“看上去差不多，其實，男寶寶和女寶寶尿尿的位置是不同的?！薄?dāng)電視上播著媽咪寶貝紙尿褲廣告時，年輕的爸爸媽媽們都會不自主地對視——對啊!
　　營銷就妙在這里，有時只是說了一句大實話，也可以獲得一個不錯的差異化市場。從早期消費(fèi)品市場的“男女不分”，到后來性別差異凸顯的“男女有別”，以及滿足小眾化人群“不分男女”的需求，都是圍繞性別的營銷。
　　從“沒得選”到“隨便選”，個性化需求對差異化產(chǎn)品提出新的要求。“定位理論”、“區(qū)隔理論”、“切割理論”、“插位理論”等層出不窮，將“鐵板一塊”的市場撕開一個個口子。不少企業(yè)將著眼點(diǎn)放在了“男女有別”上，男女牙膏、女性電腦、女性手機(jī)、女性信用卡等“性別化產(chǎn)品”誕生，成為后進(jìn)者或追求更高市場份額企業(yè)的新視角。
　　事實上，隨著家庭財富的增加和男女成員經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立，不同商品消費(fèi)的建議權(quán)、決策權(quán)、購買權(quán)、消費(fèi)權(quán)也在分離。相對而言，大宗耐用消費(fèi)品、電子類產(chǎn)品方面，男性的話語權(quán)相對較大，而在日用消費(fèi)品、快消品領(lǐng)域，女性就具備很強(qiáng)的決策權(quán)。所以，在產(chǎn)品設(shè)計、功能訴求、廣告?zhèn)鞑サ确矫姹仨氄莆召徺I決策者的心理，做到“男女有別”。
　　
　　“先烈”的教訓(xùn)
　　
　　雖然“男女有別”逐漸成為一個新的利基市場，但在現(xiàn)實中做得好的企業(yè)并不多。反例倒是不少，如“他+她”飲料以及女性啤酒的隕滅。
　　發(fā)現(xiàn)市場而非創(chuàng)造市場雖然“男女有別”，但也不能“霸王硬上弓”。在本身沒有性別區(qū)隔，或是性格區(qū)別不明顯的市場搞“性別營銷”自然容易走偏。尤其是消費(fèi)金額較高的領(lǐng)域，如房地產(chǎn)、金融、汽車等，太過明顯的性別差異化訴求，恐難平衡家庭成員各方的利益需求。
　　
　　滿足需求而非滿足概念
　　
　　就當(dāng)前來看，談及性別商業(yè)，尤其是做女性市場，企業(yè)還是局限在“花拳繡腿”上——名稱唯美些、色彩豐富些、造型可愛些。這種操作思路在某些產(chǎn)品上或有一定效果，但涉及到功能性、人性化、實用性等方面的改進(jìn)與提升就顯得捉襟見肘，最終只能捕獲部分沖動型消費(fèi)者的心，無法形成規(guī)?；?、持續(xù)化、品牌化的消費(fèi)影響力。理性消費(fèi)者更需要的是對產(chǎn)品功能的需求，而非對產(chǎn)品概念的需求。
　　整合營銷而非廣而告之
　　
　　無論是菲利普·科特勒(Philip Kotler)的4P理論還是阿吉·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(Jack Trout)的定位理論，都是在看似簡單的理論指引之下有一個龐大體系的支撐。然而“男女有別”的市場細(xì)分卻是比較簡單的“一分為二”，精確性低于其他市場細(xì)分維度。因此，除了好的產(chǎn)品創(chuàng)意、消費(fèi)區(qū)隔和廣告投入，還需要更為扎實的營銷團(tuán)隊、市場網(wǎng)絡(luò)、促銷政策的推進(jìn)等。
　　當(dāng)下“性別產(chǎn)品”的層出不窮，說明市場確實有這樣的現(xiàn)實需求，關(guān)鍵在于如何將一種市場機(jī)會轉(zhuǎn)換成一種可持續(xù)性的商業(yè)經(jīng)營。
　　
　　“三大統(tǒng)一”玩轉(zhuǎn)性別商業(yè)
　　
　　幾年前參加一個活動，旁邊就坐著“他+她”的市場總監(jiān)。桌上擺的是“她”，我下意識地讓服務(wù)員給我拿“他”。服務(wù)員告訴我，當(dāng)天現(xiàn)場贊助的只有“她”。此時，坐在旁邊的市場總監(jiān)對我說：“沒事，喝吧，都差不多?！蹦且凰查g，我知道了這個產(chǎn)品的最終結(jié)局。
　　“他+她”作為中國最早用代表性別的漢字做品牌名稱的企業(yè)，其成敗具有典型意義。要在商業(yè)中玩轉(zhuǎn)性別，至少需要以下三個方面的保障。
　　
　　企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略的統(tǒng)一
　　
　　“男女有別”有兩層意思：一是取男舍女，或取女舍男，二者取其一來做，如朵維女性手機(jī)等；二是男女兼有，只是做了概念區(qū)隔，如已經(jīng)隕落的“他+她”飲料和近期進(jìn)入市場的納愛斯男女牙膏等。“他+她”的問題在于，這樣幼小的品牌從一開始選擇的戰(zhàn)略不是充當(dāng)市場補(bǔ)缺者，而是直接和領(lǐng)導(dǎo)者的較量與爭奪。喊著“細(xì)分”的口號，做著“獨(dú)霸”的企圖，企業(yè)資源的有效性匹配能否跟得上是個大問題。產(chǎn)品層面的“男女有別”需要與之相對應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略和資源層面的有效統(tǒng)一。
　　
　　品牌定位與目標(biāo)人群的統(tǒng)一
　　
　　定位是一種選擇，是資源配置的傾斜。有了明確的定位，需要從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、推廣各個方面資源的有力組合。當(dāng)年沃爾沃推出的YCC女性概念車，就是由120多名女性職員組建的設(shè)計團(tuán)隊，從女性消費(fèi)者的立場及駕乘體驗出發(fā)，定位為獨(dú)立的職業(yè)女性。除去男性所關(guān)注的速度、性能外，放置坤包、手機(jī)的空間；易停車；上下車優(yōu)雅自如；保養(yǎng)簡便等技術(shù)支撐都被充分考慮進(jìn)去。這使得最終產(chǎn)品的利益、品牌的定位與目標(biāo)人群的真實需求形成強(qiáng)烈共振。
　　
　　概念營銷與商業(yè)利益的統(tǒng)一
　　
　　好的產(chǎn)品不只是指消費(fèi)者體驗下的感知，還需要能給產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來利益回報的載體。以“他+她”為例，首次在成都糖酒會招商就獲得近5億元的訂單，不少商家都判斷該產(chǎn)品有市場。最終敗北的原因是產(chǎn)品利益鏈的分配與整合營銷的配合不力，導(dǎo)致合作伙伴信心垮塌。大量經(jīng)銷商賺不到錢，流通環(huán)節(jié)開始用腳投票，在終端看不到商品的消費(fèi)者也很快會遺忘這個曾經(jīng)引起他們購買沖動的產(chǎn)品?！八眲?chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念，卻忽視了商業(yè)模式和商業(yè)價值的創(chuàng)新與維系。
　　可見，“性別營銷”并非“男女有別”一分為二那么簡單。即使“男女有別”也只不過是“各占半邊天”，而這“半邊天”里，依然是形形色色、各有差異?？奎c(diǎn)粉色、有點(diǎn)嗲聲、帶點(diǎn)卡通就想“蒙混過關(guān)”是自欺欺人?！澳信袆e”只是給了企業(yè)一個新的區(qū)隔考量，將它與其他市場要素進(jìn)行有效組合，實現(xiàn)“寸有所長，尺有所短”，將企業(yè)優(yōu)勢與目標(biāo)人群的需求進(jìn)行最大程度上的共振才是王