王寶霞

一、政府和媒體實現(xiàn)良性互動的現(xiàn)實意義

政府和媒體都是社會系統(tǒng)的重要組成部分，兩者有著相同的價值取向，在關注民生、服務社會方面承擔的責任是相同的。我國的媒介體制規(guī)定，新聞媒體特別是主流媒體是黨和政府的喉舌，政府作為社會的管理者也是媒體的管理者，政府與公眾之間的信息溝通、輿論互動通常要借助媒體來完成。面對社會反響強烈的突發(fā)事件，政府部門快速行動，引導媒體迅速跟進報道，決策透明，信息暢通，政府、媒體和公眾之間實現(xiàn)良性互動，迅速構建主流輿論，政府獲得主動，使突發(fā)事件得到妥善處置，于民生有益，與大眾謀福。在這個過程中，黨和政府的執(zhí)政能力得到提升，突發(fā)事件應急能力得以彰顯，媒體的社會責任與效能得到體現(xiàn)，政府與媒體的公信力得到公眾肯定。

受日本地震引發(fā)的核電站事故影響，全國部分地區(qū)出現(xiàn)民眾盲目搶購囤積碘鹽，長春市場上幾乎所有貨架食鹽被搶購一空。對此，長春市委市政府高度重視，快速反應，迅速啟動應急工作機制，采取有效措施全力應對，媒體迅速跟進，政府、媒體良性互動，合力破解。長春市委市政府積極與市鹽業(yè)公司溝通協(xié)調，全力調運食鹽，密切關注食鹽銷售情況。各部門各司其職，相關職能部門及時公開信息，消除民眾恐慌情緒，通過媒體公布各種食鹽批發(fā)、零售價格。長春市發(fā)改委公布加強市場食鹽價格監(jiān)管的相關措施，強調“食鹽價格屬于政府定價商品，凡不執(zhí)行政府規(guī)定價格銷售食鹽的行為都屬價格違法行為”。市民發(fā)現(xiàn)各類價格違法行為，可撥打長春市價格投訴舉報電話。長春市各級價格監(jiān)督檢查部門實施聯(lián)動，加強市場巡查和監(jiān)督檢查，對擾亂市場等不法行為，從嚴從重查處。長春市價格監(jiān)督檢查局對五十余家大型超市和農貿市場及部分小型食雜店進行突擊檢查，長春市商務局聯(lián)合相關部門嚴厲打擊哄抬鹽價行為。同時，各媒體積極配合，臨時調整報道計劃，形成高密度、大容量的宣傳報道態(tài)勢，將政府采取的一系列應急措施快速、準確、全面地傳遞給公眾，表明政府的立場和決心，體現(xiàn)政府的執(zhí)政能力。長春市各媒體統(tǒng)一行動，集中版面、集中時段發(fā)布來自政府的權威信息，保證信息暢通。各家報紙、廣播、電視臺集中發(fā)布信息，第一時間告知真相：吉林省各地食鹽庫存充足。長春市碘鹽庫存八千余噸，足夠市民正常消費半年；長春市的食鹽來自湖北、安徽兩省，都是“井礦鹽”，沒有用海水加工的食鹽；吉鹽集團庫存充足，已連夜向各大超市派送食鹽；吉林省各地完全可以確保食鹽正常供應，不會漲價?！堕L春晚報》當日派出大批記者深入政府各相關部門、鹽業(yè)部門采訪，《長春晚報》一版通欄圖片為吉林鹽業(yè)集團長春有限公司庫房內堆積如山的食用鹽庫存，接下來的三塊專版分別從貨源充足、價格管理和國家措施等方面全方位進行報道。從各個層面披露真相，完成最快、最全、最真實的事件報道，及時準確地傳播信息，引導社會輿論。時隔一日，事件迅速止息，超市、商場食鹽補貨到位，供銷恢復正常。食鹽搶購風潮很快平息。在全面披露事實的同時，各家媒體深度解析，深入報道，全方位破解謠言。冷靜、清晰地解讀事件，辯證、理性地分析事件，引導公眾深層次思考，為公眾正確認識突發(fā)事件并端正態(tài)度、觀念和行為提供輿論導向。

二、政府與媒體良性互動是應對突發(fā)事件的關鍵

自信、坦誠的政府與理性、負責的媒體在公共利益至上的原則下互相借重，有策略地開展公共危機管理，是成功應對突發(fā)事件的關鍵。

突發(fā)事件普遍具有突發(fā)性、破壞性等特點，因無法預知，往往會迅速成為公眾輿論的焦點，尤其食品安全領域發(fā)生的搶購事件，一旦發(fā)生，社會反響強烈。當突發(fā)事件發(fā)生后，人們的生活秩序和社會秩序會遭到突然的擾亂破壞，社會意識變動，相關信息不充分，事態(tài)發(fā)展不確定，對此，公眾更加渴求真實信息。

政府掌握的突發(fā)事件信息往往最多、最全面。突發(fā)事件發(fā)生后，政府應以最負責和最真誠的態(tài)度，面向最廣泛的媒體，主動通報突發(fā)事件的相關情況和進展，通過媒體進行及時有效的信息傳導，并對媒體的報道方向加以引導和管理，統(tǒng)一、準確地發(fā)布最新信息，增加透明度，使公眾全面、準確地了解事件的真相。只有第一時間搶占輿論主導權，才能使謠言無處生存。

突發(fā)事件往往與公眾切身利益相關，媒體及時跟進報道，滿足公眾的信息需求，從而達到安撫公眾情緒的目的，這在處理突發(fā)事件過程中是非常重要的一個環(huán)節(jié)。此時媒體承擔著比平時更為重要的為政府代言的責任。媒體應盡最大可能把盡可能多的信息準確及時地傳遞給民眾，保障公眾的知情權。把政府為公眾做的每一件事，包括及時發(fā)布信息、表明政府立場和決心、說明將要采取的措施等一系列行為，快速、全面地傳遞給公眾，穩(wěn)定公眾的不確定心態(tài)。公眾知道得越多，政府獲得的支持度就越大。同時，面對突發(fā)事件，媒體還肩負著更重要的社會責任，即把握導向、引領輿論。主流媒體要從講政治的高度出發(fā)，把握導向，維護大局，通過全面解讀事件，疏導公眾情緒，解決問題，化解矛盾，引導公眾的思想向著合理的方向發(fā)展。媒體必須真正從民生大義的角度充分考慮新聞報道可能產生的社會影響，從有利于妥善、迅速地處理突發(fā)事件的角度確立報道計劃，凝聚社會力量，配合政府維護正常的社會秩序，迅速平息事態(tài)。保持穩(wěn)定的社會秩序，恢復原有的社會運行軌道是首要選擇。在處理突發(fā)事件過程中，媒體所能發(fā)揮的作用不可估量。媒體能否在突發(fā)事件報道中擔當起社會責任，保持理性，直接關系到受眾接受信息的準確性，關系到職能部門對突發(fā)事件的處理速度和能否順利解決，關系到社會安定。如果媒體以搶鹽風潮為噱頭，炒作新聞，把報道重點放在某些極端事件上，或者報道沒有大局意識，沒有傾向性，內容蕪雜，聲音繁亂，失去主導作用，將社會責任拋諸腦后，一味跟進，盲目炒作，必將引發(fā)不良社會反響，在媒體熱鬧喧囂的背后，只能是離社會責任、公益精神漸行漸遠。面對突發(fā)事件，不正確的輿論引導，容易造成社會秩序混亂，而政府與媒體的良性互動，則有利于實現(xiàn)信息的最優(yōu)傳播，促進問題解決，社會穩(wěn)定。

處理突發(fā)事件，政府、媒體實現(xiàn)良性互動需要雙方合力，相互借重。政府有效率，媒體有擔當，雙方相互理解，相互配合，謀求雙贏，實現(xiàn)政府、媒體的公信力共同提升，維護社會秩序，促進社會和諧，推動社會進步。此次食鹽搶購事件迅速止息，是政府與媒體實現(xiàn)良性互動的成功范例。政府應對措施快速有效，媒體互動無礙，信息傳播暢通，政府對事件的高度關注和采取的一系列及時、妥善、有效的措施，政府為公眾做的每一件事、所有事件真相及深度解析迅速成為主流輿論，穩(wěn)定了公眾情緒。隨著媒體全面深入的解讀報道，政府運用各種社會應急資源信息透明，事態(tài)發(fā)展逐漸明朗化，各種擾亂民心的傳言迅速得到平息，人們的頭腦也逐漸變得冷靜理智，才能與政府同心同德解決問題。更多理性建設性的聲音開始出現(xiàn)，最終，突發(fā)事件趨向解決，變動步入正軌，社會趨于平穩(wěn)。

三、政府與媒體實現(xiàn)良性互動的對策建議

（一）建立長期的良性互動機制

近年來，突發(fā)事件頻發(fā)，且種類較多，規(guī)模較大。事發(fā)突然，沒有預見性，后果難以預測，涉及的主體又具有社群性，社會影響巨大。作為突發(fā)事件的管理主體政府和信息傳播主體媒體建立起一種良性的、互動的合作機制非常重要。

政府與媒體在承擔的社會責任上是一致的，但雙方在角色上存在差異，政府希望媒體完全按自己的意圖宣傳，但媒體卻有其自身屬性。因此，政府應該認真了解媒體、研究媒體、認識媒體，掌握媒體規(guī)律，完善政府內部各部門信息管理的聯(lián)動機制，在保證內部信息暢通的同時，完善政府信息披露機制，建立面對媒體的引導和反應機制。設置專門的信息披露機構，明確信息發(fā)表渠道，為媒體公正介入創(chuàng)造便利條件，從而保障并滿足媒體和公眾的知情權。作為信息源，政府應研究媒體運作特點，善于設置媒體議題，主動引導和管理媒體，創(chuàng)建現(xiàn)代的雙向互動傳播模式，真正與媒體形成長期的良性互動機制，從而有效應對突發(fā)事件。

（二）建立突發(fā)事件應急傳播機制

在突發(fā)事件處理過程中，政府與媒體是相輔相成的共同協(xié)作關系。政府與媒體建立應急傳播機制，有助于化解危機，為提高突發(fā)事件處理能力、維護社會安定提供制度上的保證。在具體操作上形成一套行之有效的傳播計劃，包括政府選擇在什么時機通過主流媒體發(fā)布權威聲音，主流媒體使用多大的報道空間和如何報道，將事實真相公諸于眾的最快方式，等等。建立應急傳播機制，應以政府與媒體的充分信任與合作為前提，以保障公眾知情權并有效應對危機、化解危機為基礎。政府作為社會管理的主體，應以積極主動的態(tài)度與媒體進行溝通，爭取主動權。政府應相信媒體具有相應的社會責任感和道德辨別力，應對突發(fā)事件時，即時建立開放、互動的信息傳播鏈條。政府與媒體互信的同時，雙方的公信力會隨之提高。

（三）社會責任是媒體的核心精神

大眾傳媒以其覆蓋面廣、影響力大而具有一定的公共權力，現(xiàn)代社會，媒體始終處于意識形態(tài)領域前沿，對人們的思想意識有著重大影響。從媒體特性和功能來看，某一事件是否被報道及如何報道將直接影響和引導公眾輿論。而從另一個角度看，公眾言論、民生信息通過媒體得到討論和交匯，形成公共輿論環(huán)境，在一定程度上為政府決策提供依據。政府與公眾之間的輿論互動通常要借助媒體來完成。媒體已經成為影響社會輿論和公眾情緒的重要因素，社會影響越來越大。正因為如此，社會責任是媒體與生俱來的核心精神，也是媒體的生命力所在。媒體只有始終把公眾利益、社會利益放在首位，以為社會和大眾服務為宗旨，才能得到公眾的認可，自身才能不斷發(fā)展壯大。

媒體的優(yōu)秀傳播能力與其社會責任須臾不可分，媒體應強化這種社會擔當。面對公眾，首先須擔負起及時、準確、全面、公正地傳播信息的責任，最大限度地滿足公眾的知情權，客觀順暢地通達民意；更重要的是媒體同時要擔負起輿論監(jiān)督和引導之責，以圍繞大局、服務公眾為原則，自覺地切實承擔起社會責任，對人民負責，把人民的安危冷暖掛在心上，為人民排憂解難，體現(xiàn)其公共性和公益性的核心精神。在面對突發(fā)事件時，媒體要為社會有效地應對和處置突發(fā)事件發(fā)揮積極作用。應正確選擇報道角度，向積極方向進行引導，表達社會理性，體現(xiàn)政府能力，幫助解決問題。同時，媒體要有新聞意識、公民意識、大局意識和政治意識，創(chuàng)造有利于社會發(fā)展進步、有利于社會和諧穩(wěn)定的良好輿論環(huán)境。同一新聞事件，因為報道的出發(fā)點不同、角度不同、引導的方向不同，社會效果就會很不一樣。媒體應以有利于整個社會增強理性的精神，有利于經濟和社會的健康發(fā)展，有利于社會和諧為出發(fā)點，確定報道方向及內容，化解矛盾，解決問題。

（四）提高應對突發(fā)事件的輿論引導水平

突發(fā)事件已經成為媒體快速反應能力、準確判斷能力、整體協(xié)調能力等綜合實力的檢驗和體現(xiàn)。媒體應在報道實踐中研究掌握突發(fā)事件的發(fā)展規(guī)律，區(qū)別突發(fā)公共事件潛伏期事前管理階段、爆發(fā)期應急管理階段、恢復期重建階段信息傳播的不同特點，確定報道規(guī)劃。媒體不僅要滿足向公眾提供信息，還要全面解讀、理性分析事件及發(fā)展趨勢，提出相應的對策，使突發(fā)事件信息傳播有較強的可操作性，提高突發(fā)事件傳播的引導水平。在突發(fā)事件發(fā)生后要發(fā)揮媒體的輿論導向功能，配合政府行為，促進事態(tài)向好的方向發(fā)展；在突發(fā)事件平息后應有效利用媒體發(fā)動公眾對突發(fā)事件進行反思，尋求今后避免類似事件和改進之策。