黃旭輝 陳巧玲 樂 為 周立軍等 中國計量學(xué)院

轉(zhuǎn)型升級背景下推進杭州服務(wù)品牌建設(shè)比較研究

黃旭輝 陳巧玲 樂 為 周立軍等 中國計量學(xué)院

近年來，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，2008年，中國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重為40.1%。同期全球服務(wù)業(yè)占GDP的比重平均達到60%以上，而發(fā)達國家則達70%以上。根據(jù)國務(wù)院有關(guān)規(guī)劃，到2020年我國服務(wù)業(yè)占GDP的比重要超過50%。隨著服務(wù)在社會發(fā)展中的重要性日漸提高，它早已不再扮演產(chǎn)品銷售的補充角色，而是成為品牌營銷的“助推器”。服務(wù)戰(zhàn)略已成為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分。

大力推進杭州服務(wù)品牌建設(shè)，是杭州市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級中的關(guān)鍵點之一。2008年，浙江省出臺了《浙江省服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2008—2012年）》以及《關(guān)于進一步加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的實施意見》，提出“以加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級為主線，以改革開放自主創(chuàng)新為動力，以全面改善民生為根本目的，調(diào)結(jié)構(gòu)促發(fā)展”總體思路，將為杭州市服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來契機。

杭州市服務(wù)品牌發(fā)展總量初具規(guī)模、結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化

2010年杭州市人均生產(chǎn)總值已達13000美元，正處于中等發(fā)達城市向發(fā)達城市跨越的歷史性階段。杭州市將服務(wù)業(yè)提到了戰(zhàn)略高度，早在2008年就提出要優(yōu)先發(fā)展服務(wù)業(yè)。杭州市重點選擇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游休閑產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、信息與軟件服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、中介服務(wù)業(yè)等10大產(chǎn)業(yè)。目前，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，杭州市已經(jīng)形成了通信業(yè)和軟件業(yè)規(guī)模不斷擴大、新興動漫產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、優(yōu)先發(fā)展集成電路設(shè)計業(yè)和數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特色。

杭州市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2010年一季度，杭州市服務(wù)業(yè)實現(xiàn)增加值542.58億元,增長13.1%，對全市經(jīng)濟增長的貢獻度達到43.3%。全市服務(wù)業(yè)增加值總量在全省占據(jù)首位，高出第二位的寧波122.68億元。其中，受房地產(chǎn)市場影響，房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)一季度實現(xiàn)營業(yè)收入3.21億元，同比增長39%。

杭州服務(wù)品牌建設(shè)已初見成效。從品牌建設(shè)方面來看，杭州擁有樓外樓、知味觀、山外山、解百、胡慶余堂等一批經(jīng)國家認定的“中華老字號”，浙大網(wǎng)新、阿里巴巴等省著名服務(wù)商標(biāo)，以及西泠印社、頤高、四季青、花中城等服務(wù)業(yè)類的知名商號，同時旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、交通運輸業(yè)等服務(wù)業(yè)還進行行業(yè)服務(wù)品牌的評選，品牌經(jīng)濟已經(jīng)成為杭州經(jīng)濟的重要組成部分。

杭州各城區(qū)都紛紛大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。上城區(qū)2010年的服務(wù)業(yè)增加值占全區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到90%，服務(wù)業(yè)對地方財政的貢獻比重為90.1%，服務(wù)業(yè)吸納就業(yè)人口的比重預(yù)計90.05%。蕭山區(qū)2011年一季度全區(qū)服務(wù)業(yè)投資39.66億元，同比增長22.2%，占全部投資的51.6%，比重超過工業(yè)投資3.2個百分點。服務(wù)業(yè)實現(xiàn)財政總收入25.86億元，同比增長20.8%，占財政總收入比重41.3%。服務(wù)業(yè)實現(xiàn)地方財政收入18.46億元，同比增長14.7%，占地方財政收入的“半壁江山”，達53%。

2010年11月,杭州市成功獲批我國首批服務(wù)業(yè)綜合改革試點,將成為杭州市發(fā)展服務(wù)業(yè)的又一契機。為此,杭州提出力爭到2013年,全市服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重達到50%以上,2015年達到54%,服務(wù)業(yè)增加值年均增幅高于GDP增幅2個百分點以上。

杭州服務(wù)業(yè)的行業(yè)集中度較高，批發(fā)和零售業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及交通運輸、倉儲和郵政業(yè)四大支柱行業(yè)占服務(wù)業(yè)增加值比重達到60%以上。特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，港口運輸、專業(yè)市場、旅游等在全國占有十分重要的地位。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和文化服務(wù)業(yè)發(fā)展開始加速，信息服務(wù)、現(xiàn)代物流、文化創(chuàng)意、電子商務(wù)等新興行業(yè)迅速崛起。浙江省成為首個國家技術(shù)創(chuàng)新工程試點省，現(xiàn)有科技服務(wù)業(yè)機構(gòu)1.4萬家，各類國家級科技服務(wù)機構(gòu)105家，從業(yè)人員41萬人。服務(wù)業(yè)整體結(jié)構(gòu)不斷升級、優(yōu)化。

杭州市與北京、蘇州、南京服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展的比較

杭州VS北京

⒈不同之處：

⑴服務(wù)業(yè)在杭州和北京所占比重不同。根據(jù)圖1，可以很清晰地看出，2006年至2009年，杭州服務(wù)業(yè)占國民經(jīng)濟的比重保持在40%以上，北京的服務(wù)業(yè)占其國民經(jīng)濟的比重要高于70%。北京服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重要遠遠高于杭州服務(wù)業(yè)在其國民經(jīng)濟中所占的比重，北京服務(wù)業(yè)的整體發(fā)展水平要遠遠高于杭州。

⑵服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的股份制情況不同。在北京，國有企業(yè)在服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)中具有優(yōu)勢。強勢品牌出自市場占有率高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。對商業(yè)范疇的服務(wù)業(yè)（即餐飲、服務(wù)、修理業(yè)等）的統(tǒng)計顯示，以銷售收入、利稅總額排序列入重點企業(yè)行列的服務(wù)業(yè)企業(yè)，六成以上為國有或國有資本控股企業(yè)（《北京市統(tǒng)計年鑒》，2000年）。其原因在于國有服務(wù)業(yè)企業(yè)歷史長、規(guī)模大、聲譽好，與國計民生關(guān)聯(lián)度高，長期積蓄起來的技術(shù)、人才、設(shè)備、市場號召力以及管理優(yōu)勢保持至今。這樣看來，盡管國有企業(yè)發(fā)展面臨種種困難，但在品牌競爭中，北京的國有大型服務(wù)業(yè)企業(yè)仍然具有牢固的基礎(chǔ)和絕對的優(yōu)勢。

在杭州，隨著近幾年杭州市商品經(jīng)濟和市場制度的不斷完善和發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批非國有企業(yè)的服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)，這些非國有的服務(wù)業(yè)企業(yè)在浙江省服務(wù)業(yè)品牌的建設(shè)中發(fā)揮著越來越大的作用。

⒉相同之處：

⑴良好的經(jīng)濟實力和較為成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境，為服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。2009年，北京的國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值位居全國城市GDP排名的第二；杭州市排名全國第八。兩市人均可支配收入較高，人民生活層次較高以及市場經(jīng)濟發(fā)展較早，市場體制較為成熟，這些都有利于服務(wù)業(yè)品牌的發(fā)展和建設(shè)。

⑵北京和杭州服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)都處于一個自然狀態(tài)之下。關(guān)于新崛起而專業(yè)性強的服務(wù)品牌的認定較少。這說明北京和杭州的服務(wù)業(yè)品牌主要依靠自然成長，而人為建設(shè)與傳播尚不多見。

⑶服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)重要性的認識有所提高。不論是政府還是服務(wù)企業(yè)，北京、杭州都不斷提高對服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)重要性的認識。政府陸續(xù)地制定和頒發(fā)有利于服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展的法規(guī)和政策，作為建設(shè)服務(wù)品牌的主體，企業(yè)也在不斷地提高自身的品牌意識。

杭州VS蘇州、南京

⒈不同之處：

⑴服務(wù)業(yè)在杭州和蘇州、南京所占比重和增長速遞不同。根據(jù)表1，2009年，杭州市服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)總值是2509.9億元，而蘇州市服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值是3050億元，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值蘇州大于杭州；服務(wù)業(yè)在GDP中的比重，杭州是49.34%，南京是51.3%，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中占的比重南京大于杭州。

南京服務(wù)業(yè)在GDP中所占比重的增長速度要高于杭州，如圖2所示。

表12006 ～2009年杭州與蘇州、南京GDP、服務(wù)業(yè)以及服務(wù)業(yè)所占GDP比重對比表

⑵江蘇省建立了比浙江省更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)體系。江蘇省制定了《江蘇省服務(wù)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施綱要（2005-2010年）》，提出要加快培育服務(wù)業(yè)名牌，努力形成一批服務(wù)業(yè)名牌企業(yè)，培育50個在全國有較高知名度的服務(wù)名牌。

表2 江蘇省服務(wù)業(yè)名牌評價體系

不僅如此，江蘇省還通過大量文獻的分析及專家學(xué)者的意見綜合衡量,參考了GB/Z19580卓越績效評價準(zhǔn)則,構(gòu)建了江蘇省服務(wù)業(yè)名牌評價體系(見表2)。

目前杭州市服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)工作主要分為綜合性品牌認定和行業(yè)性品牌評選兩大類。綜合性品牌認定包括中國馳名商標(biāo)認定、中國名牌認定、浙江省著名商標(biāo)認定、浙江名牌認定、浙江省知名商號認定、浙江省“中華老字號”認定等，分別由工商行政主管部門和質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督主管部門牽頭進行，主要以工業(yè)、農(nóng)業(yè)方面的品牌認定為主，而對服務(wù)業(yè)品牌的認定涉足甚少。目前杭州市進行行業(yè)性品牌評選的服務(wù)行業(yè)主要是旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、交通運輸業(yè)等?？偟膩碚f，杭州市并沒有建立起一個統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)業(yè)品牌評價體系，而且現(xiàn)有的評價體系也沒有指標(biāo)化，評價體系不科學(xué)，還需加強這方面的改進。

⒉相同之處：

⑴杭州和江蘇省的南京、蘇州在全國都是經(jīng)濟強市，服務(wù)業(yè)都比較發(fā)達，都處于全國的領(lǐng)先水平。遠遠高于全國的平均水平。

⑵良好的經(jīng)濟實力和較高的人民生活水平以及較為成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境，為服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)支持和環(huán)境保障。2009年，蘇州、杭州、南京經(jīng)濟總量都是全國前列，蘇州排名第6，杭州排名第8，南京排名第16。

⑶杭州、蘇州、南京都具有地域性較強的優(yōu)勢服務(wù)業(yè)品牌，逐步形成了優(yōu)勢服務(wù)業(yè)品牌集群現(xiàn)象。杭州獲得中華老字號、中國馳名商標(biāo)、中國名牌等品牌認定和榮譽稱號的服務(wù)企業(yè)將近占浙江省80%的份額；而蘇州、南京也集中了江蘇省獲得中華老字號、中國馳名商標(biāo)、中國名牌等品牌認定和榮譽稱號的服務(wù)企業(yè)的大多數(shù)。

⑷服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)重要性的認識有所提高，但總體還是認識不夠全面和深刻。不論是政府還是服務(wù)企業(yè)，三市都不斷提高對服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)重要性的認識。隨著第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位不斷提高，服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)越來越受到當(dāng)?shù)卣闹匾?，政府陸續(xù)地制定和頒發(fā)有利于服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展的法規(guī)和政策，以及給出服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)的建議。作為建設(shè)服務(wù)品牌的主體，服務(wù)企業(yè)也在不斷地提高自身的品牌意識。但是，總體來講，服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)重要性的認識還亟待提高。

杭州市服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展的政策建議

⒈建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)工作機制

根據(jù)杭州市服務(wù)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和杭州市對外市服務(wù)品牌的對比情況，以及對杭州服務(wù)企業(yè)服務(wù)品牌的訪談?wù){(diào)查，再加上由于服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)工作涉及到眾多行業(yè)和部門，所以，迫切需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、加強合作、積極有效地開展工作，建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)工作機制。

⒉加強服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)劃引導(dǎo)

通過對杭州市服務(wù)企業(yè)關(guān)于服務(wù)品牌的訪談可知，杭州市服務(wù)企業(yè)大多具有創(chuàng)建服務(wù)品牌的意識，但是這些企業(yè)缺乏科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)品牌創(chuàng)建制度和機制，同時也缺乏創(chuàng)建服務(wù)品牌的專業(yè)人才，而且有些服務(wù)企業(yè)如今還沒有把創(chuàng)建服務(wù)品牌提上日程。總體來說，杭州市服務(wù)品牌建設(shè)缺乏規(guī)范的引導(dǎo)。因此，提出以下三點意見：

一是支持服務(wù)企業(yè)開展自主品牌建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)注冊并規(guī)范使用商標(biāo)、商號，加強企業(yè)品牌規(guī)劃工作，指導(dǎo)和推動企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)從自發(fā)創(chuàng)牌向自覺創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變。

二是鼓勵知名服務(wù)品牌企業(yè)通過收購、兼并、重組等多種途徑做大做強，加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的服務(wù)業(yè)大企業(yè)、大集團，努力培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和服務(wù)市場占有率居全國同行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌服務(wù)企業(yè)。

三是加強服務(wù)業(yè)行業(yè)品牌和區(qū)域品牌建設(shè)，通過對行業(yè)品牌和區(qū)域品牌的宣傳，發(fā)揮行業(yè)品牌和區(qū)域品牌在品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用。

⒊完善品牌激勵政策

在進行杭州市服務(wù)品牌訪談?wù){(diào)查中得知，杭州市服務(wù)企業(yè)并不知道或不清楚政府在創(chuàng)建服務(wù)品牌上對服務(wù)企業(yè)有何扶持和優(yōu)惠政策，并根據(jù)服務(wù)企業(yè)提出的要求和杭州市服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀，以及借鑒其他先進省市的做法，提出以下四點建議：

一是對符合國家產(chǎn)業(yè)政策和服務(wù)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的品牌產(chǎn)品，從財稅、信貸、土地和價格等方面進一步完善促進品牌建設(shè)的政策體系。

二是加強對重點服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)龍頭服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌培育支持力度，在財稅方面給與一定優(yōu)惠。

三是政府財政預(yù)算安排的專項引導(dǎo)資金，對服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項目原則上可優(yōu)先予以支持。

四是對認定為“中國名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”和全國性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由省政府給與獎勵；對認定為“浙江名牌產(chǎn)品”、“知名商號”、“著名商標(biāo)”和地方性商業(yè)老字號的服務(wù)企業(yè)，由政府給與獎勵。

⒋加大品牌保護力度

根據(jù)對杭州市服務(wù)品牌現(xiàn)狀的訪談可知，杭州市服務(wù)企業(yè)品牌受到侵犯的現(xiàn)象時常出現(xiàn)，尤其是電子商務(wù)業(yè)等提供無形產(chǎn)品和服務(wù)的細分行業(yè)，希望政府能夠通過完善相關(guān)的法律法規(guī)，加強對服務(wù)業(yè)品牌的保護力度，并且加快推進社會誠信體系建設(shè)，完善行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與相結(jié)合的市場監(jiān)管體系。

⒌加強標(biāo)準(zhǔn)化工作

在進行杭州市服務(wù)品牌的訪談中了解到，大多數(shù)企業(yè)在進行服務(wù)時都沒有一個標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范和引導(dǎo)，尤其是服務(wù)這種無形的產(chǎn)品，因此很多顧客抱怨服務(wù)不專業(yè)。根據(jù)這個情況，借鑒其他省市的做法，提出以下四點建議：

一是對服務(wù)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、省地方標(biāo)準(zhǔn)第一起草單位的服務(wù)業(yè)企業(yè)，由市財政給予一次性獎勵。

二是開展服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點的教育培訓(xùn)，形成一支既有標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)知識、又了解行業(yè)情況的服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實施推廣隊伍。

三是完善標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)機構(gòu)，積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在標(biāo)準(zhǔn)化活動中的橋梁和紐帶作用，為服務(wù)業(yè)企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)、認證以及標(biāo)準(zhǔn)化推廣應(yīng)用等方面的咨詢服務(wù)，提高服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化整體水平。

四是加強長三角區(qū)域服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的交流與合作，探索共同發(fā)展的新機制。