詹遠(yuǎn)

摘要：隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競爭越來越激烈，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品，其購買行為變得復(fù)雜莫測。文章根據(jù)知覺理論，初探了消費(fèi)者對品牌影響因素的知覺，建立了品牌影響因素作用機(jī)理模型，并根據(jù)模型提出了相應(yīng)的營銷策略，實(shí)踐中可以為商家制定營銷策略提供一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：知覺視域；品牌影響因素；營銷策略

中圖分類號：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-8937（2011）22-0003-02

1知覺理論概述

1.1知覺的含義和知覺過程的信息過濾性

知覺是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中形成的對事物整體的認(rèn)識。一個完整的信息處理過程一般包括展露、注意、理解和記憶四個環(huán)節(jié)，它們相互聯(lián)系、相互影響。其中，前三個環(huán)節(jié)構(gòu)成知覺過程。信息處理過程存在著明顯的過濾性，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，就很難貯存到個體的記憶中，也就無法對個體的行為產(chǎn)生有效的影響。

1.2注意的影響因素

①影響注意的刺激物因素。大小與強(qiáng)度：大的刺激物一般比小的刺激物更容易引起注意；色彩和運(yùn)動：彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意；信息展示方式與信息量；簡單的信息呈現(xiàn)方式通常較復(fù)雜的方式更容易引起注意。

②影響注意的個體因素。需要與動機(jī)：當(dāng)個體的某種需要被激活時，會格外關(guān)注與滿足這種需要有關(guān)的刺激物；態(tài)度：根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度；適應(yīng)性水平：人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。

1.3理解的影響因素

①影響理解的刺激物因素。刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色等，對消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響；語言與符號：語言和符號作為刺激物的一部分對信息的最終理解也產(chǎn)生重要影響；次序：首因效應(yīng)指出最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重。

②影響理解的個體因素。動機(jī)：動機(jī)不但會影響個體對刺激物的注意，還會影響其對刺激物的理解；期望：理解很大程度上取決于個體對所要看到的事物的期待；知識：不同知識結(jié)構(gòu)的人會對同一個刺激物的不同方面感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生不同的理解。

2品牌影響因素分析

①品牌對消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者在交易時存在著購買風(fēng)險(xiǎn)，主要有功能風(fēng)險(xiǎn)、時間和精力的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在選購商品時，他需要考慮：產(chǎn)品的功能是否滿足自己的需求；花費(fèi)盡可能少的時間和精力。規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)需要信息，但對于某些信息，消費(fèi)者沒有足夠的時間和精力去了解，也沒有能力去處理。品牌就是用來節(jié)省購買的時間和精力，并且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的。品牌整合了消費(fèi)者所需要的信息。這種整合使得消費(fèi)者不需要甄別每個重要因素，只需要判定信任哪個品牌就夠了。

②品牌的作用機(jī)理。品牌對消費(fèi)有著降低選購成本和風(fēng)險(xiǎn)以及維護(hù)和強(qiáng)化自我形象的作用，也可以看作是消費(fèi)者對品牌的需要。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)得出了他的品牌印象，這種印象是對品牌經(jīng)驗(yàn)與信息的一種整合和抽象，品牌印象與消費(fèi)者自身需要的匹配將促使對該品牌購買行為的產(chǎn)生，而在完成購買之后，消費(fèi)者會對此次購買決策進(jìn)行評估，把品牌產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)反饋到自己的品牌經(jīng)驗(yàn)中，繼續(xù)學(xué)習(xí)的過程。同時一定時期內(nèi)消費(fèi)者對于品牌具體的各種需要和他對品牌的印象也是不斷變化的，二者會繼續(xù)進(jìn)行模糊匹配，促使購買行為的發(fā)生或者改變從而達(dá)到一種動態(tài)的循環(huán),如圖1所示。

3知覺視域下的品牌影響因素作用機(jī)理探究

3.1依據(jù)知覺理論研究消費(fèi)者的反應(yīng)過程

在消費(fèi)者心理活動的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對企業(yè)所進(jìn)行的各種品牌營銷活動的信息會做出系列反應(yīng)。品牌在展露階段、注意階段、理解階段分別發(fā)生如下作用：

①展露階段。企業(yè)營銷活動中傳遞產(chǎn)品和品牌的信息，直接刺激消費(fèi)者使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)品的信息、屬性、個性等產(chǎn)生知曉，并將這種產(chǎn)品的信息和品牌密切聯(lián)系起來。

②注意階段。消費(fèi)者通過某種品牌的認(rèn)識和知曉，產(chǎn)生了對某種品牌的興趣、態(tài)度、喜歡、偏好等情感。品牌在消費(fèi)者心里形成的良好情感將使消費(fèi)者在對該品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行選擇評價時候更傾向于選購該品牌產(chǎn)品。

③理解階段。這一階段中消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品采取了試用、采納、購買等行動，實(shí)現(xiàn)了從心理活動到行為活動的轉(zhuǎn)移，形成某種評價，這種評價將進(jìn)一步影響消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知和態(tài)度。

3.2品牌影響因素的機(jī)理描述

品牌通過給消費(fèi)者帶來價值，促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，給企業(yè)帶來包含了溢價的財(cái)務(wù)價值。我們將消費(fèi)者行為理論和大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)模型相結(jié)合，來分析品牌是如何給企業(yè)和消費(fèi)者帶來價值，如圖2所示。

該圖表明了品牌作用的機(jī)理：通過品牌營銷活動，可以對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，然后影響消費(fèi)者的購買意向，激發(fā)購買行為，并在購買后產(chǎn)生評價，繼續(xù)作用于消費(fèi)者，使消費(fèi)者對該品牌形成進(jìn)一步的認(rèn)識。在這一系列活動中，逐漸形成了品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，帶來了更大的讓渡價值，并且通過消費(fèi)者對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，給企業(yè)帶來價值。

4針對品牌影響因素所提出的營銷策略

4.1基于知覺視域的營銷策略

消費(fèi)者產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因之一是信息不足或經(jīng)驗(yàn)缺乏。消費(fèi)者接受信息的來源主要可分為兩大類：從大眾媒介中所接受到的企業(yè)發(fā)送的以廣告等形式為主的信息；從家人、鄰居、朋友、同事等熟識的人那里所獲得的信息。一般理論認(rèn)為提供的信息準(zhǔn)確、可靠、及時全面，重復(fù)性好，信息源多，既便于消費(fèi)者接受、識別、反饋，又在消費(fèi)者心目中有較高的信譽(yù)因此信息傳播方式的不同對消費(fèi)者購買決策有著一定的影響。需要注意到，開頭與結(jié)尾的信息傳播要比中間的更能令人保持記憶；當(dāng)兩個信息產(chǎn)生矛盾時，前面的材料會產(chǎn)生更大的影響；信息傳播過程中雙向的溝通顯然好過單向的宣傳；理性的勸說對于高智商或有較高文化層次的消費(fèi)者效果好。

4.2品牌忠誠的營銷策略

所謂品牌忠誠，是指消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該產(chǎn)品的趨向。消費(fèi)者一般會通過對以往使用過而且感到滿意的品牌保持忠誠而不用新產(chǎn)品或從未使用過的產(chǎn)品來降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。而且知覺程度越高，其品牌忠誠性越高。

①時間壓力。在品牌的選擇上，花費(fèi)例外的時間就相當(dāng)于貨幣的例外支出，但時間的節(jié)省和信息的收集卻是互相矛盾的。通過低介入度的學(xué)習(xí)增強(qiáng)消費(fèi)者獲取和處理產(chǎn)品信息的能力；使用準(zhǔn)確、簡潔的信息或易于聯(lián)想的廣告；縮短消費(fèi)者購買產(chǎn)品的間隔時間；采取連鎖經(jīng)營及網(wǎng)絡(luò)營銷，都可起到一定的效果。

②風(fēng)險(xiǎn)因素。一般來說，消費(fèi)者在品牌的選擇上，有可能遇到諸如危害性的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)買到的產(chǎn)品本身存在缺陷的時候，則有可能對人身健康和安全造成危害；自我損失的風(fēng)險(xiǎn)，買到不滿意的產(chǎn)品時，為此而煩惱、不安和擔(dān)心別人的嘲諷；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，對于不滿意的產(chǎn)品，無論采用何種補(bǔ)救措施、都意味著貨幣的支出。在我們的營銷策略上，除了對消費(fèi)者提供有關(guān)信息和質(zhì)量安全有保障的產(chǎn)品外，權(quán)威性的廣告訴求，賣點(diǎn)的示范、產(chǎn)品的試用都是有效的方式。

4.3品牌知名度的營銷策略

當(dāng)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品是新產(chǎn)品或未使用過的產(chǎn)品時，消費(fèi)者除收集必要的信息外，往往還通過品牌形象來選擇產(chǎn)品。這種品牌形象可能是由該產(chǎn)品的品質(zhì)形成，也可能是其他產(chǎn)品形象的延伸。

①賦予品牌一定的自然特質(zhì)和文化特質(zhì)策略。使個體品牌有區(qū)別于競爭品牌的特殊風(fēng)格和使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生差別化的心理體驗(yàn)，為商品塑造一個易于識別的形象，刺激消費(fèi)者對特定品牌的重復(fù)購買。

②品牌擴(kuò)張策略。使品牌具有一定的彈性，利用消費(fèi)者的認(rèn)知擴(kuò)展性將單一品牌擴(kuò)展為一系列品牌，以減少新產(chǎn)品投入時的市場支出。需要指出的是盡管這種策略很有效，但并不是任何品牌都可以無條件的延伸。它受品牌彈性強(qiáng)弱的限制。

③心理策略。信息傳遞過程中突出與其他品牌或舊品牌的相對優(yōu)越性、操作的簡易性、可試性和其更適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消除消費(fèi)者各種心理因素引起的對品牌的疑慮。此外，結(jié)合公共關(guān)系手段的使用，對良好品牌的樹立也是至關(guān)重要的。

4.4尋求高價格的營銷策略

由于缺乏對商品的實(shí)際了解，或有些商品的質(zhì)量難以從外部進(jìn)行判斷。消費(fèi)者在評價商品時，有意無意地把價格和質(zhì)量聯(lián)系起來。因此消費(fèi)者有時會根據(jù)同類產(chǎn)品的不同價格做出選擇。根據(jù)消費(fèi)者這一心理特征，我們可以采取以下策略：整數(shù)定價，消費(fèi)者會感到消費(fèi)這種產(chǎn)品檔次較高，與其地位、身份、家庭等協(xié)調(diào)一致，從而迅速做出購買決策；產(chǎn)品定價具有一定的層次，體現(xiàn)出同類產(chǎn)品不同層次的高、中、低擋價格。使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時有所選擇和對比，選擇高價格時消費(fèi)者會感到自己的決策是最好的。同時，還可采用精品銷售、限量出售等形式降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

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