如何走出消費慣性的誤區(qū)?不妨給行為加入許多微小的決策點(decision poi nt)。它能讓人們停下來審視自己的行為，改善自我控制能力。
　　
　　曾幾何時，我是個不折不扣的網(wǎng)購控。從孩子的襪子到榨汁機，再到化妝棉，都是我在淘寶上淘來的戰(zhàn)利品。后來我慢慢意識到網(wǎng)購成癮的不良后果——先不說每月信用卡的賬單經(jīng)常超出意料，在網(wǎng)購中花費的時間和精力更令我痛心。我會因為想買一條圍巾而逛了服裝的所有分類，說不定神不知鬼不覺地在哪兒看見裝飾畫的鏈接，轉(zhuǎn)而又去精心挑選了幾幅畫……歲月就這樣蹉跎過去，而買回家的東西也常常非我所需。我因此反思：為什么在過度購物的行為面前，我是如此無能為力?
　　
　　總在欲望面前栽跟頭
　　
　　我們的收入增加了，而腰圍也增大了；我們富裕了，而錢包卻萎縮了。對現(xiàn)代城市居民來說，高血壓、高血脂等疾病一不小心就找上門來。而在年輕一代中流行的月光族、啃老族的生活方式也顯示出年輕人已不懂得節(jié)制花銷。我們似乎越來越管不住自己的胃口、看不住自己的錢包。為什么我們對自己的過度消費行為失去了控制?
　　各方專家學(xué)者給出了不同的解答。有的說：責(zé)怪我們的祖先吧，他們遺傳給我們的基因使我們對食物、對消費充滿本能的欲望。Terry Burnham和Jay Phelan所著的《Mean Genes》一書中，從進(jìn)化學(xué)角度討論了人類為什么一再在欲望面前栽跟頭，為什么總管不住自己。他們解釋道：在遠(yuǎn)古時代，由于食物和資源的缺乏，人們味覺上產(chǎn)生了對高熱量食品的偏好，這導(dǎo)致了我們對大量高脂肪食品的鐘愛。雖然社會發(fā)展到今天，人們已經(jīng)不再需要這些在進(jìn)化時幫助我們生存的基因，但人類社會的發(fā)展相對于進(jìn)化的歷史還是太短。還有的說法責(zé)怪市場供給太多，豐富的物資唾手可得，使得人們很容易可以享受到高熱量食品。試想，在自助餐廳里擺放著各式各樣精美的甜點，讓你會覺得在它們面前無動于衷簡直像是犯罪。信用卡的普及和容易獲得，也多少助長了花錢的欲望。
　　由本能欲望激發(fā)的動機顯然不容質(zhì)疑，市場供給的易獲得性一定也助長了我們過度消費的不良行為。但一只更為隱蔽的“手”值得我們了解和關(guān)注——我們在決策中的某種行為定勢，使得我們會不知不覺地陷入“失控”的陷阱。
　　
　　一只更為隱蔽的“手”
　　
　　人們在做決策時涉及認(rèn)知資源中的兩個系統(tǒng)，一個是自動的、迅速的、不假思索的，這些反應(yīng)大多建立在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的某種固有聯(lián)系上(系統(tǒng)一)。比如說，我們看到紅燈就會停，看到麥當(dāng)勞大叔就想到了美式漢堡。另一個則是經(jīng)過深思熟慮的、需要時間和精力去深度加工的(系統(tǒng)二)。在任何一個決策中，這兩個系統(tǒng)都分擔(dān)著不同輕重的角色。而人們行為決策中的一個誤區(qū)就是：我們在決定是否要去達(dá)成某個目標(biāo)時，通常比具體去實施這個目標(biāo)更會多加考慮。舉例說，我們拿到了今年的年終獎，在決定是用來去境外旅游一次，還是花在更實在的東西上時會比較費勁(系統(tǒng)二)，但一旦決定出游，接下來具體如何安排就通常不會有太多的糾結(jié)(系統(tǒng)一)。也就是說，當(dāng)一個目標(biāo)已經(jīng)被啟動時，我們通常不再持續(xù)關(guān)注其后實施的狀況，因此變得習(xí)慣性地、自動地繼續(xù)去實現(xiàn)這個目標(biāo)(系統(tǒng)一)，盡管這個目標(biāo)其實已經(jīng)被實現(xiàn)了，或是應(yīng)該終止。
　　你是否也曾有過下面類似的經(jīng)歷：在一次購物之行中，一旦你購買了第一樣?xùn)|西，就更有可能購買其他更多的東西；如果遲遲未決定買下第一個商品，那么結(jié)局很可能是空手而歸。耶魯大學(xué)的Ravi Dhar教授及他的合作者就對這種現(xiàn)象進(jìn)行了實證研究，并冠名為購物慣性效應(yīng)(shoppingmomentum effect)。很顯然，第一個購買決策是費時費力的，因為你在決定買還是不買、花錢還是不花錢；一旦買的目標(biāo)被激活，你就可能收不住了，因為接下來的購買決策變得容易和自動。同樣地，看電視時本來只想吃點零食消遣，然而一旦打開一簡新的薯片，結(jié)局就可能是一集電視連續(xù)劇之后你發(fā)現(xiàn)它們已被統(tǒng)統(tǒng)干光。這是因為人們在開始進(jìn)行一件事之后，很少再去問自己“該不該繼續(xù)?該不該停止?”這類次決策(sub-deicision)，而是慣性地繼續(xù)，直到我們已經(jīng)吃得太多，或買了不需要的東西等等。巧妙加入“微小決策點”
　　那么，如何能夠幫助消費者走出這些消費慣性的誤區(qū)，重新獲得自控能力呢?多倫多大學(xué)的DilipSoman教授和他的合作者AmarCheema教授近期的一項營銷學(xué)研究提出了決策點(decision point)的概念，給我們改善自控行為帶來了希望。他們在實驗中通過巧妙地加入看似微小的決策點，使得人們會停下來審視自己的行為，從而改善自我控制能力。
　　一個很有趣的例子就是，研究者發(fā)現(xiàn)在印度的某個村莊，村民們的儲蓄率很低，很多村民拿到錢之后就都花了。如何才能使村民們把錢存起來呢?研究者設(shè)計了一個實驗。在實驗組，實驗對象得到了100美元，分別被裝在了5個信封里，每個信封里備有20美元。對照組的實驗對象同樣得到了100美元，但全部裝在了一個信封里。在接下來的購物項目中，他們發(fā)現(xiàn)實驗組的實驗對象花在購物的錢比對照組顯著地少。這是因為他們每開一個信封都會問自己：“我是否應(yīng)該花錢?這個商品是否值得我去花錢?”打開信封這一動作，為人們增加了一個決策的機會，起到了一個決策點的作用。運用這樣的一個“決策點”也使得印度當(dāng)?shù)鼐用竦膬π盥实玫斤@著提高。
　　在另一個貌似產(chǎn)品評價的實驗中，實驗對象需要在接下來的一周之內(nèi)把巧克力吃完，并提供對每塊巧克力的口味評價。對照組的實驗對象得到了一盒裝有六塊不同口味巧克力(打開盒子就立即可以吃的)；而實驗組中，研究者把裝有六塊同樣的巧克力分別包上了錫紙。他們發(fā)現(xiàn)，沒有包裝錫紙組的比包裝錫紙組的實驗對象更早地吃完了所有的巧克力。這很可能是因為需要打開錫紙這個動作(決策點)，使得實驗對象在吃完一塊巧克力之后需要考慮是否接著就要吃另外一塊，從而控制了自己消費巧克力的速度。
　　這些有趣的實驗發(fā)現(xiàn)說明，人們在很多目標(biāo)決策已被啟動之后，就很少再會關(guān)注在執(zhí)行中所需要的次決策了；一旦不再關(guān)注，那么行為就變成慣性，不再受我們的大腦雷達(dá)所控制。然而類似于上述“決策點”(信封，錫紙包裝)的出現(xiàn)，可以使得我們有意識地去注意自己的行為，增加更多自我控制的決策機會。
　　康奈爾大學(xué)的Brian Wansink教授是一位研究食品消費和營養(yǎng)學(xué)的專家。他提出，人們是用眼睛去檢查我們吃了多少食物，而不是用胃去計算。我們的胃大多數(shù)時候基本處在一種饑飽不知的狀態(tài)，所以再來點食物我們通常也是統(tǒng)統(tǒng)笑納。而當(dāng)眼睛——我們的看門人——不再關(guān)注自己的進(jìn)食狀況時，比如說，邊看電視邊吃零食，就可能過多地攝入食物。當(dāng)然，如果你去了自助餐廳，或是點了特大號的飲料，你一定不會是吃得正好合適。所以，Wansink教授的忠告是：總是點小份的食物，如果是大份的也要把它分成小份的，飲料應(yīng)該用細(xì)長型的杯子而不是矮胖型的杯子去盛。這些建議和決策點的意圖也是不謀而合。事實上，有些商家采納了Wansink教授的建議，在菜單中加入了小份菜的品種，很受消費者歡迎。雖然顧客點的東西少了，但商家照樣可以盈利。
　　生活中有許多重要的事需要我們?nèi)σ愿?、全神貫注，也許我們沒有太多精力去關(guān)注自己在吃什么、吃了多少，或是有沒有買了不需要的東西。但如果我們生活的環(huán)境中時常能出現(xiàn)這些小小的決策點的提示，也許就能夠更加關(guān)注我們正在執(zhí)行的決策，從無心變得有