李寧換新logo了，品牌口號(hào)也換了。李寧公司CEO張志勇聲稱，新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)更年輕的消費(fèi)群體，特別是90后不斷求變的心理。沿用了多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)告別世人，名為“李寧交叉動(dòng)作”的新logo成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原有口號(hào)“一切皆有可能”也被更為國(guó)際化的“MakeThe Change”所取代。不過(guò)，一年后看來(lái)，該重塑行為并未看到曙光，企業(yè)高層也出現(xiàn)了動(dòng)蕩，關(guān)于新標(biāo)“二流”、新廣告“立意有問(wèn)題”的詬病仍不絕于耳。
　　個(gè)人認(rèn)為，如果換標(biāo)不換血，諸般努力，恐怕會(huì)付之東流。李寧是20多年的老品牌了，跟著它成長(zhǎng)起來(lái)的80后在服裝消費(fèi)上已經(jīng)有了更高的要求。而李寧卻沒(méi)有與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，不在設(shè)計(jì)風(fēng)格上尋求突破，努力貼近固有消費(fèi)者的需求，卻打起了網(wǎng)羅90后顧客的創(chuàng)新牌。
　　專屬于90后的品牌也得夠潮、夠味、夠個(gè)性吧，得含有讓90后趨之若鶩的“興奮劑”吧，與籃球、足球這些大球發(fā)生聯(lián)系，雖不指望，但設(shè)計(jì)上總得多些不靠譜、跑酷、滑板、街舞等元素吧。
　　其實(shí)，李寧根深蒂固的品牌價(jià)格已經(jīng)沒(méi)法改變了，沒(méi)有多少80后、90后青年會(huì)為著李寧那一個(gè)logo來(lái)選擇為它消費(fèi)。要讓貼在胸口的logo更起眼的話，選ADIDAS、NIKE豈不是更酷，如此一來(lái)，何以選擇李寧呢?如果能一直在設(shè)計(jì)上遵循中國(guó)特色，再加上一些現(xiàn)代感的、新鮮的元素，如?；晟馈⑽宓栏?、大熊貓、聲韻母等，也許會(huì)更具親和力。
　　有了好的設(shè)計(jì)，再添加一些獨(dú)具一格的趣味元素，根本用不著打出90后專屬的標(biāo)簽，市場(chǎng)導(dǎo)向、人群定位完全可以由其設(shè)計(jì)風(fēng)格去生成。
　　李寧品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群是18到30歲的青年，可實(shí)際購(gòu)買李寧產(chǎn)品的卻是35到40歲的人——一些大腹便便的中年人，愛(ài)好的運(yùn)動(dòng)是打牌和下象棋。據(jù)調(diào)查，這樣的顧客占李寧消費(fèi)人群的半數(shù)以上，他們中的大多數(shù)人并不像年輕人那樣注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚，反而比較關(guān)注性價(jià)比。這當(dāng)然有違李寧公司所倡導(dǎo)的活力、力量、時(shí)尚的品牌文化。
　　如今，讓人覺(jué)得尷尬的是，李寧公司想通過(guò)換標(biāo)來(lái)瞪眼不認(rèn)老相好，想討好愛(ài)好標(biāo)新立異的90后小青年，可是生產(chǎn)出來(lái)的東西還是只有那些大叔們才看得上，陷入王婆賣瓜，自賣自夸的心理陷阱中，盡管旁人掩口，自己卻樂(lè)此不疲。同樣，聯(lián)想要是說(shuō)它的樂(lè)Phone、樂(lè)Pad就是給數(shù)碼達(dá)人、時(shí)尚潮流引導(dǎo)者用的，那也得通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)——由數(shù)碼達(dá)人們來(lái)埋單。
　　企業(yè)換標(biāo)還要面對(duì)市場(chǎng)資源流失這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)。新標(biāo)志、新廣告語(yǔ)、新的價(jià)格，以及所有一切與新品牌相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在李寧公司看來(lái)，這是全新的開(kāi)始，也是努力“改變一切”(Make The Change)的開(kāi)始，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這或許正是失去忠實(shí)消費(fèi)者的第一步。
　　要迎戰(zhàn)ADIDAS、NIKE，要決戰(zhàn)于國(guó)際市場(chǎng)，換這換那或者抬價(jià)都沒(méi)用，還不如像美特斯·邦威那樣索性把品牌階梯化，再培養(yǎng)一個(gè)高端品牌Me&City，做到低端與高端兩不誤。
　　不過(guò)，換標(biāo)才一年時(shí)間，討論它有點(diǎn)缺乏時(shí)間縱深，我們武斷地判斷李寧換標(biāo)的成敗或許苛刻了點(diǎn)，畢竟，現(xiàn)在的李寧公司仍然處在前期投入、內(nèi)部調(diào)查、渠道改革的狀態(tài)。其組織內(nèi)部，究竟是以什么樣的機(jī)制在運(yùn)行，外界也不得而知。
　　張志勇論及的BI部門的核心任務(wù)“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)換”真的還只是開(kāi)始，而我們也期待張志勇帶著他的團(tuán)隊(duì)，能將他所講的李寧DNA之“中國(guó)體驗(yàn)”，或者其他更多的創(chuàng)意元素盡早轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的李寧產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)李寧國(guó)際大品牌之夢(mèng)。(胡穎CIO時(shí)代網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總