張斌

美國(guó)文化傳播的優(yōu)勢(shì)及其影響

張斌

當(dāng)今的國(guó)際文化傳播呈現(xiàn)出美國(guó)一枝獨(dú)秀的態(tài)勢(shì)，美國(guó)的衛(wèi)星通訊、互聯(lián)網(wǎng)、影視節(jié)目、跨國(guó)廣告服務(wù)均具有強(qiáng)大的生命力，廣泛滲透到其他國(guó)家。這不但不利于文化的交流和創(chuàng)新，也對(duì)文化產(chǎn)品傳入國(guó)的本土文化帶來(lái)了一系列負(fù)面影響。

文化傳播；文化認(rèn)同；文化保護(hù)

“二戰(zhàn)”結(jié)束以后，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，世界范圍內(nèi)的文化傳播活動(dòng)呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。得益于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，世界傳媒產(chǎn)品表現(xiàn)出由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家的單方面流動(dòng)的趨勢(shì)，尤其以美國(guó)為典型。美國(guó)始終倡導(dǎo)信息的自由流動(dòng)，并為此做了大量工作。美國(guó)的傳媒產(chǎn)品不但流向發(fā)達(dá)國(guó)家，更大量地流入其他發(fā)展中國(guó)家，呈現(xiàn)出一種“文化殖民”的傾向。美國(guó)的文化輸出在“信息自由”、“自由競(jìng)爭(zhēng)”的幌子下，掩蓋著文化、經(jīng)濟(jì)乃至政治利益的訴求。

一、美國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星傳播上的優(yōu)勢(shì)

信息流動(dòng)的載體是技術(shù)。在這方面，美國(guó)利用自己雄厚的資金實(shí)力和研發(fā)力量，贏得了對(duì)其他國(guó)家的優(yōu)勢(shì)，控制了諸如衛(wèi)星技術(shù)、光纖技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等向其他國(guó)家滲透其文化的渠道。由于廣大發(fā)展中國(guó)家貧窮落后，無(wú)力建設(shè)自己的廣播通訊事業(yè)，只好從美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，甚至連相關(guān)的操作人員也需要從美國(guó)引進(jìn)，或請(qǐng)美國(guó)人培訓(xùn)。技術(shù)的引進(jìn)并沒(méi)有促成發(fā)展中國(guó)家的獨(dú)立，反而加重了它們的依附性。美國(guó)在培訓(xùn)發(fā)展中國(guó)家的傳媒技術(shù)人員時(shí)，也相應(yīng)地傳播了美國(guó)特色的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)理念和公司治理結(jié)構(gòu)，無(wú)形中培養(yǎng)了自己的代理人，并通過(guò)代理人對(duì)他國(guó)的文化施加影響。

例如，國(guó)際通信衛(wèi)星組織的主要職能是在全球范圍內(nèi)，在平等的基礎(chǔ)上為各國(guó)提供公眾衛(wèi)星通信服務(wù)，包括電話(huà)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)項(xiàng)目。但由于技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的成本高昂，只有發(fā)達(dá)國(guó)家能夠承擔(dān)，從而使該組織完全被西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)控制（見(jiàn)表1），廣大發(fā)展中國(guó)家只是被動(dòng)地接受發(fā)達(dá)國(guó)家的電子信息，沒(méi)有自己的發(fā)言權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)端于美國(guó)，并迅速向全球蔓延，幾乎將全世界的人們都卷入其中，大大改變了人們的日常生活，也加劇了不同國(guó)家在這場(chǎng)數(shù)字革命中的不平等地位。以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家憑借自己雄厚的經(jīng)濟(jì)與科技實(shí)力，在網(wǎng)絡(luò)普及方面將廣大發(fā)展中國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面（見(jiàn)圖1）。

圖1 部分國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較

表1 “國(guó)際通信衛(wèi)星組織”成員國(guó)的資產(chǎn)份額（百分比）

目前，全球互聯(lián)網(wǎng)是由美國(guó)商務(wù)部下屬的一家非營(yíng)利性私營(yíng)機(jī)構(gòu)管理的，這個(gè)機(jī)構(gòu)被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)名稱(chēng)與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)(ICANN)”，自1998年成立以來(lái)，一直負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)IP地址的分配、頂級(jí)域名系統(tǒng)的管理等互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際管理事務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)管理主體的ICANN只對(duì)美國(guó)政府負(fù)責(zé)，換句話(huà)說(shuō)，美國(guó)在任何時(shí)候都可以通過(guò)ICANN使某國(guó)或某地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)從國(guó)際主干網(wǎng)上斷開(kāi)，這給多數(shù)國(guó)家?guī)?lái)了政治上的不安全感和不信任感。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)的IP地址大量地被美國(guó)人占有（見(jiàn)表2），英語(yǔ)也儼然成了網(wǎng)絡(luò)空間中的“世界語(yǔ)”（見(jiàn)表3）。

表2 部分國(guó)家IPv4地址數(shù)量排名情況

表3 互聯(lián)網(wǎng)上使用的10大語(yǔ)言

互聯(lián)網(wǎng)日益成為大多數(shù)國(guó)家政府處理國(guó)家事務(wù)的重要工具，因此各國(guó)很自然地發(fā)出了參與互聯(lián)網(wǎng)管理的呼聲。包括歐盟國(guó)家在內(nèi)的許多國(guó)家普遍認(rèn)為，各國(guó)也有權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)管理上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，保護(hù)自己的權(quán)利，對(duì)此美國(guó)堅(jiān)決反對(duì)。2005年信息社會(huì)世界峰會(huì)在突尼斯召開(kāi)，美國(guó)代表馬伯格認(rèn)為，目前的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，任何人都不應(yīng)對(duì)運(yùn)行良好的現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)造成傷害。大會(huì)討論的最終結(jié)果是維持現(xiàn)狀，實(shí)際上不過(guò)是維持美國(guó)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)而已。由于美國(guó)相對(duì)于其他國(guó)家的巨大政治、經(jīng)濟(jì)和科技優(yōu)勢(shì)，美國(guó)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的局面還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

二、美國(guó)國(guó)際廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)

廣告所表達(dá)的不僅是普通的個(gè)人消費(fèi)品，還體現(xiàn)了制作者秉承的意識(shí)形態(tài)，有利于促進(jìn)公眾對(duì)制作人的價(jià)值觀，或制作人所推銷(xiāo)的商品的支持。“奧馬廣告公司”的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維在慷慨地稱(chēng)贊《讀者文摘》時(shí)評(píng)論到：“該雜志是出口美國(guó)人生活方式的最佳載體……在我看來(lái)，《讀者文摘》做了與美國(guó)信息署同樣的工作，即贏得人類(lèi)靈魂戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利?！雹?/p>

現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟(jì)的基本組織形式是跨國(guó)公司，其中大多數(shù)由美國(guó)所有，它們控制了全球商品和勞務(wù)市場(chǎng)的生產(chǎn)和流通，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出以美國(guó)為首的“中心國(guó)家”主導(dǎo)、其他發(fā)展中國(guó)家為附屬的格局，這種經(jīng)濟(jì)上的控制也延伸到了文化傳播領(lǐng)域。近幾十年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家（尤其是美國(guó)）的文化滲透涉及到了目標(biāo)國(guó)的所有社會(huì)化機(jī)構(gòu)。以典型的跨國(guó)公司商業(yè)性運(yùn)作為例：跨國(guó)公司在一系列國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，無(wú)論母公司高度壟斷決策權(quán)，還是將之下放到遍及三、四個(gè)國(guó)家的分公司經(jīng)理，決策必須協(xié)調(diào)，必須符合最高決策層的要求。為了保證跨國(guó)公司統(tǒng)一決策、統(tǒng)一執(zhí)行，它們往往從母公司引進(jìn)管理人員，或者針對(duì)分公司的管理人員和工人，專(zhuān)門(mén)在母公司或母國(guó)的學(xué)校內(nèi)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)；采用英語(yǔ)作為公司內(nèi)部的通用語(yǔ)言；利用美國(guó)的跨國(guó)廣告公司和市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣，美國(guó)廣告公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的策略不可避免地與輸出美國(guó)商業(yè)性廣播電視模式相關(guān)聯(lián)。越來(lái)越多的國(guó)家經(jīng)受不住廣告利潤(rùn)的誘惑，允許廣告內(nèi)容成為正常廣電節(jié)目的一部分，尤其是第三世界國(guó)家，廣告信息占了相當(dāng)大的一部分廣播時(shí)間。1979年，世界收入最高的十大廣告公司中，大多數(shù)是美國(guó)的。借助于商業(yè)廣告，美國(guó)跨國(guó)公司在其他國(guó)家大力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。在阿根廷，汽油和汽車(chē)生產(chǎn)商，如殼牌、埃索、通用汽車(chē)、福特等等是最主要的廣告商，菲利普、吉列、雀巢和高露潔也是重要的廣告客戶(hù)。在澳大利亞，可口可樂(lè)公司和虔斯特蘭公司是最主要的廣告客戶(hù)，此外還有福特、利佛兄弟公司、美國(guó)鋁業(yè)公司、澳洲安捷航空公司、澳洲餅干公司、史克公司、百時(shí)美公司。在芬蘭，可口可樂(lè)分公司和通用汽車(chē)分公司的廣告業(yè)務(wù)異常活躍，如同其母公司在美國(guó)的情形。到2007年，全球跨國(guó)廣告公司經(jīng)過(guò)不斷兼并組合，實(shí)力更為龐大，并相繼組成公司集團(tuán)，大多數(shù)集團(tuán)的總部仍在美國(guó)（見(jiàn)表4）。

美國(guó)跨國(guó)公司的廣告活動(dòng)決定了第三世界國(guó)家的消費(fèi)需求，其產(chǎn)品不是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?，恰恰相反，?dāng)?shù)厝送ㄟ^(guò)美國(guó)人的廣告來(lái)適應(yīng)他們的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)模式被引入了一個(gè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)過(guò)于奢侈的模式，他們拿出收入的大部分購(gòu)買(mǎi)美國(guó)人的產(chǎn)品，從而加重了貧困狀態(tài)。廣告還帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家富裕社會(huì)階層文化的認(rèn)同，進(jìn)口廣告節(jié)目的一個(gè)重要影響，是美國(guó)人有關(guān)性愛(ài)、聲望、種族等的價(jià)值觀移植到了受眾心里，創(chuàng)造了一種心理上的依賴(lài)。

表4 2007年世界十大廣告公司

三、美國(guó)在視聽(tīng)傳播上的優(yōu)勢(shì)

（一）電影

自從1920年代美國(guó)人在與歐洲的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，美國(guó)便壟斷了世界電影市場(chǎng)，并一直保持絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

歐洲大陸充斥著來(lái)自北美的電影。1998年歐盟放映的電影中70.2%來(lái)自于美國(guó)，10.3%是歐盟與美國(guó)合拍的，完全由歐盟制作的影片只有17.1%。10年以后，局面仍未有大的改變，2007年歐盟放映的電影中美國(guó)電影占59.1%，歐美合拍的占9.8%，完全由歐盟拍攝的占28.9%。歐盟內(nèi)部的各個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)同樣如此（見(jiàn)表5）。

表5 1992年歐盟各國(guó)電影票房收入結(jié)構(gòu)

歐盟尚且如此，其他發(fā)展中國(guó)家的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。[1]從1970年到1991年，巴巴多斯進(jìn)口的美國(guó)電影占本國(guó)放映電影的百分比由57.4%上升到97.8%；加拿大由1970年的39.7%上升到1990年的63.9%，到2007年竟達(dá)到了88.9%，幾乎和貧窮的第三世界小國(guó)相當(dāng)；哥斯達(dá)黎加由1985年的59.2%上升為1995年的95.9%；古巴一直與美國(guó)敵對(duì)，1970年的只有8.9%的美國(guó)電影在本國(guó)播放，到了1993年美國(guó)電影的比例達(dá)到了40.9%。在非洲，操英語(yǔ)的國(guó)家進(jìn)口的美國(guó)電影占全部放映電影的70%，操法語(yǔ)的國(guó)家進(jìn)口的美國(guó)電影占40%。

1998年，美國(guó)電影在國(guó)外的票房收入達(dá)68.21億美元，幾乎與國(guó)內(nèi)68.77億美元的收入相匹敵。因此，對(duì)美國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō)，確保占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)具有非常重要的意義。此后，這種趨勢(shì)日益加劇，整個(gè)世界幾乎成了美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的殖民地（見(jiàn)表6）。

表6 2003～2007年美國(guó)電影在全球的票房收入情況（ 單位：10億美元）

（二）電視

美國(guó)電視節(jié)目的全球霸權(quán)是其電影霸權(quán)的自然延伸，通過(guò)與電視網(wǎng)聯(lián)姻，好萊塢制片人就不用在節(jié)目的海外銷(xiāo)售上花太多時(shí)間，電視和電影形成了一種相互依賴(lài)的共生關(guān)系，它們相互需要，相互支持對(duì)方的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和生存能力。電視與電影的聯(lián)合產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：

第一，使一度受到威脅的好萊塢電影得到了復(fù)興。電視節(jié)目的制作中心由紐約轉(zhuǎn)向了好萊塢，好萊塢成了電視節(jié)目供給的源泉，這就進(jìn)一步鞏固了它的地位。自1970年代以來(lái)，美國(guó)三大電視網(wǎng)每周花在電視電影上的支出達(dá)1500萬(wàn)美元至1800萬(wàn)美元。六大好萊塢電影制片商為電視網(wǎng)提供了大量節(jié)目，1964～1974年黃金時(shí)段播放的電視節(jié)目中，好萊塢提供的占26%～51%。

第二，加強(qiáng)了電視臺(tái)與廣告商的結(jié)合。廣告商為電視臺(tái)譜寫(xiě)賺錢(qián)的樂(lè)章，好萊塢的制片人則隨之起舞。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，電視播出的主要是少數(shù)廣告巨頭制作的大眾商品廣告。1970年代早期，15家廣告商提供了電視臺(tái)年度收入的1/3。

第三，紐約—好萊塢的聯(lián)合使好萊塢控制了世界電視電影的發(fā)行。與此同時(shí)，好萊塢繼續(xù)占據(jù)著全球電影的霸主地位。借助于巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好萊塢成了無(wú)可爭(zhēng)議的世界電影之都和電視電影的制作、發(fā)行中心。節(jié)目出口成了美國(guó)各大傳媒公司獲取利潤(rùn)的重要來(lái)源，也是美國(guó)的傳播內(nèi)容能產(chǎn)生重大政治文化影響的原因。

目前，美國(guó)的影視貿(mào)易收入主要來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的人均收入水平較高，是投放廣告的理想群體，美國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)借此得到資金上的支持，但同時(shí)發(fā)展中國(guó)家也得到了美國(guó)的重視。一旦發(fā)展中國(guó)家迷上了電視節(jié)目進(jìn)口，他們的廣播機(jī)構(gòu)就馬上成了外國(guó)節(jié)目的傳輸渠道，他們的發(fā)展定位就具有了外國(guó)的視野和特點(diǎn)。例如在尼日利亞，電視臺(tái)的大部分黃金時(shí)段充斥著美國(guó)的影視節(jié)目，許多這樣的節(jié)目是由肥皂劇改編而來(lái)。尼日利亞的觀眾之所以觀看美國(guó)節(jié)目，是因?yàn)樵僖矝](méi)有其他節(jié)目可供播放了。對(duì)于弱小的尼日利亞電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，從美國(guó)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目要比自己制作更便宜。[2]在墨西哥，雀巢、通用汽車(chē)、寶潔和高露潔等跨國(guó)公司雇傭墨西哥藝人制作西班牙語(yǔ)電視節(jié)目，一些商業(yè)電視節(jié)目甚至不愿意花費(fèi)力氣翻譯有關(guān)英語(yǔ)成語(yǔ)，直接以一種夾雜著英語(yǔ)的西班牙語(yǔ)播出節(jié)目。[3]大量制作、滾滾而來(lái)的商業(yè)廣播節(jié)目侵蝕了地方特色的文化。

李秦川在《重新審視“文化帝國(guó)主義”：電視文化的同化》中匯總了85個(gè)國(guó)家電視節(jié)目進(jìn)口的相關(guān)信息，它們當(dāng)中有57個(gè)是傳統(tǒng)上的第三世界國(guó)家。其中，進(jìn)口節(jié)目占播放節(jié)目50%的國(guó)家有12個(gè)，占60%的有10個(gè)，占70%的有9個(gè)，像巴巴多斯、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、百慕大、尼加拉瓜、卡塔爾、馬達(dá)加斯加等國(guó)進(jìn)口的電視節(jié)目達(dá)80%以上。

對(duì)進(jìn)口節(jié)目的第三世界來(lái)說(shuō)，美國(guó)當(dāng)之無(wú)愧是最大的進(jìn)口來(lái)源地，它們每年從美國(guó)進(jìn)口15萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目。跟在美國(guó)后面的是英法兩國(guó)，每年外銷(xiāo)2萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目，但美國(guó)出口的節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英法兩國(guó)之和。盡管存在著政治地域和意識(shí)形態(tài)的限制，美國(guó)的電視節(jié)目幾乎滲透到了世界上的每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

四、大規(guī)模文化傳播的后果——改變了本地的生活方式

美國(guó)出口的電視節(jié)目有可能侵害了本土的生活方式。我們可以從三個(gè)方面審視這個(gè)問(wèn)題：干擾了本地人的行為方式和創(chuàng)造能力；導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的衰落；有可能改變社會(huì)共享的符號(hào)意義。

（一）破壞了本土藝術(shù)及其創(chuàng)造能力

美國(guó)傳媒節(jié)目無(wú)處不在，有可能剝奪本屬于當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、作家和演員的發(fā)展機(jī)會(huì)。過(guò)去，許多有發(fā)展前途的加拿大藝術(shù)家和演員移民到了美國(guó)的傳媒中心紐約和好萊塢，導(dǎo)致了嚴(yán)重的人才流失。

更重要的是，本地的電視產(chǎn)業(yè)模仿美國(guó)的模式和規(guī)范，潛心于大規(guī)模借鑒美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)。在大部分經(jīng)濟(jì)貧弱的第三世界國(guó)家，人才培訓(xùn)與發(fā)展的條件不如美國(guó)優(yōu)越。美國(guó)所謂的全球技術(shù)“標(biāo)準(zhǔn)”能夠隨各地文化的差異而變，本土從業(yè)者面臨著遵從全球標(biāo)準(zhǔn)的壓力。

（二）導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的衰落

電視作為通俗文化的一種形式，最初起源于西方社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)調(diào)整。根據(jù)麥克馬克的論述，通俗文化是工業(yè)社會(huì)里的中產(chǎn)階級(jí)的文化，它具有極大的吸引力，盡可能避免冒犯宗教的、地區(qū)性的、職業(yè)的群體。通俗文化和精英文化不同，欣賞通俗文化時(shí)不需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的教育培訓(xùn)，也不需要多少技能。通俗文化和民間文化也不一樣，欣賞民間文化需要某種程度的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而通俗文化只需業(yè)余水平就夠了。

即使不考慮“媒介帝國(guó)主義”的影響，傳統(tǒng)文化也可能在社會(huì)變遷的過(guò)程中衰落。在一些第三世界國(guó)家，屬于社會(huì)底層的民間文化可能已萎縮。民間文化源自一種即興的創(chuàng)造過(guò)程，更加具有地方性，由社會(huì)底層的民眾（如農(nóng)業(yè)人口）在特定的場(chǎng)合（如節(jié)日）集體參與。然而，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷以及人口大量涌入城市使民間文化的生存越發(fā)艱難。

電視是通俗文化的一種，人們不需花費(fèi)多少力氣就能立刻得到快樂(lè)。電視不但反映了中產(chǎn)階級(jí)的志向、價(jià)值觀和夢(mèng)想，也為社會(huì)底層的民眾提供了替代性消遣和逃避現(xiàn)實(shí)的工具?，F(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)大規(guī)模地制作電視節(jié)目，精心地進(jìn)行節(jié)目包裝，以用于大眾的消費(fèi)，使傳統(tǒng)藝術(shù)漸漸失去了“原真性”。

（三）扭曲了共享的符號(hào)性意義

美國(guó)影視節(jié)目的全球滲透改變了被入侵社會(huì)共享的符號(hào)性意義，這些共享的符號(hào)意義通過(guò)社會(huì)、人際關(guān)系和生活中的興趣、價(jià)值觀、偏好、見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)影視節(jié)目所表現(xiàn)的美國(guó)形象出口到國(guó)外時(shí)，很容易被輸入國(guó)接受，導(dǎo)致輸入國(guó)生活習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)、地方風(fēng)俗、人際關(guān)系的結(jié)構(gòu)性改變。例如在一些亞洲國(guó)家的城市里，喝可樂(lè)飲咖啡象征著較高的社會(huì)地位，使當(dāng)?shù)氐娘嫴柘嘈我?jiàn)絀；搖滾樂(lè)也比本土音樂(lè)更受歡迎，作為1960年代美國(guó)“嬉皮士”象征的長(zhǎng)頭發(fā)，被美國(guó)之外的年輕人當(dāng)作一種“打破現(xiàn)行體制”或“彰顯個(gè)性”的方式。

五、悖論

在美國(guó)強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)面前，各國(guó)不約而同地發(fā)出了捍衛(wèi)本土文化的呼聲，并且自發(fā)地成立一些正式或非正式組織，國(guó)際文化多樣性聯(lián)盟（INCD）就是一個(gè)全球性非政府的組織，由全球知名的個(gè)體藝術(shù)家、文化活動(dòng)家、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、文化團(tuán)體、學(xué)術(shù)界和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士組成，聯(lián)盟一直致力于遏制全球化對(duì)地方文化的同化過(guò)程。聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）也于2005年秋季的第31屆大會(huì)上通過(guò)了《保護(hù)文化內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣性國(guó)際公約》，進(jìn)一步明確表達(dá)了對(duì)美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化傳播的關(guān)注。但是這里存在著一個(gè)文化傳播中的“市場(chǎng)原則”與“文化原則”的沖突問(wèn)題。毋庸諱言，日益廣泛的文化傳播為傳入國(guó)的文化帶來(lái)了新的元素，更有利于文化的創(chuàng)新與繁榮。唐代的中國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛，文化上比較開(kāi)放，都城長(zhǎng)安可以見(jiàn)到西方各國(guó)的服飾、繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、宗教，使長(zhǎng)安成為當(dāng)時(shí)聞名世界的文化之都，這一點(diǎn)與今日的紐約頗為相似。另外從歷史上看，所謂的“本土文化”有一個(gè)動(dòng)態(tài)的變遷過(guò)程?，F(xiàn)在的所謂“外來(lái)文化”，若干年后可能成為本土文化的一部分。中國(guó)歷史上的游牧民族入主中原后，大多被漢民族同化，原先的異族文化變成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分。佛教源自印度，傳入中國(guó)后經(jīng)過(guò)千年的傳播，早已成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分?？床坏轿幕庋拥淖冞w，一味地維持文化現(xiàn)狀，似乎有點(diǎn)固步自封。但隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，各國(guó)文化的交流將日益頻繁，再次“閉關(guān)鎖國(guó)”是不得人心的，也是難以實(shí)現(xiàn)的。因此，如何處理好文化交流與保持本土文化特色，將有待于學(xué)者們的進(jìn)一步研究。

[1]Toby Miller.Global Hollywood[M].London:British Film Institute,2001.

[2]Modern Communication and Foreign Policy:Subcom mittee on International Organization and Movements of the Committee on Foreign Affairs,House of Representatives,90th Congress,1st Session,May 4,1967[C].

[3]Oscar Lewis.Five Families[M].New York:Basic Bo oks,Inc.,1959.

A Study on the Advantage&Impacts of US Cultural Communication

ZHANG Bin

Nowadays,the United States has showed its domination in cultural communication globally,with its satellite communication,internet,movie&TV programs and international advertising widely spread into other nations.This predominance would obstruct mutual cultural communication and innovation,and make a range of negative impacts on the local culture of the nations receiving cultural products from U.S..

cultural communication;cultural identity;cultural authenticity

G112

A

1673-8616（2011）04-0117-05

2011-04-28

山東藝術(shù)學(xué)院科研字（2010）9號(hào)；山東省自籌經(jīng)費(fèi)出國(guó)留學(xué)基金項(xiàng)目

張斌，山東藝術(shù)學(xué)院藝文系講師、博士（山東濟(jì)南，250014）。

[責(zé)任編輯：文晴實(shí)習(xí)編輯：覃艷英]