人們對(duì)“高”與“低”有著根深蒂固的聯(lián)想，高意味著自由、美好和權(quán)威。將此現(xiàn)象用于營銷中，也許意味著你該重新考慮自己的商品陳列了。
　　
　　今年寒假的時(shí)候拜讀了熊培云的《自由在高處》。這本書的字里行間透出溫暖、向上的力量。在這本書的結(jié)尾部分，作者討論了自由為什么在高處的問題，非常有意思。熊先生用了一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)游戲來點(diǎn)明一個(gè)道理：只有關(guān)注更高的空間位置才能擺脫固有的、常規(guī)的思維束縛，看到更多的可能性，這就是自由。這貌似一個(gè)很淺顯的道理，可是不無深遠(yuǎn)的含義。
　　人們?yōu)槭裁磿?huì)把高處和自由聯(lián)系在一起呢?最直接的一點(diǎn)也許可以在物理心理學(xué)的范疇中找到解釋。人若是想往高處去就需要克服地心引力的束縛，而越能擺脫地心引力的束縛，人就會(huì)越覺得自由。人類自古以來就夢(mèng)想著像鳥兒一樣飛翔，當(dāng)初萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)的初哀一定也是很大程度上來自對(duì)自由的熱切渴望。再者，人站在越高的地方，就必然地離俗世越遙遠(yuǎn)。遠(yuǎn)離那些約定俗成的規(guī)矩和客套，就可以做一個(gè)自由自在的自己。大多的寺廟都修建在高山密林之中，顯然和其追求的清靜和自由是相得益彰的。如果往更深一層次的含義去探討“自由在高處”的問題，恐怕就和空間位置的高低已沒有太多關(guān)系。它指的是一種思想的境界，即你若是有很“高”的境界，你便獲得了自由。所謂小隱隱于林，大隱隱于市。后者也就是我們常向往的禪的境界。
　　這最后一層的意思正表明了語義學(xué)中“高”的一些象征意義。凡是由“高”組成的詞匯總有著非常積極和美好的聯(lián)想。比如說：高尚、崇高、高貴、高興、高雅、高端、高科技等等。相反的，“低”在我們的詞典里總是代表著不好的意思。比如說，低級(jí)，低下，低劣、低端，低俗，等等。那么人們?yōu)槭裁磳?duì)“高”有著普遍積極、正面的聯(lián)系，而與“低”相關(guān)的總是一種負(fù)面的形象呢?首先，“高”，一般來說比較難以獲得，需要為之付出努力。太陽和月亮高高在上，難以獲及，所以人類要付出一切代價(jià)登上月球，建造超高層的建筑，去證明我們的雄心和能耐。我們付出了巨大努力去獲得的東西肯定應(yīng)該是好的，有價(jià)值的。所以“高”的事物應(yīng)該是好的，有價(jià)值的。相對(duì)而言，“低”，則是不需要努力獲得的，隨手可及。不需要付出努力就可以獲得的東西，人們就會(huì)覺得沒什么價(jià)值。同樣的道理，“高”，因?yàn)殡y以企及，相對(duì)于“低”來說是更加未知的，從而顯得更加神秘。神秘感為“高”加了分。
　　另外，“高”相對(duì)于“低”來說更加美好，因?yàn)楦吒涌拷?、月亮，從而更加接近光明，而低則接近黑暗。生命需要光明，而黑暗是和死亡直接聯(lián)系在一起的。高代表著潔凈光明的天空，低則代表著塵土和很多腐爛的東西，象征著骯臟，象征著危險(xiǎn)。所以人們自然會(huì)相信上帝是住在天上而撒旦居住在地下；美好的人死后會(huì)去天堂，而罪惡的人終將葬身于地獄。
　　事實(shí)上，一系列的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)人們的確把空間位置和道德修行緊密聯(lián)系在一起。比如說，在進(jìn)行詞匯判斷的任務(wù)中，當(dāng)與神明、圣潔有關(guān)的詞匯出現(xiàn)在電腦屏幕視線的上方(相對(duì)于出現(xiàn)在下方位置)時(shí)，人們能夠識(shí)別這些詞匯的反應(yīng)更加迅速；反之，當(dāng)與邪惡、罪行等相關(guān)的詞匯出現(xiàn)在下方位置(相比于出現(xiàn)在上方位置)時(shí)，人們的反應(yīng)更快。一組有趣的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，乘坐電動(dòng)扶梯往上行的人們比乘扶梯下行的人更樂施行善；坐在較高的位置上的被試比坐在較低位置的被試幫助別人的時(shí)間持續(xù)更加長久而且表達(dá)出更強(qiáng)的同情心。
　　眾多的認(rèn)知研究還發(fā)現(xiàn)高和權(quán)力也有緊密的聯(lián)系。高象征著權(quán)力和支配地位，低則代表服從。研究者發(fā)現(xiàn)，如果在一個(gè)組織的構(gòu)架圖(organization chart)中，領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間連接的豎線如果劃得越長，人們則認(rèn)為此領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力地位越高，反之，如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力大，人們也會(huì)在相應(yīng)的組織構(gòu)架圖中將領(lǐng)導(dǎo)的位置放在更高的空間里。更有趣的是，如果讓被試先看到一根長長(相比于短短)的豎線，然后再去評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力，會(huì)出現(xiàn)相同的效應(yīng)。但是如果用橫線就完全沒有效果。記得曾經(jīng)看到過這樣一個(gè)研究報(bào)告，一些相關(guān)性研究表明在美國，領(lǐng)導(dǎo)級(jí)人物個(gè)子一般偏高。研究者分析了許多企業(yè)的CEO的身高，發(fā)現(xiàn)顯著超出美國男士的平均身高。為什么企業(yè)高管大多是高個(gè)子的男性呢?是否因?yàn)槿藗儗?duì)高和權(quán)力之間建立的聯(lián)系形成了一種期望——個(gè)兒高就顯得有權(quán)有勢(shì)?而身材高大的人已經(jīng)不自覺地將身高視為一種資本和優(yōu)勢(shì)，從而更有駕馭權(quán)力的欲望。
　　如果說人們對(duì)“高”和“低”有著這些根深蒂固的聯(lián)想和象征意義，那么是否呈放在高的空間位置上的物品，相比于放在低位置的物品，會(huì)更加吸引人，更加受歡迎呢?這個(gè)假設(shè)在香港中文大學(xué)近期的一項(xiàng)營銷研究中得到支持。中大的研究者發(fā)現(xiàn)，商品陳列在貨架的位置確實(shí)可以影響消費(fèi)者對(duì)商品好壞及受歡迎程度的推斷。實(shí)驗(yàn)參與者首先觀察了擺放在模擬貨架上的商品，之后對(duì)陳列在高位置或是低位置的商品的質(zhì)量、價(jià)格及受歡迎程度作出了判斷。放置在高位置和低位置的商品經(jīng)過抗衡(Counterbalance)以防止系統(tǒng)偏差。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在控制了可見程度之后，陳列在位置較高的商品普遍被認(rèn)為價(jià)格更高、質(zhì)量更好、更受消費(fèi)者歡迎。而陳列在位置較低的產(chǎn)品被認(rèn)為較少被人問津，價(jià)格低，質(zhì)量也欠好。依據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓我們?cè)O(shè)想，如果把珠寶店里的某些主打產(chǎn)品陳放在較高的位置上，比如說，微微高于人們視線水平的位置，想必商家一定可以把這些珠寶賣出更好的價(jià)錢。
　　寫到這兒，我想起前兩天我的同事show給我他剛收到的一個(gè)禮品，是一盒茶葉，茶葉的包裝上赫然寫著：高人一等的享受。如果高人一等真的可以帶來自由的感受，那真是值得享受一番了。
　　
　　徐菁
　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院助理