趙華武，冀新威，劉 建，賀 帆，宮長榮*

(1.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙草學(xué)院，河南 鄭州 450002；2.云南省煙草公司 紅河州公司，云南 紅河 652300；3.遼寧省煙草公司 彰武縣公司，遼寧 彰武 123200)

卷煙營銷水平的關(guān)鍵影響因素分析

趙華武1，冀新威2，劉 建3，賀 帆1，宮長榮1*

(1.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙草學(xué)院，河南 鄭州 450002；2.云南省煙草公司 紅河州公司，云南 紅河 652300；3.遼寧省煙草公司 彰武縣公司，遼寧 彰武 123200)

根據(jù)實地調(diào)查的資料并參考有關(guān)文獻，通過系統(tǒng)分析和診斷，應(yīng)用層次分析法歸納總結(jié)，確定影響卷煙營銷水平的5類共22個因素。然后利用決策試驗與評價實驗室法，根據(jù)各影響因素之間的互相關(guān)系，建立直接影響矩陣并求出綜合影響矩陣，通過計算各因素的影響度、被影響度、中心度，考察因素綜合影響關(guān)系，確定卷煙銷售潛量、政府和公司對營銷工作的重視程度、營銷模式、現(xiàn)代營銷手段等是影響卷煙營銷水平的10大關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，提出應(yīng)從創(chuàng)新營銷模式，擴大卷煙銷售規(guī)模，強化現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)和營銷隊伍建設(shè)等方面促進“卷煙營銷上水平”。

卷煙營銷；影響因素；決策試驗與評價實驗室法

2009年，國家煙草專賣局黨組在全國煙草工作會議上，提出要把“卷煙上水平”作為行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。自此，“卷煙上水平”成為全行業(yè)新的一次重大變革?！熬頍熒纤健睂嵸|(zhì)是以卷煙品牌發(fā)展為核心的一次資源配置方式改革，體現(xiàn)的是以市場為取向的改革發(fā)展方向，對行業(yè)未來發(fā)展將產(chǎn)生重大而深遠的影響，促使卷煙營銷工作深刻變革。[1]“卷煙上水平”的重點是卷煙營銷，為此，全國各地?zé)煵萆虡I(yè)系統(tǒng)都在積極探索“卷煙營銷上水平”的途徑和模式。[2-4]“卷煙營銷上水平”本身是一個系統(tǒng)，必然受到系統(tǒng)內(nèi)外各因素的影響和制約。目前，關(guān)于卷煙營銷的報道多見于營銷團隊、網(wǎng)絡(luò)銷售、營銷模式等單一或幾個方面，而沒有系統(tǒng)化的研究。[5-8]筆者擬利用決策試驗與評價實驗室法從影響卷煙營銷水平的各因素之間的相互關(guān)系出發(fā)，對各影響因素進行定性定量的系統(tǒng)辨識，并對其中的關(guān)鍵因素進行分析。

一、評價模型的建立

決策試驗與評價實驗室法是一種運用圖論理論，通過構(gòu)造圖的矩陣演算來處理復(fù)雜社會問題的一種系統(tǒng)因素分析方法，可以充分利用專家的經(jīng)驗和知識來處理復(fù)雜的社會問題，尤其對那些要素關(guān)系不確定的系統(tǒng)更為有效。[9-10]

1.要素之間直接關(guān)系強度判斷

假定系統(tǒng)S={a，b，c，d}中各要素的關(guān)系如圖1所示，在有向圖1中射線上的數(shù)字表示要素之間關(guān)系的強弱，其中：強=3，中=2，弱=1，無=0。

圖1 有向圖表示

2.直接影響矩陣的構(gòu)建

將有向圖內(nèi)容表示成矩陣形式，稱為直接影響矩陣Y，直接影響矩陣中的元素矩陣中的元素yij即表示相應(yīng)要素之間關(guān)系的弱強。n×n表示n階矩陣。

對于系統(tǒng)S={a，b，c，d}可記為：

3.綜合影響矩陣 T的求法及因素綜合影響關(guān)系的考察

將直接影響矩陣Y作為初始矩陣，為了便于比較，對直接影響矩陣進行規(guī)范化處理，可得規(guī)范化直接影響矩陣。

y+的+號表示 n×n階矩陣中每行代數(shù)和的最大值。規(guī)范后的直接影響矩陣記為：

由于規(guī)范化直接影響矩陣只能反映因素的直接影響關(guān)系，為了考察因素綜合影響關(guān)系，需要求得綜合影響矩陣T：

矩陣T中元素tij表示要素i對要素j的影響程度或要素j受要素i的影響程度。tij為小于1的正數(shù)或零，該值越大表明要素i對要素j的影響程度或要素j受要素i的影響程度越大。符號I表示與X同階的單位矩陣，(I-X)-1表示求逆矩陣。

矩陣 T的某行元素之和 Hi為該行對應(yīng)元素對所有其他元素的綜合影響值，成為影響度。影響度越大表明該因素越重要。

矩陣T的某列元素之和Lj為該列對應(yīng)元素受其他各元素的綜合影響值，稱為被影響度。被影響度越大表明該因素的邏輯影響度越高，在系統(tǒng)中的作用也就越大。

元素的影響度與被影響度之和 Zij成為該元素的中心度。中心度是對因素綜合考察的結(jié)果，表示該元素在系統(tǒng)中所起的作用，中心度越大作用也就越大。

二、卷煙營銷水平關(guān)鍵影響因素的確定

1.卷煙營銷水平的影響因素

根據(jù)實地調(diào)查的資料和數(shù)據(jù)并參考了其他研究經(jīng)驗[11-13]，通過系統(tǒng)分析和診斷，應(yīng)用層次分析法歸納總結(jié)，筆者最終確定了影響卷煙營銷水平的4類共22個因素，它們都直接或間接地影響到卷煙營銷水平。

社會因素：銷售客戶數(shù)量(C1)，卷煙銷售潛量(C2)，人們對卷煙有害健康的認知(C3)，公共場合禁止吸煙的比例(C4)，吸煙人數(shù)量(C5)，區(qū)域人口數(shù)量(C6)。

經(jīng)濟和文化因素：區(qū)域GDP(C7)，人均收入水平(C8)，人們受教育水平(C9)，吸煙人員年齡結(jié)構(gòu)(C10)，區(qū)域貧富差距(C11)。

管理因素：政府和公司對營銷工作的重視程度(C12)，營銷模式(C13)，營銷工作機制(C14)，現(xiàn)代營銷手段(C15)，營銷服務(wù)方式(C16)，卷煙營銷網(wǎng)建水平(C17)。

品牌因素：品牌認知度(C18)，品牌結(jié)構(gòu)(C19)，卷煙價格(C20)。

銷售人員因素：銷售人員隊伍素質(zhì)(C21)，銷售人員業(yè)務(wù)水平(C22)。

2.直接影響矩陣的建立

筆者應(yīng)用決策試驗與評價實驗室法，首先建立上述22個因素之間的直接影響矩陣（圖2）。直接影響矩陣是依據(jù)專家問卷，并通過因素之間的兩兩分析判斷而建立的。該矩陣表征的是 22個不同因素之間相互影響的量化關(guān)系。如果某因素Ci對因素Cj有直接影響，則相應(yīng)的第i行第j列元素為1；如沒有直接影響關(guān)系，則相應(yīng)的元素為0。

3.卷煙營銷水平關(guān)鍵因素的確定

由直接影響矩陣可求得綜合影響矩陣，據(jù)此可得到因素綜合影響關(guān)系（表1）。影響度 Hi大于1表明該因素比較重要。同樣被影響度Lj大于1也表明該因素在系統(tǒng)中起重要作用。通過對影響度的對比分析(表1)，因素 C9、C12、C13、C15、C17、C19、C21、C22對應(yīng)的影響度均大于1，分別為1.3897、1.3700、1.3876、1.3416、1.3643、1.1825、1.8212、1.8075，因此，這8個因素是影響卷煙營銷水平的重要因素。利用被影響度數(shù)據(jù)比較分析得到因素 C2、C5、C13、C15、C16、C17、C18、C19對應(yīng)的被影響度(表1)分別為 2.4986、1.1619、1.3433、1.2540、1.6764、1.1969、2.2347、1.1189，均大于1，因此，這8個因素對其他因素的邏輯影響程度比較高，在“卷煙營銷上水平”過程中同樣也起非常重要的影響作用。通過對各個因素對應(yīng)的中心度的比較(表1)，影響卷煙營銷水平主要因素依次為：因素C1、C2、C5、C8、C9、C10、C12、C13、C15、C16、C17、C18、C19、C21、C22等。其中，因素 C2、C12、C13、C15、C16、C17、C18、C19、C21、C22的中心度值分別為3.4944、1.8698、2.7309、2.5956、1.9045、2.5612、2.8316、2.3014、2.2379、2.2242，大于或近似等于最大中心度與最小中心度的平均值1.80478，綜合考慮因素的影響度、被影響度和中心度，筆者最終確定卷煙銷售潛量、政府和公司對營銷工作的重視程度、營銷模式、現(xiàn)代營銷手段、營銷服務(wù)方式、卷煙營銷網(wǎng)建水平、品牌認知度、品牌結(jié)構(gòu)、銷售人員隊伍素質(zhì)、銷售人員業(yè)務(wù)水平等因素為影響我國卷煙營銷水平的10大關(guān)鍵因素。

圖2 22個因素之間的直接影響矩陣

表1 因素綜合影響關(guān)系

續(xù)表

三、卷煙營銷水平的關(guān)鍵影響因素分析

1.卷煙銷售潛量和政府、公司對營銷工作的重視程度

在現(xiàn)行煙草專賣制度下，卷煙銷售潛量即卷煙市場潛量，是指卷煙市場需求的最高界限，即指在一定區(qū)域、一定時間內(nèi)以及一定營銷環(huán)境和一定營銷費用水平的條件下，消費者可能購買的卷煙商品總量。卷煙銷售潛量愈大，卷煙銷售量才有可能愈大，而卷煙銷售量是評價卷煙營銷工作的重要指標之一，在同一卷煙品牌結(jié)構(gòu)的情況下，卷煙銷售量規(guī)模愈大，銷售額就會同比增長，其卷煙營銷的工作就愈有成效。[14]卷煙營銷水平具體體現(xiàn)在兩個方面：一是卷煙銷售量，二是卷煙銷售額。國家局提出“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略正是應(yīng)對了“卷煙上水平”和“卷煙營銷上水平”的發(fā)展態(tài)勢，其中“532”是強調(diào)規(guī)模，“461”是強調(diào)價值，只有做大做強，我國煙草才能在國際品牌參與國內(nèi)市場的競爭中取勝，才能促進“卷煙營銷上水平”（“532”即爭取用5年或者更長一段時間，著力培育2個年產(chǎn)量在500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌，并且在國際市場要有所突破；“461”即爭取到 2015年，著力培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元的高價值、高影響力的品牌）。

政府、公司對營銷工作的重視程度是提升卷煙營銷水平的關(guān)鍵因素，卷煙銷售是一個銷售體系，需要載體才能順利運行，卷煙的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍正是營銷工作的主要載體，而這兩方面的建設(shè)均離不開政府和公司的龐大體系和支持力度。[15]同時政府、公司對營銷工作的重視程度愈高，那么卷煙營銷人員的努力程度就會得到提高，進而促進卷煙營銷水平軟實力的提升。

2.營銷模式和現(xiàn)代營銷手段

營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，決定著卷煙營銷其他工作的方式，好的營銷模式能夠促進其他相關(guān)營銷工作的開展。例如，近兩年來，“煙郵合作”這一營銷模式在全國各地得到了應(yīng)用和推廣，根據(jù)各地的報道，“煙郵合作”確實能促使卷煙銷售工作取得良好的成效，這充分說明了適合的營銷模式能夠使卷煙銷售達到事半功倍的效果。[16-17]

現(xiàn)代營銷手段是現(xiàn)代企業(yè)營銷工作的重要方面，隨著計算機的發(fā)展，營銷手段的種類越來越多，現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)積極推廣網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算，按照“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程，提高素質(zhì)”的總體要求，構(gòu)建了以網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結(jié)算為主要內(nèi)容的電子商務(wù)體系，提升了信息化對工商協(xié)同營銷和按客戶訂單組織貨源的支撐能力，提升了服務(wù)和管理水平。[18]因此以電子商務(wù)為主的營銷手段能夠極大地推進現(xiàn)代卷煙銷售流通的發(fā)展，能夠有效地提高卷煙營銷水平。

3.營銷服務(wù)方式和卷煙營銷網(wǎng)建水平

營銷服務(wù)方式是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標在產(chǎn)品營銷的全過程中以勞務(wù)的形式向消費者提供服務(wù)的各種方式，使消費者得到利益和滿足。營銷服務(wù)方式對卷煙營銷有著極大的促進作用，服務(wù)品牌建設(shè)是“卷煙營銷上水平”的關(guān)鍵舉措。[19-20]例如，2009年云南省局(公司)提出打造“七彩服務(wù)、情動云嶺”服務(wù)品牌的目標后，云南省全系統(tǒng)把服務(wù)品牌建設(shè)貫穿在網(wǎng)建中，與企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合起來，客戶經(jīng)營形象大幅提升，經(jīng)營規(guī)范得到強化，客戶服務(wù)人員精神面貌和服務(wù)水平都有明顯進步。

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)一般意義上是指由煙草商業(yè)企業(yè)為主，依據(jù)《煙草專賣法》的規(guī)定，遵循“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”原則，建立“工商一體、批零互動、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流”為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)，并實行對零售戶送貨，服務(wù)、管理供應(yīng)范圍內(nèi)零售戶的卷煙營銷組織系統(tǒng)。這些組織和個人在供應(yīng)鏈上的卷煙調(diào)撥、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，通過分工和合作，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化的卷煙營銷通路，使卷煙能夠有效地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者手中。[21]因此，卷煙營銷網(wǎng)建水平的高低直接影響卷煙營銷水平的高低。

4.品牌認知度、品牌結(jié)構(gòu)

品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌認知度是促進品牌結(jié)構(gòu)提升的重要指標，在同一卷煙銷售量的情況下，品牌結(jié)構(gòu)越合理，卷煙銷售額就越大。[22-23]目前，在我國卷煙品牌結(jié)構(gòu)中，一二類卷煙的銷售比例遠低于三四五類卷煙的銷售比例，而一二類卷煙毛利額占卷煙銷售的總毛利額六成以上，因此，卷煙銷售規(guī)模的擴大主要決定于一二類卷煙的銷售規(guī)模，從這個意義上講，品牌認知度和品牌結(jié)構(gòu)是是制約卷煙營銷水平的關(guān)鍵因素。[24]

5.銷售人員隊伍素質(zhì)和銷售人員業(yè)務(wù)水平

銷售人員隊伍素質(zhì)和銷售人員業(yè)務(wù)水平是卷煙營銷水平的軟實力，通過提高卷煙銷售人員隊伍素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平能夠有效促進卷煙營銷各項工作的開展，提升卷煙銷售人員的形象，更好地為零售客戶服務(wù)。[25-26]但目前銷售人員隊伍素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平還有很多欠缺，不符合現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的建設(shè)要求，[27]因此，企業(yè)在這一軟實力方面下功夫，更能夠促進煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷水平的提高。

四、結(jié)論與建議

本文應(yīng)用決策試驗與評價實驗室法對卷煙營銷水平的影響因素進行辨識，確定了影響我國卷煙營銷水平的10個關(guān)鍵因素。煙草系統(tǒng)各單位在爭取“卷煙營銷上水平”的過程中應(yīng)著重圍繞這10個方面因素，努力推進卷煙營銷上水平。

第一，從創(chuàng)新卷煙營銷思路入手，創(chuàng)新營銷模式?！熬頍煚I銷上水平”是一項長期艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，必須堅持用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的舉措，不斷創(chuàng)新卷煙營銷模式，來推動“卷煙營銷上水平”目標的實現(xiàn)。

第二，從建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)入手，提升卷煙營銷的硬實力。企業(yè)要適應(yīng)當今社會的發(fā)展，才能在當今競爭激烈的市場上立于不敗之地，因此，煙草商業(yè)公司應(yīng)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)，強化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動卷煙營銷的長遠發(fā)展。

第三，從培育卷煙市場規(guī)模入手，擴大卷煙銷售規(guī)模。只有當卷煙市場需求擴大了，卷煙銷售規(guī)模才能得到擴大，因此，卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)應(yīng)協(xié)同深入研究行業(yè)產(chǎn)銷銜接模式的新特點，積極探索訂單組織生產(chǎn)的新流程，正確處理好擴大市場覆蓋面與提高市場建設(shè)水平的關(guān)系，進一步協(xié)同傳播品牌良好形象，充分發(fā)揮品牌資源潛能，打造個性鮮明、高知名度、高美譽度、高忠誠度的強勢品牌，達到促使人們對高端卷煙品牌的需求、提升市場份額、擴大銷售量、增值品牌資產(chǎn)和促進“卷煙營銷上水平”的目的。

第四，從強化營銷隊伍的建設(shè)入手，提升營銷工作的軟實力。煙草商業(yè)公司應(yīng)立足本地實際，積極與營銷培訓(xùn)機構(gòu)合作，把卷煙營銷的人才培養(yǎng)作為重點，更新營銷人員的營銷觀念，提高營銷人員的素質(zhì)，提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平。同時，應(yīng)通過積極開展優(yōu)秀基層縣級分公司(營銷部)創(chuàng)建活動，進一步提升基層管理水平；進一步加強教育培訓(xùn)，用先進的營銷理論武裝隊伍，廣泛開展職業(yè)技能競賽，推進職業(yè)技能鑒定和聘用工作，充分調(diào)動營銷人員的積極性、主動性；繼續(xù)深化勞動用工分配制度改革，打通基層營銷人員的職業(yè)成長通道，為優(yōu)秀營銷人員脫穎而出創(chuàng)造條件；進一步完善考核體系，豐富考核內(nèi)容，延伸考核平臺，不斷激發(fā)營銷隊伍活力。全面加強以服務(wù)為靈魂的營銷文化建設(shè)，切實提高營銷工作“軟實力”。

總之，在當前國家局提出行業(yè)“卷煙上水平”的發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)的形勢下和在各地紛紛提出“卷煙營銷上水平”的情況下，煙草商業(yè)公司應(yīng)進一步理清發(fā)展思路，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升企業(yè)做優(yōu)做強的內(nèi)在實力，切實把卷煙營銷工作擺在重要位置，扎實開展卷煙營銷工作，促進全系統(tǒng)卷煙營銷工作取得明顯成效。

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Key factors influencing the superior level of cigarette marketing system

ZHAO Hua-wu1, JI Xin-wei2, LIU Jian3, HE Fan1,GONG Chang-rong1*
(1.College of Tobacco Science, Henan Agricultural University, Zhengzhou 450002, China; 2.Honghe Tobacco Company of Yunnan, Honghe 652300, China; 3.Zhangwu Tobacco Company of Liaoning, Zhangwu123200, China)

According to the data of the field investigation and other literatures, through the system analysis and diagnosis, by inducing and summarizing with the AHP, a total of 22 factors in 5 categories that influencing the superior level of cigarette marketing system is first determined.Then using decision-making test and evaluation laboratory method, based on the factors’relationship, this paper sets up a direct effect matrix and obtains a comprehensive effect matrix.By calculating degree of influence, degree of being-influenced and degree of center for every factor, studying the relationships of comprehensive effect of factors, a total of10 key factors among them are cigarette sales potential,emphasis of the government and the company on marketing work, marketing model, modern marketing methods,marketing service mode,and so on is determined and analyzed systematically.Finally, some suggestions are put forward to accelerate the superior level of cigarette marketing system: to innovative marketing mode, to expand the scale of cigarette sales, to strengthen the modern business enterprise and marketing team construction.

cigarette marketing; influencing factors; decision-making test and evaluation laboratory method

F724.7

A

1009-2013(2011)02-0052-06

2010-11-23

趙華武(1986―)，男，河南輝縣人，碩士研究生。*為通訊作者。

李東輝