略大師邁克爾·波特最近專(zhuān)門(mén)撰文闡述“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系”。他認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR，Corporate Social Responsibility)已經(jīng)成為企業(yè)的“戰(zhàn)略必需品”，是領(lǐng)導(dǎo)者在制定戰(zhàn)略時(shí)的首要考慮之一。而大量的研究機(jī)構(gòu)也撰寫(xiě)出CSR商業(yè)案例方面的報(bào)告，以顯示“做正確的事情”所帶來(lái)的可計(jì)量的商業(yè)利益。
　　誠(chéng)然，目前人們對(duì)CSR的必要性還存在一些質(zhì)疑之聲，比如一個(gè)叫做Polaris lnstitute的NGO發(fā)起了名為“公司綠色洗白獎(jiǎng)”的活動(dòng)，正是為了諷剌那些攫取暴利同時(shí)大筆花錢(qián)以掩蓋其對(duì)環(huán)境傷害的公司，第一個(gè)獎(jiǎng)就頒給了可口可樂(lè)。但對(duì)那些全球知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，CSR的重要性已上升到戰(zhàn)略層面。一些公司所處的行業(yè)和商業(yè)模式?jīng)Q定了它們必須花大力氣打造CSR。社會(huì)效應(yīng)和商業(yè)利益的雙贏，已經(jīng)成為企業(yè)CSR的最高境界和不二法門(mén)。
　　雖然我們很難找到一個(gè)放諸四海而皆準(zhǔn)的CSR模式，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要制定一個(gè)適合本公司的CSR戰(zhàn)略，必須考慮四大因素、兩大維度。
　　
　　由四大因素審視現(xiàn)狀
　　
　　行業(yè)匹配度不同的行業(yè)屬性決定了公司CSR的重點(diǎn)有所不同——?dú)づ剖凸玖?zhēng)削減溫室氣體排放，星巴克宣稱(chēng)自己是資源和環(huán)境保護(hù)的倡導(dǎo)者，而花旗銀行則積極開(kāi)展小額信貸，或?yàn)槟切┙鹑诓话l(fā)達(dá)的發(fā)展中國(guó)家以及發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中的弱勢(shì)群體提供服務(wù)。直接面向消費(fèi)者的公司，如聯(lián)合利華，比起位于價(jià)值鏈高端的制造型企業(yè)，更有可能從消費(fèi)者的角度制定CSR戰(zhàn)略。后者則可能更關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的問(wèn)題，如設(shè)施的位置、工廠的關(guān)閉或排放等。
　　利益相關(guān)者通常來(lái)說(shuō)，公司對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視程度取決于其受到的輿論壓力的大小。耐克在早期曾是NGO對(duì)血汗工廠舉行抗議活動(dòng)的靶子，這導(dǎo)致它后來(lái)發(fā)展出較好的CSR體系。一般說(shuō)來(lái)，最成功的戰(zhàn)略是化敵為友。通過(guò)和那些抗議自己的NGO合作，不僅化險(xiǎn)為夷，而且取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至能對(duì)相關(guān)立法過(guò)程施加影響。就拿殼牌石油公司來(lái)說(shuō)，1995年，綠色和平組織舉行大規(guī)?？棺h活動(dòng)，禁止殼牌公司報(bào)廢其布倫特斯巴鉆井平臺(tái)，令殼牌十分尷尬。從此之后這家石油公司便有了經(jīng)驗(yàn)，在此類(lèi)項(xiàng)目伊始便與諸如野生動(dòng)物基金會(huì)、大赦國(guó)際等NGO進(jìn)行大量磋商，避免任何可能進(jìn)入公眾視野的沖突。
　　市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位在最基礎(chǔ)的層面決定了你如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔。廉價(jià)航空公司會(huì)讓輪椅使用者支付額外費(fèi)用，但對(duì)高端航空公司來(lái)說(shuō)就不存在這個(gè)問(wèn)題，這就是市場(chǎng)定位的不同。英國(guó)最大的零售公司瑪莎百貨在社會(huì)責(zé)任方面也保持了與其市場(chǎng)份額一樣的領(lǐng)先地位。它發(fā)起的“標(biāo)簽背后”運(yùn)動(dòng)集中了大量社會(huì)責(zé)任議題——從公平貿(mào)易、動(dòng)物福利和環(huán)境保護(hù)，到鹽與脂肪等食品健康問(wèn)題，再到衣服的可洗性和耐久性，無(wú)所不包?，F(xiàn)在，瑪莎百貨已經(jīng)將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)引以為一項(xiàng)戰(zhàn)略意義上的成功，因?yàn)樗鼛?lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，以及“綠色零售商”的良好口碑，并使得這家百貨公司在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中享有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　歷史表現(xiàn)同一家公司，19世紀(jì)的CSR肇始之舉的影響力也許可以延續(xù)至今。誕生于1890年代的聯(lián)合利華，其創(chuàng)始人之一威廉·赫斯基思·利華(WilliamHesketh Lever)是英國(guó)維多利亞女王時(shí)代最偉大的慈善家。在那個(gè)時(shí)代，聯(lián)合利華的產(chǎn)品在英國(guó)普及了清潔與衛(wèi)生的觀念，并首開(kāi)公司職員福利運(yùn)動(dòng)之先河。如今，聯(lián)合利華在全世界范圍內(nèi)開(kāi)展CSR運(yùn)動(dòng)。譬如遍及全球的多芬“真美運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)類(lèi)似于超女的大眾評(píng)選，尋找那些“外表超越了美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性，為普通女性的身體之美喝彩。聯(lián)合利華還和牛津饑荒救濟(jì)委員會(huì)合作，觀察公司在印度尼西亞的商業(yè)活動(dòng)能夠?yàn)橄?dāng)?shù)刎毨ж暙I(xiàn)幾何。
　　
　　從兩個(gè)維度規(guī)劃未來(lái)
　　
　　企業(yè)CSR戰(zhàn)略由最基本的兩個(gè)維度所決定：商業(yè)驅(qū)動(dòng)的力量和政府干預(yù)的程度(圖1)。下面我們按照逆時(shí)針順序說(shuō)明四種情況，并配合相關(guān)案例加以說(shuō)明。
　　強(qiáng)商業(yè)驅(qū)動(dòng)&低政府干預(yù)(左上象限)強(qiáng)商業(yè)驅(qū)動(dòng)和低政府干預(yù)，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種比較理想的狀況，如果能處于這一象限，它們就贏了。消費(fèi)者在這種情況下也會(huì)成為贏家，他們將受益于更安全、更清潔、更合乎道德的產(chǎn)品和服務(wù)。不過(guò)，此時(shí)很可能會(huì)出現(xiàn)一些鉆空子的公司利用較弱的政府監(jiān)管大發(fā)昧心財(cái)。
　　弱商業(yè)驅(qū)動(dòng)&低政府干預(yù)(左下象限)這種情況往往發(fā)生在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。這時(shí)公司必須尋找便宜的勞動(dòng)力，把目光投向用工標(biāo)準(zhǔn)不受管制的地方。在這種情況下，大多數(shù)公司對(duì)追求社會(huì)責(zé)任喪失動(dòng)力和興趣，并隨即減少對(duì)可持續(xù)發(fā)展的投入。而政府也不加干預(yù)，放任自流。這種情況下的主要輸家將是發(fā)展中國(guó)家的中小企業(yè)、勞工和普羅大眾，因?yàn)樗麄儽仨毘袚?dān)環(huán)境污染和低作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的危害。
　　弱商業(yè)驅(qū)動(dòng)&高政府干預(yù)(右下象限)在右下象限，政府因?yàn)榧鹊美嬲叩暮袈暥贫ǜ叨雀深A(yù)的政策(如美國(guó)的能源法案，對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)的過(guò)度調(diào)節(jié))。這種情況代表著政府干預(yù)的“陰暗面”，并將導(dǎo)致不良的可持續(xù)發(fā)展政策。所有這些都可能帶來(lái)貿(mào)易保護(hù)主義和反全球化運(yùn)動(dòng)的抬頭惡化。
　　強(qiáng)商業(yè)驅(qū)動(dòng)&高政府干預(yù)(右上象限)右上象限意味著政府推出高度干預(yù)措施(往往代表政府干預(yù)的“光明面”)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)氛圍，推動(dòng)公司從CSR獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，引發(fā)良性循環(huán)。目前的趨勢(shì)包括政府運(yùn)用各種政策積極促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展、碳排放交易以及加大對(duì)違法行為的懲罰力度。因?yàn)橛休^好的商業(yè)驅(qū)動(dòng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的政府制度保障，那些誠(chéng)信做事的企業(yè)可能會(huì)成為贏家。
　　
　　五家公司的CSR格局
　　
　　沃爾瑪沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)模式以終端消費(fèi)者為基石。而當(dāng)今的消費(fèi)者越來(lái)越從傳統(tǒng)的“價(jià)格關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，由此沃爾瑪將CSR提升到了戰(zhàn)略高度，它目前正處于(或希望未來(lái)處于)左上象限。
　　不過(guò)，經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)打破這一現(xiàn)狀。經(jīng)濟(jì)衰退之下，剛剛崛起的消費(fèi)者覺(jué)醒意識(shí)被遏制。于是，沃爾瑪從左上象限“淪陷”到左下象限。低商業(yè)驅(qū)動(dòng)和低政府干預(yù)之下，沃爾瑪所作的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)顯得十分無(wú)趣，甚至難以為繼，這是一個(gè)尷尬的180度戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向(沃爾瑪最近在中國(guó)的表現(xiàn)已經(jīng)印證了這一點(diǎn))。
　　但如果繼而進(jìn)入右下象限，則又出現(xiàn)了一線希望。政府增強(qiáng)干預(yù)會(huì)打擊沃爾瑪?shù)暮芏喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而給實(shí)力雄厚、頗具CSR經(jīng)驗(yàn)的沃爾瑪帶來(lái)一些優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，如果政府持續(xù)增強(qiáng)干預(yù)力度，同時(shí)消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)開(kāi)始快速覺(jué)醒，移動(dòng)進(jìn)入右上象限，沃爾瑪將再次失去其優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不得不遵守同樣的高標(biāo)準(zhǔn)。
　　英國(guó)石油公司(BP)在諸多因素共同驅(qū)使之下，BP公司在CSR方面產(chǎn)生了強(qiáng)烈而迫切的需求。作為一家石油公司，它無(wú)法避免人們對(duì)其環(huán)境污染的質(zhì)疑。于是從2005年開(kāi)始，BP發(fā)起了“BP替代能源”活動(dòng)，計(jì)劃10年之內(nèi)投入80億美元，在太陽(yáng)能、風(fēng)能、天然氣和氫能等低碳能源方面取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。不過(guò)，它似乎忽略了自己核心業(yè)務(wù)所直接帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題。2005年，得克薩斯市煉油廠發(fā)生火災(zāi)造成15人死亡。2006年和2007年相繼在阿拉斯加Prudoe灣發(fā)生原油泄漏事件，這些都與BP作為一家“受人尊敬”的跨國(guó)公司的身份地位格格不入。2010年的漏油事件更是佐證了其CSR戰(zhàn)略層面的失敗。
　　簡(jiǎn)而言之，鑒于日益高漲的消費(fèi)者及利益攸關(guān)者的呼聲，很難想象未來(lái)的BP會(huì)處于下半象限。同時(shí)它的領(lǐng)導(dǎo)者必須仔細(xì)思量，政府未來(lái)的干預(yù)是否會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。因此，它最有可能處于右上象限。而這將侵蝕它在過(guò)去若干年中通過(guò)替代能源戰(zhàn)略所取得的優(yōu)勢(shì)——正如我們對(duì)沃爾瑪所預(yù)言的那樣，如果政府干預(yù)使得競(jìng)爭(zhēng)更為平等，BP的優(yōu)勢(shì)將會(huì)大為減弱。而如果此時(shí)又伴隨著經(jīng)濟(jì)衰退，情況就會(huì)變得更為惡劣。衰退中的消費(fèi)者只關(guān)注油價(jià)，可能會(huì)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)較低的制造商。和沃爾瑪一樣，BP最理想的情況是位于左上象限，但這似乎很難出現(xiàn)。
　　葛蘭素史克公司作為世界第二大制藥公司，它對(duì)千百萬(wàn)人的健康產(chǎn)生巨大影響。消費(fèi)者和員工往往是這類(lèi)大型制藥公司最關(guān)鍵的利益相關(guān)者，他們期待公司采用最高的道德標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注藥品在發(fā)展中國(guó)家的定價(jià)問(wèn)題。2005年，相關(guān)科研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，也就是說(shuō)葛蘭素史克生產(chǎn)的抗抑郁藥物賽樂(lè)特／帕羅西汀(Seroxat／PaxiI)會(huì)引起自殺率成倍上升，而這一藥物從1990年起就被批準(zhǔn)使用了，葛蘭素史克當(dāng)年對(duì)新藥測(cè)試結(jié)果的公布是不完整的。此事引起了軒然大波和廣泛爭(zhēng)議。因此，葛蘭素史克的境遇和BP類(lèi)似，幾乎不可能位于下半部分象限。所以關(guān)鍵還是看未來(lái)政府對(duì)它的監(jiān)管程度如何。位于左上象限顯然比位于右上象限要好，但葛蘭素史克的領(lǐng)導(dǎo)人必須未雨綢繆，同時(shí)為兩種可能性做籌劃。
　　聯(lián)合利華公眾對(duì)聯(lián)合利華在社會(huì)責(zé)任方面的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于BP和葛蘭素史克。正如前文所述，聯(lián)合利華早期的慈善歷史對(duì)它的CSR活動(dòng)影響至今。在市場(chǎng)定位方面，它各個(gè)品牌的獨(dú)立性都很強(qiáng)，這使得聯(lián)合利華在整個(gè)公司層面受到來(lái)自公眾的輿論壓力并不大。
　　當(dāng)然，作為一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)，聯(lián)合利華不可能完全逃脫批評(píng)或利益攸關(guān)者的激進(jìn)行動(dòng)，但公司形象還是要好過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢。20多年前，雀巢在發(fā)展中世界進(jìn)行了一項(xiàng)嬰兒配方奶粉的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括將嬰兒配方奶粉贈(zèng)送給中國(guó)的醫(yī)院，拜訪印度尼西亞留在家中的新媽媽?zhuān)约霸谔﹪?guó)分發(fā)宣傳資料，稱(chēng)雀巢產(chǎn)品“具有豐富的營(yíng)養(yǎng)，完全有利于零至1歲的嬰兒”。隨之便備受詬病，引發(fā)廣泛抵制。反對(duì)者的理由是：母乳其實(shí)比配方奶粉更為營(yíng)養(yǎng)，過(guò)度宣傳配方奶粉是對(duì)新媽媽的誤導(dǎo)。而且發(fā)展中世界的奶粉往往會(huì)受到污染(此情此景于20多年后在中國(guó)戲劇性地再次爆發(fā)，只不過(guò)丑聞主體不再是雀巢)。因此，雀巢今天的行動(dòng)可能會(huì)比聯(lián)合利華受到更大的監(jiān)視。
　　和沃爾瑪、BP和葛蘭素史克一樣，聯(lián)合利華的首選方案也是左上象限。然而不像其他三家公司，它在其他三個(gè)象限具有更多的靈活性。它的多品牌戰(zhàn)略以及英國(guó)和荷蘭“雙國(guó)籍”，都一定程度上給予了聯(lián)合利華很多其他公司所不具備的CSR戰(zhàn)略靈活性。
　　英國(guó)航空航天公司(BAE)不同于上述所有公司，英國(guó)航空航天公司幾乎可以將CSR忽略不計(jì)——至少?gòu)纳虡I(yè)的角度來(lái)說(shuō)是這樣。事實(shí)上，武器公司的地位和口碑基本取決于其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此天然地較少承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。和所有那些大型跨國(guó)企業(yè)一樣，BAE也發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，但很難想象它會(huì)像沃爾瑪和星巴克那樣宣稱(chēng)CSR將成為戰(zhàn)略DNA的一部分。換句話說(shuō)，上半部分象限對(duì)BAE來(lái)說(shuō)可以不用考慮。最大的威脅來(lái)自右下象限所代表的未來(lái)——政府對(duì)BAE的社會(huì)責(zé)任要求增加(也許特別是反腐敗方面)，而其他國(guó)家不受同樣高標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又大力削減價(jià)格，對(duì)BAE來(lái)說(shuō)甚為不利，因此特別值得從這個(gè)角度規(guī)劃CS