永學(xué)艷,陳建宏

(中南大學(xué) 資源與安全工程學(xué)院 ,湖南 長(zhǎng)沙 410083)

●營(yíng)銷(xiāo)管理

工業(yè)化中期礦產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)證研究

永學(xué)艷,陳建宏

(中南大學(xué) 資源與安全工程學(xué)院 ,湖南 長(zhǎng)沙 410083)

礦產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是礦業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。文章立足銅企業(yè),根據(jù)礦產(chǎn)資源消費(fèi)生命周期理論分析銅業(yè)的宏觀前景;結(jié)合銅行業(yè)調(diào)研結(jié)果確定我國(guó)目前銅產(chǎn)品的供應(yīng)及需求情況;基于 1983-2009年的 GDP增長(zhǎng)率及銅金屬價(jià)格分析銅價(jià)與經(jīng)濟(jì)周期間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),并利用 spss軟件建立銅價(jià)預(yù)測(cè)模型;參照先行工業(yè)化國(guó)家的銅消費(fèi)變化規(guī)律,定量預(yù)測(cè)未來(lái) 11年國(guó)內(nèi)銅需求量。綜合以上分析結(jié)果確定營(yíng)銷(xiāo)策略:從銅消費(fèi)對(duì)象的需求出發(fā),保證產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),創(chuàng)立企業(yè)品牌;從生產(chǎn)工藝上降低成本,根據(jù)市場(chǎng)狀況實(shí)施相應(yīng)價(jià)格策略。

礦產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)策略;供求分析;價(jià)格預(yù)測(cè);創(chuàng)立品牌

礦產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是礦產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)各種途徑確定市場(chǎng)需求,并努力使其提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足此些需求的過(guò)程。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,礦業(yè)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制,由此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵作用也就不言自明。

目前有關(guān)礦產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是針對(duì)煤炭產(chǎn)品做的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)環(huán)境分析,或是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題提出對(duì)策,但研究?jī)?nèi)容多側(cè)重理論概述,并未從實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)背景出發(fā),結(jié)合實(shí)證結(jié)果得出營(yíng)銷(xiāo)策略,將導(dǎo)致策略實(shí)施效果不甚理想。再者煤炭產(chǎn)品已處于供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài),而國(guó)內(nèi)目前大部分有色金屬均面臨供不應(yīng)求的形勢(shì),因此礦產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究還應(yīng)立足有色金屬企業(yè)現(xiàn)狀。

本文基于銅生產(chǎn)企業(yè),針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的核心影響因素作實(shí)證分析:一方面明確銅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)背景及宏觀環(huán)境;對(duì)國(guó)內(nèi)銅產(chǎn)品供應(yīng)及需求情況進(jìn)行評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)。另一方面結(jié)合1983-2009年的相關(guān)數(shù)據(jù)深入分析銅價(jià)格變化趨勢(shì)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián),并定量預(yù)測(cè)未來(lái)銅需求量。最后綜合以上實(shí)證結(jié)果確定銅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。研究結(jié)果對(duì)國(guó)內(nèi)銅企業(yè)確定自身的營(yíng)銷(xiāo)策略具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值,也為國(guó)內(nèi)其他礦產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考。

一、制定銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的思路

銅資源是我國(guó)第二大戰(zhàn)略原料,其地位僅次于石油。銅工業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色。中國(guó)企業(yè)前 500強(qiáng)中,國(guó)內(nèi)銅行業(yè)的幾家大企業(yè)均位列其中,且名次逐年靠前[1]。隨著工業(yè)化的不斷推進(jìn),目前我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的銅消費(fèi)國(guó),但同時(shí)也是銅缺乏國(guó)家,國(guó)內(nèi)銅產(chǎn)量早已不能滿足需求,每年都需要從國(guó)外大量進(jìn)口。然而國(guó)內(nèi)銅企業(yè)必須在承受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)壓力以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),努力謀求自身的發(fā)展,由此做好銅產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就勢(shì)在必行。

確定銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程如圖 1,可分為三步:

第一,分析銅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)背景,包括確定營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)、分析銅產(chǎn)品宏觀環(huán)境和評(píng)價(jià)銅產(chǎn)品供需現(xiàn)狀;

第二,進(jìn)行銅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè),其包括三方面的內(nèi)容:首先分析銅價(jià)格波動(dòng)與經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性,由此可以在定位經(jīng)濟(jì)發(fā)展期段的基礎(chǔ)上把握銅價(jià)的變化趨勢(shì),其次結(jié)合銅金屬價(jià)格的歷史數(shù)據(jù)建立預(yù)測(cè)模型,借以預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)段銅金屬價(jià)格的變動(dòng)情況,最后再借鑒先行工業(yè)化國(guó)家的銅消費(fèi)規(guī)律,并結(jié)合我國(guó)銅工業(yè)實(shí)際定量預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)的銅需求情況;

第三,綜合前兩步的實(shí)證結(jié)果確定營(yíng)銷(xiāo)策略。

圖1 營(yíng)銷(xiāo)策略確定過(guò)程

二、銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略影響因素的實(shí)證分析

(一)確定銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的背景

1.銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)

銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是銅企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)調(diào)研預(yù)測(cè)等方式獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[2]。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是一種“市場(chǎng)導(dǎo)向觀念”,其認(rèn)為:企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望[2-4]。故銅產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)必須是銅消費(fèi)對(duì)象的需要和欲望,銅企業(yè)只有在此基礎(chǔ)上再完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定,才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

2.銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

目前我國(guó)已走完工業(yè)化初期階段,步入工業(yè)化中期。礦產(chǎn)資源消費(fèi)生命周期理論指出國(guó)家工業(yè)化過(guò)程對(duì)礦產(chǎn)資源的消費(fèi)必須經(jīng)歷初始、增長(zhǎng)、成熟和衰落四個(gè)階段[5],具體含義如圖 2所示:在工業(yè)發(fā)展初始階段,礦產(chǎn)資源的人均消耗量隨 GDP的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng);之后工業(yè)化不斷推進(jìn)而礦產(chǎn)資源人均消費(fèi)量先增長(zhǎng)后逐漸趨緩,當(dāng)人均 GDP達(dá)到某一較大值時(shí)礦產(chǎn)資源消費(fèi)停止增長(zhǎng)或有下降趨勢(shì),至此工業(yè)化基本完成。銅作為一種重要的礦產(chǎn)資源,其消費(fèi)過(guò)程亦遵循上述規(guī)律。國(guó)家工業(yè)化的推進(jìn)必然伴隨著生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)和調(diào)整、資源取代以及資源技術(shù)進(jìn)步等,由此形成了各種礦產(chǎn)資源及礦產(chǎn)品的“集中作用期”,粗鋼生鐵的 “集中作用期”在工業(yè)化初期,其在該時(shí)期的消費(fèi)規(guī)律體現(xiàn)了礦產(chǎn)資源消費(fèi)生命周期理論。而進(jìn)入工業(yè)化中期,銅、鋁等礦產(chǎn)資源和產(chǎn)品將取代粗鋼生鐵,作為該時(shí)期的主要消費(fèi)對(duì)象。

圖2 礦產(chǎn)資源消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變化圖

3.銅產(chǎn)品供應(yīng)分析

我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的精煉銅、銅材生產(chǎn)國(guó),但是銅資源的自給率較低,只有 20%-30%。目前國(guó)內(nèi)主要的銅生產(chǎn)企業(yè)有江西銅業(yè)、云南銅業(yè)及安徽銅陵有色集團(tuán)、金川有色金屬公司、西部礦業(yè)集團(tuán)、廈門(mén)紫金礦業(yè)集團(tuán)等,其余均為小型銅企業(yè),其數(shù)量達(dá)到行業(yè)總數(shù)量的 79.9%。

從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看,銅行業(yè)近幾年發(fā)展迅速,2007年中國(guó)銅加工產(chǎn)量為 628.8萬(wàn)噸,同步增長(zhǎng) 24.1%,連續(xù) 5年世界第一[6]。同年國(guó)內(nèi)銅產(chǎn)品消費(fèi)量為 684.32萬(wàn)噸,進(jìn)口量為49.9萬(wàn)噸,銅產(chǎn)品對(duì)外依存度快速上升。近年來(lái)國(guó)內(nèi)銅企業(yè)致力發(fā)展銅再生行業(yè),很大程度上緩解了銅精礦供給的緊張趨勢(shì)。2006年在全國(guó)近 300萬(wàn)噸精煉銅產(chǎn)量中,有 99.9萬(wàn)噸是利用廢雜銅生產(chǎn)的,占總產(chǎn)量的 33.3%,還有大量的廢雜銅經(jīng)過(guò)分揀后直接利用。2007年再生銅產(chǎn)量增加 24萬(wàn)噸,再生銅的發(fā)展?jié)摿ν癸@[7]。

國(guó)內(nèi)銅精礦的供應(yīng)不足限制了銅冶煉產(chǎn)能利用率的提高,國(guó)內(nèi)銅礦產(chǎn)量由 2000年的 58.85萬(wàn)噸增加到 2009年的68萬(wàn)噸,然而國(guó)內(nèi)冶煉產(chǎn)能在此期間迅速發(fā)展,使得我國(guó)的銅資源對(duì)外依存度由 57%增加到 79%[6]。銅礦建設(shè)周期要比銅冶煉廠的建設(shè)周期長(zhǎng),因此短期內(nèi)我國(guó)精煉銅供給增長(zhǎng)緩慢;從長(zhǎng)期來(lái)看,隨著銅業(yè)入行條件的進(jìn)一步提高以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加,行業(yè)集中度將會(huì)不斷提高,小型企業(yè)的無(wú)效、低效產(chǎn)能將被淘汰,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

4.銅產(chǎn)品需求分析

我國(guó)正處在重工業(yè)化和城市化階段,電力電器、交通運(yùn)輸、房屋建筑作為主要的銅消費(fèi)行業(yè),將在此階段得到空前發(fā)展,從國(guó)內(nèi)銅的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看:國(guó)內(nèi)電力行業(yè)對(duì)銅消費(fèi)大概占 55%左右,電子電器約占 35%,建筑交通運(yùn)輸業(yè)在 10%左右[7]。

(1)電力的需求。由于國(guó)家“十一五”計(jì)劃將電網(wǎng)投資額度比原計(jì)劃上調(diào)了 30%,所以國(guó)內(nèi)電網(wǎng)建設(shè)在未來(lái)七、八年內(nèi)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段,輸變電設(shè)備的升級(jí)換代、大容量輸電線路建設(shè)改造、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造,都將成為國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)的支撐力量[7]。

(2)電器電子行業(yè)需求。國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)量最大的電器行業(yè)主要是空調(diào)制造業(yè),全球 80%的空調(diào)產(chǎn)自中國(guó),外資企業(yè)也大舉將家電的生產(chǎn)和研發(fā)基地轉(zhuǎn)往中國(guó)市場(chǎng)。雖然國(guó)內(nèi)大小家電產(chǎn)品持續(xù)多年保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度,但庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}早已存在。高庫(kù)存表明供給大于需求,所以未來(lái)家電行業(yè)對(duì)銅材的需求增長(zhǎng)率將放緩。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,未來(lái)五年銅需求增長(zhǎng)率將放緩至 5%以下。

(3)交通建筑行業(yè)需求。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)我國(guó)都將致力于城市化建設(shè),此舉必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,即表明了未來(lái)銅需求前景樂(lè)觀。另一方面,即使銅的替代產(chǎn)品如鋁材、塑料正快速發(fā)展,但從目前的形勢(shì)來(lái)看,銅與鋁、塑料相比還具有一定的優(yōu)勢(shì)。

綜合以上分析,可以看出未來(lái)國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)依然保持快速增長(zhǎng),短期內(nèi)銅的需求動(dòng)力仍然是電力行業(yè),長(zhǎng)期來(lái)看,我國(guó)建筑行業(yè)銅消費(fèi)有巨大的增長(zhǎng)潛力[7]。

(二)銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)

1.銅金屬價(jià)格與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián)分析

經(jīng)濟(jì)周期是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期由繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個(gè)階段組成。將來(lái)源于上海有色金屬網(wǎng)和中國(guó)銅網(wǎng)的 1983-2009年銅價(jià)格數(shù)據(jù),將其按1983年不變價(jià)格計(jì)算,GDP增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2009》相關(guān)數(shù)據(jù)換算而得,結(jié)果如表 1。

表1 GDP增長(zhǎng)率與銅金屬價(jià)格

由 GDP增長(zhǎng)率、銅金屬價(jià)格變化曲線圖 (如圖 3)可知,自 1983年到 2009年我國(guó)共經(jīng)歷了四個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期:第一個(gè)周期自 1983之前某年 -1986年;第二個(gè)周期自 1986年 -1990年;第三個(gè)周期自 1990年 -1999年;第四個(gè)周期自 1999-現(xiàn)在,我國(guó)目前正處在第四個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的蕭條期。再看銅金屬價(jià)格在此期間的變化情況,銅金屬價(jià)格的變化也經(jīng)過(guò)四個(gè)周期:第一周期自 1983之前某年 -1986年;第二周期自 1986年 -1993年;第三周期自 1993年 -1999年;第四周期自 1999年 -現(xiàn)在,目前也正在經(jīng)歷銅價(jià)第四個(gè)周期的蕭條期。1989-1990年由于國(guó)內(nèi)政治風(fēng)波的影響,使得GDP增長(zhǎng)率驟然下降,而此時(shí)國(guó)內(nèi)能源嚴(yán)重不足,電力供應(yīng)緊張,國(guó)內(nèi)銅加工企業(yè)均處于“缺料”狀態(tài),由此導(dǎo)致銅金屬供需矛盾加劇,銅價(jià)格暴漲。之后由于國(guó)家政策的調(diào)整及相關(guān)措施的實(shí)行,才使銅金屬價(jià)格漸漸回落。自 1992年以來(lái),銅價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)與 GDP保持了一致的步調(diào),經(jīng)濟(jì)周期同時(shí)也是銅價(jià)周期,,這主要是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)所決定的:在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí),我國(guó)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)往往依靠國(guó)家的基建規(guī)模的擴(kuò)張,從而導(dǎo)致銅的需求猛增;在經(jīng)濟(jì)高漲的時(shí)期,消費(fèi)迅猛增長(zhǎng),物價(jià)指數(shù)高昂,直接刺激著銅的需求。由于二者間存在一致的變化趨勢(shì),所以在制定銅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響,定位了當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)時(shí)段,就能恰當(dāng)?shù)匕盐浙~價(jià)走向。

圖3 銅礦價(jià)格、GDP增長(zhǎng)率曲線圖

2.銅金屬價(jià)格預(yù)測(cè)

價(jià)格是影響營(yíng)銷(xiāo)策略制定的一個(gè)較為敏感也是特別重要的因素。礦產(chǎn)品不同于一般的商品,其定價(jià)機(jī)制更趨復(fù)雜,其不但受供需制約,還受到國(guó)家政策與國(guó)防需求等因素的影響,且波動(dòng)情況更難把握。然而企業(yè)只有在準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)銅價(jià),并把握變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上制定出的營(yíng)銷(xiāo)策略才是可行的、有效的。

根據(jù) 1983-2009年的銅金屬價(jià)格數(shù)據(jù),利用 spss統(tǒng)計(jì)軟件建立時(shí)間序列 AR IMA模型。該過(guò)程即是通過(guò)分析銅價(jià)格序列,根據(jù)該序列所反映的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì),進(jìn)行類(lèi)推或延伸,借以預(yù)測(cè)下一段時(shí)間或以后若干年內(nèi)可能達(dá)到的水平[8]。

通過(guò) spss軟件對(duì)銅金屬價(jià)格數(shù)據(jù)的分析,模型識(shí)別結(jié)果顯示銅金屬價(jià)格變化規(guī)律符合 AR IMA (1,0,0)模型[9]。根據(jù)軟件輸出結(jié)果可得預(yù)測(cè)模型的具體表達(dá)式為:,式中 Yt代表現(xiàn)年銅價(jià)格,Yt-1代表前一年的銅價(jià)格,為白噪聲,代表隨機(jī)誤差,表明銅價(jià)的現(xiàn)期值由其前一期值來(lái)決定。利用該模型重新測(cè)算 1983-2009年的銅價(jià),結(jié)果如表 1,比較模型預(yù)測(cè)銅價(jià)格與實(shí)際銅價(jià)格,經(jīng)計(jì)算知預(yù)測(cè)銅價(jià)的平均誤差為 17.7%。鑒于礦產(chǎn)品價(jià)格影響因素的特殊性及波動(dòng)趨勢(shì)的復(fù)雜性,17.7%的誤差是可接受的。再者觀察實(shí)際銅價(jià)與預(yù)測(cè)銅價(jià)序列圖 (如圖 4)可看出,二者的變動(dòng)規(guī)律基本一致,由此可認(rèn)為該模型的預(yù)測(cè)效果是較精確的。

圖4 銅價(jià)格擬合圖

3.銅產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)

需求預(yù)測(cè)是確定銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的又一重要依據(jù)。歷史數(shù)據(jù)表明,當(dāng)一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率超過(guò) 2.4%時(shí),銅消費(fèi)量會(huì)快速增長(zhǎng),而且 GDP每變化 1%,銅消費(fèi)量將變化 3.24%。2003-2007年我國(guó) GDP增長(zhǎng)率均保持在10%以上,2008年雖有所放緩,但仍然達(dá)到 9%,專(zhuān)家預(yù)測(cè)今后幾年的 GDP增長(zhǎng)率將不低于 8%,也即表明未來(lái)時(shí)段,國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)量仍將持續(xù)增加。

根據(jù)國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)增長(zhǎng)歷史數(shù)據(jù) (表 2)可知二十世紀(jì)八十年代以來(lái)我國(guó)銅消費(fèi)的基本情況,尤其本世紀(jì)開(kāi)始國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)量迅速攀升。

表2 銅消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)與預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)[1]

2006年底我國(guó)人口為 131448萬(wàn),人均精銅消費(fèi)量為 3.3千克,若銅消費(fèi)年均增長(zhǎng)率按 8%計(jì)算,人口增長(zhǎng)率按5.0%計(jì)算,預(yù)計(jì) 2015年我國(guó)人均消費(fèi)量達(dá)到 4.3千克,但與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)量 10千克相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,表明未來(lái)國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)潛力巨大[1]。

再者,如按銅消費(fèi)量 8%年增長(zhǎng)率計(jì)算,2010一 2020年,我國(guó)精銅消費(fèi)將繼續(xù)以年均近 40萬(wàn)噸的速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì) 2010年精銅需求量將達(dá)到 544.4萬(wàn)噸。2020年我國(guó)基本完成工業(yè)化之際,國(guó)內(nèi)精銅消費(fèi)總量將達(dá)到 900萬(wàn)噸,人均約 6.5公斤。由此可大體把握國(guó)內(nèi)未來(lái) 11年內(nèi)銅需求態(tài)勢(shì)。

三、銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)背景及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的分析實(shí)證可知:

第一,至少在 2020年我國(guó)基本完成工業(yè)化之前,國(guó)內(nèi)銅產(chǎn)品的需求量將持續(xù)攀升,消費(fèi)需求潛力巨大, (事實(shí)上參照先行工業(yè)化國(guó)家的銅消費(fèi)經(jīng)驗(yàn):工業(yè)化基本完成后的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)銅需求量仍然是增加的);

第二,銅價(jià)格波動(dòng)與經(jīng)濟(jì)周期有很大的關(guān)聯(lián),目前由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,國(guó)內(nèi)需求增速減緩,銅價(jià)下跌,預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)銅價(jià)均在低位回旋;

第三,即使國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)增長(zhǎng)率下降,但是消費(fèi)總量仍在增加,預(yù)計(jì)今后幾年年均銅消費(fèi)量增加 35萬(wàn)噸,這是由我國(guó)工業(yè)化發(fā)展及城鎮(zhèn)化建設(shè)的需求決定的。目前銅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的確定需立足以上實(shí)證結(jié)果,相信經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是必然的,隨國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)良,銅產(chǎn)品需求量、銅價(jià)格均會(huì)上升;另外,還應(yīng)明確銅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期工作,企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化,其營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之變化,即營(yíng)銷(xiāo)策略必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

(一)確定營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括:產(chǎn)品策略、包裝策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略以及促銷(xiāo)策略。銅產(chǎn)品是資源型商品,可替代性較弱,易受?chē)?guó)家政策及產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響,其銷(xiāo)售渠道趨于簡(jiǎn)單、交易方式較為直接,企業(yè)單獨(dú)實(shí)施分銷(xiāo)渠道策略或促銷(xiāo)策略對(duì)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的效用相對(duì)來(lái)說(shuō)不太顯著。再者銅產(chǎn)品具有消費(fèi)對(duì)象比較固定,銷(xiāo)售過(guò)程中一次交易量大及交易形式專(zhuān)業(yè)化等特點(diǎn),為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品策略以及價(jià)格策略將取得良好效果創(chuàng)造了條件,因?yàn)槠髽I(yè)可以較容易的鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、及時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,把握其對(duì)產(chǎn)品的需求信息,從而迅速高效地為其提供所需的產(chǎn)品和服務(wù),并努力與之建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系。由此,制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)考慮的最重要因素有兩方面:一是產(chǎn)品,二是價(jià)格,與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略即產(chǎn)品策略與價(jià)格策略。產(chǎn)品策略的立足點(diǎn)是國(guó)內(nèi)銅消費(fèi)對(duì)象對(duì)銅產(chǎn)品的需求,價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)是時(shí)下供需關(guān)系及其他經(jīng)濟(jì)影響因素。

(二)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品牌三個(gè)方面[10]。企業(yè)應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),創(chuàng)立企業(yè)品牌。

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量

銅金屬是特殊商品,其先天質(zhì)量是由地質(zhì)成礦作用決定的,人力無(wú)法改變。但是在采選冶過(guò)程中可以通過(guò)有效措施盡量提高產(chǎn)品質(zhì)量,如在銅礦采掘過(guò)程中盡量減少?gòu)U石的混入、選冶過(guò)程中把好技術(shù)關(guān)以保證成品的質(zhì)量?jī)?yōu)良。產(chǎn)品質(zhì)量是留住客源的關(guān)鍵因素,企業(yè)只有努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,并不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化,才能贏得顧客信任,為雙方以后進(jìn)行更深層次的產(chǎn)品交易打下基礎(chǔ)。

2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我國(guó)銅工業(yè)正處于快速發(fā)展期,從企業(yè)角度來(lái)看,其產(chǎn)品已為消費(fèi)者所接受,企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、工藝、員工的操作技術(shù)都比較完善,規(guī)模經(jīng)濟(jì)越益明顯。該時(shí)期企業(yè)要想獲得更多利潤(rùn),必須深入了解下游產(chǎn)業(yè)的需求情況,比如電力行業(yè)對(duì)銅纜線、建筑交通對(duì)銅管、銅板等的需求情況,再根據(jù)不同行業(yè)的要求 (包括產(chǎn)品數(shù)量及規(guī)格)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化、優(yōu)化。另外,要隨時(shí)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化,把握市場(chǎng)的需求動(dòng)向,包括對(duì)銅產(chǎn)品類(lèi)別及數(shù)量,適時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,如:預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)景氣指數(shù)下降,銅管、銅板的需求量隨之減少,企業(yè)應(yīng)調(diào)整自身生產(chǎn)結(jié)構(gòu),適量減少銅板銅管的生產(chǎn)量。產(chǎn)品優(yōu)化就是銅企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中,應(yīng)不斷嘗試新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及生產(chǎn)工藝的改進(jìn),因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品往往更能贏得顧客,改良后的生產(chǎn)工藝也將讓企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。

3.創(chuàng)立產(chǎn)品品牌

一種產(chǎn)品的價(jià)值由有形和無(wú)形兩部分組成,無(wú)形的部分就是品牌的價(jià)值,企業(yè)的品牌代表著聲譽(yù),體現(xiàn)著市場(chǎng)占有率,蘊(yùn)含著無(wú)形資產(chǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,銅產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運(yùn)作,產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。銅產(chǎn)品品牌建立應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始,必須要求員工了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品,才能讓顧客了解企業(yè)。而只有讓顧客充分了解企業(yè),企業(yè)才能從各方面贏得顧客。企業(yè)可以通過(guò)媒體,網(wǎng)絡(luò)等對(duì)自身及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,讓顧客更全面了解自身情況,初步建立企業(yè)的影響力,同時(shí)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上創(chuàng)立企業(yè)品牌。此外,企業(yè)還必須實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理并不斷追求技術(shù)進(jìn)步,使產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)保持高水平,從而為企業(yè)贏得更多客源,最終在競(jìng)爭(zhēng)者中勝出。

(三)價(jià)格策略

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響因素中一個(gè)敏感且難以控制的因素。目前國(guó)內(nèi)銅產(chǎn)品的價(jià)格是以上海金屬交易所的期貨價(jià)格或現(xiàn)貨價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)加減升貼水來(lái)確定,而期貨價(jià)格受庫(kù)存量的影響,庫(kù)存量由銅企業(yè)的的產(chǎn)量與銅消費(fèi)行業(yè)的需求量決定。

銅營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)考慮的因素有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者心理等。銅金屬是特殊商品,各企業(yè)的產(chǎn)品成本相差較大,這是由銅礦賦存情況、選冶成本以及運(yùn)輸費(fèi)用決定的,所以銅企業(yè)要實(shí)現(xiàn)獲利更多,就應(yīng)該從生產(chǎn)工藝中尋求降低成本的方式,如加強(qiáng)監(jiān)督管理、減少物耗、節(jié)約能源等[11]。國(guó)內(nèi)銅企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在中小型企業(yè)間,大型銅企業(yè)均有各自的“資源優(yōu)勢(shì)”和 “規(guī)模優(yōu)勢(shì)”,由此決定了其在市場(chǎng)中的有利地位。市場(chǎng)狀況包括供需形勢(shì)和價(jià)格彈性?xún)蓚€(gè)方面,市場(chǎng)供求狀況及價(jià)格彈性與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大關(guān)聯(lián),我國(guó)正處于工業(yè)化中期,銅消費(fèi)前景樂(lè)觀,但由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,預(yù)計(jì)未來(lái)幾年銅庫(kù)存量擠壓,銅價(jià)格在低位運(yùn)行,所以企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況減少產(chǎn)量;此外,企業(yè)可通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)工藝,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,同時(shí)考慮適度降價(jià),以此獲得更多的顧客。當(dāng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好,需求劇增的時(shí)期,企業(yè)可適度提高產(chǎn)品價(jià)格,以獲得更多利潤(rùn)。消費(fèi)者心理因素一定程度上影響到消費(fèi)行為,企業(yè)在適宜的時(shí)候可考慮適當(dāng)降價(jià)以吸引有潛在購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客。

四、結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)致勝的保障,一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),意味著將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過(guò)適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段投放到特定市場(chǎng)。然而企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是隨時(shí)變化的,銅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須立足現(xiàn)狀,把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求及欲望放在第一位,注重創(chuàng)立產(chǎn)品品牌;其次要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,適時(shí)實(shí)行相應(yīng)的促銷(xiāo)策略;再者,企業(yè)需建立一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并加大對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的對(duì)外宣傳力度。真正能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)是各單項(xiàng)策略的組合,只有其有機(jī)結(jié)合共同作用才能使企業(yè)在發(fā)展中立于不敗之地。

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[責(zé)任編輯:程 靖]

Empirical Research on Marketing Strategy of Mineral Products in the Middle Stage of Industrialization

YONG Xue-yan,CHEN Jian-hong
(School of Resources and Safety Engineering,Central South University,Changsha410083,China)

Marketing strategy ofmineralproducts is the core ofmining enterprises development strategy.Thispaper analyzesmacro prospects for copper industry based upon domestic copper enterprises according to the life-cycle theory of mineral resources consumption;Current situation of supply and demand of copperproductsof China according to investigation of copper industry;Analyze internal connection be tween price and economic circle with GDP growth rate and coppermetal prices from 1983-2007,and build copper price forecastingmodelwith software spss;Forecaste quantitatively copper demand of China for next 11 years,referring to law of copper consumption of industrialized countries.Deter mine marketing strategy for copper enterprises according to above analysis results:starting from demand of copper consumption objects,ensuring the product quality,optimizingproduct structure,creating the brand;Reducing costson production process, implementing correspondent pricing strategies in accordance with market situation.

mineral products;marketing strategy;analysis of supply and demand;price forecast;creat brand

F274

A

1007—5097(2011)03—0094—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.023

2010—03—15

國(guó)家自然科學(xué)基金 (50774092);全國(guó)優(yōu)秀博士學(xué)位論文作者專(zhuān)項(xiàng)基金 (200449)

永學(xué)艷 (1986—),女,云南曲靖人,碩士研究生,研究方向:礦業(yè)經(jīng)濟(jì)與礦業(yè)系統(tǒng)工程;

陳建宏 (1963—),男,江蘇蘇州人,教授,博士生導(dǎo)師,博士,研究方向:礦業(yè)系統(tǒng)工程與礦業(yè)經(jīng)濟(jì)。