要素品牌前景光明
　　
　　《中歐商業(yè)評論》(CBP)：自從“Intel Inside”取得巨大成功后，很多供應(yīng)商都開始模仿，希望能改變自身產(chǎn)品無人知曉、很容易被替代的處境。不過，要素品牌是一個復(fù)雜的品牌概念，涉及多層次營銷。想要更好地推行要素品牌戰(zhàn)略，需要具備哪些主要條件?
　　弗沃德：鑒于品牌概念始終要與企業(yè)策略保持一致，公司必須清楚地知道自己的戰(zhàn)略方向及營銷理念，同時還要對市場細(xì)分及目標(biāo)市場有透徹的了解。要掌握這些信息，可進(jìn)行詳細(xì)的市場分析和營銷規(guī)劃。另外，公司還得了解自己客戶的客戶有什么需要。公司與自己客戶之間的關(guān)系是B2B形式，而它們的客戶還有許多終端客戶，它們之間則是B2C的關(guān)系。因此，要素品牌供應(yīng)商必須了解B282C的關(guān)系。
　　CBR：很多“隱形冠軍”的產(chǎn)品都隱藏在價值鏈的“后臺”。未來會不會有更多的隱形冠軍走向前臺呢?什么類型的隱形冠軍。會比較適合采用積極的要素品牌戰(zhàn)略?
　　弗沃德：如果公司作出打造要素品牌的戰(zhàn)略決策，要從隱形冠軍的位置走向臺前，它們需要提供能在最終產(chǎn)品中為最終消費(fèi)者帶來額外好處的元件、服務(wù)或原料。以戈?duì)柼厮?Gore-Tex)為例，熱愛戶外運(yùn)動的消費(fèi)者討厭在下雨天被淋濕，也不喜歡在陽光下大汗淋漓，而Gore-Tex面料能幫助他們很好地保持干爽。因此，消費(fèi)者就喜歡購買采用該品牌面料的登山靴或騎行服。許多公司都開發(fā)了有這種用途的商品，但戈?duì)柼厮箾Q定走出幕后，想要為公眾所熟知。
　　CBR：很多研究表明，受過教育的消費(fèi)者喜歡包含有品牌的要素的產(chǎn)品，而且愿意為此多花錢；而目前，“公益意識消費(fèi)群”(conscious consumer)的規(guī)模不斷增長，這一趨勢是否也在助長要素品牌建設(shè)的必要性?如果是，如何更好地去順應(yīng)這一趨勢?
　　弗沃德：消費(fèi)者成熟度的日益提高，使要素品牌的前景愈加光明。消費(fèi)者越了解產(chǎn)品的特色和其他同類產(chǎn)品，就越會去挑選最合適的產(chǎn)品。這些消費(fèi)者愿意多花錢，因此，為此類消費(fèi)者提供商品或服務(wù)其實(shí)更有錢可賺，但這需要投資，且懂行的消費(fèi)者要求很高。正因?yàn)槿绱?，每個考慮推行要素品牌策略的公司都要了解該策略的利弊，而且需要非常透徹的投資收益分析，對品牌建設(shè)成就進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控。改變價值鏈力量對比
　　CBR：許多要素生產(chǎn)商位于價值鏈的后端，如果它們要采取要素品牌策略向價值鏈前端的消費(fèi)者進(jìn)行推銷，是否會改變原來價值鏈上各個環(huán)節(jié)的力量對比，甚至促進(jìn)要素生產(chǎn)商的下游一體化舉措?
　　弗沃德：進(jìn)行要素品牌營銷的決策對價值鏈的力量分布情況有較大影響。在穩(wěn)定的行業(yè)中，向要素品牌轉(zhuǎn)變并非易事。因此，必須搞清楚本行業(yè)當(dāng)前及未來的力量分布。我和菲利普·科特勒教授在合著的書中提出了一個階段模式，能幫助有前途的要素品牌商制定要素品牌營銷未來的實(shí)施步驟。要素品脾戰(zhàn)略一般會有四個階段，首先是不知名的要素品牌通過依附知名主品牌實(shí)現(xiàn)盈利；然后要素品牌的知名度大大提升，甚至超過了主品牌；第三步，知名要素品牌支持其合作伙伴或其他使用該要素的生產(chǎn)商；最后，知名要素品牌隨處可見，已不再能提供差異性，并迫使最終產(chǎn)品生產(chǎn)商陷入價格戰(zhàn)。英特爾(Intel)公司就是應(yīng)用該模式的典型例子。
　　CBR：要素品牌可以創(chuàng)造消費(fèi)者需求，這也是一種拉動效用，甚至有時，要素變得比產(chǎn)品本身還要有名，成了刺激消費(fèi)者購買最終產(chǎn)品的誘因，而且可能迫使最終產(chǎn)品生產(chǎn)商陷入價格戰(zhàn)。這里就蘊(yùn)含著成品生產(chǎn)商和要素生產(chǎn)商之間的博弈，您對此怎么看?它們能建立長期、平等的合作關(guān)系嗎?
　　弗沃德：這個問題的答案取決于產(chǎn)品應(yīng)用情況及整個行業(yè)發(fā)展情況中的諸多因素。杜比(DOLBY)最初為模擬錄音機(jī)的降噪提供解決方案，幫助專業(yè)媒體制作出更優(yōu)質(zhì)的作品。不久該公司進(jìn)入消費(fèi)者市場，幫助高端HiFi設(shè)備供應(yīng)商制造出更好的音響系統(tǒng)。目前，在數(shù)碼音響領(lǐng)域，杜比數(shù)碼成為所有電視和個人電腦系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)聲音格式。盡管如此，杜比仍不斷創(chuàng)新，開發(fā)了杜比5.1、7.1甚至11.1系統(tǒng)。消費(fèi)者也在不斷追求更好的音響效果，一切仍在消費(fèi)電子巨頭們的掌控之下。它們從長期合作中獲益，而消費(fèi)者也得以享用更好的產(chǎn)品。
　　
　　要素品牌經(jīng)營法則
　　
　　CBR：對于大多數(shù)要素生產(chǎn)商而言，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略會有哪些主要的風(fēng)險?對此如何掌控?
　　弗沃德：在所有實(shí)施要素品牌策略的案例中，部件的性能很大程度上取決于產(chǎn)品的最終質(zhì)量。因此，部件供應(yīng)商深受最終產(chǎn)品性能的影響。比如說，為了防止音響設(shè)備的性能未達(dá)預(yù)期，對部件的性能要單獨(dú)進(jìn)行評估。部件供應(yīng)商與最終產(chǎn)品供應(yīng)商之間還有可能產(chǎn)生沖突。要素品牌營銷需要較高的溝通成本和管理上的重視。管理人員要做好準(zhǔn)備，且要了解要素品牌營銷的原則。另外，推行要素品牌策略的公司會成為競爭對手的“眼中釘”；而且，這些公司必須明白自己會成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樵S多媒體會報道產(chǎn)品性能并追蹤公司的發(fā)展情況。
　　CBR：要素品牌營銷過程中，可能因?yàn)樵诮K端客戶眼里，品牌戰(zhàn)略不明顯而被錯誤定位，或者因?yàn)槠渌乜赡軙p害最終產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，所承諾的優(yōu)勢變得不再可信。如何應(yīng)對?
　　弗沃德：要素品牌營銷是一個復(fù)雜、積極的市場營銷手段，這種具有挑戰(zhàn)性的營銷方式需要長遠(yuǎn)規(guī)劃、謹(jǐn)慎操作。BOSE音響系統(tǒng)就是一個正面的例子。在瞬息萬變的電子娛樂市場，BOS E給自己的定位是高端市場的利基型企業(yè)，不僅通過自己的渠道銷售產(chǎn)品，還提供汽車音響系統(tǒng)。在奔馳、寶馬等名車?yán)?，能為自己的配件打上商?biāo)的供應(yīng)商寥寥無幾，BOSE便是其中之一。
　　CBR：盡管存在不同的行業(yè)特點(diǎn)和公司情況，但對于多數(shù)要素生產(chǎn)商而言，在品牌塑造計劃中。適合采用哪些典型的營銷創(chuàng)新手段?可否舉幾個例子?
　　弗沃德：鑒于大多數(shù)配件供應(yīng)商都是中小規(guī)模的公司，其營銷溝通的預(yù)算有限，因此需要有所創(chuàng)新。比方說，BREMBO汽車制動系統(tǒng)利用其與法拉利及其F1車隊(duì)的關(guān)系，向汽車零件市場和汽車公司推銷自己的產(chǎn)品，以提高其產(chǎn)品在消費(fèi)者市場上的接受度，成功的案例有尼桑跑車360Z和克萊斯勒的一系列車型?！氨乜唷?Bitrex)苦味劑能防止兒童意外中毒，其公司與兒童安全組織一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，使媽媽們了解到該產(chǎn)品的益處。
　　CBR：為了使要素品牌戰(zhàn)略發(fā)揮作用，公司需要在內(nèi)部管理的責(zé)任體制和終端的客戶響應(yīng)體系上作出怎樣的相應(yīng)變化?
　　弗沃德：公司需要在價值創(chuàng)造的各階段建立問責(zé)系統(tǒng)，要素品牌營銷需要有效的營銷溝通和營銷溝通控制系統(tǒng)，管理層必須把這個系統(tǒng)建立起來。公司要研發(fā)新產(chǎn)品，因此需要建立一個響應(yīng)體系，為研發(fā)投資和利潤作出估算并提供依據(jù)。產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售也需要類似系統(tǒng)。英特爾(INTEL)、微軟(MICROSOFT)、妙抗保(MICROBAN)和萊卡(LYCRA)等成功要素品牌都應(yīng)用了上述系統(tǒng)。
　　CBR：在對要素品牌價值作出評估時，有一點(diǎn)很重要，就是必須捕捉到因終端用戶的偏好而產(chǎn)生的消費(fèi)拉動效應(yīng)，這是否和一般的B2G企業(yè)不同?采用什么樣的方法或模型來進(jìn)行評估更為合適?
　　弗沃德：實(shí)際上，實(shí)力雄厚的B2C企業(yè)也能創(chuàng)造消費(fèi)拉動效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生享受高端服務(wù)的需求。提供的服務(wù)越是與眾不同，就越有機(jī)會贏得消費(fèi)者的青睞。最顯著的例子莫過于星巴克(STARBUCKS)。星巴克采用上等原料，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的體驗(yàn)，而這正是消費(fèi)者所期望的。顧客越懂行、越識貨，就越希望自己的要求能夠得到滿足。例如，單車族們想要得到禧瑪諾(SHlMANO)的齒輪。消費(fèi)電子和食品市場也極為需要名牌原料。最終消費(fèi)者要求使用名牌原料，以確保最終產(chǎn)品的安全和質(zhì)