編者按：近幾年，中國(guó)企業(yè)家的學(xué)習(xí)和“充電”熱情高漲，時(shí)而追逐流行理論一全面質(zhì)量管理、六西格瑪、流程再造、精益生產(chǎn)、藍(lán)海戰(zhàn)略……時(shí)而追捧企業(yè)明星——松下幸之助、杰克·韋爾奇、稻盛和夫……然而，在熱火朝天的學(xué)習(xí)浪潮背后，企業(yè)家們卻有意無(wú)意地進(jìn)入了各種管理概念的誤區(qū)。
　　我們邀請(qǐng)北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副院長(zhǎng)魏煒和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥在本刊開(kāi)設(shè)專欄，分別從規(guī)模制勝、微笑曲線、技術(shù)創(chuàng)新、核心能力、品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、多元化、產(chǎn)融結(jié)合等“熱門(mén)”概念出發(fā)，為讀者排查誤區(qū)，厘清原理。
　　就讓我們從耳熟能詳?shù)摹耙?guī)模制勝”開(kāi)始吧。
　　
　　市場(chǎng)地位一直是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的追求目標(biāo)。市場(chǎng)份額、行業(yè)領(lǐng)先、規(guī)模制勝等頻頻出現(xiàn)在各類中國(guó)企業(yè)的愿景描述中。它們所說(shuō)的規(guī)模，一般指以下三個(gè)：總資產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售額規(guī)模和員工規(guī)模。
　　
　　資產(chǎn)不等于價(jià)值
　　
　　近年來(lái)，關(guān)于打造千億規(guī)模企業(yè)的豪言壯語(yǔ)不絕于耳。其中的千億，一般指總資產(chǎn)或銷(xiāo)售額。這些企業(yè)認(rèn)為，資產(chǎn)越大，創(chuàng)造的價(jià)值越大，企業(yè)越值錢(qián)。事實(shí)并非如此。
　　首先，不同資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造能力不同，同樣資產(chǎn)標(biāo)價(jià)的技術(shù)專利和地皮能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益天差地別。其次，同樣資產(chǎn)在不同企業(yè)中的價(jià)值創(chuàng)造能力也不同，同一塊地皮，用來(lái)做住宅開(kāi)發(fā)，做商業(yè)地產(chǎn)，或是蓋廠房，經(jīng)濟(jì)效益完全不同。最后，不同資產(chǎn)組合在一起，價(jià)值創(chuàng)造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單相加那么簡(jiǎn)單，而是會(huì)出現(xiàn)相互抵消、相互增強(qiáng)，或乘法效應(yīng)等多種不同情況。因此，企業(yè)才有可能通過(guò)資產(chǎn)剝離、兼并收購(gòu)等運(yùn)作手段提高企業(yè)價(jià)值。
　　由此可見(jiàn)，總資產(chǎn)規(guī)模完全不能作為企業(yè)是否值錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)。某國(guó)內(nèi)大型企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)700億元，可市值卻不到500億元，就是明證。
　　風(fēng)險(xiǎn)投資家考察高新企業(yè)時(shí)，通常把地皮等難以變現(xiàn)的重資產(chǎn)另計(jì)，而不納入估值總額。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：如果這塊地皮只能用于蓋廠房而不能挪作他用，對(duì)一個(gè)集中于研發(fā)、制造的高新企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值就不高，因?yàn)樗⒉荒転槠髽I(yè)提升長(zhǎng)期賺錢(qián)的能力。反之，如果企業(yè)要對(duì)這塊地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，同時(shí)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和高新產(chǎn)業(yè)，一心二用，主業(yè)的估值也會(huì)打折。
　　
　　銷(xiāo)售額價(jià)值要具體分析
　　
　　追求銷(xiāo)售額規(guī)模是第二個(gè)誤區(qū)。
　　首先，銷(xiāo)售額規(guī)模會(huì)掩蓋客戶群體的差異。在同等銷(xiāo)售額下，面向高端客戶的體驗(yàn)式專賣(mài)店和面向大眾的超市利潤(rùn)差別甚大，企業(yè)價(jià)值不可同日而語(yǔ)。其次，銷(xiāo)售額規(guī)模會(huì)掩蓋價(jià)值環(huán)節(jié)的差異。同樣是消費(fèi)品，處于加工環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)的兩家企業(yè)，即使銷(xiāo)售額一樣，由于毛利率不同，企業(yè)價(jià)值就不同。第三，銷(xiāo)售額規(guī)模會(huì)掩蓋商業(yè)模式的差異。同樣是連鎖零售，直營(yíng)店跟加盟店的盈利模式迥異，以直營(yíng)店為主的連鎖企業(yè)和以加盟店為主的企業(yè)即使擁有同等銷(xiāo)售額，企業(yè)價(jià)值也有云泥之別。最后，銷(xiāo)售額規(guī)模會(huì)掩蓋企業(yè)在不同發(fā)展階段的擴(kuò)張策略差異。過(guò)去十年，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)處于跑馬圈地階段，與門(mén)店總數(shù)一起成長(zhǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更為重要。隨著市場(chǎng)空間逐漸飽和，可供開(kāi)拓和占領(lǐng)的新市場(chǎng)越來(lái)越少，策略轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，屆時(shí)，與單店盈利一起成長(zhǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將更為重要。同樣是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，其內(nèi)涵完全不同。京東商城、凡客誠(chéng)品等電子商務(wù)企業(yè)這幾年奮力提升銷(xiāo)售額，對(duì)盈利時(shí)間表卻絕口不提，風(fēng)險(xiǎn)投資家對(duì)此也聽(tīng)之任之，機(jī)理與此類似。
　　企業(yè)家對(duì)銷(xiāo)售額規(guī)模的迷信追求直接導(dǎo)致學(xué)習(xí)對(duì)象的錯(cuò)位。國(guó)內(nèi)某家電巨頭，多年來(lái)是中國(guó)企業(yè)界的學(xué)習(xí)對(duì)象，銷(xiāo)售額超過(guò)1300億元，是名副其實(shí)的千億企業(yè)，然而，總市值卻只有400億元，巨大銷(xiāo)售額并沒(méi)帶來(lái)相應(yīng)的投資回報(bào)。
　　
　　警惕員工規(guī)模
　　
　　那么，把員工規(guī)模作為追求目標(biāo)呢?研究表明，員工規(guī)模越大，管理者薪酬就越高。如果企業(yè)所有者同時(shí)又是經(jīng)理人，問(wèn)題不大，“肉都爛在鍋里”。但是對(duì)經(jīng)理人和所有人分離的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就成了職業(yè)經(jīng)理人擴(kuò)大員工規(guī)模的動(dòng)因之一。特別在中國(guó)文化下，管的員工越多，代表手中的權(quán)力越大，經(jīng)理人可以攫取的利益越多。很多效率低下的并購(gòu)就是這么發(fā)生的——合并后的綜合效率沒(méi)提高，但規(guī)模擴(kuò)大了，管理層的薪酬上去了。十幾年前，國(guó)有企業(yè)“減員增效”的慘狀仍歷歷在目。如今，外部資本市場(chǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，投資者對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的變動(dòng)更為敏感，倘若員工規(guī)模的增長(zhǎng)不能伴隨效益成長(zhǎng)，“用腳投票”的資本市場(chǎng)會(huì)讓企業(yè)損失慘重。無(wú)謂并購(gòu)導(dǎo)致股價(jià)下跌的案例已不是一宗兩宗。
　　此外，把利潤(rùn)作為企業(yè)追求的目標(biāo)也存在片面性。企業(yè)的盈利是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的?同樣是一千萬(wàn)的利潤(rùn)，企業(yè)投入了多少資源，包括資金、人員、物力，都需要考量。
　　
　　追求企業(yè)價(jià)值吧
　　
　　那么，企業(yè)到底該追求什么?
　　企業(yè)家開(kāi)創(chuàng)企業(yè)是為了創(chuàng)造更大的價(jià)值。企業(yè)是否有價(jià)值，要評(píng)估其長(zhǎng)期創(chuàng)造價(jià)值的能力，真正有持續(xù)投資價(jià)值的企業(yè)必須長(zhǎng)期盈利，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，投資回報(bào)能力更高。
　　對(duì)上市公司而言，衡量絕對(duì)的企業(yè)價(jià)值比較容易。針對(duì)不同行業(yè)、不同商業(yè)模式的企業(yè)進(jìn)行價(jià)值的橫向比較也有跡可循。
　　投資回報(bào)能力可以用ROA評(píng)價(jià)，具體計(jì)算方法是“息稅前利潤(rùn)(EBIT)”與其“總資產(chǎn)”的比率。曾有媒體對(duì)中國(guó)在全球上市的全部私營(yíng)企業(yè)(共1388家)做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，ROA列在前20名的有海普瑞(排名第1，創(chuàng)始人一度是中國(guó)首富)、暢游(第2)、盛大游戲(第4)、騰訊控股(第15)等。
　　長(zhǎng)期盈利能力則可以分解為銷(xiāo)售利潤(rùn)率(考察盈利能力)和銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率(考察盈利的持續(xù)性和成長(zhǎng)性)。上述企業(yè)這兩項(xiàng)指標(biāo)也都表現(xiàn)優(yōu)異。
　　ROA反映的是資本的投資效率，輕資產(chǎn)模式的企業(yè)在這一項(xiàng)表現(xiàn)通常會(huì)比較好。銷(xiāo)售利潤(rùn)率則考察上下游議價(jià)能力，反映在企業(yè)所處價(jià)值環(huán)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率反映成長(zhǎng)性，在市場(chǎng)早期和企業(yè)初創(chuàng)階段一般會(huì)比較高。
　　以上三項(xiàng)指標(biāo)上都表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)無(wú)疑是企業(yè)價(jià)值的佼佼者。但如果一個(gè)企業(yè)在其中兩個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，剩下一個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)糟糕，該如何評(píng)判其企業(yè)價(jià)值?一個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，剩下兩個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)都不好的就是差的企業(yè)嗎?也未必!
　　這里不能忽視的一個(gè)要素是行業(yè)或價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的差異。以銷(xiāo)售利潤(rùn)率為例，從事制造環(huán)節(jié)的跟從事銷(xiāo)售的就不能相提并論；同樣是銷(xiāo)售，分銷(xiāo)跟零售又不適合放在一起比較。
　　另一個(gè)需要注意的是企業(yè)在不同發(fā)展階段，對(duì)指標(biāo)的側(cè)重性也不同。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，高成長(zhǎng)性即高銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率是最重要的。如果不能很快地成長(zhǎng)起來(lái)，就很容易被大企業(yè)以大資金規(guī)模擊敗或收購(gòu)。對(duì)大企業(yè)而言，總資產(chǎn)回報(bào)率更為重要a把財(cái)力、人力、物力用在刀刃上，為投資者創(chuàng)造更大的回報(bào)才是負(fù)責(zé)任的做法，也才能得到投資者持續(xù)的青睞。之所以不用銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率去評(píng)價(jià)，道理很簡(jiǎn)單，不管多牛的企業(yè)，都不可能長(zhǎng)期以高于行業(yè)平均的速度增長(zhǎng)，這會(huì)導(dǎo)致富可敵國(guó)，增長(zhǎng)速度最終會(huì)降下來(lái)。
　　對(duì)還沒(méi)有上市的企業(yè)，基本上也可以用上述指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。據(jù)《創(chuàng)富志》的研究數(shù)據(jù)表明，銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)37％、總資產(chǎn)回報(bào)率超過(guò)17％、銷(xiāo)售利潤(rùn)率超過(guò)21％就可以在中國(guó)所有上市私營(yíng)企業(yè)該單項(xiàng)指標(biāo)中排名前20％，這可以作為企業(yè)評(píng)估自己是否優(yōu)秀的一個(gè)參考標(biāo)桿。此外，還有其他值得參考的指標(biāo)，如每平方米銷(xiāo)售額、人均產(chǎn)值等。曾經(jīng)在餐飲行業(yè)中大放異彩的福記食品，巔峰時(shí)員工成本跟利潤(rùn)的比率不到5％，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比率一般在30％甚至40％以上，福記的人均產(chǎn)值更高，商業(yè)模式更優(yōu)，企業(yè)價(jià)值就更大。福記食品后來(lái)破產(chǎn)，固然有金融策略的失誤，但更重要的原因是改變了商業(yè)模式，對(duì)上游業(yè)務(wù)涉足太深，從輕資產(chǎn)變成重資產(chǎn)，導(dǎo)致人均產(chǎn)值大幅下降，積重難返，競(jìng)爭(zhēng)力大不如前。企業(yè)價(jià)值保持高位的三個(gè)策略
　　業(yè)務(wù)做到一定程度，其總資產(chǎn)回報(bào)率有可能持續(xù)保持在高位嗎?當(dāng)然有。
　　第一，企業(yè)可以開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。如騰訊控股，在不同階段的增長(zhǎng)引擎是不同的，從即時(shí)通訊到門(mén)戶廣告，再到游戲和電子商務(wù)，這讓騰訊的投資回報(bào)能力長(zhǎng)期處于高位。當(dāng)然，這種新業(yè)務(wù)也可能是同個(gè)業(yè)務(wù)中的價(jià)值鏈遷移。如從事制造的轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售(如格力電器)，從事風(fēng)機(jī)總裝的轉(zhuǎn)型風(fēng)電場(chǎng)投資運(yùn)營(yíng)(如金風(fēng)科技)等。
　　第二，企業(yè)可以重構(gòu)商業(yè)模式。大家熟知的IBM在不同歷史階段采取的商業(yè)模式不同，近二三十年，則經(jīng)歷了從硬件集成到軟件集成再到知識(shí)集成的階段，IBM的股票也長(zhǎng)期受到投資者青睞。
　　第三，有資金和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)還可以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈進(jìn)行投資。IBM的公司風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)就很成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在納斯達(dá)克上市的企業(yè)中，有45％的企業(yè)后面有IBM投資的影