鮑金

改革開放以來，隨著我國社會生產(chǎn)力水平的飛速發(fā)展和居民收入的快速增長，居民的消費方式發(fā)生了極大的變化，消費水平得到了顯著提高，消費結構發(fā)生了重大轉型，消費觀念日新月異，消費關系深刻重組。如果用“革命”一詞來概括居民消費方式領域中的變化，絲毫也不過分。正如美國學者所述：“在不到10年的時間里，數(shù)千萬人有了新的通信方式，新的社交語匯，以及通過新的商業(yè)化途徑產(chǎn)生的新的休閑方式。毫無夸張地說，中國經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著一場消費革命?！盵1]（P3）本文從宏觀層面研究這樣一場消費革命的發(fā)生過程及其變化特征，并對我國居民當前的消費方式做出反思和建議。

一、消費方式

消費方式是指在一定的社會生產(chǎn)力條件下和一定的生產(chǎn)關系條件下，消費者與消費資料相結合以滿足消費者需要的方式和形式的總和。消費的歷史和人的歷史同樣悠久，凡是有人存在的地方，必定都有消費方式的存在，這是一般意義上的消費方式。但是對于特定時代環(huán)境下的人們來說，人們只能采取特定的和相對穩(wěn)定的消費方式，這就使得探討某種消費方式具備了堅實依據(jù)和時代參照。

消費方式可以從兩個角度來加以審視，一個是對象和形式的角度，第二個是自然和社會的角度。

首先看第一個角度——對象和形式的角度。消費活動可以分為“消費什么”和“怎樣消費”兩個層次，“消費什么”指的是消費對象問題，“怎樣消費”指的是消費形式問題。馬克思在《德意志意識形態(tài)》中指出：“個人怎樣表現(xiàn)自己的生活，他們自己就是怎樣。因此，他們是什么樣的，這同他們的生產(chǎn)是一致的——既和他們生產(chǎn)什么一致，又和他們怎樣生產(chǎn)一致?！盵2]（P67-68）作為“總體生產(chǎn)”之其中一個環(huán)節(jié)的消費（另一個環(huán)節(jié)便是生產(chǎn)），同樣也有“消費什么”和“怎樣消費”這樣兩個層次。改革開放以來，我國居民不管是在消費對象領域，還是在消費形式領域，都發(fā)生了翻天覆地的變化，從而共同構成了“消費革命”的基本內(nèi)容。

其次看第二個角度——自然和社會的角度。消費的自然形式是指消費者采用什么樣的物質手段和方法來消費什么樣的消費資料，反映的是社會生產(chǎn)力和科學技術發(fā)展的程度，消費的社會形式是指消費者在什么樣的消費觀念指導下、通過什么樣的組織形式、遵循什么樣的行為原則來獲得并消費生活資料，包括消費觀念的內(nèi)涵、消費資料的獲得途徑、消費對社會關系和社會認同的影響等，反映的是社會生產(chǎn)關系和社會意識形態(tài)的狀況。我國居民消費方式的變化不僅體現(xiàn)在消費的自然形式領域，而且極為突出地體現(xiàn)在消費的社會形式領域，從而極大地充實了“消費革命”的內(nèi)容和意義。

二、消費方式的變化

改革開放以來，我國居民消費方式的變化主要體現(xiàn)在五個方面。

（一）消費水平的變化

消費水平是表征一國居民消費狀況的基本指標。1979年至1993年，我國居民消費水平由1978年的175元增加到1148元，增長了6.9倍，年均遞增14.3%，扣除價格上漲等因素，增長了1.57倍，年均遞增7%。其中，非農(nóng)居民由383元增加到2480元，增長了5.5倍，年均遞增14.3%，扣除價格上漲因素，增長了1.5倍，年均遞增6.9%；農(nóng)村居民由132元增加到774元，增長了4.7倍，年均遞增13%，扣除價格上漲因素，增長了1.3倍。[3]（P109-110）這些數(shù)字充分說明我國居民消費水平快速增長的特點。

（二）消費結構的變化

消費結構的變化往往由恩格爾定律表現(xiàn)出來。恩格爾定律表明，隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，反映這一定律的系數(shù)被稱為恩格爾系數(shù)。按照國際標準，恩格爾系數(shù)在60%以上，屬于“貧困型”消費，介于50%—60%之間，屬于“溫飽型”消費，介于40%—50%之間，屬于“小康型”消費，介于30%—40%之間，屬于“富裕型”消費，如果低于30%，屬于“最富裕型”消費。恩格爾定律是一項國際通用標準，對我國依然適用。

如表1所示，在1978年，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)超出貧困線7個百分點，屬于典型的貧困型消費；從1985年至1999年，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)維持在50%—60%之間，屬于溫飽型消費；從2000年以后，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)穩(wěn)步降低，一直保持在40%—50%之間，說明農(nóng)村居民的消費結構開始向小康邁進。從1978年至1993年，城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)維持在50%—60%之間，屬于溫飽型消費；從1994年至1999年，城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)在40%—50%之間，屬于小康型消費；自2000年之后，城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)在30%—40%之間，說明城鎮(zhèn)居民的消費結構邁入富裕型。

表1 城鄉(xiāng)居民家庭恩格斯系數(shù)①

（三）消費形式的變化

這里的消費形式，側重于消費的社會形式的變化，主要是指消費品獲取途徑的變化。在改革開放之前，計劃經(jīng)濟是經(jīng)濟的主導形態(tài)，所有的生活消費品都是由國家按份額計劃供應，如食用油每人每月半斤或1斤，手中的票證用完了，當月就無法再補充生活消費品。不難看出，這時的消費品獲取途徑主要是國家計劃供應。改革開放之后，尤其是市場經(jīng)濟體制逐步確立后，人們不再向國家索取生活消費品，而且已經(jīng)習慣了通過市場途徑來獲取幾乎所有的日用消費品。這就極大地改變了計劃經(jīng)濟年代消費品供應品種單一、數(shù)量匱乏、結構滯后的特點，代之以消費品的品種豐富、數(shù)量宏大、結構多變的特點。之所以能有這些變化，除了根本上源自于社會生產(chǎn)力水平的提高之外，更關鍵地在于市場已經(jīng)成為人們主要的消費品獲取途徑，只要經(jīng)濟收入允許，就沒有任何外部的直接力量（包括國家干預）能夠左右個人的消費活動。

（四）消費觀念的變化

毫不夸張地說，消費觀念領域是改革開放以來我國居民感觸變化最大、最深的領域之一，往往是一代人的消費觀念還未轉型完成，更年輕一代人的消費觀念就已經(jīng)遠遠超出了上一代人的接受程度。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，絕不僅僅是消費水平的差異所致，其背后關涉著不同群體、不同時代在消費價值觀、消費心理、消費理念等方面的差異。具體而言，改革開放以來我國居民消費觀念的變化體現(xiàn)在以下三個方面。

一是從節(jié)約型和實用型的消費觀念向個性化和象征型的消費觀念變化。改革開放之前，人們普遍信奉“生活要節(jié)儉”、“不能借債度日”、“東西用壞了才能扔”、“愛打扮是腐朽墮落生活的表現(xiàn)”等消費觀念；改革開放之后，人們則徹底拋棄了“新三年舊三年，縫縫補補又三年”的節(jié)儉觀念，而是相信“美觀是很重要的”、“吃穿要有自己的個性”、“房子票子是人生價值的體現(xiàn)”等消費觀念，因此，人們更加重視消費品的個性功能、象征價值，而非實用功能。

二是從毫無消費權益意識向發(fā)展健全的消費意識變化。改革開放之前，由于不存在商品化、市場化的購買環(huán)境，國家對個人的消費品供應實行大包大攬政策，也就無從產(chǎn)生消費權益意識；改革開放之后，經(jīng)由市場環(huán)境中商品的假冒偽劣泛濫之害和多年的法律教育熏陶，人們逐漸發(fā)展起消費權益意識，在購買和使用消費品時，更加重視消費品的質量、品質及售后服務等各個方面。

三是從毫無生態(tài)意識向發(fā)展自覺的生態(tài)意識變化。改革開放之前，社會生產(chǎn)力水平低下，消費活動的生態(tài)后果并不明顯，人們頭腦中的環(huán)境保護觀念無非就是指打掃環(huán)境、傾倒垃圾等；改革開放之后，消費活動所致的生態(tài)后果開始凸顯，這極大地改變了人們原有的消費后果意識，人們已經(jīng)深刻地體驗到消費與生態(tài)之間的密不可分的聯(lián)系，生態(tài)意識日益深入人心，并在普通人的消費觀念中得到體現(xiàn)。

（五）消費功能和消費地位的變化

消費功能是指消費對于人們的日常生活所發(fā)揮的影響和作用，消費地位是指消費在人們處理人與自然、人與人以及人與自我的關系中所處的位置。消費功能和消費地位是消費的社會形式的重要內(nèi)容，它們突出地表達了消費的社會化內(nèi)涵，是消費社會屬性的集中體現(xiàn)。在改革開放之前，國家整體層面上始終貫徹著“重生產(chǎn)、輕消費”、“鼓勵生產(chǎn)、抑制消費”的政策取向，人們在平常消費活動中如果表現(xiàn)出自己的個性特征和價值傾向，就會遭受來自政治領域的冠以“小資產(chǎn)階級”、“腐朽墮落”之類名號的指控，因而導致人們消費活動的整齊劃一和單調呆板，在某種程度上使消費變成了維持肉體再生產(chǎn)的活動，也使人們普遍重視消費品的實用價值。改革開放，尤其是市場經(jīng)濟體制確立之后，這種情況發(fā)生改變。1978年之后國家逐漸放開個人的生活性消費領域，并引入市場機制來調節(jié)消費品的余缺。隨著人們經(jīng)濟條件的改善，越來越多的人能夠按照自由意愿來構建自己的消費生活，使消費的功能和地位發(fā)生翻天覆地的變化。

在消費功能方面，以往的消費主要用來緩解工作的緊張狀態(tài)，并完成新的體力和腦力的再生產(chǎn)，此種消費是生產(chǎn)的附屬者和服務者。現(xiàn)在的消費除了要擔負勞動力再生產(chǎn)的功能外，還擔負著以下兩個功能。一是凸顯個性、表達價值的功能。人們不僅僅看重消費品的使用價值，更看重消費品的符號象征價值。以服裝為例，1978年之前的服裝款式單調，顏色不是藍色便是灰色，而現(xiàn)在人們的服裝款式多樣、顏色豐富，多以個性化、時尚化和潮流化為主，人們期望通過身上的衣服，透露出自己的個性愛好和身份地位。二是全面發(fā)展身心的功能。如果說傳統(tǒng)消費主要扮演生產(chǎn)的從屬角色的話，那么今天的消費則和生產(chǎn)劃清了界限。人們從事消費活動更多地是發(fā)展興趣愛好、擴大人際交往、開拓視野和全方位地發(fā)展自我。以旅游為例，旅游消費絕不是為了恢復生產(chǎn)過程中喪失的體力，相反還會耗費大量的體力，但人們之所以對旅游消費樂此不疲，完全是出于愛好的目的，而且人們在旅游過程中的體驗和挑戰(zhàn)能夠提升綜合素質，這使得旅游成為一項發(fā)展性和享受性的消費活動。

在消費地位方面，以往的消費大多處于輔助性、邊緣性地位，而改革開放之后，伴隨著人們消費活動的豐富多彩，消費對人與自然之間、人與人之間以及人與自我之間的關系發(fā)揮著強大的塑造作用，主要體現(xiàn)為三個方面。一是消費成為影響生態(tài)的重要因素。任何消費品，就其最終來源而言，都是來自于自然界，因此人們的消費活動與自然的生態(tài)平衡有著千絲萬縷的聯(lián)系。改革開放后消費活動的迅速發(fā)展，在很大程度上對生態(tài)產(chǎn)生影響，消費活動的狀況和性質成為影響生態(tài)的重要因素。二是消費成為社會交流的中介。社會交流是人類亙古不變的需要，隨著消費活動在日常生活中的增多，消費逐漸成為社會交流的一種重要方式。人們往往通過衣著打扮、商品品牌、消費檔次來判斷他人的身份、地位及其個性、愛好等，并通過調整自己的消費方式來贏得他人對自己的積極印象。三是消費成為自我認同和社會認同的載體。任何人都具有一定的自我認同和社會認同，如果說改革開放之前人們主要通過工作、斗爭、階級的方式等尋求認同，那么改革開放之后的人們更習慣于通過消費活動來尋求認同。人們在消費活動中力圖保持自己消費方式的獨特性，以突顯自己的個性認同，同時也會刻意地和某些群體的消費方式保持一致，以尋求對某一群體的認同，這種既追求獨特又追求一致的消費心理成為人們獲取認同的主要途徑。

三、批判性反思和對策性建議

通過對改革開放以來我國居民消費方式變化狀況的總體分析，我們對當前的消費方式做出批判性反思和對策性建議。

第一，必須進一步明確社會主義市場經(jīng)濟的目標是滿足人民群眾物質文化生活需求的理念。自1978年以來，我國居民的消費水平增長迅速，但不容忽視的是我國職工工資總額占GDP的比重呈持續(xù)下降趨勢，從1978年的15.6%降至2005年的10.2%，而美國的工資總額占GDP的比重，近年來一直穩(wěn)定在50%左右。[4]居民的工資水平是消費水平的直接決定因素，從較長時期來看，如果不能保證居民工資的穩(wěn)定快速增長，那么居民的消費水平就會缺乏堅實的增長支撐。這要求我們必須建立一套工資增長的制度機制，從根基上保證居民生活水平和消費水平的持續(xù)增長。

同時，城鄉(xiāng)差距的持續(xù)存在也有違我國社會主義市場經(jīng)濟的根本目標。從一定時期來看，城鄉(xiāng)差距的存在有其必然性，它是我國經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題，是一國經(jīng)濟不平衡發(fā)展的必然產(chǎn)物。從這個意義上來說，我們無須過分地指責城鄉(xiāng)差距。但是，這并不意味著我國經(jīng)濟必然要在城鄉(xiāng)差距中繼續(xù)發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟的根本目標是保證城鄉(xiāng)居民都能享受到經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展的成果，我們需要糾正長期以來過分關注城市居民而忽視農(nóng)村居民的消費政策，尤其要高度重視農(nóng)村中困難群體的基本生活保障和基本消費問題，切實地改善農(nóng)村居民生活條件。只有這樣，才能充分體現(xiàn)出社會主義市場經(jīng)濟的價值導向，保證我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康發(fā)展，從而最大限度地發(fā)揮社會主義經(jīng)濟體制的優(yōu)越性。

第二，加快產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級，以此促使消費結構的優(yōu)化更新。我國居民消費結構持續(xù)地得到優(yōu)化，這一點可以從城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的變化看到。但是，消費結構的優(yōu)化一方面受到收入水平、消費趨勢和社會文化的影響，另一方面更受到產(chǎn)業(yè)結構的影響和制約。生產(chǎn)和消費相比，生產(chǎn)是起支配性、決定性作用的因素，在實際的經(jīng)濟過程中，“生產(chǎn)是實際的起點，因而也是起支配作用的要素。消費，作為必需，作為需要，本身就是生產(chǎn)活動的一個內(nèi)在要素。但是生產(chǎn)活動是實現(xiàn)的起點，因而也是實現(xiàn)的起支配作用的要素?！盵5]（P35）“因此，一定的生產(chǎn)決定一定的消費、分配、交換和這些不同要素相互間的一定關系?！盵5]（P40）要從根本上促進消費結構優(yōu)化更新，提升居民的消費水平和消費質量，就必須將著力點放在產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級上，以產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化更新引導消費結構的優(yōu)化更新。

“全面建設小康社會”的宏偉藍圖是借助消費結構優(yōu)化和消費指標升級描繪出來的，這就要求產(chǎn)業(yè)結構必須以該藍圖要求的供給結構和能力為標準不斷進行自我調整，以便做到供給與需求的動態(tài)吻合。在2001年，我國人均GDP達到911.23美元，城鎮(zhèn)居民消費的恩格爾系數(shù)為38.2%，農(nóng)村為47.7%，而全世界平均的相同收入水平時期的恩格爾系數(shù)只有30%。這說明我國居民的消費領域還比較狹窄，諸如旅游消費、安全消費、教育消費、服務消費、個性化消費等新型消費方式還沒有被廣大居民所認識和采用，而這與我國第一、二產(chǎn)業(yè)比重過大、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足有很大關系。這就要求我們充分認識第三產(chǎn)業(yè)對建設小康社會和提升人民生活質量的重大意義，在保證農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，加大調整改造第二產(chǎn)業(yè)，鼓勵和引導第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，以引導居民消費結構的合理優(yōu)化。

另外，消費結構的優(yōu)化也需要產(chǎn)業(yè)結構面向農(nóng)村居民的消費領域做出適度調整。我國農(nóng)村居民的消費領域還局限于滿足基本生活需求的第一產(chǎn)業(yè)，許多產(chǎn)品的設計也是以城鎮(zhèn)居民的需求為目標，脫離了農(nóng)村居民的基本需求。事實上，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)村市場的前景極其廣闊。在國際金融危機影響下，我國曾適時推出的“家電下鄉(xiāng)”政策就極大地調動了農(nóng)村居民的消費潛力，這一事實給予我們的重要啟示是農(nóng)村居民不是不愿意消費，而是政策和產(chǎn)業(yè)結構不到位制約了農(nóng)民的潛在消費需求。因此，加強政策支持，使產(chǎn)業(yè)結構對準農(nóng)民需求，我們就能夠走出農(nóng)民消費結構優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的雙贏之路。

第三，發(fā)展新型購物方式，推動消費形式走向便捷、省時、高效。市場是我國居民獲取消費品的主要途徑，居民日常生活中極少有自產(chǎn)自用的消費品，對于廣大消費者來說，到商店、百貨公司等購物場所買東西是司空見慣的消費形式。不過，類似商店、百貨公司之類的購物場所只是市場的一種形態(tài)，進入新世紀以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的普及提高，尤其是網(wǎng)絡技術的發(fā)展，我國居民的消費形式發(fā)生了重要的變化，這也使得居民購物方式發(fā)生改變。人們已經(jīng)越來越習慣于通過網(wǎng)絡、手機、商品目錄單、代購等形式來獲取自己所喜歡的商品。應該說在改革開放后的很長一段時間里，人們在沒有親眼看到商品的情況下是不會出手購買的，而在網(wǎng)絡技術、信息技術飛速發(fā)展的今天，已經(jīng)有越來越多的商品在人們從未目睹一眼的情況下就被下單、購買和消費。這種新型購物方式已成為許多人的主要的購物方式，甚至是日常的生活方式。以網(wǎng)購為例，網(wǎng)購可以做到足不出戶讓人們挑選到任何消費品，除了日用百貨等常規(guī)貨品外，現(xiàn)在就連“年夜飯”等也都可以通過網(wǎng)購得到。相比于傳統(tǒng)的購物方式，網(wǎng)購的品種完善、價格便宜、服務便捷的特點是吸引居民的主要原因。以網(wǎng)購為代表的新型購物方式的發(fā)展，推動了我國居民的消費形式走向更加便捷、省時和高效。因此，應當大力發(fā)展新型購物方式，深度開發(fā)市場化的購物途徑，積極對接廣大居民的新的消費習慣和消費需求，促使居民更大程度地參與到新產(chǎn)品開發(fā)和完善的環(huán)節(jié)中去，使消費變成廣大居民的一項舒心、省心和放心的事情。

第四，加強對居民消費觀念的引導，推進居民消費方式健康、可持續(xù)地發(fā)展。消費觀念領域的變化是改革開放以來我國居民消費生活的最大變化之一，這其中有居民收入水平提升、技術手段不斷完善和政策環(huán)境日益寬松的原因，但是更為關鍵的原因是隨著國門的打開，來自于西方發(fā)達國家的一些消費觀念的示范效應，引起了我國居民尤其是青年群體消費方式的跟隨、模仿和攀比。不可否認，西方消費觀念的涌入帶動了我國居民消費方式的改變和優(yōu)化，但是一些不健康、不可持續(xù)的消費觀念也在很多人的心目中占有一席之地，如“人生的成功在于地位和時尚”、“歐美產(chǎn)品肯定比國產(chǎn)貨要好”、“如果我沒有高檔消費品，就會被人看不起”等觀念在一些人的心目中很有市場。這些消費觀念偏離乃至背離了以“勤儉節(jié)約”、“量入為出”為代表的傳統(tǒng)文化，也背離了人與人之和諧、人與自然之和諧、人與自我之和諧為特征的和諧社會的價值導向。因此，應當加強對居民消費觀念的合理引導，通過加強深入的消費理論研究以及向社會公眾廣泛傳播適度消費的理念，幫助廣大民眾尤其是青年人樹立起融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代理念的消費觀念，從而推進我國居民消費方式健康、可持續(xù)地向前發(fā)展。

[1]戴慧思，盧漢龍.中國城市的消費革命[M].上海：上海社會科學院出版社，2003.

[2]馬克思恩格斯選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995.

[3]鄭紅娥.社會轉型與消費革命[M].北京：北京大學出版社，2006.

[4]朱四倍.“工資上升期”還須制度化支撐[N].廣州日報，2008-09-23，（26）.

[5]馬克思恩格斯全集（第30卷）[M].北京：人民出版社，1995.

［注 釋］

①資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社2009年版，第324頁。