楊 靜，張 薇

(東北林業(yè)大學(xué)，文法學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

論 “輿論領(lǐng)袖”在旅游信息傳播中的應(yīng)用

楊 靜，張 薇

(東北林業(yè)大學(xué)，文法學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

良好的傳播效果是大眾傳播媒介與人際傳播媒介共同作用的結(jié)果，旅游企業(yè)和旅游城市在依托大眾傳媒加強(qiáng)旅游產(chǎn)品宣傳的同時，更要正視輿論領(lǐng)袖的存在，積極挖掘和培育旅游活動核心參與者中潛在的輿論領(lǐng)袖，引導(dǎo)其傳播正面的信息，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

輿論領(lǐng)袖;旅游信息;傳播

隨著人們閑暇時間的增多和可支配收入的增加，人們對旅游產(chǎn)品信息的需求量開始增大，旅游企業(yè)也開始越來越多地注重對旅游產(chǎn)品信息的傳播與推廣。由于旅游業(yè)是典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品具有無法存儲、無法試用，以及不能異地消費(fèi)等特點，加之旅游消費(fèi)主要是體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理感受層面，這就使得旅游產(chǎn)品的推廣形態(tài)主要是依賴傳播媒介，以信息傳播形態(tài)為主，所以旅游信息的傳播渠道和信息內(nèi)容都影響著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游文化的傳播。輿論領(lǐng)袖作為一種最傳統(tǒng)的、最基本的人際傳播渠道，在旅游文化信息傳播、影響旅游者態(tài)度、認(rèn)知與行動方面起到非常重要的作用。

一、輿論領(lǐng)袖

“輿論領(lǐng)袖” (Opinion Leaders)，又稱“意見領(lǐng)袖”，這一概念，是20世紀(jì)40年代，美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會學(xué)研究所的學(xué)者拉扎斯菲爾德等人在對美國大選進(jìn)行調(diào)查研究后提出的。為了研究大眾傳播媒介對競選者意愿的影響情況，拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、高德特等學(xué)者在美國大選期間，到俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行了大規(guī)模的社會調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，決定人們投票意向的，主要不是大眾傳播媒介的力量，而是人際傳播的影響力。1944年，學(xué)者們在《人民的選擇》一書中指出，“觀念常常是從廣播與報刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中不太活躍的部分”。也就是說，大眾傳播媒介的信息不是一下子就傳遞到社會中所有大眾那里的，而是經(jīng)過“兩級傳播”，即先傳播到社會當(dāng)中的少部分有影響力的“輿論領(lǐng)袖”，然后經(jīng)由“輿論領(lǐng)袖”個人化理解闡釋后擴(kuò)散給社會大眾。輿論領(lǐng)袖，并不一定是群體的領(lǐng)袖，只不過這些人在傳播活動中表現(xiàn)活躍，較一般大眾能夠更多地獲取某些方面的信息，并愿意發(fā)表自己的意見。他們“扮演著作為信源和指導(dǎo)的特定角色”［1］(P70)，往往會以一種非正式的方式來影響別人的態(tài)度和行為。

在此后的研究中，拉氏等研究人員發(fā)現(xiàn)，在購物、時尚、公共事務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)，“在社區(qū)的任何部分、社會經(jīng)濟(jì)地位的任何階層”［2］(P227)輿論領(lǐng)袖都是廣泛存在的。輿論領(lǐng)袖的意見，在很大程度上能夠影響其追隨者的意見和行為，他們是別人行動的告知者和說服者。

二、輿論領(lǐng)袖影響力在旅游信息傳播中的擴(kuò)散路徑

在旅游信息傳播活動中，輿論領(lǐng)袖也是充當(dāng)了一種傳播中介的角色，其作用和影響是通過“人際交往或職業(yè)行為”來實現(xiàn)的。

圖1 輿論領(lǐng)袖影響力在旅游信息傳播中的擴(kuò)散路徑

如上圖所示，在旅游信息傳播活動中，信息的傳播一般經(jīng)歷以下幾個階段。

第一階段，是輿論領(lǐng)袖的信息收集階段，可以稱之為準(zhǔn)備階段。在這個階段中，輿論領(lǐng)袖從大眾傳播媒介所傳遞的旅游產(chǎn)品信息中搜集為自己所感興趣或與自己利益相關(guān)的信息，或者是根據(jù)自己赴某地的旅游親身經(jīng)歷來整理和加工信息。在此過程中，輿論領(lǐng)袖的個人經(jīng)驗范圍、興趣喜好及旅游印象會對其信息收集產(chǎn)生非常大的影響。

第二階段，也就是“信息流”階段。在這個階段，輿論領(lǐng)袖將搜集到的或親歷的旅游產(chǎn)品信息傳遞給身邊的追隨者，對其所處群體的成員進(jìn)行詳細(xì)講解和說服，傳遞的信息內(nèi)容中蘊(yùn)含豐富的個人感情色彩和大量的帶有價值判斷的評論，而這種評價，將會極大地影響群體成員的態(tài)度及決策意向。

第三階段，輿論領(lǐng)袖的意見起到作用，形成信息“影響流”階段。在輿論領(lǐng)袖的勸服下，其追隨者接受其建議，或認(rèn)同接受其所推介的旅游產(chǎn)品，去親身體驗消費(fèi)來進(jìn)一步對輿論領(lǐng)袖的信息進(jìn)行證實，或根據(jù)其建議放棄某項旅游產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他旅游目標(biāo)。

三、輿論領(lǐng)袖信息傳播與大眾傳播之差異

有研究表明，在某個社會系統(tǒng)中，當(dāng)有影響力的輿論領(lǐng)袖采納了某種建議之后，人們關(guān)于這個話題的討論以及應(yīng)用能夠使得這個產(chǎn)品的擴(kuò)散速度在一段時間內(nèi)呈S型曲線，加速擴(kuò)散。也就是說輿論領(lǐng)袖可以達(dá)到一個非常有效的信息“影響流”。較之傳統(tǒng)的大眾傳播，輿論領(lǐng)袖對旅游信息的傳播呈現(xiàn)如下特點。

1.輿論領(lǐng)袖對信息的傳播更加精準(zhǔn)

大眾傳播媒介傳播的旅游廣告信息因為要面向數(shù)量眾多、成分復(fù)雜、分布廣泛、相對隱匿的大眾，所以廣告表現(xiàn)手法折中，缺乏個性，內(nèi)容廣泛且膚淺。而輿論領(lǐng)袖對旅游信息的傳播則對象性更強(qiáng)，傳播指向更為明確。在其對周圍成員信息告知的過程中，輿論領(lǐng)袖可以借助更多的語言、動作、表情等符號，可以表述更為豐富、多樣和深刻的內(nèi)容，個性化更強(qiáng)，更容易加深受眾對信息的理解。

2.輿論領(lǐng)袖傳遞信息反饋迅速及時

旅游信息經(jīng)由大眾傳播媒介傳播之后，作為傳播者的旅游企業(yè)以及媒體組織因為和信息接受者之間的關(guān)系是間接的，因此雙方之間無法直接交流，受眾對媒介所宣傳的旅游信息也缺乏直觀的印象。傳播者難以真正了解受眾接收到旅游信息后的感受和想法，只能根據(jù)事后的受眾調(diào)查以及旅游產(chǎn)品收入變化情況來判定旅游廣告的傳播效果如何。與大眾傳播反饋遲緩、具有積聚性等特點不同，輿論領(lǐng)袖對旅游信息的傳播作為典型的人際傳播活動，其信息溝通是雙向的、即時的，雙方可以就信息內(nèi)容來回往復(fù)地進(jìn)行符號互動，可以隨時變換談話的方式和話題。輿論領(lǐng)袖可以根據(jù)對方的興趣點，不斷地補(bǔ)充信息的內(nèi)容，根據(jù)對方的提問，能夠?qū)⒙糜温肪€、行程、食宿費(fèi)用、景點狀況、風(fēng)土人情、旅游趣事等一應(yīng)告知，詳細(xì)地講解旅游的見聞，富有感情色彩，且傳播內(nèi)容全面生動，說服效果更強(qiáng)。

由于輿論領(lǐng)袖對信息的傳播不需要借助于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，所以傳播手段更為便捷，且由于輿論領(lǐng)袖和一般的大眾在社會地位、價值觀念等都具有“同根相似”性，所以輿論領(lǐng)袖的傳播行為，更具真實性，信息傳播效率更高，說服能力也更強(qiáng)……

四、旅游信息傳播中輿論領(lǐng)袖的培育及應(yīng)用

通常狀況，人們對某一產(chǎn)品的購買行為，是要受到“產(chǎn)品信息的內(nèi)部線索和外部線索的影響”［3］的，對旅游產(chǎn)品而言，“內(nèi)部線索”主要就是指旅游者對旅游產(chǎn)品的親身體驗，但是旅游產(chǎn)品作為不能試用特殊的商品，且往往具有一次性消費(fèi)的特點，所以“內(nèi)部線索”對受眾很難奏效，因此旅游信息傳播，更主要的就是靠“外部線索”與受眾進(jìn)行溝通。輿論領(lǐng)袖作為“兩級傳播”中的核心角色，在信息傳播過程中，能夠產(chǎn)生輻射的效果，能夠影響到群體成員的認(rèn)知、態(tài)度和行為，是不可忽視的重要的“外部線索”。

鑒于輿論領(lǐng)袖在信息傳播活動中的重要地位，所以在旅游信息傳播活動中，為了提高傳播效果，應(yīng)嘗試通過人際的力量來促使更多的人關(guān)注和消費(fèi)旅游產(chǎn)品，也就是要注重挖掘和培育輿論領(lǐng)袖。

1.重視導(dǎo)游等旅游業(yè)服務(wù)者的重要作用

目前在旅游活動中，最顯性的以及影響力最大的輿論領(lǐng)袖就是以導(dǎo)游為代表的旅游業(yè)服務(wù)者，由于他們較之群體內(nèi)部其他成員，具有更多的專業(yè)知識、信息來源以及游歷經(jīng)驗，因而無論是在接待旅游者還是在其他社會交往活動中，都能以較為完整的旅游信息內(nèi)容呈現(xiàn)給其追隨者，并能根據(jù)不同的受眾特點、偏好，有針對性地發(fā)表自己的見解，在與交談?wù)叩姆柣又袀鬟f出其對某旅游業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容介紹與價值判斷，影響其追隨者的態(tài)度和認(rèn)知。尤其是導(dǎo)游人員，由于他們在所帶的旅游團(tuán)隊中，具有高度的話語權(quán)威所以，導(dǎo)游人員的講解、與游客的交談，以及言行舉止，都能傳遞出某種旅游產(chǎn)品的“外部線索”。因此旅游信息傳播要想取得好的效果，必須要重視對導(dǎo)游等旅游業(yè)服務(wù)者的態(tài)度和意見引導(dǎo)，使導(dǎo)游在與游客的接觸中發(fā)揮正面的作用。

2010年上海世博會上，12位精心選拔出來的“白雪公主”作為哈爾濱旅游形象大使在黑龍江館的專題旅游項目推介會上，進(jìn)行流動的形象和才藝展示，向中外游客發(fā)放推介黑龍江旅游產(chǎn)品的宣傳資料?！鞍籽┕鳌爆F(xiàn)身世博，對介紹美麗的哈爾濱風(fēng)光和獨(dú)特的冰雪旅游產(chǎn)品是具有良好的效果的，但是，應(yīng)該指出，“白雪公主”作為旅游信息傳遞者，其實還可以發(fā)揮更大的作用。假使這12位“白雪公主”經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后，在與中外游客進(jìn)行接觸的過程中，用感性的話語，向他們講解黑龍江的自然風(fēng)光和人文景觀，展示哈爾濱的地域文化，向目標(biāo)人群講解具有專業(yè)性和針對性的經(jīng)驗信息，給予潛在的消費(fèi)者建議性的信息，引導(dǎo)他們接受所傳遞的旅游信息，進(jìn)而產(chǎn)生來哈爾濱旅游的動機(jī)和行為，那么白雪公主所發(fā)揮的輿論領(lǐng)袖的作用將是巨大的。

2.在核心參與者中挖掘和培育輿論領(lǐng)袖

此處所指的核心參與者，是指在旅游活動中能夠?qū)λ艘庖娖鸬椒e極影響的一些人，如旅游活動親歷者和旅游目的地的服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者等。

由于旅游活動的親歷者會根據(jù)自己對某項旅游產(chǎn)品的真實見證，而影響他人的旅游消費(fèi)決策，所以信譽(yù)越高的傳播者，在信息擴(kuò)散的過程中勸服力度越大。對于旅游活動參與者中輿論領(lǐng)袖的挖掘，這需要旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者、管理者對自己產(chǎn)品的消費(fèi)者的自然狀況與社會狀況有所了解，從旅游者中發(fā)現(xiàn)那些在群體中具有較高威望的核心成員，或?qū)ふ夷切┦芙逃潭容^高的、具有話語權(quán)的、見多識廣且受人尊重的成員，對其進(jìn)行格外地關(guān)照與重視，對其在旅游產(chǎn)品消費(fèi)的態(tài)度上予以引導(dǎo)和暗示，使其對此次旅游消費(fèi)活動獲得好感，那么他的旅游消費(fèi)體驗必將影響其追隨者的態(tài)度，進(jìn)而擴(kuò)大該旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

對于旅游目的地服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者來講，他們是旅游者在旅游活動中，最直接與旅游者進(jìn)行接觸的人，如出租車駕駛員、賓館餐飲的接待人員等等。他們在與游客接觸的過程中，其所輸出的建立在其經(jīng)驗范圍內(nèi)的、飽含其個人感情色彩的信息，往往會影響旅游者對某個旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷，而且這些居民作為人媒介所傳遞出來的最本真的地域文化特征也能在很大程度上強(qiáng)化旅游者的態(tài)度。因此，對旅游目的地的服務(wù)行業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范、引導(dǎo)和培訓(xùn)，通過發(fā)掘其中擅長表述與愿意傳播信息的成員，讓他們在與旅游者的接觸中，有意識地傳遞有關(guān)旅游產(chǎn)品的積極信息，來加深旅游者對旅游目的地的景點信息、文化信息等的進(jìn)一步了解，從而提高旅游者對旅游目的地的好感度。應(yīng)該講，對輿論領(lǐng)袖的發(fā)掘和培養(yǎng)是一個長期漸進(jìn)的過程，這個需要旅游管理部門、旅游景區(qū)與全社會的共同努力。

3.在大眾傳媒的旅游信息發(fā)布中，以輿論領(lǐng)袖作為訴求重點

大眾傳播媒介在信息告知上會起到很重要的作用，而在促使人們態(tài)度改變上，則是人際傳播的力量更為有效，所以最好的傳播效果應(yīng)該是，將大眾傳播與人際傳播相結(jié)合。往往旅游產(chǎn)品信息發(fā)布，其對象是社會全體大眾，是大范圍的傳播，這樣的廣告信息傳播，只是一種密集型的轟炸，耗費(fèi)巨大，而收效甚微。而輿論領(lǐng)袖，由于人數(shù)不多，且社會位置相對集中，而且具有較高的勸服力，所以在旅游信息活動中，如果探究出輿論領(lǐng)袖，在廣告中選擇有影響力的意見領(lǐng)袖來宣傳旅游產(chǎn)品，信息傳播則會事半功倍。

具體的廣告信息傳播中，可以選擇旅游親歷者作為輿論領(lǐng)袖，來表現(xiàn)旅游者在旅游過程中的所見所聞和所感，可以展現(xiàn)獨(dú)特的旅游景觀對游者內(nèi)心情感的觸動，讓游客以自己的見聞來感染其他受眾也融入到這種情境中來，以此來獲得受眾的情感認(rèn)同。比如，澳洲在進(jìn)行旅游廣告宣傳時，常把游客的澳洲旅游體驗作為訴求重點，用輿論領(lǐng)袖的現(xiàn)身說法傳遞出“享受”、“悠閑”和“親情”等體驗，吸引人們來澳洲度假。近些年，國內(nèi)有些旅游廣告，也注意到了輿論領(lǐng)袖的應(yīng)用，但廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)卻陷入了庸俗的境地。比如某景點旅游廣告《祈福篇》，選了幾位在該景點祈福許愿的“善男信女”作為輿論領(lǐng)袖，分別談自己許愿后都很靈驗，到此處祈?？梢詭椭胰嘶謴?fù)健康，可以事業(yè)有成，可以金榜題名，能夠財源滾滾等等，這樣的輿論領(lǐng)袖應(yīng)用很難對旅游景點的宣傳起到正面作用。

如果說，在核心參與者中挖掘和培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖的難度稍大，那么以社會地位、名望、聲譽(yù)都很高的公眾人物來作為輿論領(lǐng)袖，則是相對簡便的辦法，通過公眾人物的證言，來向廣大社會公眾告知該旅游產(chǎn)品，可以利用公眾人物的威信和影響力，來改變其追隨者的態(tài)度和偏好?？梢蕴暨x公眾喜歡的名人來作為廣告的代言人，借名人的知名度、美譽(yù)度來擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度和影響力，同時通過名人的行為，來帶動追隨者去仿效。名人的選擇可以是體壇健將、影視明星、知名學(xué)者，甚至是政治人物。美國前總統(tǒng)老布什就曾做過有關(guān)美國山水的廣告:在加里福尼亞州南部的一個高爾夫球場上，布什身穿藍(lán)色運(yùn)動服，一邊悠然漫步，一邊說著:“在美國這塊土地上，你可以看到迥然不同的景色:交疊起伏的綠色田野、平坦的白色沙灘和迪斯尼樂園狂熱的人們。美國是歷史悠久的自由之邦，人民友善，美景無限，你們還等什么，等美國總統(tǒng)的邀請么?”此廣告在英國播出后，英國赴美旅游客立即增加了22.5萬人次，由此美國增加了4.8億美元的旅游收入，創(chuàng)造了1萬多個就業(yè)機(jī)會。［4］美國總統(tǒng)進(jìn)行廣告代言的案例，值得借鑒。

總之，輿論領(lǐng)袖在旅游活動中可以表現(xiàn)出積極的作用，即輿論領(lǐng)袖的意見可以成為人們信息決策的參照，但是輿論領(lǐng)袖的影響也可能是負(fù)面的，由于輿論領(lǐng)袖作為愿意擴(kuò)散信息的角色，也極有可能成為負(fù)面信息的擴(kuò)散者，其所具有的強(qiáng)大傳播能力，造成的負(fù)面危害，也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他普通的人。所以在旅游信息傳播過程中，要正視輿論領(lǐng)袖的存在，在刻意培育輿論領(lǐng)袖的同時，更要注重對旅游產(chǎn)品的開發(fā)、建設(shè)與完善，往往由于一個細(xì)節(jié)的疏忽就可能因為給輿論領(lǐng)袖帶來的不滿，而引起人們對整個旅游產(chǎn)品和服務(wù)的否定。此外，即使輿論領(lǐng)袖說好話引起其他受眾的興趣，但是由于其他公眾還有一個對輿論領(lǐng)袖的意見進(jìn)行證實的過程，而且輿論領(lǐng)袖在其他公眾中間也是廣泛存在的。所以，這個實證過程如果與輿論領(lǐng)袖描述不一致，也會干擾和影響他人對旅游目的地的評價，旅游信息傳播活動也不會取得良好的效果。所以，旅游信息傳遞要想達(dá)到好的效果，不僅僅是通過大眾傳播媒介與輿論領(lǐng)袖配合，還要加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)和強(qiáng)化服務(wù)管理，這樣才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

［1］丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論［M］.上海:上海譯文出版社，1987.

［2］張國良.20世紀(jì)轉(zhuǎn)播學(xué)經(jīng)典文本［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

［3］王建軍.信息不對稱下的消費(fèi)者行為研究［J］.經(jīng)濟(jì)師，2004，(5).

［4］長軍.旅游廣告寶庫誰來開發(fā)［N］.中國工商報，2002－07－13.

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2095－0292(2011)02－0130－04

2011－02－10

黑龍江省教育廳課題“黑龍江旅游文化傳播策略研究”研究成果之一 (課題編號:11554033)

楊靜，東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院講師;張薇，東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院講師。

［責(zé)任編輯 張 峰］