解國(guó)駿

(山東大學(xué) 管 理學(xué)院,山東 濟(jì) 南 250100)

基于價(jià)值觀細(xì)分的移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)研究

解國(guó)駿

(山東大學(xué) 管 理學(xué)院,山東 濟(jì) 南 250100)

電信產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有多樣性、多元性、層次性、無限性、靈活性和替代性等特點(diǎn)。從消費(fèi)者價(jià)值觀視角入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從而找到有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略?；?6個(gè)消費(fèi)者價(jià)值觀因子將移動(dòng)通信行業(yè)消費(fèi)者分為五個(gè)群體,即時(shí)尚個(gè)性族、感性格調(diào)族、謹(jǐn)慎保守族、傳統(tǒng)務(wù)實(shí)族、內(nèi)向理性族。每個(gè)群體對(duì)電信業(yè)務(wù)的態(tài)度和消費(fèi)傾向存在較大差異。相應(yīng)的提出移動(dòng)通信行業(yè)的營(yíng)銷策略建議。

價(jià)值觀;細(xì)分;通信行業(yè)

我國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)早已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),消費(fèi)者決定著企業(yè)的興衰榮枯。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,電信企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的市場(chǎng)份額,就必須在掌握和了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求及經(jīng)濟(jì)能力等,對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理進(jìn)行分析,區(qū)分出電信產(chǎn)品的流行趨勢(shì),有針對(duì)性地制定適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷策略,從而獲得市場(chǎng)份額和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、消費(fèi)者心理需求與移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)代定制營(yíng)銷在電信產(chǎn)品中得到了很大發(fā)展,不少電信企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一個(gè)顧客視為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)顧客特殊的需求進(jìn)行電信產(chǎn)品的營(yíng)銷組合,以滿足每位顧客的個(gè)性化需求。同樣,電信產(chǎn)品的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)從被動(dòng)消費(fèi)變成選擇性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì),電信產(chǎn)品個(gè)性化定制成為滿足這種消費(fèi)需求的最佳方式。

電信產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有多樣性、多元性、層次性、無限性、靈活性和替代性等特點(diǎn)。電信產(chǎn)品消費(fèi)者受民族習(xí)慣、文化程度、收入水平、宗教信仰、審美情趣以及生活習(xí)性等因素的影響,對(duì)電信服務(wù)的心理需要是千差萬別和多種多樣的。①唐守廉、孫旖旎:《從價(jià)值角度看增值業(yè)務(wù)的需求及未來》,《當(dāng)代通訊》2005年第 13期。不同的消費(fèi)者所需要的業(yè)務(wù)和服務(wù)是不同的,即便是同一種業(yè)務(wù),也需要運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶提供不同檔次的服務(wù)。一方面隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者受到社會(huì)、文化、時(shí)尚、觀念、交際和廣告等因素的影響其選擇使用電信服務(wù)的隨機(jī)性更加突出;另一方面,電信業(yè)的快速發(fā)展使消費(fèi)者心理需求受經(jīng)濟(jì)條件和電信資費(fèi)等因素的影響而發(fā)生變化。消費(fèi)心理的這些特點(diǎn)給電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。對(duì)此,電信運(yùn)營(yíng)商為了有效地推出新的業(yè)務(wù)和服務(wù),提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值,就要充分了解客戶,對(duì)客戶群體進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分,從而更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

最初的市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 (如年齡、性別等)。市場(chǎng)細(xì)分的前提是要了解所要研究客戶的特征。以客戶為視角的各種細(xì)分方法,其基本內(nèi)涵離不開客戶的三個(gè)基本特征:人口特征、行為特征和心理特征。②MARCUS C.A Practical YetMeaningfulApproach to Customer Segmentation[J].Journal of ConsumerMarketing,1998,15(5):494-504.人口特征包含了客戶展現(xiàn)出來的外部特征;行為特征則表現(xiàn)為客戶的具體購買行為;而心理特征則不僅反映客戶的行為,還包含興趣和態(tài)度。依據(jù)維度的不同可以將細(xì)分方法分為人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、行為細(xì)分和心理細(xì)分三類:人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分的基本假設(shè)是人口特征與客戶需求之間具有一定的聯(lián)系;行為細(xì)分借助行為在時(shí)間段上的延續(xù)性來預(yù)測(cè)將來的購買行為;盡管心理細(xì)分也包含行為要素,但它透過行為的外在表現(xiàn)深入到指導(dǎo)這些行為的心理內(nèi)涵,再借助邏輯假設(shè)來推斷客戶的購買偏好和習(xí)慣,最終達(dá)到細(xì)分目的。不同的細(xì)分方法具有其應(yīng)用傾向性,因此細(xì)分方法的選擇會(huì)受到其細(xì)分目標(biāo)的制約。

目前,電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)細(xì)分主要有兩種方式:其一,按照客戶消費(fèi)額度的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,即行為細(xì)分。目前移動(dòng)通信企業(yè)普遍采用基于ARPU值 (每人每月的平均消費(fèi)水平)進(jìn)行客戶細(xì)分?；?ARPU值的市場(chǎng)細(xì)分方法操作簡(jiǎn)單,可以方便地根據(jù)營(yíng)銷資源預(yù)算取舍營(yíng)銷活動(dòng)中的目標(biāo)群體,在實(shí)踐中簡(jiǎn)便易行。但是,這種方法存在的問題是無法把握客戶對(duì)不同業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)。其二,基于人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,即人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。該方法通過人口統(tǒng)計(jì)信息、地理信息等,從宏觀的角度去把握客戶。目前,我國(guó)個(gè)人信用管理制度尚不完善,導(dǎo)致很多移動(dòng)客戶個(gè)人信息的準(zhǔn)確程度較低,而依據(jù)這些不準(zhǔn)確的信息進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也會(huì)帶來群體劃分的不確定性。由此可見,傳統(tǒng)的細(xì)分方法對(duì)于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐存在著較大不足,所以有必要從消費(fèi)者價(jià)值觀視角入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從而找到有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

二、基于價(jià)值觀的市場(chǎng)細(xì)分研究

(一)研究方法與框架

實(shí)證研究框架:首先通過定性研究,選取影響和決定移動(dòng)通信行業(yè)消費(fèi)者價(jià)值觀的測(cè)量變量;其次利用消費(fèi)者對(duì)各測(cè)量變量的評(píng)價(jià)進(jìn)行因子分析,得到移動(dòng)通信行業(yè)消費(fèi)者價(jià)值觀的主要因子;然后基于主要因子對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析,并對(duì)各細(xì)分群體進(jìn)行深入闡述;最后利用廣義對(duì)應(yīng)分析方法進(jìn)一步揭示細(xì)分群體與不同消費(fèi)者特征的潛在關(guān)系。

(二)測(cè)量變量的選取

在正式調(diào)查研究之前,針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定性研究,通過訪談的方式,得到 45個(gè)初始變量。然后,由參與者對(duì)初始變量進(jìn)行重要性打分,1為“非常不重要”,5為“非常重要”,對(duì)這些變量進(jìn)行重要性排序和篩選,剔除 18個(gè)顯著不重要的變量,剩余 27個(gè)變量。在對(duì)此領(lǐng)域有較深研究的 3位專家進(jìn)行深度訪談之后,經(jīng)合并語義相近的變量,最終又剔除 7個(gè)變量,確定了本調(diào)查研究的 20個(gè)測(cè)量變量。

(三)數(shù)據(jù)描述與檢驗(yàn)

此次調(diào)查研究所采用的是街頭攔截訪問和定點(diǎn)訪問的調(diào)查方式,在濟(jì)南、青島兩個(gè)城市共發(fā)放調(diào)查問卷 1000份,回收問卷 856份,經(jīng)嚴(yán)格復(fù)核確定有效問卷 654份,問卷回收率 85.6%,問卷有效率 65.4%。信度檢驗(yàn)采用 Cronbach’sAlpha系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),用以觀察問卷中各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。其系數(shù)為 0.902,表明問卷的項(xiàng)目非常理想。效度檢驗(yàn)采用探索性因子分析方法,結(jié)果顯示各測(cè)量變量的共同度均在 0.63以上,效度檢驗(yàn)通過。

(四)因子分析

本文采用 SPSS11.5軟件進(jìn)行分析。運(yùn)用因子分析對(duì) 20個(gè)測(cè)量變量析取主成分,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著為 0.000,K MO值為 0.899,表明非常適合于做因子分析。以特征值大于 1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù),本問卷的各個(gè)測(cè)量變量較好的被6個(gè)因子解釋,累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到 69.71%。因子分析結(jié)果如表 1所示。

表 1 因子分析結(jié)果(正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷)

(五)聚類分析

在因子分析的基礎(chǔ)上采用快速聚類方法進(jìn)行聚類分析?；?6個(gè)消費(fèi)者價(jià)值觀因子我們將移動(dòng)通信行業(yè)消費(fèi)者分為五個(gè)群體,即時(shí)尚個(gè)性族、感性格調(diào)族、謹(jǐn)慎保守族、傳統(tǒng)務(wù)實(shí)族、內(nèi)向理性族,從各個(gè)消費(fèi)者群體命名的字義可以判斷這五個(gè)群體的價(jià)值觀特征。

時(shí)尚個(gè)性族表現(xiàn)出性格開朗,喜歡交際,熱愛運(yùn)動(dòng),崇尚自由,求新求異的特點(diǎn)。他們所“創(chuàng)建”的亞文化主要是以好玩、動(dòng)感、刺激、快樂為主題的,標(biāo)新立異是他們的座右銘,與眾不同則是他們的追求目標(biāo)。他們是伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長(zhǎng)的新新人類。他們有著獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn),崇尚個(gè)性彰顯,敢于標(biāo)榜自我,樂于追求自己喜歡的東西,喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品,而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同,表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為。

感性格調(diào)族比較沖動(dòng),易受外界環(huán)境影響,追求生活情趣與格調(diào),追求品牌,崇尚權(quán)威。同時(shí)這些群體特征使得他們成為了一個(gè)可塑性強(qiáng)、有著強(qiáng)烈激情和豐富創(chuàng)造力的特殊消費(fèi)群體。在這樣一個(gè)群體中,處處洋溢著渴望成功、實(shí)現(xiàn)自我、貢獻(xiàn)社會(huì)的強(qiáng)烈參與感與使命感,他們往往把產(chǎn)品消費(fèi)看作是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的工具。

謹(jǐn)慎保守族在消費(fèi)方面是較明顯的保守主義者,他們鮮有嘗試新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品的經(jīng)歷,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性很高,十分重視消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)并會(huì)在規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)方面做出巨大努力。他們往往重視儲(chǔ)蓄和輕視消費(fèi),屬于消費(fèi)能力不足的群體。

傳統(tǒng)務(wù)實(shí)族更加迷戀的是帶有懷舊色彩的商品,而對(duì)新潮、時(shí)尚的商品并不怎么感興趣,他們購物講求的是實(shí)用至上,因此更加看重商品的功能性利益價(jià)值。

內(nèi)向理性族性格內(nèi)向,購物之前一般要做較為詳盡的分析研究和規(guī)劃,他們理性、成熟,有著獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念,有自己的見解和取舍。他們更相信自己的判斷,而不容易受外界廣告、他人等信息的影響。

(六)對(duì)應(yīng)分析

通過對(duì)應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),時(shí)尚個(gè)性族大多是學(xué)歷較高、收入中上水平的年輕女性、私營(yíng) /三資企業(yè)管理人員或?qū)W生;感性格調(diào)族大多是具有本科學(xué)歷、收入較高的 80后;謹(jǐn)慎保守族大多是學(xué)歷較低、年齡較大的離退休者;傳統(tǒng)務(wù)實(shí)族大多是具有大專學(xué)歷、收入中下水平、職業(yè)為機(jī)關(guān)/事業(yè)單位辦事員的 60后;內(nèi)向理性族多為 70后男性,他們多為收入較低的私營(yíng) /三資企業(yè)一般員工。

從聚類群體對(duì)移動(dòng)通信 3G業(yè)務(wù)的興趣度和購買傾向來看,傳統(tǒng)務(wù)實(shí)族對(duì) 3G業(yè)務(wù)不太感興趣并表示不太可能購買,他們對(duì)待 3G的態(tài)度較為消極;感性格調(diào)族對(duì) 3G業(yè)務(wù)比較感興趣并表示有可能購買,他們對(duì)待 3G的態(tài)度較為積極,將來有可能成為重要的潛在客戶群體;時(shí)尚個(gè)性族對(duì) 3G業(yè)務(wù)非常感興趣并表示非?？赡苜徺I,他們對(duì)待 3G的態(tài)度非常積極,有可能成為 3G消費(fèi)的主力軍;內(nèi)向理性族對(duì) 3G業(yè)務(wù)的興趣度和購買率都表示“不好說”,他們觀望、猶豫;謹(jǐn)慎保守族表示出對(duì) 3G明確的消極抵制態(tài)度,他們將不被列為 3G業(yè)務(wù)的重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)。

三、策略建議

(一)進(jìn)行充分細(xì)致的電信產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分

在電信產(chǎn)品營(yíng)銷模式中,對(duì)市場(chǎng)和用戶的了解和細(xì)分尤為重要,這是整個(gè)電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)商要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須從研究市場(chǎng)需求出發(fā),通過各種定性和定量分析,預(yù)測(cè)目前和未來市場(chǎng)消費(fèi)行為的變化、需求規(guī)模的大小,以便為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)明確方向。運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的細(xì)分應(yīng)逐步逐層地進(jìn)行,首先要確定并描述具有相同性質(zhì)的用戶群體和他們的消費(fèi)需求特征,再根據(jù)用戶的消費(fèi)特征進(jìn)一步細(xì)分,從而達(dá)到對(duì)用戶的不斷細(xì)分,創(chuàng)建品牌,提供有區(qū)別的業(yè)務(wù)服務(wù)。

(二)建立基于價(jià)值觀細(xì)分的多緯度市場(chǎng)體系

電信企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特性選定目標(biāo)市場(chǎng)范圍,并且結(jié)合企業(yè)發(fā)展的任務(wù)與目標(biāo),選定重要的目標(biāo)市場(chǎng)。其次明確市場(chǎng)范圍,除了從地理變數(shù)、行為、年齡、消費(fèi)特點(diǎn)、付費(fèi)方式、對(duì)業(yè)務(wù)功能的要求和心理變數(shù)等方面之外,更應(yīng)該從價(jià)值觀細(xì)分的角度深入挖掘顧客潛在需求。然后,區(qū)分不同需求對(duì)于不同細(xì)分群體的重要性,剔除共同需求,以消費(fèi)者需求的差異性作為細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ),并且進(jìn)一步采用基于價(jià)值觀念和生活形態(tài)的群體細(xì)分方法,對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。

(三)實(shí)施有針對(duì)性的差異化品牌策略

電信企業(yè)品牌要做出特色,要形成針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)群體,各品牌定位要清晰。以中國(guó)移動(dòng)為例,其動(dòng)感地帶品牌的目標(biāo)客戶群大多是追星族,偏好模仿明星消費(fèi),這種宣傳方式效果比較明顯。而全球通、神州行、本地品牌的目標(biāo)客戶群大多消費(fèi)趨于理性,關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性。全球通用戶關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)水平,神州行和本地品牌用戶更關(guān)注性價(jià)比。因此,各品牌的定位應(yīng)突出差異性,全球通定位于提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),神州行定位于長(zhǎng)途電話的高性價(jià)比,本地品牌定位于本地電話的高性價(jià)比。

(四)建立差異化服務(wù)體系

電信企業(yè)應(yīng)建立基于客戶品牌的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)體系,通過提供規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),提升整體服務(wù)水平。對(duì)于個(gè)人大客戶與集團(tuán)客戶,要實(shí)施差異化服務(wù),建成基于客戶價(jià)值差異化的服務(wù)體系,通過提供延伸服務(wù)和增值服務(wù),豐富服務(wù)內(nèi)涵,提高客戶消費(fèi)價(jià)值,鞏固存量市場(chǎng)。首先,要通過對(duì)客戶各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在各界面的梳理,完善客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次,在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)梳理完善后,要合理分配服務(wù)資源,在各服務(wù)界面逐一細(xì)化和落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),真正建立起差異化服務(wù)體系。最后,要對(duì)已有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝,形成不同品牌的服務(wù)承諾,通過服務(wù)承諾的顯性化宣傳,有效地調(diào)節(jié)客戶的期望。通過深度推進(jìn)差異化服務(wù)體系的建設(shè)工作,優(yōu)化服務(wù)資源配置,支撐品牌建設(shè),凸顯符合品牌內(nèi)涵的服務(wù)口碑。

F062.5

]A

]1003-4145[2011]04-0154—03

2011-01-06

解國(guó)駿(1975—),山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)