且也作為計稅的扣除額。企業(yè)作為理性的經(jīng)營實體，為了實現(xiàn)其利潤的最大化，會根據(jù)稅率變動調整相應的捐贈支出，以實現(xiàn)利潤最大化。很多研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)參與捐贈是為了實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，企業(yè)需負擔的稅率和捐款數(shù)額之間存在負相關關系（Greene和 McClelland，2001；Guthrie 等，2008），稅率變化對捐贈具有顯著影響。
　　（六）政治聯(lián)系
　　政府對經(jīng)濟的干預，可能導致政府行為的越位，造成政府對企業(yè)的掠奪（如費用攤派、行政收費等）。良好的政治關系是企業(yè)自我保護的一種策略，與政府保持一種良好的關系可以減少政府對企業(yè)的掠奪。企業(yè)增加捐贈支出，承擔社會責任，為政府減輕社會公共壓力，是與政府改善和保持良好政治關系的一種策略。梁建、陳爽英和蓋慶恩（2009）以2006年我國私營企業(yè)為樣本，采用抽樣調查的方法，從企業(yè)的政治參與度來研究中國民營上市公司的捐贈行為發(fā)現(xiàn)，民營企業(yè)家的政治參與對企業(yè)慈善捐贈有顯著的正效應，而在控制公司治理的完備性等治理變量后發(fā)現(xiàn)民營企業(yè)政治參與對企業(yè)慈善捐贈的影響顯著地降低，表明雖然政治參與是企業(yè)面臨不確定的外部環(huán)境尋求保護的一種策略。杜興強等（2010）也發(fā)現(xiàn)民營上市公司的代表委員類政治聯(lián)系對捐贈金額存在顯著的正面影響，民營企業(yè)的政治聯(lián)系方式影響了民營企業(yè)的捐贈行為。
　　
　　三、企業(yè)捐贈的經(jīng)濟后果
　　
　　根據(jù)信號傳遞理論，企業(yè)管理者與企業(yè)其他利益相關者之間存在著信息不對稱，使投資者不能正確評估企業(yè)價值，消費者不能正確識別企業(yè)產(chǎn)品質量，造成逆向選擇問題。為了克服管理者與企業(yè)其他利益相關者之間的信息不對稱，企業(yè)管理者ibUgmTvJAFnfV9M00ey9YQ==會通過各種方式向投資者、消費者傳遞信號，使得投資者和消費者能夠正確甄別企業(yè)的投資價值和產(chǎn)品質量。企業(yè)參與捐贈也是向市場傳達信號的一種方式。企業(yè)捐贈數(shù)額較大，能顯示企業(yè)現(xiàn)金流量充足、經(jīng)營業(yè)績較好、未來發(fā)展?jié)摿^大的信號。企業(yè)的捐贈數(shù)額越多，公眾會認為其社會責任意識較強，注重產(chǎn)品質量，從而刺激消費者的購買欲望，提高產(chǎn)品的品牌度，改善企業(yè)在市場上的形象，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績，增加企業(yè)價值。具體來說：
　?。ㄒ唬┨岣咂髽I(yè)形象
　　企業(yè)慈善活動可以改善企業(yè)的形象（聲譽），降低企業(yè)投資風險，增加企業(yè)的價值。 現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，管理層的違規(guī)行為（侵害小股東利益等）或企業(yè)的違法行為（環(huán)境污染等）造成企業(yè)公眾形象的下降后，可以通過捐贈活動予以彌補（Williams 和Barrett，2000）。在研究中，當把企業(yè)的慈善行為分為企業(yè)的慈善捐贈支出、企業(yè)的慈善政策時，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金支出更能改善企業(yè)的形象，并且企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)形象的影響程度有行業(yè)差異，特別是對負外部性的行業(yè)（酒、煙草行業(yè)）企業(yè)捐贈更能改善由于其不負責任的行為而造成的企業(yè)形象的損失（Brammer和Millington，2006）。燕波、王然和張耀輝（2009）利用在汶川地震中發(fā)生捐贈行為的21家醫(yī)藥制造業(yè)公司為樣本，研究發(fā)現(xiàn)捐贈行為發(fā)生后企業(yè)的累計超額收益率顯著增加，上市公司的捐贈行為不但沒有因為企業(yè)現(xiàn)金流的減少而降低企業(yè)價值，反而提升了公司價值，說明企業(yè)的慈善行為在資本市場上可以得到投資者的認可，因而公司可以實現(xiàn)其慈善捐贈與社會公眾的道德訴求和企業(yè)價值的相互兼容。陳小林和魏學強（2009）利用汶川地震中上市公司的捐贈數(shù)據(jù)，研究了企業(yè)公益慈善行為對企業(yè)市場價值和業(yè)績增長的影響，結果也發(fā)現(xiàn)，公司的捐贈可以促進企業(yè)銷售業(yè)績的增加，與未進行捐贈的企業(yè)相比，捐贈企業(yè)銷售業(yè)績的增長幅度更大，參與捐贈的公司，在捐贈日及捐贈次日都獲得了正的超額報酬率，可見捐贈公司的慈善捐贈行為可以改善企業(yè)在公眾中的形象，提高企業(yè)價值。這表明中國公司的公益性慈善捐贈，能夠改進公司的競爭環(huán)境，有利于公司的健康穩(wěn)定發(fā)展。
　　（二）傳遞社會責任意識
　　企業(yè)社會責任的履行會影響消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的評價，企業(yè)履行社會責任是企業(yè)產(chǎn)品屬性和質量的一種替代（Brown和Dacin，1997），影響消費者的購買行為（Vlachos，2009），那些披露了企業(yè)社會責任的公司的產(chǎn)品更能吸引消費者（Murray和Vogel，1997），消費者在購買產(chǎn)品時，會考慮企業(yè)的行為是否道德，而且對那些履行社會責任較好的公司，消費者更愿意以高價格購買（Creyer和Ross，1997），即履行社會責任較好的企業(yè)可以對其提供的產(chǎn)品和服務收取較高的價格，且消費者傾向于購買履行社會責任較好的公司的產(chǎn)品和服務（Milgrom和Roberts，1986）。之所以出現(xiàn)這一傾向，主要有兩個方面的原因。首先，企業(yè)的社會責任行為，可以加強消費者與企業(yè)之間的認同感，而這種認同可以使得消費者轉化為購買力；其次，企業(yè)承擔社會責任，可以提高消費者對企業(yè)的認同，提高企業(yè)無形資產(chǎn)的價值，增強企業(yè)競爭力（Lichtenstein，2004）。總之，企業(yè)的慈善捐贈行為可以傳達給消費者企業(yè)勇于承擔社會責任的理念，在消費者心目中樹立良好的社會形象，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)的順利發(fā)展奠定良好的社會基礎。
　　
　　四、結語
　　
　　本文通過對企業(yè)捐贈的行為動機，影響因素和經(jīng)濟后果進行梳理、分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)捐贈行為動機多元化，影響因素也呈現(xiàn)多樣性，捐贈能夠給企業(yè)帶來良好的社會聲譽和社會形象?，F(xiàn)有研究加深了對企業(yè)捐贈的認知，將來在研究企業(yè)捐贈時應深入分析企業(yè)捐贈的作用路徑，考慮企業(yè)所處的制度環(huán)境，解釋企業(yè)的捐贈行為。
　　我國企業(yè)慈善捐贈起步較晚，是隨著我國市場開放和企業(yè)改革的步伐逐漸被人重視。在企業(yè)改革以前企業(yè)都是“小社會”的組織形態(tài)，企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，還要開辦醫(yī)院、學校、食堂等為企業(yè)職工服務，承擔了較多的社會責任，企業(yè)對外的捐贈活動較少，即使存在捐贈也往往是政府主導的結果，因而對企業(yè)慈善行為的研究成果也較為薄弱。很顯然，一個國家的意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、生活方式、企業(yè)組織形式等都可能對慈善捐贈產(chǎn)生影響，目前對企業(yè)捐贈行為的研究尚未深入到這些層面，今后的研究應更多地從制度、文化、企業(yè)組織形式、產(chǎn)權特性等多視角、多維度研究企業(yè)的慈善行為，從而更好地理解當期企業(yè)的慈善捐贈，并為引導和規(guī)范企業(yè)捐贈行為提供建議。
　　
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