“要么開設(shè)微博，要么坐等品牌消亡!”——這是既得利益者的危言聳聽，還是營銷先鋒們的先見之明?
　　過去的一年問，李想一直打著“飛的”在全國各地奔波。作為新浪全國銷售總經(jīng)理，她必須代表新浪參加各種“路演”，告訴企業(yè)，微博是企業(yè)不容忽視的新的媒體形式。同樣忙碌的還有微博狂人杜子建，他向100多家企業(yè)進(jìn)行過“如何管理微博”的培訓(xùn)，培訓(xùn)中他會(huì)苦口婆心告誡企業(yè)：要么開設(shè)微博，要么坐等品牌消亡!
　　杜子建對微博這種半帶恫嚇性質(zhì)的推崇或許有些言過其實(shí)，但現(xiàn)實(shí)中的確越來越多企業(yè)都加入到微博社區(qū)之中，它們似乎不太愿意錯(cuò)失社會(huì)化媒體的機(jī)遇。招商銀行在新浪開設(shè)了159個(gè)賬號，而中國光大銀行電子銀行部張曉紅介紹，微博也被納入到了銀行電子化的整體戰(zhàn)略之中。
　　資深媒體人申音聞到了微博帶來的商機(jī)。2010年，他辭去某新創(chuàng)雜志執(zhí)行主編一職，投身微博掘金。申音對微博充滿了期待，談到企業(yè)與微博的未來，他總是難以抑制心中的欣喜“讓我們在微博重建品牌吧!”
　　
　　自媒體還是互動(dòng)社區(qū)?
　　
　　微博是引爆病毒式免費(fèi)傳播的“自媒體”，還是品牌的互動(dòng)平臺(tái)?隨著微博的逐步普及，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到：如果單純視之為引爆病毒式免費(fèi)傳播的“自媒體”，其實(shí)是對微博平臺(tái)價(jià)值的一種低估，也是對品牌的誤讀。
　　“在未來，傳播就像性一樣，只有沒有本事的人，才需要付費(fèi)。”面對諸如Facebook、Twitter如此受到企業(yè)的追捧，美國商業(yè)雜志《快公司》如是評價(jià)企業(yè)與品牌的未來。《快公司》的觀點(diǎn)并不“孤單”，《麥肯錫季刊》今年初發(fā)表了題為“超越付費(fèi)媒體”的文章，認(rèn)為隨著社會(huì)化媒體的興起，未來的企業(yè)品牌將更多地依仗免費(fèi)媒體。
　　控制著2000萬粉絲的“站長之王”蔡文勝曾有個(gè)比喻：當(dāng)你粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV。
　　申音并不否認(rèn)企業(yè)微博的“自媒體”屬性，但他更認(rèn)為這句話或多或少誤導(dǎo)了微博對于企業(yè)的價(jià)值?！啊悦襟w’的背后，依舊是單向的，企業(yè)說我是誰，依舊是告知模式的廣告。微博或者說社會(huì)化媒體的真正價(jià)值其實(shí)是企業(yè)與顧客直接溝通，而不是單向度的廣告。”申音說。
　　雙向的互動(dòng)溝通，被口碑互動(dòng)營銷CEO楊飛認(rèn)為是社會(huì)化媒體或者說微博給予企業(yè)最大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與機(jī)遇?！澳闩c顧客只有顯示器的距離!”這是楊飛這半年來面對客戶的口頭禪，在他看來，數(shù)據(jù)挖掘的深入與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，原本“互聯(lián)網(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”的狀態(tài)正在逐步瓦解。在“粉絲”與“關(guān)注”之間，企業(yè)面對的不再是“概念化，抽象而不確定的消費(fèi)者”，而是一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在有著真實(shí)人際關(guān)系的顧客。
　　微博社區(qū)究竟意味著什么?為了讓企業(yè)顧客更加理解它的價(jià)值，楊飛與口碑互動(dòng)的同事提出了PRAC法則。所謂PRAC是指平臺(tái)管理(Platform)、關(guān)系管理(Relationship)、行為管理(Action)與危機(jī)管理(Crissi)。楊飛認(rèn)為，微博、SNS這些社會(huì)化媒體對于企業(yè)最為根本的改變便是，企業(yè)必須與顧客直接對話!
　　“強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)與品牌人格化溝通是品牌的關(guān)鍵!”楊飛坦言，“病毒式傳播與‘自媒體’只是微博的一個(gè)功能，我們希望更多的是為企業(yè)提供整體的口碑互動(dòng)方案。我們不擁有‘大號微博’，有需要的時(shí)候也會(huì)向杜子建他們購買一定的流量?！鄙暌粢灿兄愃频挠^點(diǎn)，在他看來，企業(yè)微博的管理，不應(yīng)該孤立地看作一個(gè)病毒傳播，病毒只是CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))的一種延續(xù)。微博更應(yīng)該是企業(yè)品牌塑造整體戰(zhàn)略的有效組成，一個(gè)真正與消費(fèi)者直接溝通的互動(dòng)社區(qū)。申音并不認(rèn)同微博是“企業(yè)自媒體”一說，他認(rèn)為，在這個(gè)營銷過度的階段，“自媒體”與病毒式傳播只會(huì)將企業(yè)微博帶入歧途?！白悦襟w”的背后依舊是“我說，你聽，你信”的品牌單向告知。在微博里最重要的不是企業(yè)說什么，而是消費(fèi)者說什么，消費(fèi)者如何看待企業(yè)的產(chǎn)品甚至是品牌。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)必須回歸商業(yè)常識，學(xué)會(huì)真正傾聽消費(fèi)者的聲音。
　　國外有學(xué)者曾把品牌分為四個(gè)層次，依次是功效性、身份認(rèn)可、情誼歸屬和精神歸屬。按照另一種大家所熟知的分類法，品牌是由知名度、美譽(yù)度、歸屬感三個(gè)層級構(gòu)成。品牌塑造是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過程，它需要有形的商標(biāo)、商品，同時(shí)也需要無形的服務(wù)和關(guān)懷，甚至還包括了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與員工的言行與人格。
　　品牌塑造是個(gè)持續(xù)的、點(diǎn)滴積累的過程。單純地將微博視為品牌免費(fèi)傳播的有效工具或“自媒體”，其實(shí)忽略了品牌塑造的持續(xù)性，它只是將品牌看作一個(gè)“眾所周知”的狀態(tài)，而忽略了品牌的身份認(rèn)可、情誼與精神歸屬感?；蛘哒f，“病毒式傳播”在美譽(yù)度與歸屬感層面有所欠缺。
　　引爆病毒式免費(fèi)傳播，只是微博的一個(gè)功能。對于企業(yè)而言，微博社區(qū)應(yīng)該有著更大的價(jià)值開發(fā)潛力。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，相反，通過微博強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)來構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的，是身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。冰凍三尺，非一日之寒，品牌的塑造總是個(gè)持續(xù)的過程，在微博社區(qū)，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)，在點(diǎn)滴間塑造品牌。
　　
　　新傳播方案
　　
　　“有錢了，我也打廣告!”前不久，本刊一項(xiàng)“微博是否將替代傳統(tǒng)廣告”的調(diào)查中，快書包創(chuàng)始人徐智明如是告訴我們。盡管微博為品牌的免費(fèi)傳播提供了可能性，一個(gè)品牌的建立也似乎更加容易，但企業(yè)似乎并不急于讓微博替代廣告。相反，越來越多的企業(yè)開始選擇“傳統(tǒng)廣告+微博互動(dòng)”的傳播方案。
　　“這種‘線下+線上’、‘傳統(tǒng)廣告+微博互動(dòng)’的形式將會(huì)成為主流。”在Adworld201 l互動(dòng)營銷世界·2011微峰會(huì)上，李想向我們描述了品牌傳播這樣一個(gè)未來?！皞鹘y(tǒng)廣告(包括門戶廣告)負(fù)責(zé)告知，提升企業(yè)知名度，而互動(dòng)傳播提升品牌美譽(yù)度、品牌‘濕度”。
　　譬如，凡客誠品第一時(shí)間通過官方微博宣布，由藝人黃曉明代言，隨后便在北京公交站地鐵站鋪設(shè)戶外廣告，再由凡客粉絲團(tuán)微博發(fā)起活動(dòng)，通過小禮物刺激粉絲，拍到地下廣告后發(fā)送微博。緊接著又由官方微博發(fā)布由黃曉明主演的TVC廣告，為了達(dá)到高轉(zhuǎn)發(fā)率提高廣告覆蓋面，凡客的公關(guān)人員還通過個(gè)人關(guān)系讓一些名人微博、媒體微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。又例如，百勝旗下的必勝客在花費(fèi)一億元的廣告費(fèi)用推廣新菜單之后，又與新浪合作，在門戶發(fā)布廣告，并在新浪微博推出互動(dòng)廣告與粉絲溝通互動(dòng)。
　　“線下+線上”、“傳統(tǒng)廣告+互動(dòng)傳播”的結(jié)合模式意味著品牌塑造的方案改寫。從品牌整體的塑造與維護(hù)過程來看，微博社區(qū)上的強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)與人格化溝通，其實(shí)是對企業(yè)傳統(tǒng)品牌塑造方案的延續(xù)、補(bǔ)充，甚至是品牌塑造的提升。以微博為代表的SNS社區(qū)讓傳統(tǒng)的“企業(yè)媒體消費(fèi)者”的單向鏈條，發(fā)生了改變，成為“企業(yè)媒體消費(fèi)者企業(yè)”這樣一個(gè)雙向的環(huán)狀模型。這種環(huán)形循環(huán)的本質(zhì)便是，通過互動(dòng)增強(qiáng)品牌與個(gè)人的聯(lián)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌身份的認(rèn)可，提升情誼黏性，甚至是精神歸屬感。
　　從傳統(tǒng)廣告發(fā)展來看，這種模式理論正確與否已經(jīng)有著近百年的實(shí)踐證明，以微博為代表的SNS最為重要的意義在于，它為原本割裂的“單向說服模式”增加了相互溝通的可能。也就是說，一方面微博為企業(yè)提供了直達(dá)消費(fèi)者的傳播渠道，而另一方面則改善傳統(tǒng)的品牌塑造模式。在這種改善的品牌塑造模式下，企業(yè)通過平面、電視等廣告形式進(jìn)行“告知性”覆蓋，再通過微博社區(qū)與消費(fèi)者互動(dòng)，提高企業(yè)品牌“濕度”，增加消費(fèi)者美譽(yù)度與黏性，品牌也因此能夠真正的“觸手可及”。
　　
　　微博矩陣
　　
　　互動(dòng)社區(qū)的特點(diǎn)注定了企業(yè)微博的多種功能：危機(jī)公關(guān)、客戶服務(wù)、品牌塑造等。微博的多重功能也引來了企業(yè)究竟該開設(shè)幾個(gè)微博賬號的困惑，而這一困惑的背后其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部不同行政組織功能部門的管理和溝通問題。
　　從品牌角度來看，品牌的建設(shè)是企業(yè)跨部門的系統(tǒng)協(xié)同工程，遵循著“木桶原理”——企業(yè)的最低短板決定了品牌容量。這也意味著，要在微博社區(qū)建設(shè)品牌，企業(yè)必須讓企業(yè)各部門完成無縫對接與溝通協(xié)成。
　　企業(yè)究竟該開設(shè)幾個(gè)微博賬號?招商銀行與光大銀行便是兩個(gè)不同的代表企業(yè)。招商銀行目前在新浪開設(shè)了招商銀行、招商銀行信用卡中心、招商銀行天津分行等一共159個(gè)官方微博，而光大銀行除了公司職員微博之外，只開設(shè)了中國光大銀行一個(gè)官方微博。招商銀行多賬戶的背后是由于銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn)所決定的，它是基于地理因素與產(chǎn)品定位不同，而選擇著不同的賬號系統(tǒng)。這種集團(tuán)式的矩陣方式，也能夠形成一定的協(xié)同效應(yīng)，得以覆蓋不同的粉絲。當(dāng)然，這種矩陣式微博也必然導(dǎo)致一定數(shù)量的粉絲流失，進(jìn)而導(dǎo)致某些企業(yè)子微博由于粉絲數(shù)量太少而成為“雞肋”。
　　只開設(shè)一個(gè)微博賬號也有弊病，首先微博發(fā)布公司新聞、危機(jī)管理力求嚴(yán)肅、認(rèn)真，而粉絲互動(dòng)與品牌塑造則是“插科打諢”式的人性關(guān)懷，功能不同、語言不同勢必造成微博身份的“分裂”，而這種身份的“分裂”也勢必對品牌造成不良影響。其次，微博危機(jī)公關(guān)、客戶服務(wù)乃至品牌塑造的背后涉及到企業(yè)內(nèi)部不同行政組織之間的溝通，開設(shè)企業(yè)微博的背后其實(shí)有著更為深遠(yuǎn)的管理命題，企業(yè)是否會(huì)按照微博社區(qū)的要求進(jìn)行組織重造呢?
　　光大銀行微博負(fù)責(zé)人張曉紅表示，光大銀行目前只開設(shè)了一個(gè)賬號，現(xiàn)在也在考慮是否開設(shè)多賬號。與銀行推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)一樣，開設(shè)一個(gè)或者多個(gè)賬號，其實(shí)涉及到了銀行內(nèi)部的管理問題。事實(shí)上，電子銀行也罷，微博也罷，這涉及到了銀行個(gè)金部、信用卡部，而業(yè)務(wù)又涉及到儲(chǔ)蓄卡、信用卡、基金理財(cái)?shù)戎T多方面。一個(gè)或者多個(gè)賬號，更像是企業(yè)要直接面對的如何電子化生存、如何進(jìn)行行政重組。目前光大銀行除了官方微博之外，也開始嘗試建立客服性質(zhì)的員工微博。
　　當(dāng)然，不同的企業(yè)定位、不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)，也必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對微博賬號的不同要求。楊飛更希望企業(yè)能夠按照自身的定位以及規(guī)模大小來確定微博策略。楊飛介紹說，一般來說推薦企業(yè)開設(shè)3個(gè)微博：企業(yè)官方微博，負(fù)責(zé)發(fā)布公司新聞，負(fù)責(zé)公關(guān)危機(jī)；品牌或品牌粉絲團(tuán)微博，負(fù)責(zé)“插科打諢”與粉絲互動(dòng)；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博。當(dāng)然，對于諸如“快書包”這樣的創(chuàng)業(yè)公司而言，一個(gè)微博賬號足矣。
　　企業(yè)究竟該開設(shè)幾個(gè)微博賬號，其實(shí)是個(gè)內(nèi)部溝通的效率問題。從多賬號建設(shè)矩陣式微博來說，它能夠有效地解決企業(yè)微博不同溝通造成的內(nèi)部溝通效率低下的問題。但同時(shí)過多的賬號也會(huì)造成消費(fèi)者的無所適從，甚至是一些賬號由于粉絲太少，缺乏了互動(dòng)溝通的基礎(chǔ)。當(dāng)然，粉絲數(shù)量是“強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)”的基礎(chǔ)，但單純地強(qiáng)調(diào)將粉絲量與轉(zhuǎn)帖率作為KPI考核，也容易將微博互動(dòng)帶入另一個(gè)極端。李想表示，微博互動(dòng)關(guān)鍵在于“真實(shí)、精準(zhǔn)”，新浪理想國際大廈樓下小賣部只有1000多人的粉絲，然而這些粉絲幾乎都是新浪的工作人員，對于小賣部的銷售以及與客戶互動(dòng)而言已經(jīng)足夠。又如MINI中國的官方微博，MINI中國品牌負(fù)責(zé)人并不要求粉絲數(shù)量太多，盡管只有5萬多名粉絲，在真實(shí)而精準(zhǔn)的關(guān)系之下，已經(jīng)足夠滿足品牌互動(dòng)的要求。
　　
　　人格化品牌
　　
　　應(yīng)該說，傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，許多成功的企業(yè)都為其品牌賦予了更多人性特質(zhì)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)黏性，而微博社區(qū)的流行加速了這一進(jìn)程。按楊飛的理解，品牌人格化溝通才是企業(yè)微博的關(guān)鍵。
　　本質(zhì)上來說，傳統(tǒng)的傳播方式帶有“電影放映”的性質(zhì)，企業(yè)提供完備的劇本，精心化妝，告訴你，我們的品牌是什么。與之相對應(yīng)的是，微博互動(dòng)社區(qū)里“強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)”有著明顯的“劇場模式”，企業(yè)不再以完美盡善的方式告訴你，而是以可以感知甚至觸及到的“鄰家女孩”的形象貼近消費(fèi)者，與之互動(dòng)。傳統(tǒng)注重精準(zhǔn)度，通過精確度提升“告知率”，而微博社區(qū)則要求企業(yè)在精確的基礎(chǔ)之上，更加注重口碑及品牌的美譽(yù)度。品牌的人格化溝通可以看作是，品牌從讓消費(fèi)者知道我是誰，轉(zhuǎn)向知道我并喜歡我，甚至與朋友分享推薦。
　　李想的觀點(diǎn)與楊飛不謀而合，她向我們推薦了一個(gè)頗有意思的案例——MINI、菲亞特兩個(gè)品牌之間的對話：MINI中國官方微博發(fā)表了一條“致FIATS00”的微博，也就在當(dāng)天18時(shí)20分，菲亞特品牌也通過“廣汽菲亞特”微博作出回應(yīng)。
　　兩個(gè)品牌頗有意味的對話依舊在繼續(xù)著，這種“人格化溝通”依舊是以內(nèi)容與創(chuàng)意作為基礎(chǔ)?！皟?nèi)容為王”與“引爆點(diǎn)”中“附著力法則”一脈相承，強(qiáng)調(diào)“二次傳播”的口碑互動(dòng)必須有貼近受眾情感或生活的內(nèi)容，這也要求企業(yè)除了能夠真正了解消費(fèi)者心理之外，還必須乘機(jī)而動(dòng)。例如前不久全國各地普降大雨，許多城市水滿為患。6月23日，北京大雨，杜蕾斯通過一個(gè)馬甲賬戶發(fā)布了“幸好有杜蕾斯”的微博，圖片中，他通過杜蕾斯產(chǎn)品，告訴大家這樣可以防雨防滑。由于內(nèi)容創(chuàng)意與生活實(shí)際的結(jié)合，這一則微博贏得了大約9萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。
　　“讓品牌放下身段，學(xué)會(huì)傾聽，學(xué)會(huì)說人話!”這是申音對于維護(hù)企業(yè)微博的建議。在他看來，盡管在微博塑造品牌是有技巧和經(jīng)驗(yàn)的，可以歸納學(xué)習(xí)的，但這些都只是“奇技淫巧”罷了。作為社會(huì)化媒體，微博真正深遠(yuǎn)的價(jià)值在于，推動(dòng)國內(nèi)畸形的商業(yè)重新向常識回歸?！拔⒉┦钦鎸?shí)世界的網(wǎng)絡(luò)化，只有現(xiàn)實(shí)中不作惡的、過硬的品牌，才能在微博建立品牌