□聞超群 熊高強(qiáng)

(1.南京郵電大學(xué),南京 210046;2.南京理工大學(xué),南京 210046)

基于價值鏈的電信企業(yè)競爭力指標(biāo)體系的構(gòu)建

□聞超群1熊高強(qiáng)2

(1.南京郵電大學(xué),南京 210046;2.南京理工大學(xué),南京 210046)

邁克爾·波特提出的價值鏈理論界定了企業(yè)的各種價值活動,用于分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢。電信企業(yè)應(yīng)結(jié)合行業(yè)的經(jīng)營特點和運(yùn)營情況,對邁克爾·波特的價值鏈模型修正,識別出符合競爭力內(nèi)涵的價值活動,構(gòu)建電信企業(yè)的核心競爭力評價指標(biāo)體系。

電信企業(yè);價值鏈;競爭力;指標(biāo)體系

一、電信企業(yè)競爭力內(nèi)涵

西方學(xué)者從 20世紀(jì) 80年代開始興起對核心競爭力的研究,成果主要可以歸結(jié)為三大學(xué)派：結(jié)構(gòu)學(xué)派競爭力理論、資源學(xué)派競爭力理論和能力學(xué)派競爭力理論。

結(jié)構(gòu)學(xué)派的代表性人物是貝恩和邁克爾·波特。貝恩提出了企業(yè)的績效和成長取決于企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)和所采取的市場行為,主張從影響企業(yè)成長的外部因素出發(fā),通過分析企業(yè)所處的外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)研究企業(yè)成長問題。而邁克爾·波特在 20世紀(jì) 80年代首次將產(chǎn)業(yè)組織理論運(yùn)用到戰(zhàn)略管理范疇,通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析來判斷企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在其經(jīng)典著作《競爭優(yōu)勢》中,他提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型——五力模型[1],包括：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭,這五種力量共同決定了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的競爭力。在此基礎(chǔ)上,他提出了提升企業(yè)競爭力的三種戰(zhàn)略即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。資源學(xué)派以 Wernerfelt[2]和 Rumelt的企業(yè)資源學(xué)說、Barney[3]的企業(yè)資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢學(xué)說為代表。該學(xué)派認(rèn)為企業(yè)建立強(qiáng)有力的資源 (包括知識、資產(chǎn)、能力、人力資源、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu))優(yōu)勢遠(yuǎn)勝于擁有突出的市場地位,企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在獲取并擁有這些特殊資源的獨(dú)特能力,并提出了有價資源應(yīng)該具有的四個特征：稀缺性、難以模仿性、可獲得性、有效性。能力學(xué)派以帕拉哈拉德和哈默爾[4]的“核心能力觀”為代表,他們認(rèn)為核心競爭力是企業(yè)能夠獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力,是指企業(yè)將戰(zhàn)略管理能力、核心制造能力、核心技術(shù)能力、核心營銷能力及組織管理能力等有機(jī)結(jié)合起來完成企業(yè)目標(biāo)的核心競爭能力。

隨著企業(yè)競爭力研究的興起,研究電信領(lǐng)域的學(xué)者也對電信企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行了大量的研究。電信業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè),具有電信行業(yè)獨(dú)有的一些特性,主要體現(xiàn)為電信企業(yè)的產(chǎn)品不具有實物性,它提供的是一種服務(wù);電信企業(yè)的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)者的消費(fèi)過程,具有不可分割性;而且電信企業(yè)具有自然壟斷性。正是基于電信企業(yè)的特殊性,才使得對電信企業(yè)核心競爭力的研究顯得分外重要。縱觀國內(nèi)的期刊,一些學(xué)者對電信企業(yè)核心競爭力的分析從方法、定義、評價指標(biāo)、結(jié)論、策略都不盡相同。如王婕碩士論文中運(yùn)用波特的五力模型和 S WOT對中國移動的競爭力進(jìn)行了分析,并提出了增強(qiáng)移動競爭優(yōu)勢的對策;毛艷華[5](2004)提出電信企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行流程再造,構(gòu)建以可靠流程為中心的核心競爭力;陳薇薇[6](2007)從市場規(guī)模、盈利能力、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量方面運(yùn)用財務(wù)數(shù)據(jù)對電信企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行了比較分析。相比較電信企業(yè)競爭力的定性研究而言,對電信企業(yè)核心競爭力的定量研究較少,也有一些學(xué)者對核心競爭力的指標(biāo)構(gòu)建提出了初步的設(shè)想,但沒有進(jìn)一步的評價,如葉生洪 (2004)[7]把電信企業(yè)的資源分為有形資源和無形資源,認(rèn)為電信的無形資源如人力資源、企業(yè)文化、管理制度和水平、技術(shù)專利、品牌資產(chǎn)以及消費(fèi)者忠誠才是電信企業(yè)核心競爭力的來源,并提出了提升電信企業(yè)核心競爭力的策略,但并沒有對核心競爭力進(jìn)行評價。謝軍(2004)[8]認(rèn)為電信企業(yè)的核心競爭力主要建立在三種能力基礎(chǔ)上,即網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力、服務(wù)提供能力和基于客戶認(rèn)知的市場營銷能力,然后對這三種能力的提升提出了一些建議,但沒有對這三方面的能力進(jìn)行進(jìn)一步的指標(biāo)構(gòu)建。湯水林 (2006)[9]從技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、財務(wù)狀況、人力資源、營銷能力、價值觀 6個系統(tǒng)因素設(shè)置了 21個評價指標(biāo),但沒有進(jìn)一步的綜合評價。

綜上,國內(nèi)學(xué)者對電信企業(yè)核心競爭力的研究大多集中在電信企業(yè)核心競爭力的界定、含義、構(gòu)成因素以及相應(yīng)的提升策略,依據(jù)自己的立場得出了不同的結(jié)論,存在一定的主觀性。盡管有些學(xué)者提出了初步的評價指標(biāo)體系,但指標(biāo)構(gòu)建原則不一致,指標(biāo)設(shè)置差異性較大,也沒有進(jìn)一步的實證評價,制約了該理論在電信企業(yè)的運(yùn)用。

要對電信企業(yè)競爭力進(jìn)行科學(xué)的評價,首先需要了解目前電信企業(yè)的經(jīng)營模式。隨著信息時代的到來,電信企業(yè)的經(jīng)營模式由語音業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)通信企業(yè)向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)通信企業(yè)致力于擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)資源,以語音業(yè)務(wù)為主要獲利手段,這體現(xiàn)為電信運(yùn)營企業(yè)的核心競爭力,此時全部的業(yè)務(wù)由運(yùn)營商單獨(dú)提供,因此傳統(tǒng)通信企業(yè)的價值鏈中只有三個環(huán)節(jié)：設(shè)備提供商——電信運(yùn)營商——用戶。而隨著電信市場的開放和競爭,基本語音業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求,各運(yùn)營商也紛紛和增值業(yè)務(wù)提供商合作推出種類繁多的增值業(yè)務(wù),此時運(yùn)營商從事的角色是綜合信息服務(wù)商。綜合信息服務(wù)商以客戶為中心,業(yè)務(wù)不局限于基本的語音業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸成為電信運(yùn)營企業(yè)的主營業(yè)務(wù),因此對電信企業(yè)核心競爭力的研究角度也必須隨著電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變革而轉(zhuǎn)變。經(jīng)過這樣的發(fā)展電信產(chǎn)業(yè)價值鏈得到了延伸,形成了一個復(fù)雜、多元化的,以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為核心,包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)提供商、系統(tǒng)集成商、終端設(shè)備生產(chǎn)商、專業(yè)應(yīng)用開發(fā)商、軟件開發(fā)商、最終用戶等在內(nèi)的相互制約和相互促進(jìn)的龐大的產(chǎn)業(yè)價值鏈網(wǎng)絡(luò)。此時,電信運(yùn)營商的競爭力取決于企業(yè)管理、整合價值鏈的能力,因此電信企業(yè)之間的競爭已不僅僅是簡單的業(yè)務(wù)之間、客戶的競爭,而是以核心競爭力為基礎(chǔ)的整個價值鏈的競爭,需要研究電信企業(yè)價值鏈,有效識別哪些要素構(gòu)成核心競爭力,清楚界定價值鏈上各要素與核心競爭力之間的相互關(guān)系,才能準(zhǔn)確地構(gòu)建競爭力評價指標(biāo)體系。因此,探討電信企業(yè)的競爭力首先應(yīng)該從電信企業(yè)價值鏈角度進(jìn)行分析。

二、電信企業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)

邁克爾·波特把企業(yè)價值鏈分為以企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)、采購為輔助活動和以內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場與銷售、服務(wù)為基本活動的 9個要素。但這一模型主要適用于傳統(tǒng)的制造企業(yè),其他行業(yè)運(yùn)用時應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)特點進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,若盲目照搬的話可能導(dǎo)致不能準(zhǔn)確定位企業(yè)的關(guān)鍵價值環(huán)節(jié),對企業(yè)確立競爭優(yōu)勢也就沒有任何指導(dǎo)意義。

電信企業(yè)屬于信息服務(wù)業(yè),與其他價值鏈相比,電信企業(yè)的價值鏈?zhǔn)且粋€以信息產(chǎn)品為對象的價值增值鏈。換句話說是一個信息增值鏈?！靶畔ⅰ笔冀K是電信服務(wù)的最主要的工作對象,電信服務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各個增值主體通過對信息的不斷加工,如收集、整理、分類、儲存、傳輸、交換等工作,提供客戶需求的信息產(chǎn)品,才能實現(xiàn)信息的價值增值。由于信息企業(yè)經(jīng)營活動的獨(dú)特性,使得我們在分析價值鏈活動時不能夠完全借鑒邁克爾·波特的針對制造企業(yè)提出的價值鏈活動,必須對此進(jìn)行一定的修正。

首先,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,客戶追求的不僅僅是傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù),而是要求運(yùn)營商能夠提供更多個性化、多元化的信息服務(wù),因此電信運(yùn)營商也由傳統(tǒng)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向增值電信業(yè)務(wù),帶動了越來越多的電信服務(wù)商如內(nèi)容服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成及軟件開發(fā)商、應(yīng)用服務(wù)提供商進(jìn)入電信市場,在整條電信價值鏈中電信運(yùn)營商與其他提供商組成既競爭又合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,此時電信運(yùn)營商的核心競爭力逐漸體現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)價值鏈的掌控能力,處理好與其他服務(wù)商之間的利益關(guān)系,因此電信運(yùn)營商戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力顯得格外的重要。因為它并未直接涉及電信運(yùn)營企業(yè)提供的電信服務(wù),所以構(gòu)成了電信企業(yè)價值鏈中的輔助活動[11]。同時,邁克爾·波特價值鏈中的內(nèi)部后勤和外部后勤主要負(fù)責(zé)原材料、半成品以及產(chǎn)成品在企業(yè)內(nèi)、外部的運(yùn)輸、倉儲等活動,與電信企業(yè)的經(jīng)營特點不相符,因此并不屬于電信企業(yè)的基本活動,可以采用研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)建設(shè),網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行與維護(hù)進(jìn)行替換;而隨著電信市場的完全放開,市場結(jié)構(gòu)的集中度有所降低,競爭強(qiáng)度也日趨激烈,客戶市場的需求不再恒定,市場需求彈性增加,使得運(yùn)營商的經(jīng)營模式如業(yè)務(wù)提供方式、提供速度和促銷效率都必須發(fā)生根本的變化,導(dǎo)致了各電信運(yùn)營商比以往任何時候都重視客戶資源,以客戶為中心,圍繞客戶的需求來開展業(yè)務(wù),使得市場營銷、客戶服務(wù)成為電信運(yùn)營企業(yè)的首要工作,它們也構(gòu)成了電信企業(yè)價值鏈的基本活動。還有其他的人力資源管理活動、基礎(chǔ)管理活動也構(gòu)成了電信企業(yè)價值鏈的輔助活動。

因此,我們對邁克爾·波特的價值鏈進(jìn)行修正,構(gòu)建電信企業(yè)的價值鏈模型如下圖：

圖1 電信企業(yè)價值鏈模型

圖1 中上層豎直方向為輔助活動,包括企業(yè)基礎(chǔ)管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理活動;下層水平方向為企業(yè)的基本活動,由研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行與維護(hù)、市場營銷、客戶服務(wù)構(gòu)成;輔助活動和基本活動是相互關(guān)聯(lián)互不可缺的,輔助活動作為開展基本活動的平臺和基礎(chǔ),同時基本活動在輔助活動的平臺上進(jìn)行運(yùn)作,沒有這一平臺,基本活動就沒有進(jìn)行價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)和來源;所有活動都創(chuàng)造價值,只不過輔助活動是間接的創(chuàng)造價值,而基本活動是直接的創(chuàng)造價值,兩種活動共同創(chuàng)造的價值扣除所消耗資源后形成了圖1 中右端的利潤。

以上是我們從電信企業(yè)內(nèi)部分析的價值鏈結(jié)構(gòu),但從電信企業(yè)的價值鏈活動可以看出,隨著 3G時代的到來、電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展,在電信研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、設(shè)備采購、系統(tǒng)建設(shè)等價值活動中又包含了其他若干企業(yè)的參與,如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商思科、朗訊、華為、中興等,內(nèi)容提供商網(wǎng)易、搜狐等,系統(tǒng)集成及軟件開發(fā)商亞信、中興等,應(yīng)用服務(wù)提供商上海盈科、百度等,這樣又使得電信企業(yè)的價值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)展,每個橫向環(huán)節(jié)又增加了縱向的參與者,各個參與者之間既競爭又合作,關(guān)系空前微妙,一起構(gòu)成了整個電信產(chǎn)業(yè)復(fù)雜的多維價值鏈結(jié)構(gòu)。在整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈中,由所有的企業(yè)和電信運(yùn)營商一起共同進(jìn)行價值的創(chuàng)造,為最終客戶提供滿意的服務(wù)或者產(chǎn)品,形成了以客戶為需求中心的價值網(wǎng)絡(luò)。此時電信企業(yè)又成為整個電信產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一個環(huán)節(jié),可見電信企業(yè)的競爭力不但取決于電信企業(yè)本身的價值創(chuàng)造,還取決于其他戰(zhàn)略合作伙伴的價值創(chuàng)造。

三、電信企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過電信企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析可以看出,電信企業(yè)的核心競爭力來源于企業(yè)內(nèi)部和外部價值鏈的“戰(zhàn)略活動”的融合,是電信企業(yè)基礎(chǔ)管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理等輔助活動和研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行、市場營銷等基本活動的整體體現(xiàn),是電信企業(yè)在這些價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢。在構(gòu)建指標(biāo)體系時,將資源進(jìn)行內(nèi)化,結(jié)合競爭力的內(nèi)涵,把所有的價值活動從能力類進(jìn)行劃分,可以分為研發(fā)能力、整合能力、戰(zhàn)略管理能力、人力資源管理能力、市場營銷能力、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力六類,在此基礎(chǔ)上還可以繼續(xù)細(xì)分,通過這樣的方式,在價值鏈的基礎(chǔ)上,識別出符合競爭力內(nèi)涵的價值活動,構(gòu)成了電信企業(yè)的核心競爭力,最終形成 6級二級指標(biāo)、16個三級指標(biāo)的競爭力評價指標(biāo)體系。

最后構(gòu)建的電信企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系如表 1所示：

表 1 電信企業(yè)核心競爭力的評價指標(biāo)體系

通過對每一指標(biāo)的調(diào)研,聘請專家進(jìn)行打分設(shè)置各指標(biāo)權(quán)重,采用模糊數(shù)學(xué)的方法計算出企業(yè)的核心競爭力。通過這樣的方法,能夠較為準(zhǔn)確地判斷電信企業(yè)的優(yōu)勢以及存在的劣勢,便于企業(yè)對自身競爭力進(jìn)行綜合的評價。

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The Competence Evaluation Index System on Telecommun ication Corporations Based on Value Cha in Theory

Wen Chao-qun1,Xiong Gao-qiang2
(1.Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210046,China;2.Nanjing University of Science and Technology,Nanjing 210046,China)

Michael E.Porter’s value chain theory defines all value activities in enterprises to analyze competitive advantage of enterprises.Telecommunication corporation should build up a revisedmodel corresponding to operation features and the situation of the industry,find some aspects relative to core competence and construct the competence evaluation index system on telecommunication corporations.

telecommunication corporations;value chain;competence;evaluation index system

F270.7

A

1003-4919(2011)01-0076-04

2010-11-22

本文系 2007江蘇省社科聯(lián)研究課題“江蘇省新農(nóng)村建設(shè)中的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及應(yīng)用現(xiàn)狀研究”(編號：B-07-45)的階段性成果

1.聞超群 (1979— ),女,江蘇南京人,南京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院講師,博士,研究方向：客戶價值與客戶關(guān)系;2.熊高強(qiáng) (1978— ),男,江蘇南京人,南京理工大學(xué)紫金學(xué)院助教,研究方向：渠道管理。